劉鈞昱，張葉涵，吳 殷，李 海

體育彩票公益金是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，按照固定比例從體育彩票發(fā)行收入中提取的專項(xiàng)資金，用于支持我國(guó)體育及社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。截至2020年12月31日24時(shí)，中國(guó)體育彩票全年為國(guó)家籌集體彩公益金508億元，公益金籌集數(shù)額的逐年攀升為國(guó)家體育以及社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展提供了充足的資金保障?！笆濉睍r(shí)期，中央集中體育彩票公益金貫徹國(guó)家“扶貧”“養(yǎng)老”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，為貧困地區(qū)公益設(shè)施建設(shè)投入26.4億元，支持社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)改革工作約10億元。國(guó)家體育總局彩票管理中心同樣依據(jù)“體育扶貧”的總體思路，為貧困地區(qū)捐贈(zèng)物資和籌集扶貧資金143萬(wàn)元[1]。以2019年為例，在國(guó)家體育總局本級(jí)體育彩票公益金中，約有10億元用于資助或組織全民健身活動(dòng)，具體包括青少年U系列賽事體系建設(shè)、組織開(kāi)展全民健身賽事活動(dòng)以及科學(xué)健身指導(dǎo)和宣傳工作等。體育彩票公益金是體育彩票履行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。然而，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的類型、傳遞及呈現(xiàn)方式會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值[2]，體育彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任信息并非都能及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給體彩彩民。宣傳能力作為管理顧客感知價(jià)值的重要能力[3]，是吸引顧客信息的紐帶，也是塑造消費(fèi)者認(rèn)知的手段與工具[4]。

宣傳作為體育彩票機(jī)構(gòu)向社會(huì)公眾傳遞社會(huì)責(zé)任信息的重要渠道，是提升彩民感知體育彩票社會(huì)責(zé)任的重要途徑。在我國(guó)體育彩票機(jī)構(gòu)對(duì)社區(qū)的責(zé)任履行中，公益金的使用和宣傳情況的指標(biāo)權(quán)重最大，充分說(shuō)明了公益金宣傳的重要性[5]。國(guó)家體育總局于2018年重新修訂了《體育彩票公益金資助項(xiàng)目宣傳管理辦法》，重點(diǎn)完善了公益金資助項(xiàng)目信息公開(kāi)的規(guī)范以及監(jiān)督機(jī)制。通過(guò)及時(shí)公布體育彩票公益金援建的公益項(xiàng)目，可以激發(fā)彩民購(gòu)彩的自豪感，提升體育彩票的責(zé)任形象[6]。體彩公益金宣傳有別于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，重點(diǎn)在于消費(fèi)者理性購(gòu)彩心理的培養(yǎng)而非單純擴(kuò)大彩票銷(xiāo)售數(shù)額，在宣傳中應(yīng)突出體彩公益金支持體育事業(yè)及在國(guó)家社會(huì)公益事業(yè)中的作用[7]，從關(guān)注銷(xiāo)量和獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)為關(guān)注體育彩票的公益內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值[8]。此外，體育彩票管理機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)公布公益金的收入與支出情況，積極接受監(jiān)督[9]，發(fā)揮責(zé)任宣傳在引導(dǎo)彩民理性購(gòu)彩中的作用[10]。

研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究集中于體彩公益金宣傳存在的問(wèn)題與改進(jìn)，印證體彩公益金宣傳對(duì)于引導(dǎo)理性購(gòu)彩、樹(shù)立體彩責(zé)任形象的重要意義，但鮮有研究從彩民感知的角度衡量宣傳效果，制定宣傳策略。消費(fèi)者感知到的企業(yè)宣傳能力對(duì)品牌信任具有積極影響[11]。因此，考察體彩公益金宣傳對(duì)彩民感知價(jià)值的影響及購(gòu)彩意愿的提升十分必要。據(jù)此，本研究路徑為“體彩公益金宣傳—彩民感知價(jià)值—責(zé)任彩票認(rèn)知—購(gòu)彩意愿”。將彩民感知體彩公益金宣傳的結(jié)果命名為“公益金宣傳感知價(jià)值”與“責(zé)任彩票認(rèn)知”，共同作為研究的自變量；購(gòu)彩意愿為因變量。擬回答如下問(wèn)題：目前上海市體彩彩民對(duì)于我國(guó)體彩公益金宣傳的整體感知及責(zé)任彩票認(rèn)知情況如何；體彩公益金宣傳如何影響彩民的感知價(jià)值以及這種感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩意愿有何影響；責(zé)任彩票認(rèn)知在其中發(fā)揮何種作用。

