張 磊
(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學院,河南 鄭州 451460)
當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,國與國之間的爭鋒早已超越了傳統(tǒng)的硬實力比拼,文化軟實力的較量日益顯現(xiàn)。現(xiàn)在,我國比以往任何一個時期都更接近中華民族偉大復興的目標,對弘揚中華文化和加強國際傳播力重要性的認識是前所未有的。中國鐵路作為高效的現(xiàn)代流通體系以及國民經(jīng)濟大動脈,在民族獨立、人民解放、國家富強的偉大歷史征程中,形成了以團結(jié)奉獻、安全優(yōu)質(zhì)、興路強國、人民鐵路為人民為主要內(nèi)容的鐵路文化。伴隨著中國高鐵“走出去”,對外傳播具有中國特色的鐵路文化是講好中國故事、提高文化軟實力和構(gòu)建人類命運共同體的重要途徑。但是,此前的鐵路文化對外傳播效果并不理想,鐵路文化對外傳播遇挫的原因之一是沒有注重對傳播對象的研究。
在美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾提出的5W傳播要素(傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播渠道和傳播效果)中,傳播對象可以說是除了信息傳播發(fā)起者之外最重要的傳播要素。正如媒介文化理論家斯圖亞特·霍爾提到的,傳播者通過傳播機制將構(gòu)建出來的具有意識形態(tài)觀念的話語傳遞給接收者,只有當接收者接受并認同內(nèi)容,傳播才具有有效性。而作為接收信息的主體,信息接收者對信息內(nèi)容的處理和價值的判斷自然會受到其自身的身份、生活習慣、文化背景等因素的影響。拉斯韋爾也表明,凡是有助于生存的或者有助于滿足群體某一方面需求的傳播, 都是有效的傳播。尤其在“第四媒體”興起的背景下,受眾從被動地接受信息轉(zhuǎn)變成了自主選擇信息。當受眾遇見符合喜好的信息時,他們在很大程度上會變成信息的二次傳播者,從而逐步加強傳播的力度。此時,傳播模式不再是簡單的“內(nèi)容-發(fā)行-讀者”的制度化流水線模式,“受眾中心”的傳播格局被大幅度強化,演變成了更為復雜、分支更多的傳播模式。
在當前復雜的國際傳播形勢下,多層次差異化的傳播對象在給鐵路文化對外傳播帶來更多機遇的同時,無疑也為鐵路文化取得理想傳播效果增添了許多不可預(yù)測的變量。目前,鐵路文化對外傳播對傳播對象的選擇是“一視同仁”的,這看起來覆蓋面廣,實則聚焦度弱,使鐵路文化的對外交流傳播之路遇阻不暢。應(yīng)該看到,鐵路文化的目標受眾對鐵路文化背景、精神的理解與掌握, 也是依據(jù)環(huán)境和自身需求來選擇的,只有傳播內(nèi)容與傳播對象的需求相契合才能進行有效傳播, 只有瞄準目標受眾才可以制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和渠道,因此精準傳播的必要性也隨之凸顯。習近平總書記強調(diào):“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式,推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達,增強國際傳播的親和力和實效性?!睘榇?,從傳播對象入手,將“大眾傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直妭鞑ァ辈攀侵菩聲r代中國鐵路文化更好“走出去”的有效途徑和必然選擇。
在新時代鐵路文化對外傳播進程中,要摒棄只傳播自己想要傳播的,而對傳播對象一無所知的“傳者本位”思想,逐步向聚焦不同特點的傳播對象進行針對性傳播的“受者本位”思想轉(zhuǎn)變,使鐵路文化對外傳播做到與傳播受眾“零距離”,提高傳播效果。
鐵路文化的對外傳播面向的是世界各國的受眾,他們不僅處于不同的地域、階層和生活環(huán)境,其文化習性、知識水平、對中國的態(tài)度以及對新文化的接受程度不盡相同。在受眾層次眾多、價值觀差異較大的背景下,分眾無法窮盡所有受眾,只有根據(jù)傳播對象的不同特點細化區(qū)分受眾,對每一層級制定差異化傳播策略,才可以提升新時代鐵路文化對外傳播的精準度,以最大化增強傳播效果,進行真正意義上的有效傳播。
每個民族和國家都有與其歷史發(fā)展相適應(yīng)的文化,多樣性的文化塑造了不同國家的價值取向、政治信仰和意識形態(tài)。我們需要根據(jù)一些共性將這些國家劃分為有代表性的幾個區(qū)域,譬如英美地區(qū)、非洲地區(qū)、亞洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)、東南亞地區(qū)和中東地區(qū)等。這些區(qū)域的國家在地理位置和文化背景上極為相似,語言和宗教也大體一致,其公民在思想上與其他區(qū)域的人群相比具有較強的趨同性,由此,鐵路文化可以更容易找到能產(chǎn)生回應(yīng)和共鳴的對外傳播切入口去制定策略。比如,亞非拉地區(qū)在歷史上曾經(jīng)有著相似的被壓迫經(jīng)歷,可以著重傳播鐵路工人進行大罷工反壓迫的“二七精神”和追求民族獨立、實現(xiàn)民族振興的“詹天佑精神”等。由于中國援建非洲的鐵路較多,非洲地區(qū)民眾對于鐵路的了解、感悟以及對中國的支持相對多一些,那么可以從中非共建鐵路展現(xiàn)出的“交通強國”“團結(jié)奉獻”,以及推動鐵路事業(yè)發(fā)展的“安全優(yōu)質(zhì)”“踐行責任”等鐵路文化入手,再逐步擴展至其他鐵路文化的傳播,強化鐵路文化的存在。對于英美地區(qū),鐵路文化就需要采取循序漸進的傳播策略,突出“生活便捷性”“綠色出行”等中國鐵路文化特征,貼近當?shù)貎r值觀,對鐵路文化進行轉(zhuǎn)換后再傳播。
