潘昊凱章華夏

（1.泰國格樂大學體育學院 福建 三明 365004；2.曲阜師范大學體育科學學院 山東 曲阜 273165）

當前，我國經(jīng)濟進入發(fā)展方式轉變、結構優(yōu)化和增長動力轉換的攻關期，面對新冠肺炎疫情沖擊和國內(nèi)外環(huán)境的嚴峻挑戰(zhàn)，消費始終是我國經(jīng)濟發(fā)展的動力支撐和需求引領。2018年9月，國務院出臺《關于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，2020年3月，國家發(fā)改委等聯(lián)合印發(fā)《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，都旨在增強消費的基礎性作用，使消費成為推動我國經(jīng)濟高質量發(fā)展的關鍵著力點。近年來，隨著健康中國戰(zhàn)略的深入和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，體育健康需求日益增長，體育消費已經(jīng)成為新興消費熱點，體育消費已經(jīng)成為我國居民日常生活消費中不可缺少的一部分。隨后，《完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020年）》、《進一步促進體育消費的行為計劃（2019-2020年）》等文件對體育消費領域相關問題做出專門安排，體育消費在優(yōu)化消費格局、擴大社會消費和推動經(jīng)濟轉型升級的關鍵作用得到體現(xiàn)。伴隨著我國體育消費結構升級，對體育消費相關理論拓展研究不足問題逐漸凸顯。

大學生群體是重要體育消費群體之一，其體育消費行為將直接或間接影響體育消費的整體走向。當前，大學生群體價值觀表現(xiàn)為個體性、開放性、多元化等特征，同時易受社會環(huán)境影響。消費主義文化發(fā)端于19世紀的西方資本主義國家。改革開放以后開始在我國泛濫。鑒于消費主義文化的嚴重后果，勢必會對大學生的體育消費行為產(chǎn)生消極影響，進而影響整個社會體育消費行為的外化和輸出。為此，本研究將立足消費主義文化視角對現(xiàn)階段大學生群體體育消費現(xiàn)狀、消費主義的消極影響及提升策略等進行深入分析。

1、相關概念與內(nèi)涵

1.1、消費主義

消費是人們在一定社會經(jīng)濟關系中用消費資料滿足生活需要的行為。何為消費主義？目前學界尚無權威解釋。部分經(jīng)濟學領域學者對消費主義的定義進行了代表性研究。Anthony Giddens等認為消費主義是一種常見于富裕社會的生活方式，倡導持續(xù)不斷地購買商品，以同時滿足整個經(jīng)濟體系和個人的需求。盧家瑞認為消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。表現(xiàn)為以自我為核心、崇物主義至上、享樂主義至上及癡迷于非理性的奢侈消費和炫耀性消費等特征。徐水華等認為消費主義是一種崇尚占有、追求過度消費，以滿足自我需要和人生目標的價值取向和生活方式。綜上所述，消費主義是一種被普遍異化的消費價值觀念和行為模式，本質上屬于西方資本主義文化意識形態(tài)范疇，根本目的在于適應當前資本霸權和資本增值需要，一般表現(xiàn)為過度消費、符號消費以及奢侈消費等諸多新的消費形態(tài)。

1.2、體育消費

體育消費是指參與體育活動與觀賞體育競賽過程中對體育服務及與體育消費直接有關的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品消費。目前，學界普遍認為體育消費有廣義和狹義之分，廣義體育消費指全社會體育產(chǎn)品與服務消耗總和，狹義體育消費指直接參與體育活動的個人消費行為。關于體育消費內(nèi)容，國內(nèi)學者將其分為觀賞型、實物型和參與型消費。國外學者Funk、Mahony、Havitz等認為包括體育核心產(chǎn)品消費和體育延伸產(chǎn)品消費，其中體育核心產(chǎn)品消費指參與型體育消費和觀賞型體育消費；體育延伸產(chǎn)品消費指伴隨運動參與核心產(chǎn)生的 （如，運動鞋服等）和伴隨觀賞體育比賽產(chǎn)生的（如，觀賞體育賽事等）。Milne，Mcdonald認為包括學習體育技能消費、以休閑健身為目的的使用體育場地設施消費、觀賞體育競賽表演消費、使用體育服裝和器材消費以及企業(yè)或個人的體育贊助消費。大學生體育消費是指高校大學生群體用于體育活動方面的支出，是我國居民體育消費重要組成部分。

消費主義語境下的體育消費已然不是人的真實體育消費，而是由符號話語制造出來的暗示性的結構性意義和符號價值，消費目的不是為了滿足實際需要，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望滿足。由于大學生群體的價值觀可塑性強，這種極度異化的體育消費價值觀必然導致大學生體育消費陷入“大量消費—大量廢棄”邏輯之中，并對我國居民體育消費健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