研究基于過(guò)往的不足，從彩民感知視角出發(fā)，構(gòu)建公益金宣傳感知價(jià)值的理論模型，并以上海市彩民為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)了解目前體彩公益金宣傳在彩民群體中所取得的實(shí)際感知價(jià)值結(jié)果，由外向內(nèi)探討公益金宣傳感知價(jià)值對(duì)彩民購(gòu)彩意愿的影響，通過(guò)實(shí)證分析為深化責(zé)任彩票宣傳工作，改進(jìn)體彩公益金宣傳策略提供相關(guān)建議。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 公益金宣傳感知價(jià)值、責(zé)任彩票認(rèn)知與購(gòu)彩意愿

1.1.1 公益金宣傳感知價(jià)值

宣傳伴隨社會(huì)發(fā)展的客觀需要而產(chǎn)生，本質(zhì)屬于傳播行為的一種，指通過(guò)各種媒介，運(yùn)用各種符號(hào)有目的地傳播某種觀念的行為，目的在于影響他人的思想觀念和行為方式[12]。宣傳主要包括兩個(gè)關(guān)鍵因素：宣傳媒介和對(duì)宣傳受眾思想與行動(dòng)上的影響力。體彩公益金宣傳主要包括線上和線下兩種宣傳方式，線上宣傳主要包括門(mén)戶網(wǎng)站信息、微信公眾號(hào)等現(xiàn)代傳播媒介；線下宣傳包括體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的海報(bào)和宣傳片、全民健身等體育賽事活動(dòng)以及體育場(chǎng)館中的體彩公益金資助信息等。本研究中的體彩公益金宣傳即指體育彩票機(jī)構(gòu)通過(guò)線上與線下宣傳傳播體彩公益金的功能、使用情況以及公益屬性等特點(diǎn)以期影響彩民感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的社會(huì)活動(dòng)。

感知價(jià)值于特定的情境中產(chǎn)生，與產(chǎn)品的服務(wù)和使用密切相關(guān)，具有多維性和情景依賴性的特點(diǎn)[13]。Woodruf從顧客視角出發(fā)，將感知價(jià)值定義為顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性及在具體的情景中有助于達(dá)到自身目標(biāo)的產(chǎn)品的感知偏好與評(píng)價(jià)[14]。Sheth等學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值的維度結(jié)構(gòu)應(yīng)是多維的，并且會(huì)隨消費(fèi)情景的不同發(fā)生改變，并將顧客感知價(jià)值維度劃分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值[15-16]。本研究旨在對(duì)體彩公益金宣傳的情景下，彩民對(duì)公益金宣傳的感知價(jià)值進(jìn)行分析。因此，本研究中的體彩公益金宣傳感知價(jià)值指彩民在線上與線下的體彩公益金宣傳環(huán)境中，針對(duì)體育彩票公益金產(chǎn)生的多維度感知偏好與評(píng)價(jià)，并且會(huì)對(duì)消費(fèi)者接下來(lái)的消費(fèi)意愿產(chǎn)生一定影響。

