鐘敏 （海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 海南?？?570100）

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的經(jīng)營(yíng)方式，在改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式商品流通與銷售方式的同時(shí)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為了地區(qū)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段之一。乳制品產(chǎn)業(yè)是內(nèi)蒙古傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在全國(guó)乳制品經(jīng)濟(jì)中占有較大比重。內(nèi)蒙古各相關(guān)部門(mén)對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，先后出臺(tái)了一系列扶持政策，促進(jìn)了內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與資源優(yōu)勢(shì)，壯大了生產(chǎn)規(guī)模，提高了生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)了乳制品產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化發(fā)展。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已無(wú)法滿足內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求，乳制品特殊的產(chǎn)品價(jià)值與銷售渠道限制了內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?；诖耍ㄟ^(guò)對(duì)內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究現(xiàn)階段內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式類別與發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化策略，以期為內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持。

一、內(nèi)蒙古乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

1.乳制品生產(chǎn)總量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古位于我國(guó)北部，屬于典型的溫帶大陸性氣候，光照充足，水資源豐富，全年溫差較大，牧草肥沃，屬于優(yōu)質(zhì)黃金奶源產(chǎn)地。優(yōu)質(zhì)的自然資源為內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)條件。2020年，內(nèi)蒙古奶牛存欄量約129.3萬(wàn)頭，牛奶總產(chǎn)量約611.5萬(wàn)噸，內(nèi)蒙古奶牛存欄量、牛奶總產(chǎn)量均位居全國(guó)首位。到2020年底，規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)年銷售收入達(dá)934.7億元，日均鮮牛奶加工量約393.3噸，年產(chǎn)值超6億元。

2.乳制品電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)人口總量大，對(duì)乳制品有較高需求。龐大的人口基數(shù)為內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力明顯提升，人民生活水平普遍提高，人民生活方式逐漸向綠色、有機(jī)、健康等方向轉(zhuǎn)變，對(duì)于乳制品的需求也在不斷增大。電子商務(wù)的普及提高了城鄉(xiāng)居民信息與資源獲取能力，加快了乳制品產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

乳制品電子商務(wù)平臺(tái)眾多，乳制品電商具有較大發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)階段，我國(guó)乳制品電商平臺(tái)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，電商平臺(tái)乳制品銷售種類主要有三種：液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉與成人奶粉。其中嬰幼兒奶粉為主要銷售品種，液態(tài)奶其次，成人奶粉銷售占比較少。隨著與乳制品出口國(guó)貿(mào)易程度的加深，進(jìn)口高端奶逐漸成為市場(chǎng)新寵。在同等規(guī)格下，由于國(guó)際奶價(jià)較低，進(jìn)口牛奶性價(jià)比較高，加之消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶更加青睞，進(jìn)口牛奶銷售占比在不斷升高。隨著越來(lái)越多乳制品進(jìn)入線上市場(chǎng)，線上乳制品品牌集中度逐漸降低，線上乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈，乳制品電子商務(wù)市場(chǎng)亟待出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范。

二、內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式類別與發(fā)展特點(diǎn)

1.內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式類別

原產(chǎn)地直銷模式是指以乳制品生產(chǎn)者為銷售商，以委托電子商務(wù)企業(yè)或自營(yíng)的方式，與物流企業(yè)合作，將產(chǎn)品直接提供給消費(fèi)者，這種方式相較于傳統(tǒng)乳制品流通模式，具有流通成本低、流通效率高等優(yōu)點(diǎn)，能夠使得乳制品生產(chǎn)者自由發(fā)揮，整條乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加扁平化。在該模式下建立起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，能夠使得乳制品更具對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