2、我國大學生群體體育消費現(xiàn)狀審視

伴隨著全球化進程，消費主義文化逐漸滲透到大學生群體中，并對大學生消費觀念和結構產(chǎn)生了深刻影響。他們有了更多、更高的消費期望，符號化消費、炫耀性消費等開始在大學生群體中呈擴張趨勢。大學生體育消費問題早在2006年就引起了學界關注，但由于我國大學生群體涉及地域范圍廣、數(shù)量龐大等原因，目前全國常態(tài)化大學生體育消費統(tǒng)計尚未展開。所以，本研究依據(jù)部分學者區(qū)域性研究成果對大學生群體體育消費現(xiàn)狀進行分析。

宋亨國、王亮對廣州高校的調查顯示：廣州市大學生體育消費的動機合理，男生體育消費水平整體上高于女生，但體育消費價值觀開始分化。陳宏對華東地區(qū)調查顯示：華東地區(qū)大學生體育消費水平略低于該地區(qū)居民體育消費水平，大學生體育消費意識較強，體育消費結構較為單一，主要以實物型體育消費為主，但參與型與觀賞型體育消費比重均逐步上升，且體育消費增長總量也呈遞增趨勢。湖北省的調查研究顯示：大學生體育消費以實物消費為主，整體水平與東部沿海城市相比處于較低水平，但體育消費量在逐步增加?；舻吕屯跻珫|的研究表明：大學生體育消費態(tài)度積極性高、消費潛力巨大，但總體水平仍染較低，同時，體育消費動機多樣化趨勢明顯，炫耀性等體育消費開始出現(xiàn)。綜上所述，長期以來，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟社會發(fā)展水平等因素影響，我國大學生群體體育消費總體水平相對較低且體育消費結構單一。新時代背景下，新一輪消費升級浪潮使體育消費的形態(tài)、方式等層面表現(xiàn)出新的特征，我國大學生群體體育消費的水平、觀念和方式等正在發(fā)生深刻變化。同時，消費主義文化的盛行勢必會對我國大學生體育消費的健康發(fā)展產(chǎn)生消極影響。

3、消費主義對大學生群體體育消費的消極影響

3.1、大學生體育消費價值理性迷失

大學生是青年群體的重要組成部分，是國家的希望和民族的未來。價值觀是大學生辨別是非和規(guī)范行為的根本取向，對大學生的體育消費行為輸出具有決定性作用。在消費主義文化影響下，當代大學生群體價值觀呈現(xiàn)多元化趨勢，社會主義理想信念出現(xiàn)淡化、功利化傾向，同時個人主義傾向開始滋生。消費主義文化的侵蝕和價值理性的喪失必然導致大學生體育消費價值理性的失落和迷失，從而陷入體育消費的控制陷阱，完全喪失對社會主義理想信念的終極關懷?，F(xiàn)階段我國大學生群體的體育消費正處于快速變化過程之中，加之明顯的從眾心理，體育消費價值理性的失落必然導致大學生體育消費導向的變化，體育消費的快感不再是體育商品的使用價值，而在于花費大量的時間翻閱體育雜志、上網(wǎng)不斷地尋找中意商品，并深深地陶醉于不斷增長的體育消費欲望。

3.2、大學生體育消費方式異化

大學生群體體育消費認識不夠成熟，置身于多元化的體育消費環(huán)境中很容易受到消費主義觀念的浸染，在不知不覺中沉迷于耐克、阿迪、李寧等體育名牌消費所帶來的品味、地位、榮耀等心理欲望滿足。特別是經(jīng)過商業(yè)廣告令人炫目的凸狀性展示和高超的美學、心理學技藝的結構化包裝設計的催生與運用，在表現(xiàn)地位等符碼意義的品牌誘惑之下，更易生成對大學生深層心理筑模的下意識統(tǒng)治和支配。于是，“花別人的錢圓自己的夢”、“花明天的錢圓今天的夢”等理念在大學校園大行其道，“負債消費”、“炫耀性消費”、“跟風網(wǎng)購”等現(xiàn)象開始在大學生體育消費中出現(xiàn)。一般來說，體育消費方式異化會使大學生體育消費集中在對體育產(chǎn)品身份地位、社會認同等符號價值層面。學者張永軍調查顯示，大學生購買運動服注重的并不是使用價值而是品牌影響力，這充分說明大學生的體育消費一定程度上正在由傳統(tǒng)的使用價值消費向品牌符號價值轉變。大學生體育消費異化會偏離大學生體育需求軌道，在無意識中受到資本主義的控制和操縱。

