文/ 呂永剛

作為大健康產(chǎn)業(yè)的生力軍，如何才能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，成為康養(yǎng)小鎮(zhèn)必須直面的一道必答題。

近年來(lái)，大健康需求擴(kuò)張與特色小鎮(zhèn)勃興的“風(fēng)口”疊加，讓康養(yǎng)小鎮(zhèn)概念備受資本熱捧，亦為地方政府所青睞，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

從實(shí)踐效果看，不少康養(yǎng)小鎮(zhèn)業(yè)績(jī)不俗、前景看好，但也不乏中途爛尾、轉(zhuǎn)作他途者，更多地則不溫不火、勉力維持。作為大健康產(chǎn)業(yè)的生力軍，如何才能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，成為康養(yǎng)小鎮(zhèn)必須直面的一道必答題。

回歸本質(zhì)：滿足目標(biāo)人群康養(yǎng)需求

特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)意義上的行政建制鎮(zhèn)，而是“非鎮(zhèn)非區(qū)”的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，本質(zhì)上是功能集成區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)要做到名副其實(shí)，必須在康養(yǎng)服務(wù)功能上作文章，特別是要強(qiáng)化醫(yī)療、醫(yī)護(hù)、療養(yǎng)、保健等專業(yè)服務(wù)功能，鍛造康養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力?；诳叼B(yǎng)核心功能，再疊加休閑、親子、體驗(yàn)、文化、研學(xué)等功能，既可增加康養(yǎng)小鎮(zhèn)吸引力，也可避免因缺乏康養(yǎng)功能導(dǎo)致核心客源流失。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，世界一流的康養(yǎng)目的地均具備完備的健康養(yǎng)生功能體系及多元養(yǎng)生體驗(yàn)，形成富有專業(yè)性的復(fù)合康養(yǎng)功能體系。例如，德國(guó)森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)數(shù)以百計(jì)，其中頂級(jí)療養(yǎng)地巴登巴登不僅擁有森林、溫泉等上佳資源，還設(shè)有多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，形成涵蓋綜合全科、康復(fù)等功能的醫(yī)療生態(tài)。

在長(zhǎng)三角地區(qū)，多地高起點(diǎn)打造康養(yǎng)小鎮(zhèn)，不約而同將引進(jìn)上海等核心城市優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源作為必選項(xiàng)。長(zhǎng)三角（東臺(tái)）康養(yǎng)小鎮(zhèn)明確長(zhǎng)三角區(qū)域康養(yǎng)服務(wù)一體化示范區(qū)、跨行政區(qū)康養(yǎng)政策協(xié)同試驗(yàn)區(qū)的定位，規(guī)劃導(dǎo)入上海瑞金醫(yī)院、華東療養(yǎng)院、上海自然博物館、上海協(xié)和教育集團(tuán)等優(yōu)質(zhì)資源，形成小鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)地大物博、山水資源豐富，康養(yǎng)小鎮(zhèn)布局廣泛，靠近城區(qū)的小鎮(zhèn)可加強(qiáng)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)合作，設(shè)立健康管理中心，將小鎮(zhèn)符合條件的康養(yǎng)機(jī)構(gòu)納入醫(yī)保定點(diǎn)，為康養(yǎng)人群提供便利。如南京湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)按照“小病不出鎮(zhèn)、大病有綠通、專家面對(duì)面”的創(chuàng)建要求引進(jìn)醫(yī)療資源，滿足消費(fèi)者需求。對(duì)于一些距離城市較遠(yuǎn)的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，需引進(jìn)有專業(yè)醫(yī)療服務(wù)資源的團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，除了一些高端康養(yǎng)小鎮(zhèn)，多數(shù)康養(yǎng)小鎮(zhèn)并不具備構(gòu)建完善醫(yī)療生態(tài)的條件，關(guān)鍵是要能滿足必要的康養(yǎng)專業(yè)服務(wù)需求，同時(shí)在中醫(yī)醫(yī)養(yǎng)、精準(zhǔn)醫(yī)療、慢病管理、森林康養(yǎng)、體育健身等細(xì)分領(lǐng)域形成特色優(yōu)勢(shì)。

