時若晴

一、引言

“物以類聚，人以群分”，社群一度引起社會學(xué)家的熱議，在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，其被賦予了新的內(nèi)涵。社群不僅僅是將人強行聚攏到一起，而是通過樹立相同的價值觀，讓擁有共同社群目標(biāo)的成員集合起來，形成一個社群生態(tài)圈。自媒體的出現(xiàn)使社群演變?yōu)橐粋€商業(yè)詞匯，其概念進一步拓展到經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，承載起復(fù)雜的商業(yè)模式。

企業(yè)在工業(yè)時代尋找用戶，在信息時代尋找粉絲，在移動社交時代尋找社群。企業(yè)依托社群發(fā)展，社群經(jīng)濟應(yīng)運而生。所謂社群經(jīng)濟，是指圍繞著擁有共同興趣、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的互動交流和相互影響，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價值反哺，從而實現(xiàn)盈利也就是說，這是基于社群而形成的集生產(chǎn)、銷售、消費為一體的商業(yè)模式。

二、社群經(jīng)濟的演變路徑

1.傳統(tǒng)媒體下的營銷模式

俗話說，“廣告一響，黃金萬兩”，1979年農(nóng)歷正月初一，我國的電視廣告史正式開啟。很多企業(yè)不惜重金打造自己的品牌，一遍遍地洗腦消費者。在那個時代，普通民眾生活水平單一，電視節(jié)目少，電視廣告的存在恰巧豐富了電視節(jié)目的內(nèi)容，它的沖擊力和感染力是極強的，因此電視廣告成了企業(yè)宣傳的主要陣地。

在自媒體時代，電視廣告的影響力是否能一如既往呢？很明顯答案是否定的。由于自媒體已經(jīng)融入生活的各個領(lǐng)域，人們對電視的依賴度也在不斷降低，因此電視廣告的影響力也在逐漸減弱。除此之外，電視廣告自身也存在諸多弊端。首先，投放廣告費用昂貴。沃納梅克曾提出過一個問題堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，即“我知道花在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。有研究數(shù)據(jù)表明，茅臺、伊利等這些酒水飲料類每年在電視廣告費用上的投入至少上億元。其次，信息量小。電視廣告一般只有幾十秒甚至是幾秒，轉(zhuǎn)瞬即逝。最后，效果沒有保障。因為觀眾的多少、電視機音量的大小、電視機的信號狀況等，都是不可控的，而它們又決定著廣告的傳播效果。

2.自媒體時代的營銷模式

（1）企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)互動

在傳統(tǒng)媒體時代，只有特定的媒介才能發(fā)聲，如報紙雜志、電臺、電視臺。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體渠道發(fā)生了巨變，各類App都擁有流量，企業(yè)可以依托App來推廣產(chǎn)品。顯然，自媒體擁有得天獨厚的優(yōu)勢：一是企業(yè)自建的推廣平臺節(jié)省了高額的廣告支出。二是實現(xiàn)了與客戶的雙向互動，能夠建立良好的情感紐帶。品牌推廣的核心就在于互動，企業(yè)通過自媒體與客戶高頻互動，能迅速建立品牌效應(yīng)，改善了傳統(tǒng)媒體中單向傳播的低效率狀況。

以上是相對于傳統(tǒng)媒體來講，對自媒體自身而言，仍存在不少弊端。首先是信息量過大，質(zhì)量參差不齊。自媒體的出現(xiàn)被不少人當(dāng)作商機，都想從中分一碗羹，各種信息一哄而上，大量低質(zhì)信息出現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被雪藏，不利于整個行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。其次是企業(yè)的自媒體所擁有的粉絲量較少，傳播效果差?？偟膩碚f，這仍是一種被動的方式，它只是對傳統(tǒng)媒體的簡單復(fù)制，并沒有起到立竿見影的效果。

（2）企業(yè)+網(wǎng)紅經(jīng)濟

自媒體的涌現(xiàn)難免造就大批網(wǎng)絡(luò)紅人，網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)時而生。所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟，往大點講也叫粉絲經(jīng)濟，即企業(yè)依靠網(wǎng)紅直播帶貨實現(xiàn)盈利。以薇婭為例，她曾被稱為“淘寶直播一姐”，多次刷新淘寶主播直播交易額的歷史記錄。2018年，她創(chuàng)造了全年27億的交易額，9月26日直播5小時帶貨1.02億元，同年10月10日，直播5小時帶貨1.5億元。這一系列數(shù)字不由得引發(fā)人們深思，粉絲經(jīng)濟太強大了，那么網(wǎng)紅直播帶貨究竟帶來了哪些影響呢？

