張曉東，王春榮

（安徽工程大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

引 言

特色小城鎮(zhèn)建設(shè)是我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在區(qū)域?qū)用?，基于社?huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的需要，各省市自治區(qū)都在積極推進(jìn)特色旅游小鎮(zhèn)的規(guī)化與建設(shè)，安徽也在積極依托國(guó)家政策指導(dǎo)打造獨(dú)具徽風(fēng)皖韻以及現(xiàn)代化的特色小鎮(zhèn)，最具有代表性的諸如西河古鎮(zhèn)、西遞古鎮(zhèn)、宏村古鎮(zhèn)、繁昌3D打印小鎮(zhèn)、松鼠小鎮(zhèn)等。從其發(fā)展來(lái)看，建設(shè)特色旅游小鎮(zhèn)的關(guān)鍵是孕育優(yōu)秀的文化業(yè)態(tài)和商業(yè)業(yè)態(tài)，有了優(yōu)秀的業(yè)態(tài)并充分融合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念才能吸引游客，發(fā)展自身的特色旅游經(jīng)濟(jì)；而目前有些特色旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)發(fā)展陷入了同質(zhì)化的困境，出現(xiàn)了宣傳過(guò)度而其真實(shí)的內(nèi)部業(yè)態(tài)組織空泛等問(wèn)題，使自身缺乏足夠的吸引力。因此，在業(yè)態(tài)組織協(xié)調(diào)方面做好工作、在傳承基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新、變被動(dòng)吸引為主動(dòng)引領(lǐng)，才能實(shí)現(xiàn)特色旅游小鎮(zhèn)自身的良性發(fā)展，并形成較為理想的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)模。

一、特色旅游小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)

特色旅游小鎮(zhèn)是以文化特色為基礎(chǔ)、以服務(wù)旅游為主要功能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊區(qū)域。它是“小鎮(zhèn)+特色+旅游”的一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化組合系統(tǒng)，其承擔(dān)的角色呈現(xiàn)了文化傳承、人文情懷以及涵養(yǎng)精神品質(zhì)、商業(yè)發(fā)展的特征。特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)內(nèi)容涵蓋旅游生產(chǎn)性服務(wù)的方方面面，首先，特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)需要從提供舒適的環(huán)境、便利的旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施到提供具有區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，通過(guò)發(fā)展核心業(yè)態(tài)有效帶動(dòng)小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；其次，特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)要通過(guò)挖掘本地優(yōu)秀的歷史文化內(nèi)涵，完成文化傳承和旅游開(kāi)發(fā)的融合，實(shí)現(xiàn)特色旅游小鎮(zhèn)的聲譽(yù)建設(shè)；第三，特色旅游小鎮(zhèn)要建設(shè)生態(tài)文明，注重生態(tài)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)特色旅游小鎮(zhèn)更加宜游的功能，讓特色小鎮(zhèn)的旅游環(huán)境保持和諧。從全國(guó)特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展來(lái)看，特色的旅游業(yè)態(tài)是亮點(diǎn)，也是其健康發(fā)展的核心[1]，特色旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)具有以游客為核心的三種形式：文化業(yè)態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)，三種業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合并不斷創(chuàng)新是特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

（一）文化業(yè)態(tài)

文化業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)在文化主題上，特色旅游小鎮(zhèn)所處區(qū)域內(nèi)的文化業(yè)態(tài)涵蓋從歷史到未來(lái)的精神傳承和變化，是特定地域人群所具有的全部物質(zhì)表象和精神內(nèi)容。具體文化業(yè)態(tài)體現(xiàn)在地域人群的歷史、審美、習(xí)俗、生活方式、宗教藝術(shù)、鄉(xiāng)俗制度、價(jià)值倫理、精神圖騰等方面。比如徽州特色小鎮(zhèn)的文化業(yè)態(tài)最為直接和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式就是徽派建筑、徽州傳統(tǒng)技藝、徽商經(jīng)營(yíng)理念以及徽州人生活的場(chǎng)景展示。又如安徽蕪湖“三只松鼠”電商旗下的松鼠小鎮(zhèn)的文化業(yè)態(tài)就是把松鼠的生活場(chǎng)景與堅(jiān)果文化和松鼠形象結(jié)合，打造娛樂(lè)休閑并附有童話內(nèi)涵的場(chǎng)景，突出松鼠可愛(ài)、快樂(lè)、有趣、冒險(xiǎn)等文化內(nèi)容。

