敬思秋

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)）

2021年10月，國(guó)家廣電總局印發(fā)了《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃特別提到，推動(dòng)虛擬主播、動(dòng)畫(huà)手語(yǔ)廣泛應(yīng)用于新聞播報(bào)、 天氣預(yù)報(bào)、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提高制播效率和智能化水平[1]。

由國(guó)家廣電總局明確提出，并寫(xiě)入行業(yè)的“十四五”規(guī)劃，政策力度和發(fā)展決心不可謂不大。本文將分析國(guó)家廣電總局力推人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)在節(jié)目制播環(huán)節(jié)中多元應(yīng)用的背景和目的，以及力推AI政策之下，媒體融合的機(jī)遇和問(wèn)題。

1 技術(shù)催生與多維應(yīng)用場(chǎng)景互構(gòu)下的虛擬主播發(fā)展現(xiàn)狀

雖然是新興技術(shù)，但截至2021，AI 已經(jīng)不算絕對(duì)新鮮的事物。大眾對(duì)于AI及其應(yīng)用場(chǎng)景也有了基本認(rèn)識(shí)。各地各級(jí)媒體從不同需求出發(fā)，也對(duì)AI的使用有了多種嘗試。無(wú)論是中央廣播電視總臺(tái)，還是新華社和人民日?qǐng)?bào)社，都推出了讓人眼前一亮，難辨真?zhèn)蔚腁I主播。

2018年5月，復(fù)刻央視知名主播康輝的虛擬主持人“康曉輝”亮相熒幕，他和記者江凱共同主持《直播長(zhǎng)江》安徽篇；2019年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，同樣有原型的虛擬主持人“朱小迅”“小小撒” “高小博”“龍小洋”的精彩表現(xiàn)，成為晚會(huì)熱點(diǎn)話題，真假主持共同博得滿堂彩；同樣是2019年，人民日?qǐng)?bào)社首款人工智能虛擬主播亮相中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)；2020年，隨著技術(shù)的再度突破，全球首個(gè)3D版AI合成的新聞主播“新小微”精彩亮相，這是新華社聯(lián)合搜狗公司研發(fā)的AI產(chǎn)品；2020年9月，《光明日?qǐng)?bào)》也推出了AI虛擬主播“小明”。這些AI主播的背后離不開(kāi)人工智能技術(shù)的大力支撐，而作為國(guó)內(nèi)相關(guān)技術(shù)的龍頭企業(yè)，科大訊飛也成了AI主播研發(fā)領(lǐng)域的大本營(yíng)，直接推動(dòng)很多AI主播落地使用?！耙粠б宦贰碧摂M記者“通通”、央視國(guó)際頻道虛擬主播“紀(jì)小萌”、人民日?qǐng)?bào)社首位虛擬主播“果果”、江蘇首位AI虛擬主播，還有合肥電視臺(tái)的兩位虛擬主播……均出自科大訊飛之手。這些橫空出世、天生不凡的小哥哥、小姐姐因?yàn)槿斯ぶ悄艿臉?biāo)簽和高度仿真的外貌瞬間引發(fā)受眾好奇和圍觀。

不難發(fā)現(xiàn)，最早試水AI主播的大多是央媒，尤其是其中的平面媒體，除了有敢為天下先的勇氣，似乎也有在主播領(lǐng)域補(bǔ)短板的用意。地方電視媒體也緊跟風(fēng)潮，2020年，上海國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，東方衛(wèi)視在全天大直播中推出二次元虛擬新聞主播“申雅”，這也是國(guó)內(nèi)首位在大型新聞直播中亮相的二次元虛擬新聞主播。愛(ài)吃、愛(ài)逛展、愛(ài)主持，這就是“申雅”的標(biāo)簽。她是上海廣播電視臺(tái)運(yùn)用實(shí)時(shí)光學(xué)式動(dòng)作捕捉和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)跟蹤兩大技術(shù)，并通過(guò)5G加持，創(chuàng)造出來(lái)的虛擬新聞主播。