鐵路文化要真正做到精準的分眾傳播,就不能止步于一區(qū)域一策,即使傳播對象是處于同一國家或區(qū)域的民眾,相同的傳播內(nèi)容也會有不同的傳播效果。鐵路文化只有傳播到每一個區(qū)域的社會成員才能產(chǎn)生影響,這就需要在一區(qū)域一策的前提下,將傳播對象向更深層次細分,制定有的放矢的差異化對外傳播策略。
受經(jīng)濟地位、文化程度等因素的影響,每個民眾在其國家中處于不同的階層,比如國家和社會管理階層、私營企業(yè)階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層等,階層的不同又決定了民眾對中國不同的認知度和對中國文化的接受度。研究表明,學歷越高的人對中國文化的認知度越高,接觸中國新聞越頻繁的海外民眾對中國的印象就越好。為制定差異化對外傳播策略細分社會階層,可使鐵路文化的對外傳播更加具有針對性。比如,針對接觸中國較多、對中國發(fā)展理念和傳統(tǒng)文化有一定了解的社會管理階層,可加大鐵路外宣與鐵路文化官方報道力度,以弘揚“在發(fā)展中不斷改革創(chuàng)新”的中國鐵路精神。相反,針對文化程度相對較低、對中國文化接觸不多的農(nóng)業(yè)勞動者階層,若對其直接進行鐵路文化的輸出,極易使其陷入“不愛聽、也聽不懂”的狀況,那么就可以把中國鐵路助力農(nóng)業(yè)發(fā)展作為切入點,讓其對中國鐵路先有一個了解,再通過講述鐵路的背景故事展現(xiàn)鐵路文化。
傳播對象的信息接收方式和對信息的形式偏好有著較強個性差異,因此在建立好一區(qū)域一策和一階層一策的框架基礎(chǔ)上,鐵路文化的對外傳播必須繼續(xù)向下挖掘,深入到個體,瞄準最小單位的影響因素,對傳播策略進行有針對性細分。當前,“第四媒體”方興未艾,大部分民眾的消息接收方式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵旅襟w,但不可忽略的是,仍然存在著很多使用傳統(tǒng)媒體獲取信息的民眾。在一項對德國民眾獲取中國傳統(tǒng)文化渠道選擇的調(diào)查中,幾乎每一個被調(diào)查者每日都會使用新媒體,其中三分之一的人每日也會使用以電視為主的傳統(tǒng)媒體。因此,鐵路文化在對外傳播進程中除了要在各類新媒體平臺上根據(jù)受眾的差異構(gòu)建全方位、多層次及立體式的鐵路文化傳播體系和精準投放內(nèi)容,也要與當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體平臺進行有機結(jié)合,在高流量的時間段或版面投放合適的內(nèi)容。所謂合適的內(nèi)容,就是要符合受眾的思維方式、興趣偏好,使他們能夠停留并繼續(xù)閱讀的信息才是合適的內(nèi)容。文化形式自古有 “雅”“俗”之分,“雅”為迎合社會精英品味的陽春白雪、“俗”為側(cè)重大眾娛樂的下里巴人。在鐵路文化對外傳播中,“雅”可以是指辭藻華麗、迂回婉轉(zhuǎn)、著眼大局的官方宏大敘事方式,或是與鐵路文化相融合的高雅的文學藝術(shù)?!八住笨梢允峭ㄋ滓锥?、直截了當、貼近生活的故事性敘事方式,也可以是體現(xiàn)鐵路文化的大眾娛樂。面對不同傳播對象差異化、多變的思維方式,鐵路文化對外傳播要做到“雅”“俗”結(jié)合,隨時在“雅”“俗”之間轉(zhuǎn)換,才可以達到迎合不同傳播對象進行有效及精準傳播的目的。
傳播對象作為鐵路文化對外傳播過程中的最終落腳點和潛在的二次傳播者,決定了鐵路文化是否可以進行內(nèi)容準確、渠道正確、效果明顯的傳播,是精準傳播的重心所在。鐵路文化傳播要針對傳播對象的差異性層層遞進、仔細探尋,從紛紛籍籍的受眾特點中了解傳播對象的需求及細分傳播對象,以 “對癥下藥”的差異化對策進行“分眾傳播”。毛澤東曾指出:“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳,就要看對象,就要想一想自己的文章、演說談話、寫字,是給什么人看,給什么人聽的……對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查,沒有研究,沒有分析,亂講一頓,是萬萬不行的?!币虼耍聲r代中國鐵路文化對外傳播需從傳播對象入手,制定符合不同受眾的差異化傳播策略,從“大眾傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直妭鞑ァ?,才可使鐵路文化做到與受眾“零距離”的精準傳播,以達到傳播效果最大化。