（二）商業(yè)業(yè)態(tài)

商業(yè)業(yè)態(tài)就是商業(yè)組織及形式，體現(xiàn)在特色旅游小鎮(zhèn)上為商業(yè)經(jīng)營(yíng)所涉及的品類、規(guī)模、范圍、場(chǎng)所和商業(yè)布局等方面，最為突出的商業(yè)特色是反映特色小鎮(zhèn)文化的商業(yè)業(yè)態(tài)展示。如徽州特色小鎮(zhèn)多以徽州傳統(tǒng)商品的制作工藝和技藝為切入點(diǎn)，引入代表性的本地連鎖店鋪，輔以現(xiàn)代商業(yè)，共同形成有趣味和意境的商業(yè)業(yè)態(tài)環(huán)境。如松鼠小鎮(zhèn)中的松鼠樹屋旅居生活、松果摩天輪、松鼠小吃街、松鼠動(dòng)物園等一系列反映松鼠文化的商業(yè)業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)和展示都在表達(dá)著特有的文化精神。

（三）服務(wù)業(yè)態(tài)

服務(wù)業(yè)態(tài)也被稱為管理服務(wù)業(yè)態(tài)，主要包括服務(wù)模式和管理形式，體現(xiàn)在特色旅游小鎮(zhèn)上則為管理機(jī)構(gòu)在游客組織、接待、治安等方面的服務(wù)以及對(duì)服務(wù)人員的組織培訓(xùn)、對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶的服務(wù)水平及能力的監(jiān)管等。服務(wù)業(yè)態(tài)的建設(shè)核心是以服務(wù)管理的能力建設(shè)友好的旅游環(huán)境，從而讓游客滿意。

從三者關(guān)系來(lái)看，文化業(yè)態(tài)是靈魂，商業(yè)業(yè)態(tài)是承載主體，服務(wù)業(yè)態(tài)雖然處于相對(duì)次要地位，但它是品質(zhì)提升的重要保障。特色旅游小鎮(zhèn)將文化業(yè)態(tài)和商業(yè)業(yè)態(tài)融合搭建游客旅游平臺(tái)，通過(guò)服務(wù)業(yè)態(tài)的品質(zhì)提升創(chuàng)造特色旅游的市場(chǎng)口碑與聲譽(yù)，三者形成有機(jī)整體才能創(chuàng)造出特色旅游小鎮(zhèn)的優(yōu)秀生態(tài)系統(tǒng)。

二、特色旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)品質(zhì)

特色旅游小鎮(zhèn)是基于特色旅游服務(wù)開(kāi)發(fā)建設(shè)的，因此業(yè)態(tài)品質(zhì)及其創(chuàng)新是特色旅游小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從供給角度來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)品質(zhì)的創(chuàng)新表現(xiàn)在文化業(yè)態(tài)自身的獨(dú)特藝術(shù)魅力、商業(yè)業(yè)態(tài)的特色及服務(wù)水平、服務(wù)業(yè)態(tài)的服務(wù)管理效率和能力；從需求角度來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)品質(zhì)的創(chuàng)新表現(xiàn)在游客對(duì)文化業(yè)態(tài)的特別感受與體驗(yàn)、對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的較高滿意度以及對(duì)服務(wù)業(yè)態(tài)的服務(wù)理念與服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)可滿意度。以鳩茲古鎮(zhèn)為例，對(duì)其業(yè)態(tài)品質(zhì)的評(píng)判可以從以下方面入手。文化業(yè)態(tài)的品質(zhì)包括徽商及徽州文化、徽商文化的體驗(yàn)創(chuàng)新、徽商文化的區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，商業(yè)業(yè)態(tài)的品質(zhì)包括組織形式協(xié)調(diào)性、商業(yè)活動(dòng)及其業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的游客滿意度等，服務(wù)業(yè)態(tài)的品質(zhì)包括游客感知滿意度、商業(yè)業(yè)態(tài)服務(wù)表現(xiàn)滿意度、服務(wù)效率和質(zhì)量認(rèn)可度等?，F(xiàn)代特色旅游小鎮(zhèn)存在的弊端是同質(zhì)化嚴(yán)重[2]，特色旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)品質(zhì)創(chuàng)新就是通過(guò)文化業(yè)態(tài)的傳承與創(chuàng)新、商業(yè)業(yè)態(tài)的組織創(chuàng)新與服務(wù)業(yè)態(tài)的管理創(chuàng)新，提升特色旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)品質(zhì)的成熟度[3]，從根本上用“鄉(xiāng)愁”觸動(dòng)游客內(nèi)心，從而增強(qiáng)特色旅游小鎮(zhèn)的美譽(yù)度。