1.1.2 責(zé)任彩票認(rèn)知

責(zé)任彩票概念源于1530年，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平、民主政治不斷發(fā)展，現(xiàn)代彩票事業(yè)日益繁榮，繁榮背后的“問(wèn)題博彩”行為日益受到人們的關(guān)注。各國(guó)紛紛制定法律加強(qiáng)對(duì)彩票業(yè)的監(jiān)管，并在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化、民主化的推動(dòng)下形成構(gòu)建責(zé)任彩票的共識(shí)。2006世界彩票協(xié)會(huì)通過(guò)的《世界彩票協(xié)會(huì)責(zé)任彩票框架》促使“責(zé)任彩票”理念常態(tài)化，在全世界的彩票市場(chǎng)達(dá)成了共識(shí)，呼吁各國(guó)承擔(dān)起彩票的社會(huì)責(zé)任，期望創(chuàng)造一個(gè)安全健康的世界彩票市場(chǎng)[17]。伴隨我國(guó)體育彩票市場(chǎng)的繁榮，非理性購(gòu)彩、互聯(lián)網(wǎng)彩票等問(wèn)題帶來(lái)的信任危機(jī)促使“社會(huì)責(zé)任”“責(zé)任彩票”等概念引發(fā)公眾的關(guān)注。2017 年，體育彩票半年工作會(huì)議第一次明確提出“建設(shè)負(fù)責(zé)任、可信賴、健康持續(xù)發(fā)展的國(guó)家公益彩票 ”的發(fā)展目標(biāo)；2018年，國(guó)家體育總局體育彩票管理中心指出將工作的重點(diǎn)放在開(kāi)展“責(zé)任彩票”的一系列建設(shè)工作上；2020年國(guó)家體育總局體育彩票管理中心發(fā)布的《中國(guó)體育彩票2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》詳細(xì)報(bào)告了我國(guó)體育彩票在履行社會(huì)責(zé)任、依法規(guī)范運(yùn)營(yíng)、面向公眾及時(shí)公開(kāi)信息等方面工作的進(jìn)展情況，充分展示了我國(guó)體育彩票工作的成果與積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)，我國(guó)責(zé)任彩票工作不斷邁上新階段。張馳、馮欣等人在我國(guó)責(zé)任彩票內(nèi)容體系的研究中，將責(zé)任彩票的概念界定為“在依法合規(guī)運(yùn)行、履行公益金籌集使命的基礎(chǔ)上，對(duì)彩票發(fā)行銷(xiāo)售過(guò)程參與者，以及對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)彩票行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)、法律、環(huán)境、慈善和倫理等方面承擔(dān)的任務(wù)與義務(wù)”[18]。本研究中的責(zé)任彩票認(rèn)知特指彩民在公益金宣傳過(guò)程中所感知到的體育彩票機(jī)構(gòu)履行的責(zé)任與義務(wù)情況。

1.1.3 購(gòu)彩意愿

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)意愿被用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可能性程度[19]；國(guó)外學(xué)者Dodds、Monroe和Grewal認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一種特定產(chǎn)品時(shí)的主觀概率性或可能性[20]。通過(guò)梳理購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的有關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素通常由兩方面構(gòu)成：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀態(tài)度，二是消費(fèi)者所受到的外界因素的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品的可能性會(huì)受到來(lái)自外部信息的復(fù)雜影響，價(jià)格、品牌感知程度或價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。其中，消費(fèi)者的感知價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因素。Zeithaml以消費(fèi)者內(nèi)在心理因素為切入點(diǎn)，提出感知價(jià)值的提高會(huì)正向提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[21]。

購(gòu)彩意愿引申到購(gòu)買(mǎi)意愿，即體育彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿。史文文等學(xué)者認(rèn)為購(gòu)彩意愿指?jìng)€(gè)人在某一段時(shí)期內(nèi)，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)體育彩票行為的主觀概率和可能發(fā)生的幾率性[22]。目前，我國(guó)對(duì)于購(gòu)彩意愿的研究主要包括消費(fèi)者態(tài)度、感知價(jià)值最大化、感知風(fēng)險(xiǎn)最小化、品牌個(gè)性視角等[23]。消費(fèi)者感知價(jià)值是探究體育彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，在競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買(mǎi)的研究中，已有學(xué)者印證社會(huì)價(jià)值感知對(duì)競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買(mǎi)的重要影響[24]。在體彩公益金宣傳重要性日益凸顯的背景下，從宣傳角度探究彩民的感知價(jià)值情況以及對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究十分必要。本研究中的購(gòu)彩意愿指彩民在感知公益金宣傳后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)體育彩票的可能性和推薦購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2 公益金宣傳感知價(jià)值的理論模型

