史 偉

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

2012年，騰訊公司推出微信公眾平臺(tái)，之后發(fā)展為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶信息接入端口，促使微信媒體化不斷顯現(xiàn)，重新構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體的傳播形式。為適應(yīng)媒體融合常態(tài)化，各大傳統(tǒng)媒體在已有微博、網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，加大對(duì)微信公眾平臺(tái)的投入和經(jīng)營(yíng)力度，構(gòu)建新型移動(dòng)傳播平臺(tái)，以期增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)傳播力。2013年4月1日，央視新聞微信公眾號(hào)通過首發(fā)新聞、獨(dú)家報(bào)道等形式正式上線，快速拉近了與人們的距離[1]。近些年，在所有公眾號(hào)中，央視新聞公眾號(hào)的活躍數(shù)和影響力等均名列前茅，以自身極具特色的運(yùn)營(yíng)策略和優(yōu)勢(shì)，在上線的短短幾年時(shí)間，迅速在第三方平臺(tái)上獲得佳績(jī)。

1 央視新聞微信公眾號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)

1.1 推送更加及時(shí)

央視新聞電視節(jié)目在字幕滾動(dòng)播出方面存在易遺漏性、口播時(shí)間的局限性等問題。盡管其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候滾動(dòng)播報(bào)，但仍不能有效解決這些局限和不足。相比之下，微信公眾號(hào)可更直接、快速推送最新消息[2]。央視新聞微信公眾號(hào)每天推送約10次，推送信息總數(shù)約為20條，且文章的推送分散在各個(gè)時(shí)間段。在這樣高頻率的推送下，手機(jī)用戶可隨時(shí)隨地接收最新的信息，無須在特定時(shí)間打開電視機(jī)觀看，從而更加及時(shí)有效地接收信息。

1.2 多角度、多形式推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中央電視臺(tái)有專業(yè)過硬的采編人才、完善的體系，制作出的優(yōu)質(zhì)新聞可在央視新聞?lì)l道上全天候播放，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)在手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上全方位、多層次、多角度地立體化傳播。其中，央視新聞微信公眾號(hào)以電視內(nèi)容為主體，推送內(nèi)容主要包含節(jié)氣、交通、直播、氣候、節(jié)日等服務(wù)類信息，體育、財(cái)經(jīng)、時(shí)政、民生等新聞?lì)愋畔ⅲ徊⒃诮Y(jié)合電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，通過自身強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)多角度新聞內(nèi)容的傳輸，推送優(yōu)質(zhì)資源。例如，央視新聞微信公眾號(hào)每天推送“央視快評(píng)”等帶有一定深度的新聞評(píng)論，早晨主要推送信息含量大的資訊類新聞概要和以視頻新聞為主的“獨(dú)家V視”，這些信息能夠滿足不同用戶的閱讀需求，而且同一主題的推送形式更多樣化，能夠擴(kuò)大移動(dòng)終端對(duì)傳統(tǒng)電視新聞的傳播力，增強(qiáng)央視新聞資源優(yōu)勢(shì)。

1.3 互動(dòng)性明顯提升

從電視到手機(jī)的轉(zhuǎn)變，使新聞傳播實(shí)現(xiàn)了受眾與媒體的雙向互動(dòng)。用戶通過央視新聞微信公眾號(hào)，可以在推送的每篇文章的末尾輸入留言、發(fā)表評(píng)論等表達(dá)自我觀點(diǎn)，還可以在對(duì)話框中開展聊天式交流，參與央視開展的互動(dòng)活動(dòng)。例如，每年的春晚直播，用戶可以通過在微信公眾號(hào)的對(duì)話框中輸入“春晚”的方式，實(shí)時(shí)觀看現(xiàn)場(chǎng)畫面，還可以及時(shí)反饋節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交流，打破傳統(tǒng)電視媒體單向信息傳輸?shù)哪Ｊ健?/p>