首先，直播帶貨的好處值得肯定。第一，相比單調(diào)的圖文，直播能夠渲染商品，激發(fā)觀眾的情緒。第二，網(wǎng)紅的高人氣帶來了流量加持，從而使得銷量更佳。第三，它擁有超強的價格競爭力。直播間往往以低價福利、紅包雨等玩法吸引觀眾。第四，網(wǎng)紅與企業(yè)之間有對賭協(xié)議。所謂對賭協(xié)議，其實是期權(quán)的一種形式，可通俗地理解為網(wǎng)紅帶貨效果越可觀，其收入提成越高，能使企業(yè)和網(wǎng)紅之間達到雙贏。

（3）企業(yè)+自營社群

由于網(wǎng)絡(luò)互動的被動性、網(wǎng)紅經(jīng)濟的不可持續(xù)性，自營社群模式隨之誕生。首先，自營社群轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)互動的被動為自身的主動，即主動聯(lián)系用戶，聽取其訴求、采納其意見、甚至邀請用戶參與研發(fā)生產(chǎn)，使用戶融入產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)。其次，轉(zhuǎn)化網(wǎng)紅經(jīng)濟的不可持續(xù)性為自身的可持續(xù)性，企業(yè)直接與用戶對接，價格折扣由自己核定，口碑?dāng)y手社群一起打造，形成一個可持續(xù)的去中心化平臺。

例如小米社區(qū)，通過線下活動讓用戶更直觀地參與，不僅是對米粉身份的認(rèn)可，使之產(chǎn)生歸屬感，還能給用戶超越預(yù)期的實物體驗。因此，在社群經(jīng)濟時代，企業(yè)要將以自我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魠⑴c的雙向互動，讓消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，圍繞自身需求，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值，既提高用戶的參與感，又進一步催生用戶的消費需求。

三、社群經(jīng)濟的商業(yè)模式

1.用戶參與的生產(chǎn)模式

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，生產(chǎn)者、傳播者、消費者之間界限分明、各司其職。而社群經(jīng)濟將三者角色重合，消費者也能參與生產(chǎn)研發(fā)、傳播營銷。1980年，托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出產(chǎn)消者（Prosumer）一詞，將那些為了自我滿足而不是為了銷售或交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)的人命名為產(chǎn)消者，2006年托夫勒又提出“產(chǎn)消合一”的概念，即生產(chǎn)者和消費者融合。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶參與生產(chǎn)的機制更容易形成，自組織的產(chǎn)營銷一體化模式也水到渠成。在這種模式下，生產(chǎn)更加柔性化。成員之間基于社群進行及時交流，減少了冗雜的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了多余的開支，取得了更大的效益。此時，消費者扮演了篤定的生產(chǎn)者、積極的傳播者和忠實的消費者三大形象。

2.精準(zhǔn)的營銷模式

傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式以大批量營銷為主，而社群經(jīng)濟追求精準(zhǔn)化營銷，呈現(xiàn)小而精的發(fā)展模式，培養(yǎng)出一批核心用戶作為社群的堅實根基。社群規(guī)模越小，成員間的交流越深入，更利于形成特定的社群文化，口碑效應(yīng)得以實現(xiàn)倍增。因此，在社群創(chuàng)建初期應(yīng)樹立明確的社群價值觀，打造特有的魅力人格體，贏得用戶認(rèn)可，以吸引更多用戶加入社群，產(chǎn)生更大的口碑效應(yīng)。通過消費者吸引消費者，社群成員獲得極大成就感的同時，也形成了更精準(zhǔn)的社群輻射力。“邏輯思維”的爆紅正是如此，羅振宇通過精準(zhǔn)定位受眾群體，打造與之匹配的高質(zhì)量內(nèi)容，聚集了第一批“種子用戶”，之后通過與社群成員頻繁互動、發(fā)放福利等，拉近成員間的距離，加深彼此的認(rèn)同感，最終得以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，帶來一定的規(guī)模效益。

此外，在這個量化的社會，大數(shù)據(jù)在營銷中是一項關(guān)鍵參考資源。今日頭條的成功，離不開對大數(shù)據(jù)的熟練操控。它利用算法實施個性化的推送機制，保證精準(zhǔn)地推送信息。它將“你關(guān)心的，才是頭條”作為宣傳口號，鮮明地亮出了自己的優(yōu)勢，也契合用戶的心聲。

3.參與式的消費模式

隨著人們生活水平的提高，消費理念也在革新升級，由過去的功能式消費、品牌式消費到體驗式消費，再發(fā)展為社群經(jīng)濟的參與式消費。所謂參與式消費，就是讓用戶參與全過程，從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、到傳播營銷、再到消費售后，給予用戶全方位多層次的融入感。以小米為例，它就很好地實現(xiàn)了消費模式轉(zhuǎn)型。在體驗式消費時代，小米開了很多家高檔的體驗店，它讓用戶感知到自己所買的不僅是一個品牌，更是品牌背后的產(chǎn)品體感。如今，在參與式消費里，小米實時更新社群內(nèi)的產(chǎn)品信息，在這一過程中，產(chǎn)品經(jīng)理會及時吸納普通用戶的意見和建議，不斷地對產(chǎn)品進行升級改造，以滿足用戶的多樣化需求，打造了一個完美的參與式消費模式。