隨著技術(shù)的普及，AI 的應(yīng)用場(chǎng)景也從相對(duì)單一的新聞播報(bào)，向著不同類(lèi)型的節(jié)目形態(tài)蔓延。生活服務(wù)類(lèi)、綜藝類(lèi)、游戲競(jìng)技類(lèi)的節(jié)目中我們也能發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的AI主播身影。例如，2021年，湖南衛(wèi)視也借用AI技術(shù)，開(kāi)始了又一次創(chuàng)新，旗下的數(shù)字虛擬主持人“小漾”在2021年10月閃亮登場(chǎng)。“小漾”名字由以英文單詞“young” 翻譯而來(lái)，意喻活力、年輕、青春、積極、向上。湖南衛(wèi)視介紹說(shuō)，“小漾”不局限于新聞播報(bào)，結(jié)合自身平臺(tái)特色，以后會(huì)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的各大綜藝和晚會(huì)上。

除了媒體的廣泛應(yīng)用，一些政務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域也能看到AI主播的身影。2020年，浙江溫州市政府啟用AI虛擬主播解讀政策文件，推出的短視頻欄目“政AI播”受到各方關(guān)注。這是溫州政務(wù)公開(kāi)的又一新舉措，在國(guó)內(nèi)也屬首創(chuàng)。2020年，廣發(fā)證券傾力打造的首位AI主播“小田”正式上線，并開(kāi)始在廣發(fā)證券易淘金應(yīng)用程序上播報(bào)每日的早盤(pán)視點(diǎn)、盤(pán)中熱點(diǎn)和收盤(pán)點(diǎn)評(píng)等實(shí)時(shí)資訊。AI主播“小田”是以廣發(fā)證券的員工為原型，結(jié)合錄制該員工的多條音頻和視頻記錄，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解、人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)、人臉特征提取、情感遷移等多項(xiàng)前沿科技，結(jié)合語(yǔ)音、圖像等多模態(tài)信息進(jìn)行聯(lián)合建模訓(xùn)練上線的。

相對(duì)于媒體AI主播的特定功能，上述AI主播的業(yè)務(wù)更為繁雜，它們發(fā)布政務(wù)信息、社會(huì)資訊和商務(wù)需求，從而釋放更大的信息生產(chǎn)力，輻射更龐大的社會(huì)人群。

從頭部企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)、央媒的開(kāi)路、強(qiáng)勢(shì)媒體的快速跟進(jìn)，到縣融的全面鋪開(kāi)，AI主播一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。隨著研發(fā)不斷升級(jí)成熟，其應(yīng)用從位于金字塔尖的媒體逐漸下沉， AI主播和AI技術(shù)也開(kāi)始在各地各領(lǐng)域快速鋪開(kāi)。

2 虛擬主播正成為廣電媒體融合發(fā)展的聚焦點(diǎn)

融媒時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播的內(nèi)容生產(chǎn)和形式也亟待創(chuàng)新，然而創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在需求和當(dāng)下大多媒體的營(yíng)收瓶頸間一直存在不可調(diào)和的矛盾。主播本是傳統(tǒng)媒體中廣播和電視的特有角色，也是相對(duì)于平面媒體而言，有聲媒體的行業(yè)護(hù)城河之一。但隨著平面媒體在聲音和視頻領(lǐng)域的猛烈發(fā)力，作為有聲傳播重要傳播介質(zhì)的主播也急需被“拿來(lái)主義”。媒體屬性相似，但是報(bào)紙和廣播卻不可能、也不必要再養(yǎng)一群真正的主播，所以此時(shí)AI主播的出現(xiàn)就如一場(chǎng)及時(shí)雨。融媒進(jìn)程中，技術(shù)催化下，“假”主播，卻是真甘霖。AI 主播的加入，可獨(dú)當(dāng)一面，也可真假配合；可獨(dú)立成為單元，也可成為某些環(huán)節(jié)上的亮點(diǎn)。傳統(tǒng)一個(gè)人的獨(dú)角戲節(jié)目，以極低成本就可以變成雙播，乃至三播。一些不需要太多創(chuàng)造性，但對(duì)傳播精度有極高要求的內(nèi)容，借由AI主播，也可以更低成本獲取更好的效果，使受眾耳目一新。AI技術(shù)支撐的“聰明主播”將大大豐富傳統(tǒng)節(jié)目制播的想象空間，拉長(zhǎng)不同媒體人跨界的半徑，打破了長(zhǎng)期以來(lái)媒體融合的“結(jié)界”，創(chuàng)造不同屬性媒體合作的更多可能。從實(shí)際效果來(lái)看，虛擬人確實(shí)起到了“增效”的作用，到底是否“降本”不得而知，主要看未來(lái)這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用成本有多高，與人工相比，哪個(gè)性價(jià)比更高。不過(guò)作為企業(yè)，應(yīng)該積極擁抱新生事物，嘗試用數(shù)智化技術(shù)提升服務(wù)和效率[2]。因此，低成本、高效能，將是新一階段融媒建設(shè)的必然選擇。