1.4 閱讀方式多樣化

不同于電視節(jié)目不可選擇、線性、順序性的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)的訂閱用戶不受時(shí)空的限制，可選擇性閱讀，且能夠隨時(shí)隨地接收和閱讀信息。央視新聞微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)的菜單欄共3個(gè)版塊，分別是“夜讀”“正直播”“主播說”，能夠借助訂閱號(hào)的服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)日常推送。其中，針對(duì)手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣，公眾號(hào)專門設(shè)置“正直播”這一版塊，對(duì)電視上直播的內(nèi)容，以及最新的國(guó)內(nèi)國(guó)際要聞進(jìn)行直播；央視新聞暑期特別策劃“主播說”“夜讀”。上述版塊都較為固定且內(nèi)容多樣化，不僅能夠提升用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌欄目的忠誠(chéng)度，也能夠強(qiáng)化欄目概念。

2 央視新聞微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)發(fā)展

目前，央視新聞開始實(shí)施三步走戰(zhàn)略，促進(jìn)客戶端、微信、微博的互動(dòng)發(fā)展。訂閱了央視新聞微信公眾號(hào)的用戶能夠在微信平臺(tái)上發(fā)送圖片、語(yǔ)音、文字，借助平臺(tái)的回復(fù)功能，實(shí)時(shí)發(fā)表自己的評(píng)論和感想[3]。且相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在互動(dòng)性方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。央視新聞微信公眾號(hào)借助媒體融合這一媒體發(fā)展趨勢(shì)，通過手機(jī)這一媒介改善了傳統(tǒng)電視節(jié)目互動(dòng)性較低的問題，使觀眾能夠積極與央視新聞電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。例如，央視新聞微信公眾號(hào)中的“正直播”，即對(duì)電視媒體端央視新聞?wù)谥辈サ膬?nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，不再局限于起初的受眾需要在家中打開電視機(jī)才能夠看到新聞的固化方式，在生活節(jié)奏逐漸加快的當(dāng)下，人們繁忙的工作之余，能夠隨時(shí)隨地打開微信公眾號(hào)，觀看最新的央視新聞，了解國(guó)內(nèi)外的新聞大事，時(shí)效性提升的同時(shí)更拉近了受眾和央視新聞間的距離，促進(jìn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)發(fā)展。

2.2 及時(shí)報(bào)道重大突發(fā)性新聞

時(shí)效性是新聞的基本特征之一，重大突發(fā)事件對(duì)時(shí)效性有更高的要求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，人們獲取信息的方式和途徑發(fā)生了根本性的變化，在信息接收中對(duì)新聞時(shí)效性的要求更高，微信等新媒體平臺(tái)的作用越發(fā)凸顯。例如，針對(duì)突發(fā)性新聞事件，央視新聞微信公眾號(hào)及時(shí)向用戶推送第一條微信消息，是所有媒體微信公眾號(hào)傳播速度最快的，最具時(shí)效性，并且會(huì)在之后的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)連續(xù)推送、報(bào)道[4]。編輯部可以選擇單圖文快訊等方式，搶先發(fā)出新聞，這也是新媒體時(shí)代借助微信平臺(tái)報(bào)道重大突發(fā)事件的常見做法。若遇到推送任務(wù)緊迫、編輯素材不足等問題，甚至可以選擇單條文字信息發(fā)布重大新聞。央視新聞微信公眾號(hào)借助多圖文專題的形式，通過對(duì)比分析報(bào)道的方式形成全面報(bào)道網(wǎng)。微信編輯團(tuán)隊(duì)充分運(yùn)用優(yōu)質(zhì)資源，彰顯央視新聞這一國(guó)家媒體的權(quán)威性和專業(yè)性。

3 微信公眾號(hào)存在的問題

目前，央視新聞微信公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)和分發(fā)層面上已經(jīng)形成固定范式，新開通的賬號(hào)大多沿用之前的范式，創(chuàng)新意識(shí)不足，因此亟須高度重視其存在的問題。

3.1 受眾互動(dòng)性低

微信公眾號(hào)的即時(shí)交流功能，能夠?yàn)橛脩艉兔襟w搭建有效溝通的橋梁，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)渠道方面的不足。但是，央視新聞公眾號(hào)與用戶之間仍存在鴻溝，亟須加強(qiáng)用戶本位意識(shí)。其一，用戶與公眾號(hào)的互動(dòng)僅限于泛化的關(guān)鍵詞互動(dòng)，并未實(shí)施線上線下活動(dòng)，表現(xiàn)形態(tài)較為單一；其二，雖然用戶可以在微信公眾號(hào)后臺(tái)留言，但平臺(tái)難以及時(shí)處理和回復(fù)用戶的問題，削弱了微信公眾號(hào)的互動(dòng)傳播功能。因此，維護(hù)與用戶之間的關(guān)系，建立好用戶社群，成為提高用戶黏性的關(guān)鍵方式，如若無法及時(shí)反饋用戶訴求，將在極大程度上降低用戶對(duì)微信公眾號(hào)的信任感和忠誠(chéng)度。