1.2.1 公益金宣傳感知價(jià)值與購(gòu)彩意愿

研究引入S-O-R理論，構(gòu)建公益金宣傳感知價(jià)值與購(gòu)彩意愿的理論模型。Mehrabian、Russell提出S-O-R (刺激—機(jī)體—反應(yīng))模型，最初用于環(huán)境心理學(xué)。該理論認(rèn)為個(gè)體在受到外界刺激(S)時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生某種情緒(O)，繼而引發(fā)個(gè)體反應(yīng)(R)[25]，以此解釋在不同環(huán)境刺激下人們的認(rèn)知及行為。與品牌相關(guān)的事物可以作為一種刺激來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的情感，這種情感也會(huì)反過(guò)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的行為反應(yīng)[26]。SOR模型中的刺激與反應(yīng)經(jīng)由有機(jī)體內(nèi)部相關(guān)變量彼此連接，將研究重點(diǎn)放在人的內(nèi)在情感、認(rèn)知等因素對(duì)其行為意向的分析之上。根據(jù)文獻(xiàn)回顧及體育彩票公益金的宣傳實(shí)際可知，在體彩公益金宣傳工作中，彩民會(huì)受到體彩公益金宣傳的刺激(S)，這種刺激隨之影響到彩民內(nèi)心的情感(O)，最終對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿(R)產(chǎn)生影響。根據(jù)手段—目的鏈(MEC)理論，產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的某種屬性是消費(fèi)者為達(dá)成自身更為抽象或更高級(jí)的目的而利用的手段，通過(guò)產(chǎn)品所具有的屬性，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生功能性結(jié)果和社會(huì)心理性結(jié)果，價(jià)值則更為抽象，指消費(fèi)者為達(dá)成消費(fèi)目標(biāo)的心理表現(xiàn)[27]。依據(jù)MEC理論，本研究將公益金宣傳感知價(jià)值作為由公益金宣傳公益屬性所帶來(lái)的結(jié)果，劃分為功能價(jià)值感知和社會(huì)價(jià)值感知。功能價(jià)值感知指彩民對(duì)體彩公益金發(fā)行目的、基本用途等方面的感知情況；社會(huì)價(jià)值感知指彩民對(duì)體彩公益金在社會(huì)發(fā)展中的用途及貢獻(xiàn)的感知情況。將“機(jī)體—反應(yīng)”原則應(yīng)用于本研究中，可以理解為：感知價(jià)值作為彩民內(nèi)部的心理變量，經(jīng)有機(jī)體內(nèi)部一系列加工后，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。由此提出假設(shè)：

H1：公益金宣傳功能價(jià)值感知正向影響購(gòu)彩意愿；

H2：公益金宣傳社會(huì)價(jià)值感知正向影響購(gòu)彩意愿。

1.2.2 公益金宣傳感知價(jià)值、責(zé)任彩票認(rèn)知與購(gòu)彩意愿

在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響[28-29]；在職業(yè)體育俱樂(lè)部的研究中，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的感知同樣會(huì)影響消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)態(tài)度和關(guān)聯(lián)行為[30]。這一結(jié)論也可以從周潔紅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為的研究中得到佐證[31]。在體育彩票領(lǐng)域，從彩民視角出發(fā)，已有研究證實(shí)了彩民對(duì)體彩機(jī)構(gòu)履行社會(huì)責(zé)任的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)彩行為[32]。綜上，消費(fèi)者對(duì)“責(zé)任”的感知與態(tài)度均會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。因此彩民對(duì)責(zé)任彩票的認(rèn)知也會(huì)對(duì)購(gòu)彩意愿產(chǎn)生一定影響。SOR模型表明，外界刺激是個(gè)體產(chǎn)生情緒反應(yīng)(認(rèn)知)的前提，其情緒反應(yīng)(認(rèn)知)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致個(gè)體的行為[25]。同理，體彩公益金宣傳(S)首先會(huì)對(duì)體彩彩民產(chǎn)生心理上的刺激，這種刺激的結(jié)果可以分為功能價(jià)值感知和社會(huì)價(jià)值感知；隨后彩民依據(jù)機(jī)體(O)對(duì)刺激信息進(jìn)行加工，產(chǎn)生責(zé)任彩票認(rèn)知；最終對(duì)購(gòu)彩意愿(R)產(chǎn)生影響。在這一過(guò)程中，責(zé)任彩票認(rèn)知可能起中介作用。由此提出如下假設(shè)：

H3：體彩責(zé)任彩票認(rèn)知正向影響購(gòu)彩意愿；

H4：責(zé)任彩票認(rèn)知在公益金宣傳功能價(jià)值感知與購(gòu)彩意愿中具有中介效應(yīng)；

H5：責(zé)任彩票認(rèn)知在公益金宣傳社會(huì)價(jià)值感知與購(gòu)彩意愿中具有中介效應(yīng)。

綜上，本研究構(gòu)建了公益金宣傳感知價(jià)值的理論模型，如圖1所示。

圖1 體彩公益金宣傳感知價(jià)值模型圖

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)