隨著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的全面鋪開(kāi)，伴隨內(nèi)容建設(shè)出現(xiàn)大量的缺口，技術(shù)的斷層問(wèn)題也亟待解決，技術(shù)匱乏、人才匱乏、資金匱乏構(gòu)成了縣級(jí)融媒體建設(shè)的“三座大山”。但基層媒體和基層政府組織籌集資金自建一套信息發(fā)布和管理體系毫無(wú)必要，會(huì)導(dǎo)致大量重復(fù)建設(shè)和人力物力浪費(fèi)，地方財(cái)政資金也不支持其搭建與長(zhǎng)期運(yùn)作。因此，AI主播的廣泛應(yīng)用成了基層傳播體系建設(shè)和治理體系完善的內(nèi)在需求。越來(lái)越多的基層媒體和政府組織開(kāi)始感受到AI的便利。2020年2月，湖北秭歸縣融媒體中心首位AI主播“小晴”亮相，一上線就擔(dān)當(dāng)大任，播起了當(dāng)?shù)刂匕醯娘鰵w新聞，受到當(dāng)?shù)孛癖姷臒嶙h和好評(píng)。2021年1月28日，兩款人工智能虛擬主播分別亮相江西日?qǐng)?bào)社“贛鄱云”和江西廣播電視臺(tái)“贛云”，成為江西“兩會(huì)”節(jié)目的亮點(diǎn)，網(wǎng)友驚呼“太逼真了”。這是江西省融媒體推進(jìn)中心利用新華智云技術(shù)，賦能于媒體的基于真人模型AI虛擬主播。

借用現(xiàn)成技術(shù)，快速“復(fù)制粘貼”是基層優(yōu)化信息傳播，服務(wù)政務(wù)商務(wù)，服務(wù)人民群眾的最佳選項(xiàng)。相比簡(jiǎn)單的文字，AI主播也能讓基層的信息傳播和政務(wù)發(fā)布更生動(dòng)直觀。一次購(gòu)買(mǎi)、循環(huán)使用的模式也將大大降低基層新聞傳播領(lǐng)域的成本，在突發(fā)事件，如洪水、地震、疫情面前，更具優(yōu)勢(shì)。有的縣級(jí)融媒體中心利用“新華社AI技術(shù)+現(xiàn)成的名臉”，享受到巨大的科技紅利的同時(shí)，更是從傳播領(lǐng)域助推了基層治理體系的完善和升級(jí)。

傳播的終極目的是有效到達(dá)。既需要互聯(lián)網(wǎng)思維不斷升級(jí)，也需要分析用戶的需求，尤其是新需求，這是媒體永恒的功課。傳統(tǒng)受眾一邊老齡化，一邊追逐年輕，老年人的網(wǎng)癮不輸給年輕人，因此，不能一成不變地看待傳統(tǒng)受眾需求。年輕一代受眾，越來(lái)越喜歡多元化表達(dá)，越來(lái)越趨向于二次元思維。AI二次元主播或許更符合“90后”“00后”的胃口。湖南衛(wèi)視為了吸引更多的年輕受眾，從“快樂(lè)中國(guó)”向“青春中國(guó)”升級(jí)。而在AI主播領(lǐng)域，我們也看到近兩年，已經(jīng)有越來(lái)越多的媒體和機(jī)構(gòu)，開(kāi)始將AI 主播的形象向二次元方向轉(zhuǎn)變。他們可以是卡通形象，可以穿著漢服，可以來(lái)自某個(gè)知名的IP（這里指適合二次或多次改編開(kāi)發(fā)的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等）。很多年輕人已經(jīng)完全沒(méi)有大屏主播的概念，誕生在虛擬世界中的主播對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)的他們來(lái)說(shuō)更有吸引力。