豐富場(chǎng)景：營(yíng)造開(kāi)放多元體驗(yàn)空間

康養(yǎng)是一種功能性強(qiáng)且個(gè)體差異性大的體驗(yàn)性活動(dòng)，體驗(yàn)效果與消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度高。場(chǎng)景千變?nèi)f化，體驗(yàn)各有千秋。特色小鎮(zhèn)本身就是一種集要素匯聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)于一體的應(yīng)用場(chǎng)景。但相對(duì)于科技創(chuàng)新、先進(jìn)制造為主題的特色小鎮(zhèn)，康養(yǎng)小鎮(zhèn)對(duì)場(chǎng)景品質(zhì)、類型、特色、風(fēng)格等要求更強(qiáng)。因此，能否塑造吸引目標(biāo)人群的豐富場(chǎng)景，已成為康養(yǎng)小鎮(zhèn)重要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。

生態(tài)類康養(yǎng)小鎮(zhèn)重在拓展自然空間場(chǎng)景，營(yíng)造差異化生態(tài)空間。自然環(huán)境具有類型多樣、不可復(fù)制的特點(diǎn)。同樣是森林康養(yǎng)，可形成不同康養(yǎng)場(chǎng)景，“動(dòng)”可體驗(yàn)滑翔、攀登、山地自行車、徒步戶外，“靜”可從事漫步、瑜伽、太極等靜心養(yǎng)氣活動(dòng)。同樣是溫泉康養(yǎng)，既可營(yíng)造與周邊山水、農(nóng)旅、文化資源聯(lián)動(dòng)的郊野場(chǎng)景，也可營(yíng)造集溫泉康養(yǎng)、旅游度假、酒店客房、娛樂(lè)休閑等功能的一站式消費(fèi)場(chǎng)景。日本溫泉康養(yǎng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，場(chǎng)景豐富，極大地拓展了消費(fèi)者選擇空間。

文化類康養(yǎng)小鎮(zhèn)重在拓展心靈體驗(yàn)場(chǎng)景。我國(guó)有著底蘊(yùn)深厚的養(yǎng)生文化、長(zhǎng)壽文化、中醫(yī)藥文化等傳統(tǒng)，成為一些康養(yǎng)小鎮(zhèn)汲取的文化資源。位于茅山的東方鹽湖城融合“山、水、茶、鹽、藥、泉”自然資源及道文化，構(gòu)建深度養(yǎng)生系統(tǒng)，被譽(yù)為“中國(guó)閑養(yǎng)圣地”。無(wú)錫拈花灣小鎮(zhèn)打造東方禪文化度假體驗(yàn)區(qū)，重在養(yǎng)身養(yǎng)心。大拈花灣項(xiàng)目正規(guī)劃打造獨(dú)具特色的抗衰老中心、睡眠中心、精神減壓中心、銀發(fā)怡養(yǎng)中心等，推動(dòng)康養(yǎng)文化與專業(yè)醫(yī)療養(yǎng)生服務(wù)有機(jī)結(jié)合。

康療類康養(yǎng)小鎮(zhèn)重在拓展專業(yè)服務(wù)場(chǎng)景。該類小鎮(zhèn)更加注重專業(yè)康養(yǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等資源的引入，提供在康復(fù)治療、養(yǎng)生保健、慢病療養(yǎng)等專業(yè)服務(wù)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，康療類小鎮(zhèn)有著良好的發(fā)展前景，但對(duì)投資運(yùn)營(yíng)方要求高，需要引入有實(shí)力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈場(chǎng)長(zhǎng)，可嵌入性強(qiáng)，康養(yǎng)小鎮(zhèn)在場(chǎng)景打造上，既要做好主題突出，也要善于創(chuàng)新創(chuàng)意，不拘一格構(gòu)建特色化場(chǎng)景，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群的吸引力和服務(wù)能力，才能讓特色小鎮(zhèn)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

敬畏市場(chǎng)：精心盡心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

康養(yǎng)小鎮(zhèn)興起之際，正值我國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，一些開(kāi)發(fā)商急于尋求出路，在康養(yǎng)小鎮(zhèn)上做文章，搞“概念營(yíng)銷”，以康養(yǎng)之名行房地產(chǎn)之實(shí)，卻不愿在集聚康養(yǎng)要素、健全康養(yǎng)功能、提升康養(yǎng)品質(zhì)下功夫，其結(jié)果是小鎮(zhèn)偏離康養(yǎng)主題，導(dǎo)致房產(chǎn)銷售困難或房產(chǎn)貶值、小鎮(zhèn)功能衰退。

一些康養(yǎng)小鎮(zhèn)打出“康養(yǎng)”招牌僅僅是為了“蹭熱度”，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上未能遵循康養(yǎng)小鎮(zhèn)內(nèi)在規(guī)律、獨(dú)特機(jī)理，造成小鎮(zhèn)康養(yǎng)功能殘缺、特色不強(qiáng)，無(wú)法有效滿足消費(fèi)者康養(yǎng)需求，其結(jié)果往往是小鎮(zhèn)的平庸化，失掉吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