研究采用專題小組形式，以半結(jié)構(gòu)化的階梯訪談所獲取的質(zhì)性資料為基礎(chǔ)，并結(jié)合專家的建議初步擬定測(cè)量的維度與測(cè)項(xiàng)，確定初始量表。

2.1.1 定性訪談

專題小組通常由12至15人組成，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行討論，訪談人可以系統(tǒng)地向小組成員提問(wèn)。研究中的專題小組成員有12名，為確保小組成員的代表性，成員的性別、年齡、月收入、學(xué)歷及購(gòu)彩行為等方面均有所差別。

在訪談大綱的擬定上，主要圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：(1)您是否了解體育彩票公益金？是通過(guò)何種渠道了解的？(2)您對(duì)體彩公益金的宣傳有什么印象？(3)您認(rèn)為體彩公益金宣傳應(yīng)包括哪些內(nèi)容？(4)您從體彩公益金宣傳中獲得了哪些信息？哪些是您認(rèn)為比較重要的？(5)您認(rèn)為體彩公益金的宣傳對(duì)您購(gòu)買(mǎi)體育彩票有什么影響呢？(6)您認(rèn)為當(dāng)前體育彩票宣傳工作還存在何種不足？(7)您所理解的體育彩票公益金的社會(huì)責(zé)任是什么樣的？(8)您認(rèn)為責(zé)任彩票應(yīng)該包括哪些方面？

訪談時(shí)間約持續(xù)1.5 h，從12位小組成員中獲得有效的原始語(yǔ)句153條，對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行初步整理得到表1，并整理出初始題項(xiàng)。

表1 體彩公益金宣傳感知價(jià)值訪談示例表

受訪者語(yǔ)句的語(yǔ)意圍繞“您認(rèn)為體彩公益金宣傳應(yīng)包括哪些內(nèi)容”和“您從體彩公益金宣傳中獲得了哪些您認(rèn)為重要的信息”，并根據(jù)前文文獻(xiàn)的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值維度進(jìn)行整理。幾乎所有受訪彩民都提及體彩公益金發(fā)行目的與用途、體彩公益金所資助的體育設(shè)施與社會(huì)公益3個(gè)方面，結(jié)合文獻(xiàn)分析將其命名為功能價(jià)值感知與社會(huì)價(jià)值感知。在整理有關(guān)責(zé)任彩票的受訪者語(yǔ)意信息時(shí)，多數(shù)受訪者更關(guān)心與自己切身利益相關(guān)的體育彩票社會(huì)責(zé)任的履行，如信息公示、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、開(kāi)獎(jiǎng)流程等。

在文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上，通過(guò)小組訪談的定性分析與專家訪談，初步確定量表的維度劃分與題項(xiàng)設(shè)計(jì)，得出體彩公益金宣傳感知價(jià)值的題項(xiàng)包括發(fā)行目的、基本用途、是否受益、社會(huì)公益、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、開(kāi)獎(jiǎng)流程、信息公示7個(gè)題項(xiàng)；體育彩票公益金的社會(huì)責(zé)任包含在體育彩票社會(huì)責(zé)任之中，根據(jù)體育彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系[9]，在對(duì)政府和社區(qū)的責(zé)任中，公益金、就業(yè)、稅收以及公益金的使用和宣傳情況重要程度排在前五位；在對(duì)彩民的責(zé)任中，彩票的玩法設(shè)計(jì)、彩民宣傳情況、服務(wù)水平、監(jiān)管情況的重要性程度緊隨其后。同時(shí)參考李海[33]、張馳[18]的研究成果，研究初步選取與彩民相關(guān)的宣傳責(zé)任、服務(wù)責(zé)任和監(jiān)管責(zé)任對(duì)責(zé)任彩票認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量。最終構(gòu)建測(cè)量公益金宣傳感知價(jià)值與責(zé)任彩票認(rèn)知的初始量表，共計(jì)14個(gè)題項(xiàng)[34]。購(gòu)彩意愿則參照Arvola[35]的成果，采用可能購(gòu)買(mǎi)體育彩票的概率、是否優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)體育彩票、是否會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)體育彩票以及向周?chē)娜送扑]購(gòu)買(mǎi)4方面的購(gòu)彩意愿。