3.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在新媒體時(shí)代的新聞傳播過程中，微信公眾號(hào)信息推送逐漸從之前的“渠道為王”“終端為王”回歸到“內(nèi)容為王”的狀態(tài)。但是多家媒體公眾號(hào)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。其一，設(shè)置功能版塊同質(zhì)化。在定位上，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的“來了！新聞早班車”和央視新聞的“早?。⌒侣剚砹恕睅缀跻恢?，人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)“夜讀”和央視新聞的“夜讀”欄目同樣具有一致性；其二，題材選擇同質(zhì)化。盡管央視新聞公眾號(hào)的內(nèi)容大多源于自采，但是在遇到國(guó)內(nèi)或國(guó)際重大突發(fā)新聞事件時(shí)也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)性的問題。例如，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞等報(bào)道的新聞，除了信息來源不同，內(nèi)容大多以短訊形式呈現(xiàn)，央視新聞在進(jìn)行新聞傳播的過程中并未做出更多獨(dú)家解讀，致使內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；其三，傳播形式的同質(zhì)化。央視新聞微信公眾號(hào)通常選擇圖文組合的形式推送新聞，一般是一條單獨(dú)頭條新聞推送，或者幾條新聞+分欄式的頭條，沒有充分重視即時(shí)的語(yǔ)音特色功能和微信自帶的單獨(dú)圖片推送功能，最終呈現(xiàn)出雷同于其他主流媒體公眾號(hào)的傳播形式[5]。

3.3 內(nèi)容推廣力度不足

目前，相較于其他新聞資訊類移動(dòng)應(yīng)用程序（Application，App）和商業(yè)類公眾號(hào)，主流媒體公眾號(hào)推廣方式存在單一化的現(xiàn)象，一般利用母媒體進(jìn)行宣傳，能夠調(diào)動(dòng)的資源較少。央視在播放新聞節(jié)目時(shí)，通常會(huì)在屏幕角落處投放二維碼，提醒觀眾關(guān)注公眾號(hào)，通過這樣的推廣方式吸引大家的關(guān)注。但實(shí)際上，當(dāng)訂閱數(shù)量相對(duì)飽和，用戶興趣出現(xiàn)變化，將無法有效保證微信公眾號(hào)觸達(dá)傳統(tǒng)媒體觀眾以外的受眾，粉絲數(shù)量將呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

4 新媒體時(shí)代央視新聞微信公眾號(hào)傳播路徑

新媒體時(shí)代，媒體需要從全局角度出發(fā)，借助微信公眾號(hào)提升品牌影響力，豐富微信公眾號(hào)內(nèi)容表達(dá)形式，為用戶提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。傳播過程中可借助內(nèi)容所有者和平臺(tái)提供者的共同努力，實(shí)現(xiàn)央視新聞微信公眾號(hào)推廣，保證其在新媒體時(shí)代獲得進(jìn)一步發(fā)展。

4.1 公眾號(hào)菜單欄更符合受眾需求

新媒體時(shí)代，在進(jìn)行新聞傳播的過程中，央視新聞應(yīng)根據(jù)受眾需求，開發(fā)滿足他們新聞需求的央視新聞公眾號(hào)，以順應(yīng)新時(shí)代的媒體發(fā)展形勢(shì)。

4.1.1 主播說聯(lián)播

央視新聞公眾號(hào)之一的主播說聯(lián)播版塊，內(nèi)容制作過程中，前期選題是關(guān)鍵，甚至決定閱讀量和傳播率，因此確定好前期的選題方向和內(nèi)容是一件極其重要的事情。主播說聯(lián)播版塊就是對(duì)當(dāng)天電視上播出的新聞內(nèi)容進(jìn)行微信公眾號(hào)聯(lián)播，充分借助社交媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)電視新聞內(nèi)容進(jìn)行微信聯(lián)動(dòng)、解說，讓更多的人深刻了解新聞事件和主要內(nèi)容，這樣的版塊形式符合大多數(shù)觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求，能夠保證節(jié)目收視率、收視群體穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)[6]。