反觀那些國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)良好的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，無(wú)不有著對(duì)康養(yǎng)規(guī)律的尊重與遵循，注重康養(yǎng)功能專業(yè)性、特色化和集成性，加強(qiáng)特色化功能集聚，形成富有特色競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，能一站式精準(zhǔn)滿足特色康養(yǎng)人群的需求，靠專業(yè)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)及性價(jià)比贏得消費(fèi)者認(rèn)同，如此，方能形成品牌和口碑效應(yīng)，讓康養(yǎng)小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)得好、發(fā)展得久。

康養(yǎng)小鎮(zhèn)能不能運(yùn)營(yíng)好，歸根到底是要過(guò)市場(chǎng)這一關(guān)。不少康養(yǎng)小鎮(zhèn)所在地有著稀缺的康養(yǎng)資源，卻因定位不清、功能偏差而平庸化，實(shí)屬資源的莫大浪費(fèi)。一種商品或服務(wù)包裝再好、看起來(lái)再美，如果被消費(fèi)者認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”，必然難以為繼。因此，建設(shè)運(yùn)營(yíng)康養(yǎng)小鎮(zhèn)必須敬畏市場(chǎng)、尊重市場(chǎng)，鍛造康養(yǎng)核心功能，用過(guò)硬產(chǎn)品和服務(wù)贏得認(rèn)同、打開(kāi)市場(chǎng)，收獲與所提供康養(yǎng)服務(wù)相匹配的市場(chǎng)回報(bào)。

長(zhǎng)期主義：保持耐心收獲長(zhǎng)期回報(bào)

康養(yǎng)業(yè)前期投資量大、專業(yè)性強(qiáng)、回報(bào)周期長(zhǎng)，有著很高的進(jìn)入門(mén)檻，對(duì)資本運(yùn)營(yíng)方的實(shí)力和耐心提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。熱衷打“康養(yǎng)”牌、講“康養(yǎng)”故事，卻不愿意在康復(fù)服務(wù)上下苦功，這種“糊弄”和“操縱”市場(chǎng)的行為，縱觀可能獲得短期收益，但長(zhǎng)期必然會(huì)遭到市場(chǎng)“反噬”，最終失掉消費(fèi)者的信任。

國(guó)內(nèi)外一些知名康養(yǎng)小鎮(zhèn)得以長(zhǎng)盛不衰，擁有經(jīng)營(yíng)耐心是必不可少的“秘訣”。法國(guó)依云小鎮(zhèn)深耕“水健康”主題，從初期的療養(yǎng)勝地，到水主題的養(yǎng)生度假勝地，最后走向綜合型養(yǎng)生度假區(qū)，成為世界級(jí)康養(yǎng)勝地。金陵飯店集團(tuán)與盱眙縣政府聯(lián)手打造金陵天泉湖養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū)，不斷完善醫(yī)藥結(jié)合、專業(yè)醫(yī)護(hù)等健康養(yǎng)老功能，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、富有田園康養(yǎng)特色的新型養(yǎng)老社區(qū)，正是得益于持續(xù)十余年的耐心打造。

投資運(yùn)營(yíng)方希望盡快獲取回報(bào)無(wú)可厚非，但“掙快錢(qián)”的節(jié)奏并不適合康養(yǎng)行業(yè)。那些試圖從康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目中“撈一把就走人”的資本，在本質(zhì)上背離了康養(yǎng)小鎮(zhèn)的內(nèi)生邏輯，這也成為一些地區(qū)康養(yǎng)小鎮(zhèn)陷入誤區(qū)的根源。因此，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的投資運(yùn)營(yíng)方必須對(duì)康養(yǎng)業(yè)的專業(yè)屬性、運(yùn)行規(guī)律、盈利模式有著清晰認(rèn)知，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的策略，才能真正把康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)好，也才能在未來(lái)從中獲得源源不斷的回報(bào)。

“人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化”是中國(guó)式現(xiàn)代化的顯著特定。人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)和人民對(duì)美好生活的向往，決定了康養(yǎng)業(yè)在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)空間。我國(guó)康養(yǎng)小鎮(zhèn)起步較晚，本質(zhì)上仍處于早期發(fā)展階段。當(dāng)前存在亂象并不可怕，關(guān)鍵是能及時(shí)矯正方向，保持耐心與定力，深耕主業(yè)、聚力提供優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)服務(wù)，讓康養(yǎng)小鎮(zhèn)沿著正確軌道發(fā)展，成為健康中國(guó)建設(shè)可依賴的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。