2.1.2 預(yù)調(diào)研

研究在楊浦區(qū)、虹口區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)、閔行區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷94份，通過(guò)探索性因子分析發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值感知維度中存在一個(gè)題項(xiàng)同時(shí)對(duì)應(yīng)兩個(gè)因子的現(xiàn)象，故予以剔除；在責(zé)任彩票認(rèn)知維度的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中，剔除因子載荷量低于0.4的題項(xiàng)。最終，由表2可知，問(wèn)卷的克倫巴赫系數(shù)值均大于0.70，信效度較好。

2.2 問(wèn)卷發(fā)放

研究選取楊浦區(qū)、虹口區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、寶山區(qū)共18家體育彩票網(wǎng)點(diǎn)以及體彩公益金所資助的體育場(chǎng)館、賽事活動(dòng)等隨機(jī)抽取彩民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放與回收周期約為1個(gè)月，共計(jì)發(fā)放610份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷450份，其中有效問(wèn)卷417份，問(wèn)卷有效回收率約為68.36%。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在417名被調(diào)查者中，男性彩民明顯多于女性彩民，男性占比為74.1%，女性占比為25.9%；31～40歲之間的彩民數(shù)量最多，占比37.9%；在學(xué)歷方面，高中及中專以下的人口數(shù)量最大，占比74.8%；職業(yè)上，自由職業(yè)工作者占被調(diào)查彩民總數(shù)的24.5%；其次為事業(yè)單位員工，占比20.6%；個(gè)體及私營(yíng)業(yè)主占據(jù)了被調(diào)查者總數(shù)的19.4%；在可支配收入調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，月均可支配收入為4 001～6 000元的彩民人數(shù)最多，為20.1%；其次為2 000～4 000元，占18.9%；最后為可支配收入6 001～8 000元的群體，占比18.7%。

表2 問(wèn)卷構(gòu)念及Cronbach’s alpha值表

2.3 數(shù)據(jù)分析

研究通過(guò)Spss26.0以及 Amos26.0對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理并驗(yàn)證研究假設(shè)。首先通過(guò)驗(yàn)證性因子分析判斷測(cè)量模型是否具有良好的收斂效度與區(qū)分效度；其次通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，判斷模型適配度以及變量間的路徑系數(shù)與影響關(guān)系。研究使用的檢驗(yàn)指標(biāo)具體見(jiàn)表3所示。

3 研究結(jié)果

3.1 感知價(jià)值情況描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

研究通過(guò)計(jì)算功能價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知、責(zé)任彩票認(rèn)知3個(gè)變量的均值來(lái)對(duì)比分析目前上海市彩民針對(duì)體彩公益金宣傳感知價(jià)值的情況。通過(guò)表4可知，上海市體彩彩民目前對(duì)于體彩公益金宣傳的功能價(jià)值感知平均值為3.827，社會(huì)價(jià)值感知平均值為3.561，責(zé)任彩票認(rèn)知的平均值為3.677，功能價(jià)值感知程度>責(zé)任彩票認(rèn)知程度>社會(huì)價(jià)值感知程度。即上海市體彩彩民對(duì)于體彩公益金宣傳的功能價(jià)值感知程度最高，社會(huì)價(jià)值感知程度最低，對(duì)于責(zé)任彩票的認(rèn)知程度處于二者中間。

表3 模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)表

表4 各變量均值與標(biāo)準(zhǔn)差表

3.2 測(cè)量模型驗(yàn)證結(jié)果

測(cè)量模型用來(lái)反映觀察變量與潛在變量之間的線性關(guān)系，用來(lái)檢驗(yàn)觀測(cè)變量是否能很好地反映潛變量。研究中模型的擬合指標(biāo)測(cè)算如下：CMIN/DF=1.601、RMSEA=0.038、NFI=0.943、GFI=0.950、CFI=0.978、IFI=0.978、TLI=0.974；根據(jù)各擬合度數(shù)值的檢驗(yàn)可知，驗(yàn)證性因子分析模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好(見(jiàn)圖2)。

此外，由表5可知，各變量的Cronbach'sAlpha均符合大于0.7的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此該模型信度較高[36]。由驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可知，每個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，說(shuō)明每個(gè)題項(xiàng)都可以很好地解釋其所在的維度。