時(shí)代在變，科技在進(jìn)步，但是媒體是黨和政府的喉舌的功能沒(méi)有變，服務(wù)人民群眾的屬性沒(méi)有變，更好更優(yōu)地傳播黨和政府的大政方針的職責(zé)沒(méi)有變，所以，無(wú)論是真主播，還是虛擬主播，能夠優(yōu)化傳播、吸引受眾、讓政策和信息有效到達(dá)的就是我們需要的主播，打造“新主播”也應(yīng)該是媒體傳播改革和努力的方向。

3 博弈與協(xié)商共存中的問(wèn)題與化解方法

最關(guān)心和介意AI主播上崗的無(wú)疑是大量的傳統(tǒng)主播，面對(duì)AI主播的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)主播的價(jià)值何在？傳統(tǒng)主播和AI主播如何共舞這不僅是傳統(tǒng)主播應(yīng)該思考的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)媒體的管理者需要厘清的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，AI主播一定比傳統(tǒng)主播更精準(zhǔn)、更聽(tīng)話、更吃苦耐勞，更不計(jì)報(bào)酬。雖然科技的進(jìn)步?jīng)]有“天花板”，但是以當(dāng)下情形包括可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，AI主播對(duì)傳統(tǒng)主播的替代依然是有限的。傳統(tǒng)主播只需認(rèn)真審視自身能力，如果只是停留在見(jiàn)字出聲的水平且基本功還不夠強(qiáng)的情況下，那么被AI代替或許就是時(shí)間問(wèn)題了。如果傳統(tǒng)主播有思想力、有情感，并非簡(jiǎn)單的傳聲筒，那大可不必焦慮。另外，AI主播在紙媒、廣播、自媒體的廣泛運(yùn)用勢(shì)必進(jìn)一步瓦解傳統(tǒng)電視媒體主播的生產(chǎn)力和渠道力。但是就傳統(tǒng)主播的影響力和知曉度而言，新誕生的AI主播顯然不占上風(fēng)，對(duì)于電視媒體而言，是否可以利用現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)主播資源打造其AI分身，延續(xù)并擴(kuò)大其影響力，通過(guò)后臺(tái)賦能，讓優(yōu)質(zhì)主播的AI分身更長(zhǎng)時(shí)間在線、更多空間展現(xiàn)、更多平臺(tái)分發(fā)，真假身份雙重發(fā)力，營(yíng)造更強(qiáng)的傳播力和影響力呢？大屏的康輝和AI 的“康曉輝”，已經(jīng)在進(jìn)行這樣的探索。我們相信不同平臺(tái)的實(shí)踐接下來(lái)還有很多。

