楊喆

市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶價(jià)值管理成為企業(yè)營銷管理中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。良好的客戶價(jià)值管理，不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)與獲得市場占有率，而且有利于擴(kuò)大企業(yè)品牌價(jià)值，拓展?jié)撛诳蛻?。隨著企業(yè)越來越重視客戶價(jià)值管理工作，大量理論和案例也指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想獲得發(fā)展，就必須將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)以市場化手段完成交易，從而獲得利潤。我國由于市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，長期以來，企業(yè)的營銷模式和營銷手段單一，隨著我國商品經(jīng)濟(jì)繁榮，企業(yè)在面臨激烈的市場競爭時(shí)，就要改變以往單一的營銷模式，結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)營銷理念，以“服務(wù)客戶”為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。需要指出的是，目前我國多數(shù)企業(yè)營銷模式的建立，是以產(chǎn)品為中心，對于客戶需求的培養(yǎng)和挖掘不足，還認(rèn)識不到客戶價(jià)值管理的重要性，特別是一線營銷人員，受制于短期營銷考核，不注重客戶價(jià)值管理，不利于企業(yè)先進(jìn)營銷模式的建立。在目前的市場環(huán)境下，基于客戶價(jià)值管理下的企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變勢在必行。

一、客戶價(jià)值管理的重要性

客戶價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶的歷史交易數(shù)據(jù)，對客戶生命周期內(nèi)的價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值和潛在的客戶，通過滿足其個(gè)性化服務(wù)需求，從而提高客戶的忠誠度和客戶黏性。

（一）提高企業(yè)營銷的客戶鎖定，降低營銷費(fèi)用

目前在企業(yè)營銷中，營銷費(fèi)用支出有時(shí)并不能夠帶來產(chǎn)品銷售額的提升，這與營銷客群的確定有關(guān)。在市場經(jīng)濟(jì)早期，由于缺乏數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)只能通過廣告等方式實(shí)現(xiàn)營銷客戶的鎖定，不但需要花費(fèi)大量營銷成本，而且在此過程中，企業(yè)將時(shí)間和精力花費(fèi)在無效客戶身上，造成企業(yè)營銷資源的浪費(fèi)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為代表的網(wǎng)絡(luò)信息抓取，能精確鎖定客戶需求，針對高價(jià)值客戶進(jìn)行精確信息推送，從而提高對客戶的精確鎖定。在此過程中，對于客戶的消費(fèi)習(xí)慣、商品評價(jià)和購買歷史等數(shù)據(jù)的價(jià)值管理，可以建立每個(gè)客戶的個(gè)性化檔案管理。對于線下銷售活動(dòng)，則要通過已購買產(chǎn)品客戶和潛在客戶，進(jìn)行有針對性數(shù)據(jù)分析，找到客戶的核心需求，不斷完善企業(yè)提供服務(wù)的內(nèi)容，產(chǎn)品則根據(jù)客戶需求進(jìn)行調(diào)整。要以服務(wù)客戶需求建立營銷模式，并制定營銷方案，這樣不但可以降低企業(yè)的營銷費(fèi)用，而且對于成功轉(zhuǎn)變營銷模式也有較大把握。

（二）增強(qiáng)企業(yè)盈利能力，提高市場占有率

在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中，保持穩(wěn)定的客戶群十分重要，客戶的穩(wěn)定不但有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，在市場下行期還能夠幫助企業(yè)提高風(fēng)險(xiǎn)抵抗力。現(xiàn)代企業(yè)越來越重視產(chǎn)品售后服務(wù)，其本質(zhì)就是以全周期的服務(wù)來吸引潛在客戶的消費(fèi)需求。在一些高價(jià)值的消費(fèi)群體看來，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格并不是影響其購買的主要因素，滿足自身個(gè)性化需求，獲得他人認(rèn)可，彰顯自我品位才是客戶對產(chǎn)品的購買因素，在這樣的需求下，產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)就要從客戶價(jià)值著手，以客戶個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足客戶的需求，才是獲得利潤的重要保證。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，客戶價(jià)值管理成功的企業(yè)，往往可以對現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，不斷擴(kuò)大潛在客群，同時(shí)對于高價(jià)值客戶有針對性制定營銷策略，企業(yè)在完成產(chǎn)品銷售的同時(shí)，盈利水平也得到提升，相比競爭對手，獲得利潤的同時(shí)市場占有率得到增長，企業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展。