三、特色旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)與創(chuàng)新——以徽州特色旅游小鎮(zhèn)“鳩茲古鎮(zhèn)”為例

從21世紀(jì)初開(kāi)始，國(guó)家相關(guān)部委連續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)發(fā)展旅游業(yè)并結(jié)合城鎮(zhèn)化發(fā)展的政策推進(jìn)特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)，2017年底，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見(jiàn)》，規(guī)范各地區(qū)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則等。這些政策從宏觀上為我國(guó)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)建了一個(gè)指導(dǎo)框架，同時(shí)各級(jí)地方政府也積極響應(yīng)國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)通知。安徽省人民政府于同年7月發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的意見(jiàn)》，明確2021年安徽省要培育和規(guī)劃建設(shè)80個(gè)左右省級(jí)特色小鎮(zhèn)。安徽皖南地區(qū)作為徽文化的起源和承載之地，不斷挖掘傳統(tǒng)文化，打造了諸如鳩茲古鎮(zhèn)、西河古鎮(zhèn)、西遞古鎮(zhèn)、宏村古鎮(zhèn)等反映徽州建筑特色和徽州歷史文化的旅游小鎮(zhèn)。

（一）鳩茲古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)分析及評(píng)價(jià)

鳩茲古鎮(zhèn)屬于特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)中最為普遍的一種，即歷史文化小鎮(zhèn)。作為特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的鳩茲古鎮(zhèn)，其發(fā)展的核心基礎(chǔ)是業(yè)態(tài)的組織和創(chuàng)新，一般表現(xiàn)在向游客傳達(dá)的旅游資源的商業(yè)模式的獨(dú)特性方面。業(yè)態(tài)形式的健康發(fā)展是特色旅游小鎮(zhèn)能力的重要體現(xiàn)，是特色旅游小鎮(zhèn)賴以生存的基礎(chǔ)，也是自身影響力的重要組成。我國(guó)特色旅游小鎮(zhèn)數(shù)量眾多，能形成具有鮮明特色的業(yè)態(tài)形式的并不多見(jiàn)，這其中以烏鎮(zhèn)、周莊等特色旅游小鎮(zhèn)為典型。

1.文化業(yè)態(tài)

“白墻灰瓦馬頭墻，回廊雕琢花格窗”的徽州離不開(kāi)對(duì)徽文化的發(fā)掘。鳩茲古鎮(zhèn)內(nèi)的建筑特征是粉墻黛瓦，層樓疊院，高脊飛檐，力求在諸多細(xì)節(jié)上體現(xiàn)徽派建筑的審美。與其他特色旅游小鎮(zhèn)一樣，鳩茲古鎮(zhèn)也集中打造沉浸式體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。如李經(jīng)方故居、中江書院、徽商百杰館、賈儒堂、鐵畫博物館、梨園堂等景點(diǎn)，都極具徽商人文特色。體現(xiàn)著賈而好儒之風(fēng)的中江書院，包含了20余棟明清古建筑，集展館、講堂、傳習(xí)、藏書、戲曲、文創(chuàng)等功能為一體[4]，無(wú)論從面積還是從保存完整度上都排在國(guó)內(nèi)書院?jiǎn)误w建筑群的前列，再現(xiàn)了昔日中江書院講習(xí)之興盛與教育之輝煌，體現(xiàn)了徽州人對(duì)教育的重視。鳩茲古鎮(zhèn)還有各種徽文化傳承項(xiàng)目，如鐵畫技藝、宣紙技藝、扎染技藝等眾多國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文化業(yè)態(tài)上彰顯出徽文化的精髓。