四、社群經(jīng)濟的未來方向

1.社群經(jīng)濟變革的背景

當(dāng)前，我國已經(jīng)進入服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟總量中占比高達53%，同時也撐起全國就業(yè)的半壁江山。據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國餐飲收入為46721億元，其中春節(jié)期間的銷售額占比15.5%，而2020年受疫情影響，餐飲業(yè)在春節(jié)7天的損失高達5000億元，78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達100%。由此可見，此次疫情沖擊的矛頭就是服務(wù)業(yè)。但筆者認(rèn)為，對此不能持完全悲觀的態(tài)度，或許該考驗是整個服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的起點，它推動了各種線上模式的快速發(fā)展，刺激了傳統(tǒng)社群營銷的大規(guī)模推廣，進一步催生新零售社群經(jīng)濟體的興起。

2.新零售社群經(jīng)濟體的興起

什么是新零售社群經(jīng)濟體呢？簡單來說，它就是將自營社群影響的深度和網(wǎng)紅經(jīng)濟波及的廣度相融合，把實體店和社群結(jié)合在一起，即融產(chǎn)品、服務(wù)和體驗為一體的新型零售模式。當(dāng)前，人們熱衷于線上購物，各種線上社群應(yīng)運而生，這彰顯了社群的巨大價值，也迫使著商家改變傳統(tǒng)的線下銷售模式。

要做好新零售社群經(jīng)濟體，形成不同于以往的去中心化傳播方式，必須具備一定的社群思維。所謂社群思維，其實就是圈子思維，當(dāng)前把消費者聚集起來開展集中營銷難以實現(xiàn)，而商家能夠調(diào)動社群的力量，實現(xiàn)信息的飛速傳播，以獲得有效的商業(yè)價值。

有了社群思維之后，更重要的是要做好社群營銷服務(wù)，形成服務(wù)口碑。關(guān)于社群營銷，有以下幾點需要注意。

（1）增進和老客戶的情感

商家的社群成員基本都是老客戶，并且是十分精準(zhǔn)的受眾，維護老客戶遠比開發(fā)新客戶的成本低得多。商家通過社群將這些客戶聚集在一起，無須過多的品牌介紹，只需將商品發(fā)放在群里，通過限時搶購、打折等活動，讓顧客足不出戶就能得到心儀的商品。此外，商家還應(yīng)與客戶實時互動，深度掌握客戶的需求、把握市場痛點，更有針對性地推出新產(chǎn)品，贏得客戶的青睞。

（2）打造內(nèi)容，實現(xiàn)社群裂變

要發(fā)揮社群的裂變效應(yīng)，其中關(guān)鍵的一點是要做好自己的內(nèi)容。內(nèi)容既是社群的核心，又是成員聚集的黏合劑?！皟?nèi)容為王”一詞已經(jīng)家喻戶曉，想要自己的產(chǎn)品被推廣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必不可少。老客戶仍是企業(yè)發(fā)展的基石，人都是情感性動物，一旦把一個客戶服務(wù)成自己的忠實粉絲，就能從該客戶背后挖掘無限個潛在客戶，這也正是社群的裂變效應(yīng)。

（3）打造店鋪場景

新零售要實現(xiàn)人、貨、場三者的重構(gòu)，三者中發(fā)生變化最大的就是場，因為客戶無法抵達實體店鋪，這就需要商家做好店鋪場景的打造，短視頻、直播都能有效地幫助商家。這也彌補了網(wǎng)紅直播的缺陷，不僅做到了去中心化的直接傳播，而且實現(xiàn)了與客戶的互動。短視頻可以合理地利用客戶的碎片化時間，為實體店鋪宣傳推廣；直播可以帶領(lǐng)客戶云逛店鋪，給予客戶參與感、場景感，提高客戶的社會臨場感，增加對商家的信任，從而更有效地將線上和線下相結(jié)合。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的高速發(fā)展為傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了前所未有的便利。而傳統(tǒng)的營銷模式不能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的常態(tài)化，新零售社群經(jīng)濟體充分地認(rèn)識了用戶的價值，精準(zhǔn)地定位用戶需求，開展多元化的線上線下活動，滿足了用戶的基本商品需求和價值觀認(rèn)同；同時也幫助企業(yè)守住了私域流量，實現(xiàn)社群成員的裂變，因此新零售社群經(jīng)濟體勢必成為未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。