乳制品電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)將生產(chǎn)者現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，保證乳制品供應(yīng)企業(yè)、生產(chǎn)加工企業(yè)、乳制品銷售商等各方利益鏈條的穩(wěn)定，通過(guò)電商平臺(tái)提供的供需信息來(lái)進(jìn)行乳制品線上銷售的一種模式。這種模式能夠使得經(jīng)營(yíng)者資金、技術(shù)得到保障，使得消費(fèi)者對(duì)乳制品不同類型的需求在不同時(shí)段得到滿足，同時(shí)也能保證乳制品生產(chǎn)者集中精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌強(qiáng)化，降低了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式是指消費(fèi)者利用移動(dòng)終端進(jìn)行乳制品購(gòu)買(mǎi)的一種方式。移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)具有更加靈便的特點(diǎn)，解放了供需雙方，消費(fèi)者可以自由選擇電商平臺(tái)，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。移動(dòng)電子商務(wù)使得交易更加方便，滿足用戶個(gè)性化的需求服務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)用戶使用數(shù)量遠(yuǎn)超PC電子商務(wù)用戶使用數(shù)量，移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展特點(diǎn)

乳制品電商運(yùn)營(yíng)模式多種多樣?，F(xiàn)階段，乳制品電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年開(kāi)發(fā)與沉淀，已逐步形成以電商規(guī)模劃分梯隊(duì)的市場(chǎng)格局，以O(shè)2O、B2B、B2C、POP、C2F多種模式共存的乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，乳制品銷售不再局限于地域性。

內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式政策驅(qū)動(dòng)。在鄉(xiāng)村振興背景下，乳制品產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)蒙古產(chǎn)業(yè)振興中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，受到相關(guān)部門(mén)的重視與扶持，提出開(kāi)展地方特色乳制品手工坊示范店建設(shè)，將檢驗(yàn)合格的乳制品進(jìn)行線上線下銷售，不斷拓寬地方乳制品電商銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提升地方乳制品銷售效益等。這些政策的實(shí)施，促進(jìn)了內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大了內(nèi)蒙古乳制品運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展空間，為創(chuàng)新乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式提供適宜的外部環(huán)境。

乳制品多層電商體系不斷完善。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式在發(fā)展過(guò)程中并非單一存在的，各種運(yùn)營(yíng)模式都是呈體系發(fā)展的，其中包括：服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)體系、營(yíng)銷體系、物流體系等，這些體系隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展也在不斷完善中。其中，服務(wù)體系為電子商務(wù)的運(yùn)作提供了重要保障、支撐與引領(lǐng)作用，產(chǎn)業(yè)體系是電子商務(wù)運(yùn)行的基礎(chǔ)，為電子商務(wù)發(fā)展注入血液，營(yíng)銷體系是電子商務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)，是電子商務(wù)發(fā)展的根本，物流體系為電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的保證。各體系的完善，為不同模式的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供了支撐，推動(dòng)了乳制品電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

三、內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.新鮮乳制品時(shí)效短、產(chǎn)地廣，資源難以有效整合

新鮮乳制品具有新鮮程度高、時(shí)效短等特點(diǎn)，而內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)地分布廣，資源較為分散，資源聚集效應(yīng)較弱，難以對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行有效整合，而內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式在發(fā)展過(guò)程中基本都是圍繞乳制品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)展開(kāi)的，每一環(huán)節(jié)的優(yōu)化創(chuàng)新都會(huì)直接或間接的影響下一環(huán)節(jié)的運(yùn)行，都需要將乳制品的新鮮程度與時(shí)效性等特點(diǎn)考慮進(jìn)去，同時(shí)困擾現(xiàn)代物流發(fā)展的“最后一公里”問(wèn)題難以有效解決，這些因素都加大了內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新與發(fā)展的困難性。

2.乳制品電子商務(wù)模式過(guò)度依賴平臺(tái)建設(shè)

內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)模式的創(chuàng)新與發(fā)展過(guò)度依賴平臺(tái)建設(shè)，各乳制品平臺(tái)通過(guò)宣傳推廣、滿減活動(dòng)等方式來(lái)提升流量，而這種過(guò)度重視平臺(tái)流量而忽視其他環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式容易造成資本大量浪費(fèi)，忽視了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，從而降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然這種運(yùn)營(yíng)方式能在短期內(nèi)獲得較大的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，但從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度與消費(fèi)黏性，運(yùn)營(yíng)模式的其他環(huán)節(jié)易形成短板，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)鏈條停滯或斷裂，阻礙了企業(yè)其他運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