2.商業(yè)業(yè)態(tài)

對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)業(yè)態(tài)是非常重要的業(yè)態(tài)組成。商業(yè)業(yè)態(tài)的成功與否不僅關(guān)系特色小鎮(zhèn)的就業(yè)，更關(guān)系特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。鳩茲古鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)形式較為多樣，既有李經(jīng)方故居等古徽州民居建筑，也有一些驚險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)項(xiàng)目，還有現(xiàn)代民俗小吃和各種手工藝品，更有一些地方特色戲曲，如黃梅戲的表演，另外還有徽派民宿專區(qū)等，但是鳩茲古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的商業(yè)化發(fā)展也存在不足，主要問(wèn)題在于商業(yè)業(yè)態(tài)的品質(zhì)總體不高，缺乏具有吸引力的綜合體驗(yàn)氛圍，這與開(kāi)發(fā)商在特色小鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目的組織和篩選不無(wú)關(guān)系。鳩茲古鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)活動(dòng)并沒(méi)有與徽商文化有機(jī)結(jié)合，青磚黑瓦下仍然是普通商業(yè)街上隨處可見(jiàn)的門面店鋪。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，鳩茲古鎮(zhèn)作為特色旅游小鎮(zhèn)面臨的最大問(wèn)題依然是游客流量少，造成這一現(xiàn)狀的原因有很多，除了商業(yè)業(yè)態(tài)活力缺乏之外，一方面是宣傳不到位，規(guī)模龐大但是知名度不高，另一方面是特色方面創(chuàng)新不足，商業(yè)業(yè)態(tài)組織缺乏更為精細(xì)的遴選和創(chuàng)新機(jī)制。

3.服務(wù)業(yè)態(tài)

多數(shù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的旅游小鎮(zhèn)在服務(wù)業(yè)態(tài)方面存在一個(gè)共同點(diǎn)，即管理水平較高。服務(wù)業(yè)態(tài)是提升旅游體驗(yàn)的一個(gè)主要手段，它是以管理為核心、以服務(wù)為最終目的的一種業(yè)態(tài)形式。鳩茲古鎮(zhèn)的服務(wù)業(yè)態(tài)也在積極體現(xiàn)著精細(xì)、高效、服務(wù)周到的業(yè)態(tài)組織氛圍。這統(tǒng)一體現(xiàn)在保安配置、保潔安排、導(dǎo)游指引、游客進(jìn)出小鎮(zhèn)的關(guān)懷、游客意見(jiàn)反饋等工作內(nèi)容上，此外他們還利用城市智慧系統(tǒng)提升服務(wù)管理能力。

（二）三種業(yè)態(tài)的問(wèn)題及協(xié)調(diào)

1.文化業(yè)態(tài)影響力有待增強(qiáng)

至2020年，鳩茲古鎮(zhèn)的打造已有四年時(shí)間，但品牌影響力仍顯弱勢(shì)，加之徽派建筑小鎮(zhèn)旅游已有黃山的西遞、宏村在前，存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況，鳩茲古鎮(zhèn)自身是純?nèi)嗽旖ㄖ坝^，徽州內(nèi)蘊(yùn)特色不夠突出，文化孕育缺乏歷史承載，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。鳩茲古鎮(zhèn)還存在運(yùn)營(yíng)管理不完善問(wèn)題，如門票費(fèi)用設(shè)置過(guò)高，小鎮(zhèn)文化活動(dòng)組織與商業(yè)文化缺乏有效融合，各街區(qū)普通商業(yè)門面過(guò)多，缺少具有徽商特色文化的商業(yè)活力，游客總體旅游感受及滿意度不高。缺乏文化承載的商業(yè)街區(qū)使得徽商文化的精髓、徽文化的味道未能明確傳達(dá)給游客，這不僅影響了游客體驗(yàn)，也對(duì)鳩茲古鎮(zhèn)的后續(xù)宣傳造成很大的阻礙。