4.1.2 正直播

央視新聞公眾號(hào)之一的正直播版塊主要是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體播出的新聞內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)播放，具備時(shí)效性和聯(lián)動(dòng)性的特征，更符合當(dāng)前人們快速的生活節(jié)奏，使之在閑暇之余還能夠了解國(guó)家大事、國(guó)際新聞要訊，是切實(shí)為受眾服務(wù)的一種新聞微信公眾號(hào)版塊。

4.1.3 夜讀精選

央視新聞公眾號(hào)之一的夜讀精選，像最新的內(nèi)容“荷，甚合我意！”“且日的12份溫暖，送你啦”“有一種傳奇，名叫馬識(shí)途”“把冷門做成絕學(xué)，他做到了！”“再見，九月！”等，內(nèi)容選材豐富多彩，貼合當(dāng)時(shí)的季節(jié)、節(jié)氣特征，當(dāng)下有影響力的人或事等，是一種更輕松的新聞形式，能夠滿足觀眾的需求，實(shí)現(xiàn)和社會(huì)的緊密結(jié)合。

4.2 提升品牌影響力

央視新聞公眾號(hào)未來的發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)與新媒體平臺(tái)有效連接，積極建立央視新聞社交媒體矩陣，打通彼此的通道。但是，由于央視新聞微信公眾號(hào)、客戶端、微博等均各有自身的特色，作為管理者要打通輿論場(chǎng)、互通有無，將三者有機(jī)結(jié)合起來，有效提升品牌影響力。相關(guān)媒體可以根據(jù)不同場(chǎng)景，以微視頻、客戶端、央視新聞微信、微博等為基礎(chǔ)，在不同新媒體上聯(lián)動(dòng)開展活動(dòng)、開發(fā)不同的產(chǎn)品，合力打造優(yōu)質(zhì)媒體品牌[7]。除此之外，中央電視臺(tái)鮮見源自央視的視頻廣泛傳播的現(xiàn)象。在表現(xiàn)形式上并未充分利用視頻資源，難以供受眾直接下載、傳播，所以無法快速地到達(dá)受眾。例如：在當(dāng)前短視頻“霸屏”的時(shí)代，央視新聞新媒體可在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播有話題、有亮點(diǎn)的短視頻，對(duì)這些視頻資源進(jìn)行充分再利用，以此提升央視新聞品牌影響力。

4.3 努力增強(qiáng)用戶黏性

基于新媒體時(shí)代出現(xiàn)的極大轉(zhuǎn)變，新聞的傳受關(guān)系也發(fā)生改變，信息閱讀者成為用戶。所以，央視新聞微信公眾號(hào)在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以用戶為中心，滿足用戶的信息需求，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)?！敖袢疹^條”這一資訊類App，通過個(gè)性化推薦算法，確立“以用戶為中心、充分滿足用戶需求”方針，最大限度滿足受眾的個(gè)性化需求[8]。央視新聞微信公眾號(hào)也可以借鑒其方法。其一，借助大數(shù)據(jù)手段，做好用戶分析和分類，處理公眾號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，建立用戶畫像，同時(shí)借助微信平臺(tái)一對(duì)一的傳播優(yōu)勢(shì)，推送不同內(nèi)容。其二，及時(shí)回復(fù)和處理受眾的評(píng)論和意見，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感、參與感，通過用戶反饋彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體反饋渠道的不足，幫助運(yùn)營(yíng)人員了解受眾的建議和需求，在滿足受眾需求的同時(shí)增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和參與度。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著智能客戶端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在新媒體時(shí)代的發(fā)展，微信公眾號(hào)將面臨新的挑戰(zhàn)。微信公眾號(hào)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就需要逐漸適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，積極創(chuàng)新制作理念、提升平臺(tái)影響力、增強(qiáng)用戶黏性，為傳統(tǒng)媒體展示前進(jìn)的方向。