（三）重塑企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌影響力

現(xiàn)代企業(yè)在營銷活動(dòng)中，十分注意品牌與營銷的契合度，而企業(yè)品牌力，反過來也影響著企業(yè)營銷模式。目前我們熟知的一些知名品牌，在品牌打造過程中，十分注重客戶價(jià)值管理的運(yùn)用，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌樹立確定了良好的口碑傳播。以肯德基為例，在做到全球連鎖的同時(shí)，之所以能夠適應(yīng)全球各國飲食文化，除了核心標(biāo)準(zhǔn)化流程外，還十分注重結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品本土化改進(jìn)，例如我國傳統(tǒng)飲食中的油條、豆?jié){等。肯德基在基于客戶價(jià)值管理基礎(chǔ)上，力爭在符合自身產(chǎn)品流程基礎(chǔ)上，提供差異化產(chǎn)品，從而滿足更多客戶的飲食需求。不僅如此，肯德基還根據(jù)我國南北方飲食差異，推出一些地方特色小吃等，這些舉措使肯德基拉近了與普通消費(fèi)者的距離，同時(shí)也拓寬了自身的客群范圍，不僅局限于青少年，也受到更多年齡段消費(fèi)群體的歡迎。

二、影響客戶價(jià)值管理的主要因素

近年來，隨著市場競爭激烈，越來越多企業(yè)認(rèn)識到客戶價(jià)值管理的重要性，因此希望以更加積極主動(dòng)的態(tài)度來促進(jìn)客戶價(jià)值管理工作的有效提升。影響客戶價(jià)值管理工作的因素主要有以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度要超過服務(wù)質(zhì)量，然而在目前市場競爭激烈的條件下，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量同樣重要。以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，除了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)外，以保險(xiǎn)、咨詢和理財(cái)?shù)刃问教峁┓?wù)的第三方服務(wù)，更加注重服務(wù)內(nèi)容，它們的產(chǎn)品以專業(yè)知識類的形式提供給客戶。在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量相比于產(chǎn)品質(zhì)量，更能讓顧客直接感受到。以零售業(yè)為例，胖東來作為河南本土一家地區(qū)性連鎖超市，能夠得到行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)和研究，依靠的就是無微不至的客戶服務(wù)，顧客在超市購買商品，不但能夠享受到基于商品本身的服務(wù)，還會延伸到顧客潛在需求服務(wù)上，讓顧客享受到細(xì)致入微的超值關(guān)懷。作為連鎖類超市，商品質(zhì)量與價(jià)格在無明顯區(qū)別的前提下，顧客選擇的直接因素與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，而良好的服務(wù)，是建立客戶價(jià)值管理的基礎(chǔ)，只有對客戶服務(wù)到位，價(jià)值管理工作才有意義。

（二）產(chǎn)品獲得成本

在目前商品過剩的情況下，顧客在獲得商品成本時(shí)，除了商品本身價(jià)值外，還要付出時(shí)間成本、機(jī)會成本和精力成本等，在這個(gè)過程中，企業(yè)要通過各種途徑，盡量減少客戶額外成本的支出，以最合適的方式完成產(chǎn)品銷售。市場經(jīng)濟(jì)條件下，潛在客戶的確定，是以客戶具有購買能力為前提，在一定范圍內(nèi)，客戶的購買力是有限的，超出客戶的購買能力則這部分客戶轉(zhuǎn)為無效客戶，因此，產(chǎn)品獲得成本要根據(jù)市場實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整。任何時(shí)期的消費(fèi)者，對于產(chǎn)品需求都是建立在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品具有較高性價(jià)比，才會獲得顧客的青睞。目前我國已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售在零售業(yè)銷售額中，占比逐年上升，客戶在足不出戶購買商品的同時(shí)，需要面對海量商品信息，因此，以淘寶為代表的電子商務(wù)平臺，需要客戶花費(fèi)較多時(shí)間去完成商品挑選，客戶付出的潛在成本會影響到客戶的購買體驗(yàn)。