2.商業(yè)業(yè)態(tài)形式和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

按照產(chǎn)品品類可將旅游產(chǎn)品劃分為餐飲旅游產(chǎn)品、住宿旅游產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品、購(gòu)物旅游產(chǎn)品、交通旅游產(chǎn)品。鳩茲古鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品較為齊全，但存在的主要問(wèn)題是商業(yè)業(yè)態(tài)組織較為普通，沒(méi)有突出鳩茲古鎮(zhèn)的徽商文化的標(biāo)志性商品。同時(shí)，引入本地徽派老字號(hào)品牌粗放，在產(chǎn)品上缺乏足夠的創(chuàng)新；休閑旅游產(chǎn)品中，鳩茲古鎮(zhèn)的一大賣點(diǎn)就是沉浸式、全景式旅游體驗(yàn)，推出的節(jié)目、活動(dòng)數(shù)量較豐富，但內(nèi)容、形式上仍然缺少新穎性。缺乏旅游產(chǎn)品的本地設(shè)計(jì)、制作與創(chuàng)新，很多游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)的商品并無(wú)值得購(gòu)買的價(jià)值。70%的游客走馬觀花的旅游方式突出反映了其業(yè)態(tài)與游客互動(dòng)性的缺乏。

3.服務(wù)業(yè)態(tài)沒(méi)有凸顯徽文化和徽商精神

服務(wù)業(yè)態(tài)是貫穿小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)始終的核心業(yè)態(tài)之一，而鳩茲古鎮(zhèn)又是以徽文化和徽商精神為運(yùn)營(yíng)核心，所以必須把徽商文化的經(jīng)營(yíng)理念和德行深度融合到商業(yè)活動(dòng)之中，鼓勵(lì)商戶具備徽商傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信為本的服務(wù)品質(zhì)，但是從目前來(lái)看，鳩茲古鎮(zhèn)服務(wù)業(yè)態(tài)總體并沒(méi)有特別凸顯徽文化和徽商精神。

（三）業(yè)態(tài)組織對(duì)“鄉(xiāng)愁”的表達(dá)尚不成熟

鄉(xiāng)愁本身是一種情感追求，是對(duì)過(guò)往生活的追憶和對(duì)祖先文化的感受、啟迪和認(rèn)同。鳩茲古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)是徽商文化的主要體現(xiàn)，應(yīng)通過(guò)文化、商業(yè)、服務(wù)三大業(yè)態(tài)的組織形態(tài)展現(xiàn)古徽州建筑、生活場(chǎng)景、徽州藝術(shù)形式等。調(diào)查顯示，60%的受訪游客認(rèn)為目前鳩茲古鎮(zhèn)的三大業(yè)態(tài)沒(méi)有讓游客深刻體驗(yàn)到徽州的“鄉(xiāng)愁”。

（四）政府精品業(yè)態(tài)扶持力度指導(dǎo)不足

在蕪湖市現(xiàn)有的旅游景區(qū)中，發(fā)展較好的有方特游樂(lè)園和六郎殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)，其中六郎殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)名列安徽省特色小鎮(zhèn)影響力排行榜第一，鳩茲古鎮(zhèn)目前的發(fā)展現(xiàn)狀明顯落后，其中不免有政府扶持力度不夠的因素，目前全國(guó)范圍內(nèi)聲譽(yù)較好的特色旅游小鎮(zhèn)無(wú)不體現(xiàn)著政府與企業(yè)的合作，對(duì)比安徽省其他市縣，蕪湖市并沒(méi)有就特色小鎮(zhèn)的發(fā)展出臺(tái)具體指導(dǎo)政策，這是蕪湖市政府需要加強(qiáng)改進(jìn)的地方。