由于機(jī)器缺乏人類(lèi)情感品質(zhì)和有意識(shí)的情感體驗(yàn)，目前仍處于弱人工智能的初級(jí)階段。因此，如何建立AI主播的“倫理”，怎樣構(gòu)建“人機(jī)交互”情感認(rèn)同與人機(jī)傳播機(jī)制，情緒對(duì)情感的影響價(jià)值如何，這些是AI研究的重點(diǎn)[3]。受眾選擇接收，本質(zhì)即消費(fèi)，消費(fèi)的是不同平臺(tái)和渠道的資訊信息和娛樂(lè)產(chǎn)品。所以，傳輸內(nèi)容到底是“直播”還是“重播”,抑或是“稍早前錄影”。受眾有權(quán)知道其現(xiàn)在看到的是直播的，還是錄播的。這決定著受眾的選擇、情感的投入、情緒的波動(dòng)。AI主播的出現(xiàn)也在相當(dāng)程度上涉及傳播倫理。從技術(shù)角度而言，除了卡通和二次元方向的AI，絕大多數(shù)走仿真人路線的主播追求的一定是以假亂真、越真越好的方向。但是，“一假到底”和“以假亂真”是否對(duì)受眾的接收構(gòu)成困擾甚至是冒犯，換句話說(shuō)，在傳播標(biāo)準(zhǔn)上，所有的AI主播是不是都應(yīng)該進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)，以供受眾識(shí)別與認(rèn)可。明確告知受眾此刻的主播是真是假，是原創(chuàng)AI，還是真主播分身，使受眾不產(chǎn)生無(wú)謂的精神消耗。AI主播只是一種傳播工具和載體，附著于媒介之上的傳播以及傳播背后所追求的人與人交流的傳播秩序才是媒介傳播的真正意義。

AI技術(shù)的終極目的是更好地服務(wù)內(nèi)容。在媒體不斷融合，內(nèi)容創(chuàng)新的需求越來(lái)越高的情況下，怎么樣在傳統(tǒng)內(nèi)容中有機(jī)加入AI，從形式走向內(nèi)容，從仿真進(jìn)階到說(shuō)服，這是對(duì)下一階段媒體內(nèi)容創(chuàng)新提出的新要求。目前，已經(jīng)上線的AI主播更多的是秀形式，更多地服務(wù)于新聞的播報(bào)和信息的發(fā)布。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，AI主播可以更多地參與內(nèi)容嗎？目前的AI主播大多在打下手的角色上，今后可以讓真人主播給AI主播打下手嗎？AI主播可以獨(dú)挑大梁?jiǎn)?？?dāng)前的技術(shù)條件下，AI主播的合成語(yǔ)音，在音準(zhǔn)、音域和音調(diào)上可以做到更標(biāo)準(zhǔn)，但在聲音節(jié)奏和情感上尚未達(dá)到真人的效果。AI主播的圖像算法，也沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)神態(tài)、動(dòng)作和語(yǔ)言的自然協(xié)調(diào)。AI主播作為受眾與虛擬世界鏈接的智能體，需要從以下幾個(gè)方面升級(jí)：首先，在外形上與象征上強(qiáng)化AI主播與受眾的神似，形成同體效應(yīng)；其次，在表情、動(dòng)作、語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速上強(qiáng)化AI主播與受眾的同步效應(yīng)；最后，需要增加AI主播與受眾的互動(dòng)頻次，形成多看效應(yīng)[4]。

多看多贊是否呼喚AI主播批量上線呢？不一定，因?yàn)閷?duì)于AI主持人要處理好量和質(zhì)的關(guān)系。運(yùn)用越來(lái)越成熟的AI技術(shù)，要打造1個(gè)主播或10個(gè)主播都不在話下，但是如果只是通過(guò)不斷換臉滿足受眾對(duì)帥哥美女的不倦愛(ài)好，其技術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值反倒體現(xiàn)不出來(lái)；相反，通過(guò)類(lèi)似于傳統(tǒng)主持人的成長(zhǎng)路徑的選擇性復(fù)制，遵循市場(chǎng)化原則，定制化誕生、本土化成長(zhǎng)、協(xié)作化賦能，才能打造AI主持人的品牌力，其不論是播新聞、拍綜藝，還是電商帶貨，具有一定的影響力。如果是動(dòng)漫AI主播，如何擁有卡通價(jià)值、IP價(jià)值，并使其AI價(jià)值能夠順利商業(yè)化和變現(xiàn)，是需要思考的問(wèn)題。

國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》還要求，強(qiáng)化人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈在內(nèi)容選題、素材集成、編輯制作、內(nèi)容審核、媒資管理、字幕制作等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，促進(jìn)制播流程智能化?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，筆者相信在下一個(gè)五年，不斷加入的科技手段將進(jìn)一步賦能媒體融合，優(yōu)化傳播架構(gòu)，服務(wù)生產(chǎn)生活。