3.3、加劇大學生體育消費發(fā)展不平衡

十九大報告指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。多樣化的體育消費需求作為美好生活需要的重要內(nèi)容對提升大學生群體美好生活的實現(xiàn)感具有重要意義。由于之長期以來我國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡和貧富差距問題，導致大學生群體體育消費在空間、內(nèi)容、理念等多個層面普遍存在深度不平衡現(xiàn)象。在國家一系列消費政策驅動下，我國居民體育消費開始進入轉型升級的新階段。大學生體育消費內(nèi)容結構開始由實物型消費向參與性、服務性消費轉變，但實物消費與服務消費比例不均衡現(xiàn)象十分突出。消費主義文化沖擊下，大學生群體的攀比性、炫耀性體育服務需求上升與體育服務業(yè)發(fā)展滯后、體育服務供給不足之間的供需不匹配問題日益凸顯。這勢必會造成大學生體育消費供給側結構失衡并進一步加劇不平衡發(fā)展趨勢。

4、大學生群體體育消費的促進策略分析

4.1、方向引領：以社會主義核心價值觀引領大學生體育消費文化

十九大報告指出：“要努力把社會主義核心價值觀轉化為人們的感情認同和行為習慣”。我們必須清醒地認識到消費主義是被資本家所操縱，為資本主義極權統(tǒng)治服務的，具有鮮明的意識形態(tài)性。它不僅會淡化大學生群體的理想信念，扭曲價值追求，還會對大學生群體的社會主義意識形態(tài)造成沖擊，進而影響我國社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。因此，要以社會主義核心價值觀規(guī)范大學生體育消費行為，建設具有中國特色社會主義市場經(jīng)濟價值導向的體育消費文化。要以大學生體育消費與社會主義核心價值觀的契合點為突破口，增強大學生群體對于社會主義核心價值觀的理性認知，繼承和發(fā)揚勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，倡導從自身經(jīng)濟條件和現(xiàn)實需求出發(fā)，自覺端正消費動機，不為網(wǎng)絡媒體渲染鼓噪所惑，堅持理性體育消費，自覺抵制消費主義的不良危害。

4.2、綠色優(yōu)先：倡導綠色體育消費理念

綠色消費是以節(jié)約資源和保護環(huán)境為特征的消費行為。近年來，黨中央高度重視綠色消費并積極倡導、推廣綠色消費。大學生群體的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，倡導大學生綠色體育消費具有一定規(guī)范作用。消費主義主導的大學生體育消費文化是一種暗含著無限占有享受物質財富，為消費而消費，以消費來滿足虛榮和欲望的隱性意識形態(tài)。同時，它拒絕了生命物種的自然規(guī)律和生態(tài)需求，導致人類發(fā)展與自然面臨失衡、衰竭危機。因此，要積極倡導綠色、生態(tài)的體育消費方式，克服和消除消費主義文化對大學生群體體育消費的不良影響，運用可持續(xù)發(fā)展和人類命運共同體的觀點和方法規(guī)范大學生體育消費行為。使大學生體育消費從貪圖物質享受轉變?yōu)樽非篌w育精神需求及享受，通過節(jié)制無限的消費欲望和追求充實的體育精神生活提高大學生體育消費幸福感。

4.3、制度規(guī)范：構建高效、多元化體育消費服務供給體制

符號消費遮蔽了真實體育消費，通過過度消費和對稀缺體育服務占有使其演變成權勢、地位等異化符號價值。消費主義主導的體育消費文化中，運動項目所耗損的資源與社會階層符號之間形成了等價交換關系，使本應該服務大眾運動需求的體育消費變成了奢侈消費。因此，首先要健全相關法律制度，培育規(guī)范、有序的體育消費發(fā)展格局。強化體育消費產(chǎn)品全鏈條監(jiān)管，保障體育消費者的合法權益；其次，要構建高效、多元的體育消費供給體制。掌握大學生群體體育消費需求變化規(guī)律，通過體育消費產(chǎn)品的針對性設計實現(xiàn)個性化、生活化、智能化分層供給。同時，利用合理降稅等手段控制體育消費供給成本消除因供給不足造成的體育消費產(chǎn)品稀缺、人為設置消費門檻等問題。

5、結語

作為我國居民體育消費組成部分，大學生體育消費對實現(xiàn)我國經(jīng)濟增長動力轉換和消費升級具有重要意義。在全球化和消費主義文化影響下，我國大學生群體體育消費能力不斷提升，體育消費觀念、結構和方式正在產(chǎn)生深刻變化。面對新冠肺炎疫情沖擊和國內(nèi)外環(huán)境的嚴峻挑戰(zhàn)，如何消除消費主義文化影響、引導大學生理性體育消費顯得十分重要。社會主義核心價值觀引領大學生體育消費文化發(fā)展方向，是防止大學生體育消費價值理性失落的有效手段。同時，倡導綠色體育消費理念和構建多元化體育消費產(chǎn)品供給體制也是構建大學生體育消費良性發(fā)展格局的必然選擇。