（五）業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢(shì)不足

鳩茲古鎮(zhèn)的旅游業(yè)態(tài)核心特色是徽派建筑和徽派藝術(shù)以及人文內(nèi)蘊(yùn)，其民居、古建都濃縮了徽文化的精髓，可以說(shuō)是一座徽文化博物館。鳩茲古鎮(zhèn)是以徽商為主題的旅游景區(qū)，區(qū)別于傳統(tǒng)的徽派建筑群僅以景觀為主要賣點(diǎn)，它將徽商老字號(hào)搬進(jìn)了景區(qū)，如中國(guó)四大名墨之一的胡開(kāi)文徽墨、源自宋代的宣扇等，這是鳩茲古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品上的一大亮點(diǎn)，突出了古鎮(zhèn)的旅游文化特色，也能對(duì)徽商文化起到一定宣傳作用，對(duì)想品味徽商文化的游客具有很大的吸引力。但是鳩茲古鎮(zhèn)的徽文化特別是徽商文化在與古徽州民居村落旅游的競(jìng)爭(zhēng)上存在劣勢(shì)，大多數(shù)游客更看重諸如西遞式或宏村式的村落徽文化，與其他地方的特色旅游小鎮(zhèn)相比，純徽派建筑小鎮(zhèn)文化特色并沒(méi)有有效傳播，品牌影響力極度缺失。與徽文化豐富的皖南相比并不具有特別的優(yōu)勢(shì)，因此其區(qū)位影響度不足。

（六）整體業(yè)態(tài)創(chuàng)新問(wèn)題突出

鳩茲古鎮(zhèn)本身具有獨(dú)特的文化業(yè)態(tài)，徽派建筑及民居、徽商文化、徽派戲曲等具有繼承性，但是由于現(xiàn)代旅游的體驗(yàn)觀賞業(yè)態(tài)雷同，人造建筑群本身并不具備特別的吸引力，靜態(tài)歷史人文景觀需要進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)吸引游客的好奇心和注意力。鳩茲古鎮(zhèn)的商業(yè)活動(dòng)目前大多只是普通商業(yè)業(yè)態(tài)，并無(wú)更多的精確表達(dá)，傳統(tǒng)戲曲表演對(duì)游客吸引力嚴(yán)重缺乏，表演形式創(chuàng)新不足，游客的體驗(yàn)、游玩、感受沒(méi)有通過(guò)游覽鳩茲古鎮(zhèn)以及相應(yīng)的徽文化而得到滿足?；张山ㄖ沛?zhèn)在安徽域內(nèi)及江西域內(nèi)比較多，比如江西婺源、西河古鎮(zhèn)、西遞古鎮(zhèn)、宏村古鎮(zhèn)等，很多徽派風(fēng)格的古村落和民俗的聲譽(yù)和影響力都大大超過(guò)鳩茲古鎮(zhèn)，鳩茲古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該引入現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)并學(xué)習(xí)其他小鎮(zhèn)的營(yíng)商業(yè)態(tài)，如烏鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻、江西婺源徽派建筑和油菜花海的結(jié)合，增強(qiáng)人氣吸引力，把優(yōu)質(zhì)高層次商品業(yè)態(tài)引入小鎮(zhèn)，多增加互動(dòng)性的參與體驗(yàn)式文化游。

四、特色旅游小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展——基于鳩茲古鎮(zhèn)的思考

2019—2021年是安徽省特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的重要推進(jìn)階段，但特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)成績(jī)?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)并不突出。重視并解決目前已經(jīng)暴露的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問(wèn)題，是保障特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵。在旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上要抓住特色發(fā)展的機(jī)遇，通過(guò)創(chuàng)新引領(lǐng)游客的旅游熱情。

（一）積極形成群式業(yè)態(tài)體驗(yàn)，體現(xiàn)文化業(yè)態(tài)的深度

無(wú)論是哪一種類型的特色旅游小鎮(zhèn)，承載文化的景觀都是第一吸引力要素，是吸引游客、構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)所在。[5]以群體式特色景觀為主要吸引力的特色旅游小鎮(zhèn)目前在各省市中占比都比較大，而景觀的選擇一般是依據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景。鳩茲古鎮(zhèn)的建筑景觀是傳統(tǒng)的徽派建筑，即根據(jù)安徽當(dāng)?shù)氐幕瘴幕瘋鹘y(tǒng)建設(shè)，意在還原古徽州小鎮(zhèn)，徽派三雕工藝由百余位徽州非遺工匠歷時(shí)數(shù)年純手工精雕細(xì)刻而成，一瓦一檐都十分精美。但是徽派技藝并未“群體化”展現(xiàn)給游客，甚至被店鋪的過(guò)度商業(yè)化所掩蓋，所以應(yīng)該通過(guò)調(diào)整布局、縮小商業(yè)店鋪的數(shù)量給予徽派技藝傳承表現(xiàn)的足夠空間。