（三）客戶數(shù)據(jù)管理的指向性不明確

目前，基于大數(shù)據(jù)下的客戶數(shù)據(jù)采集已經(jīng)成為企業(yè)客戶價(jià)值管理工作中重要一環(huán)，但是在實(shí)際工作中，受到企業(yè)采集的成本預(yù)算和設(shè)定的搜索界限，企業(yè)在收集到客戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，由于缺乏有效的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確反映客戶的價(jià)值。以電子商務(wù)為例，客戶在瀏覽商品時(shí)，會出現(xiàn)同時(shí)瀏覽多種同類商品，而有時(shí)是由于顧客無法確定自身需求，盲目瀏覽，從而生成的流量指標(biāo)，這樣的數(shù)據(jù)對于客戶價(jià)值挖掘是沒有參考意義的。有些商家會根據(jù)自身店鋪商品瀏覽量，從而確定重點(diǎn)營銷投入，然而在實(shí)際銷售中，會出現(xiàn)客戶流失，導(dǎo)致營銷失敗。大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶數(shù)據(jù)管理工作是雙向性的，客戶在無法找到滿意的商品時(shí)，商家也面臨海量數(shù)據(jù)無法篩選出準(zhǔn)確客戶的問題。目前來看，因?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)管理指向性不明確，造成企業(yè)無法通過客戶價(jià)值管理來進(jìn)行營銷成本壓縮，反而由于在此過程中營銷策略的偏差，造成營銷成本的上升。

三、客戶價(jià)值管理下企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的方法

（一）根據(jù)客戶數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶需求

基于客戶價(jià)值管理下的企業(yè)營銷模式，要充分利用好現(xiàn)有客戶的資料。在對客戶資料梳理的基礎(chǔ)上，首先要根據(jù)客戶情況分組，根據(jù)客戶需求展開市場營銷。例如在一些房地產(chǎn)銷售活動(dòng)中，一般會定期舉辦購房客戶答謝會，一方面是為了展開售后服務(wù)，提高客戶對公司的滿意度；另一方面，可以充分挖掘已購房客戶的人脈網(wǎng)絡(luò)。由于已購房客戶已經(jīng)對產(chǎn)品和銷售人員產(chǎn)生信息，在此基礎(chǔ)上，給予老客戶新的優(yōu)惠，會將新客戶吸引過來，同時(shí)當(dāng)公司有新產(chǎn)品上市時(shí)，也可以給老客戶進(jìn)行定期推送，雙方在長期合作基礎(chǔ)上建立互信關(guān)系，同時(shí)還可以針對公司營銷提出基于客戶角度的意見，幫助公司完善營銷模式。充分利用挖掘客戶數(shù)據(jù)，能夠迅速將產(chǎn)品傳導(dǎo)給客戶，同時(shí)降低營銷成本，充分覆蓋潛在客戶群體。

（二）強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提高產(chǎn)品附加值

隨著消費(fèi)理念的成熟，人們在對產(chǎn)品進(jìn)行購買時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的使用性能，但由于消費(fèi)者并不是專業(yè)人士，因此在購買產(chǎn)品時(shí)出于主觀需求的居多，良好的客戶關(guān)系管理，會使消費(fèi)者與銷售人員建立互信，在此基礎(chǔ)上，客戶會對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。有些商品由于缺乏客戶關(guān)系管理，往往需要以包裝的形式吸引客戶注意力，從而實(shí)現(xiàn)對商品的認(rèn)可，但是隨著環(huán)保理念的盛行，過度包裝已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴重點(diǎn)，只有回歸客戶關(guān)系管理，建立雙方彼此信任的合作關(guān)系，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品價(jià)值輸送到客戶手中，完成商品銷售。