3.乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新途徑受限

內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展需要與之配套的服務(wù)體系，現(xiàn)階段內(nèi)蒙古乳制品營(yíng)銷模式創(chuàng)新途徑受限主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面現(xiàn)有乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系與新產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)體系協(xié)調(diào)度不佳或存在排斥，另一方面表現(xiàn)為乳制品電子商務(wù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有形成完善的配套服務(wù)體系作為支撐，對(duì)模式發(fā)展的支撐度不夠。在現(xiàn)階段乳制品市場(chǎng)下，隨著與乳制品生產(chǎn)大國(guó)貿(mào)易的加深，在各種資本角逐下，乳制品市場(chǎng)發(fā)展可能會(huì)偏重投資收益而忽視了營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

四、內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化策略

1.加強(qiáng)內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)資源整合

加強(qiáng)內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)資源整合，突破地域、技術(shù)的限制，提升乳制品新鮮程度與時(shí)效性，提高產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)作效率。深化地方特色乳制品生產(chǎn)改革，優(yōu)化準(zhǔn)入服務(wù)，打造生產(chǎn)銷售分工協(xié)作、聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化地區(qū)乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。完善乳制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)乳制品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與集約化。推進(jìn)地區(qū)乳制品品牌建設(shè)，加大地區(qū)乳制品品牌培育力度，提升地區(qū)乳制品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.創(chuàng)新乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

創(chuàng)新內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，要對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行突破，從物流效率、平臺(tái)運(yùn)作、營(yíng)銷服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，提高現(xiàn)有體系與創(chuàng)新體系的契合度；其次，強(qiáng)化乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)配套服務(wù)體系的支撐力度，加快電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與現(xiàn)代物流體系建設(shè)，進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展；最后，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，依法加強(qiáng)對(duì)乳制品市場(chǎng)中資本的有效監(jiān)督，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單管理制度，打擊乳制品不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，支持和引導(dǎo)資本規(guī)范發(fā)展。

3.利用現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展

充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)代信息技術(shù)在內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的潛在價(jià)值，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段，對(duì)乳制品產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位與消費(fèi)者偏好分析，對(duì)乳制品企業(yè)成本控制、倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)化、物流監(jiān)督以及銷量預(yù)測(cè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行輔助運(yùn)營(yíng)。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，能有效提升運(yùn)營(yíng)效率，消除供銷雙方的信息斷層。生產(chǎn)者可從不同維度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者更好地匹配產(chǎn)品資源，可以降低消費(fèi)成本，提升消費(fèi)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度。

4.打造良好的內(nèi)蒙古乳制品電商生態(tài)圈

打造內(nèi)蒙古乳制品電商生態(tài)圈能為內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供良好的外部環(huán)境。打造電商生態(tài)圈主要應(yīng)從政策引導(dǎo)、資本注入、產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行，在政策引導(dǎo)方面，規(guī)范內(nèi)蒙古地方手工作坊經(jīng)營(yíng)，支持引導(dǎo)一部分特色乳制品手工作坊進(jìn)入食品園區(qū)，鼓勵(lì)實(shí)力較強(qiáng)、基礎(chǔ)較好的手工作坊發(fā)展成為食品企業(yè)；在資本注入方面，加大相關(guān)部門(mén)資金支持力度，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的資本進(jìn)入，同時(shí)加強(qiáng)乳制品行業(yè)監(jiān)督，制訂相關(guān)資金準(zhǔn)入門(mén)檻，防止產(chǎn)生市場(chǎng)失衡與投資過(guò)熱的問(wèn)題；在產(chǎn)品服務(wù)方面，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，建立現(xiàn)代化服務(wù)體系，將服務(wù)立足于乳制品售前、售中、售后所有環(huán)節(jié)，做好常規(guī)服務(wù)，再做增值服務(wù)。