（二）大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)文化業(yè)態(tài)與商業(yè)業(yè)態(tài)的融合

文化創(chuàng)意產(chǎn)品依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦等，借助現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品，換句話來(lái)說(shuō)就是可以帶走的特色文化。應(yīng)把文化內(nèi)涵寄托于創(chuàng)新產(chǎn)品上，并通過(guò)營(yíng)銷使之獲得產(chǎn)品化價(jià)值，讓游客感受到文化的存在，從而衍生出更多的產(chǎn)品，達(dá)到文化的傳播。[6]鳩茲古鎮(zhèn)作為徽文化的寄托，其文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注重源于徽文化的主題，加入設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，附加上超出用戶期待的價(jià)值，讓其心甘情愿地接受溢價(jià)的商品。目前，鳩茲古鎮(zhèn)并無(wú)系列特色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，也缺乏足夠的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。單純的以商業(yè)盈利的低檔產(chǎn)品充斥特色旅游小鎮(zhèn)的市場(chǎng)只是借助了文創(chuàng)的外表，卻丟掉了文化的內(nèi)核，勢(shì)必很快被淘汰。特色商業(yè)業(yè)態(tài)需要不斷地創(chuàng)新，融合文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)具有地方特色的商品、活動(dòng)以及商業(yè)業(yè)態(tài)群。要充分學(xué)習(xí)全國(guó)各地的商業(yè)業(yè)態(tài)特色，如西安大唐不夜城、開(kāi)封洛陽(yáng)古代全景體驗(yàn)的表演等文創(chuàng)形式，創(chuàng)新研發(fā)具有文化內(nèi)涵的各種融于生活的商品。

（三）重視業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新，提高旅游小鎮(zhèn)人氣

傳統(tǒng)的投放廣告宣傳的邊際回報(bào)率已經(jīng)開(kāi)始降低，與其他知名品牌聯(lián)合成了引流的策略之一。如松鼠小鎮(zhèn)就是以松鼠生活為出發(fā)點(diǎn)，將松果與建筑、松果與摩天輪、松鼠樹居與木屋、松鼠儲(chǔ)藏堅(jiān)果與游樂(lè)相結(jié)合來(lái)創(chuàng)新發(fā)展各種旅游創(chuàng)意資源。對(duì)鳩茲古鎮(zhèn)而言要?jiǎng)?chuàng)新徽文化背后的故事，實(shí)現(xiàn)文化商業(yè)業(yè)態(tài)的融合。增強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新及其運(yùn)營(yíng)活力，充分發(fā)掘夜經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新內(nèi)容。另外，要對(duì)鳩茲古鎮(zhèn)面臨的游客群體進(jìn)行分類，對(duì)普通市民游客和外地深度游游客進(jìn)行不同的服務(wù)供給，通過(guò)高質(zhì)量的接待服務(wù)讓其滿意度提升的同時(shí)使小鎮(zhèn)聲譽(yù)得到廣泛傳播。

（四）創(chuàng)新特色活動(dòng)，為業(yè)態(tài)服務(wù)提供新內(nèi)容，提升業(yè)態(tài)品質(zhì)

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，活動(dòng)項(xiàng)目才是吸引他們參與、互動(dòng)的重要因素。近年來(lái)各級(jí)政府對(duì)旅游景區(qū)的管理越發(fā)清晰和有條理性，景區(qū)活動(dòng)也更加有特色，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕⒐?jié)日舉辦活動(dòng)，例如宏村景區(qū)的水上舞臺(tái)劇《徽州·阿菊》、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、山東濰坊風(fēng)箏節(jié)等。對(duì)鳩茲古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，特色旅游活動(dòng)讓游客在鳩茲古鎮(zhèn)不僅能夠觀賞到徽派建筑，還能夠體驗(yàn)到逼真的徽州小鎮(zhèn)生活。不僅要有各種徽州老字號(hào)進(jìn)駐，舉辦各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互動(dòng)體驗(yàn)，還要?jiǎng)?chuàng)造性地開(kāi)發(fā)融合徽文化的研學(xué)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客在游樂(lè)中學(xué)習(xí)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并從中感悟徽商精神。