在服務(wù)行業(yè)中，客戶關(guān)系管理更多體現(xiàn)在提供附加值服務(wù)上，例如航空公司為了提高客戶的滿意度，往往會將機(jī)票送到客戶手中，同時(shí)在飛行途中還會提供飲料和點(diǎn)心等額外服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的建立。一些酒店為了讓顧客居住更加舒適，還會給客人提供熨燙、洗衣和代辦等其他服務(wù)，這些附加值服務(wù)在讓客戶更加滿意的同時(shí)，也為客戶關(guān)系管理工作建立了基礎(chǔ)，雙方的關(guān)系不僅局限于消費(fèi)與服務(wù)，還以更加親切的伙伴關(guān)系受到消費(fèi)者歡迎。

（三）建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷互動(dòng)

在營銷活動(dòng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)已經(jīng)成為密切雙方關(guān)系、實(shí)現(xiàn)品牌輸出的重要途徑。通過雙方的營銷互動(dòng)，不但可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的，在此過程中還能培養(yǎng)消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌忠誠度，消費(fèi)者樂于看到企業(yè)的成長與產(chǎn)品的不斷更新，成為企業(yè)成長的親歷者與推動(dòng)者。在營銷互動(dòng)中，要以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，著眼于客戶需求。目前在營銷互動(dòng)中，企業(yè)往往以自身需求為出發(fā)點(diǎn)，忽視了客戶的價(jià)值需求，這樣的互動(dòng)不僅達(dá)不到培養(yǎng)客戶忠誠度的目的，還會損壞老客戶的價(jià)值，造成企業(yè)與潛在客戶之間的割裂感。對于以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷互動(dòng)，要在維護(hù)老客戶忠誠度基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷模式的建立，特別是對于行業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，要想取得老客戶的認(rèn)可，就要重視良性互動(dòng)，增加雙方的認(rèn)可度。

（四）基于客戶價(jià)值管理，實(shí)行差異化競爭

在客戶購買產(chǎn)品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的實(shí)用性能與價(jià)格外，企業(yè)提供具有差異化的產(chǎn)品也是吸引客戶消費(fèi)的重要方式之一。在當(dāng)今社會，消費(fèi)者面臨同質(zhì)化商品時(shí)，往往缺乏興趣去深入了解其中的區(qū)別，而提供差異化商品則能夠在市場同類商品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)在提供給消費(fèi)者商品服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者獲得其他商品所不具有的功能，也是另外一種附加值的體現(xiàn)，需要明確的是，差異化的前提是具有價(jià)值，單純?yōu)榱瞬町惢鵁o實(shí)用價(jià)值的商品是不被消費(fèi)者所認(rèn)可的。所謂差異化競爭，這種差異化建立的前提，不僅包括商品本身的差異化，也包括由于服務(wù)不同而造成顧客心理感受上的差異化。

差異化競爭，主要從以下三方面實(shí)現(xiàn)：首先，產(chǎn)品本身差異化，具體可以體現(xiàn)在商品的設(shè)計(jì)上，通過更加人性化設(shè)計(jì)，提高客戶對于產(chǎn)品本身的認(rèn)可，例如采用更加優(yōu)美的外形設(shè)計(jì)，在不改變材料本身的前提下，給客戶建立鮮明的外觀認(rèn)知，通過外形上的設(shè)計(jì)，與其他產(chǎn)品區(qū)別，打造獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格；其次，服務(wù)內(nèi)容要差異化，以家用電器為例，在目前主流產(chǎn)品性能與價(jià)格基本趨同的情況下，給顧客提供送貨上門安裝等服務(wù)，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能提高顧客對品牌的忠誠度，建立品牌知名度；最后，對于服務(wù)人員選擇要具有差異化，通過統(tǒng)一培訓(xùn)，建立“客戶至上”的服務(wù)理念，不僅有利于打造一支過硬的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在激烈的市場競爭下，有利于更好地服務(wù)客戶。

結(jié)語：

客戶價(jià)值管理，是市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)更好地服務(wù)客戶，從而更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的管理方式?？蛻絷P(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)和困難是多維度的，需要企業(yè)在營銷活動(dòng)中具有客戶價(jià)值管理意識，從自身營銷出發(fā)，積極探索客戶價(jià)值科學(xué)管理的方法，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力，降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)造更高價(jià)值。