組合信度(CR)是模型內(nèi)在質(zhì)量的判別準(zhǔn)則之一，反映了每個(gè)潛變量中所有測(cè)項(xiàng)是否一致性地解釋該潛變量。由表5可知，組合信度CR大于0.7，說(shuō)明每個(gè)潛變量中的所有測(cè)項(xiàng)都可以一致性地解釋該潛變量。各維度的聚斂效度通過(guò)平均方差萃取量(AVE值)來(lái)反映，AVE值愈大，測(cè)量變量被潛在變量解釋的變異量百分比愈大，相對(duì)的測(cè)量誤差就愈小，一般取值要求在0.5以上。由表5可知，AVE值均在標(biāo)準(zhǔn)值0.5以上，說(shuō)明具有較好的聚斂效度。研究變量相關(guān)性見(jiàn)表6。

圖2 體彩公益金宣傳感知價(jià)值測(cè)量模型圖

表5 測(cè)量模型因子載荷、組合信度及平均方差提取值表

表6 研究變量相關(guān)性分析表

3.3 結(jié)構(gòu)模型適配結(jié)果

研究利用結(jié)構(gòu)方程模型分析變量之間的路徑關(guān)系，具體模型擬合指標(biāo)情況見(jiàn)表7。

表7 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)表

根據(jù)表7可知，χ2/df值為1.601，小于3；RMSEA為0.038，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說(shuō)明適配較好。GFI=0.95、AGFI=0.934、NFI=0.943、IFI=0.978、CFI=0.978、TLI=0.974，所有擬合指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究所建立的結(jié)構(gòu)方程模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好(見(jiàn)圖3)。

根據(jù)表8中的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，功能價(jià)值感知對(duì)購(gòu)彩意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.302(t=5.401，P=0.000<0.001)，說(shuō)明功能價(jià)值感知對(duì)購(gòu)彩意愿有顯著的正向影響作用，故假設(shè)H1成立；社會(huì)價(jià)值感知對(duì)購(gòu)彩意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.057(t=0.983，P=0.326>0.05)，說(shuō)明社會(huì)價(jià)值感知對(duì)購(gòu)彩意愿沒(méi)有顯著的影響作用，故假設(shè)H2不成立；責(zé)任彩票認(rèn)知對(duì)購(gòu)彩意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.550(t=8.029，P=0.000<0.001)，說(shuō)明責(zé)任彩票認(rèn)知對(duì)購(gòu)彩意愿有顯著的正向影響作用，故假設(shè)H3成立。

表8 研究假設(shè)路徑檢驗(yàn)結(jié)果表

圖3 體彩公益金宣傳感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型圖

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

研究通過(guò)Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，重復(fù)2 000次樣本，計(jì)算95%的可信區(qū)間，從表9結(jié)果可知，中介路徑“功能價(jià)值感知-責(zé)任彩票認(rèn)知-購(gòu)彩意愿”效應(yīng)值為0.180，95%置信上下區(qū)間為“0.091～0.3”不包含0，且P值小于顯著水平0.05，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，當(dāng)自變量和中介變量同時(shí)作用于因變量時(shí)，自變量依然顯著影響因變量，故可以認(rèn)定為部分中介，功能價(jià)值感知可以直接影響購(gòu)彩意愿，也可以通過(guò)責(zé)任彩票認(rèn)知間接影響購(gòu)彩意愿，責(zé)任彩票認(rèn)知在公益金宣傳功能價(jià)值感知與購(gòu)彩意愿之間發(fā)揮部分中介作用，故假設(shè)H4成立。中介路徑“社會(huì)價(jià)值感知-責(zé)任彩票認(rèn)知-購(gòu)彩意愿”效應(yīng)值為0.241，95%置信上下區(qū)間為“0.151～0.351””不包含0，且P值小于顯著水平0.05，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，當(dāng)自變量和中介變量同時(shí)作用于因變量時(shí)，自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系變?yōu)椴伙@著，故可認(rèn)定為完全中介，責(zé)任彩票認(rèn)知在公益金宣傳社會(huì)價(jià)值感知與購(gòu)彩意愿之間發(fā)揮完全中介作用，故假設(shè)H5成立。