（五）加強(qiáng)管理創(chuàng)新，完善小鎮(zhèn)服務(wù)業(yè)態(tài)

特色旅游小鎮(zhèn)的功能是通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，而要更好地服務(wù)于游客還需要服務(wù)業(yè)態(tài)的支持，服務(wù)主要體現(xiàn)在物業(yè)管理、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度、治安保障的協(xié)調(diào)配合方面。鳩茲古鎮(zhèn)要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展需要學(xué)習(xí)并借鑒優(yōu)秀物業(yè)公司的做法，同時(shí)針對(duì)鳩茲古鎮(zhèn)的環(huán)境做出良好的改善，把服務(wù)理念滲透到古鎮(zhèn)園區(qū)的每一個(gè)角落，更應(yīng)把徽州傳統(tǒng)文化中的傳幫帶、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、義中取利、仁字當(dāng)先、厚德品行發(fā)揚(yáng)光大，從各個(gè)面共同組成特色旅游小鎮(zhèn)的服務(wù)業(yè)態(tài)。在特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)程中，政府支持是至關(guān)重要的。政府應(yīng)在特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)中發(fā)揮引導(dǎo)、服務(wù)和管理作用，把握特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的大局，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活力，在特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)中發(fā)揮自身作用。

（六）政府對(duì)特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行精細(xì)化指導(dǎo)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要充分利用好市場(chǎng)和政府的關(guān)系。特色旅游小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新既需要開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)行為，更需要政府對(duì)其支持和扶持。[7]鳩茲古鎮(zhèn)要在政府的指導(dǎo)下避免重復(fù)、低層次的業(yè)態(tài)聚集，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研之間的深度合作。另外還要充分發(fā)揮行政部門的指導(dǎo)功能。與鳩茲古鎮(zhèn)同城的松鼠小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和創(chuàng)新發(fā)展就是在政府指導(dǎo)下由企業(yè)負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)并建立的，其旅游特色十分突出，商業(yè)活動(dòng)全部圍繞松鼠文化打造。

（七）特色旅游小鎮(zhèn)要與城市文化相互融合

鳩茲古鎮(zhèn)所在地是長(zhǎng)江下游的沿江城市蕪湖，它既是現(xiàn)代創(chuàng)新型城市，也是一座徽文化色彩濃厚的科技城市。旅游業(yè)已經(jīng)作為蕪湖市發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，包括方特歡樂(lè)世界、大白鯨海洋公園以及松鼠小鎮(zhèn)等正在吸引著越來(lái)越多的游客，鳩茲古鎮(zhèn)應(yīng)借助城市旅游發(fā)展的快車道迅速融入科創(chuàng)新城、歡樂(lè)蕪湖、商業(yè)繁盛的建設(shè)之中，讓城市歡樂(lè)文化及創(chuàng)新精神進(jìn)入到鳩茲古鎮(zhèn)的文化、商業(yè)、服務(wù)三大業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)之中，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展小鎮(zhèn)特色旅游[8]。

結(jié) 語(yǔ)

特色旅游小鎮(zhèn)以旅游目的地為運(yùn)營(yíng)核心，其功能就是旅游體驗(yàn)。突出特色并深化體驗(yàn)是特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵，這需要充分注重文化業(yè)態(tài)與商業(yè)業(yè)態(tài)的融合，積極完善優(yōu)良的服務(wù)業(yè)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)并具有超前意識(shí)的創(chuàng)新方略才是傳統(tǒng)特色文化與現(xiàn)代高品質(zhì)旅游服務(wù)的完美融合。對(duì)鳩茲古鎮(zhèn)而言需要吸引游客流量，充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展本地游客和夜經(jīng)濟(jì)等的參與度，文化業(yè)態(tài)和商業(yè)業(yè)態(tài)不僅遵循傳統(tǒng)，更應(yīng)該具備創(chuàng)新意識(shí)，商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)充分體現(xiàn)特色旅游小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，服務(wù)業(yè)態(tài)應(yīng)體現(xiàn)在特色小鎮(zhèn)的整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)旅游發(fā)展。