表9 Bootstrap法中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

4 討 論

4.1 公益金宣傳感知價(jià)值維度劃分

在與彩民交談中發(fā)現(xiàn)，目前上海市體彩彩民對(duì)于公益金宣傳的價(jià)值感知主要分為功能價(jià)值感知和社會(huì)價(jià)值感知，這反映出當(dāng)前我國(guó)體育彩票事業(yè)在對(duì)公益金宣傳的過(guò)程中已經(jīng)取得了初步成效。自《體育彩票公益金資助項(xiàng)目宣傳管理辦法》2014年的實(shí)施及2018的年修訂后，體育彩票機(jī)構(gòu)在公益金資助的基礎(chǔ)設(shè)施及全民健身等活動(dòng)中的宣傳權(quán)益的保障不斷加強(qiáng)?！爸袊?guó)體育彩票捐贈(zèng)”的牌匾設(shè)計(jì)逐步規(guī)范化，通過(guò)體育場(chǎng)館、體育設(shè)施、體育活動(dòng)等載體頻繁進(jìn)入社會(huì)公眾的視野。隨著體育彩票宣傳環(huán)境的優(yōu)化，彩民對(duì)于公益金的認(rèn)知以及責(zé)任彩票的認(rèn)知也在不斷深化。上海市彩民對(duì)于體彩公益金宣傳的功能價(jià)值感知(均值=3.827)程度要高于社會(huì)價(jià)值感知程度(均值=3.561)，而責(zé)任彩票認(rèn)知程度(均值=3.677)居于二者之間。這反映出目前我國(guó)體彩公益金宣傳工作存在的問(wèn)題：對(duì)于體育彩票公益金基本功能的普及要高于體育彩票公益金社會(huì)意義的弘揚(yáng)，長(zhǎng)此以往，將不利于體彩公益形象的樹(shù)立與彩民健康購(gòu)彩的引導(dǎo)。

此外，研究發(fā)現(xiàn)目前彩民對(duì)于公益金宣傳的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)單一，多維感知價(jià)值結(jié)構(gòu)尚未建立，且現(xiàn)有的社會(huì)價(jià)值感知的內(nèi)涵較為單一。在對(duì)競(jìng)猜型體育彩票彩民感知價(jià)值的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值可以從功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值這5個(gè)維度進(jìn)行提升，進(jìn)而增加競(jìng)猜型體育彩票的銷(xiāo)量[37]。但本研究發(fā)現(xiàn)，彩民對(duì)于公益金宣傳的感知價(jià)值尚不能進(jìn)行多維度的劃分，情感價(jià)值和情景價(jià)值的作用不明顯。根據(jù)情感價(jià)值感知的定義，消費(fèi)者在選擇時(shí)可能渴望抒發(fā)某種感情，價(jià)值來(lái)自于選擇的產(chǎn)品所引起的喜愛(ài)。彩民基于情感價(jià)值而產(chǎn)生購(gòu)彩意愿十分重要，這不僅是公益金宣傳的目標(biāo)，也是保證我國(guó)體育彩票業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。在與彩民的交流中發(fā)現(xiàn)，體育彩票即開(kāi)票展銷(xiāo)臺(tái)成為年輕彩民感受體彩公益性的重要陣地。由于感知價(jià)值所具有的情景依賴性特點(diǎn)，彩民在即開(kāi)型體育彩票戶外銷(xiāo)售的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情景中，也會(huì)對(duì)公益金宣傳產(chǎn)生特定的情景價(jià)值感知。目前體彩公益金宣傳的情景主要包括以信息門(mén)戶網(wǎng)站為主的線上宣傳和以特定活動(dòng)、體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為主的線下宣傳，且多以公示資金使用情況、展示宣傳標(biāo)語(yǔ)等文字符號(hào)作為宣傳載體，手段較為單一。因此，在進(jìn)一步拓展現(xiàn)有公益金宣傳情景的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)思考如何提升彩民融入公益金宣傳情景的意愿。彩民的社會(huì)價(jià)值感知維度中和其他社會(huì)群體聯(lián)結(jié)及增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感的內(nèi)涵尚待挖掘。從社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論的視角出發(fā)，家庭、人際和社會(huì)等系統(tǒng)也會(huì)對(duì)彩民的健康購(gòu)彩行為產(chǎn)生重要影響，和睦的購(gòu)彩氛圍、購(gòu)彩同伴的積極態(tài)度可以促進(jìn)購(gòu)彩健康積極因子的產(chǎn)生[38]。因此，今后應(yīng)注重挖掘公益金宣傳社會(huì)價(jià)值感知的內(nèi)涵，以社區(qū)為載體，通過(guò)公益金宣傳的方式搭建彩民互動(dòng)的溝通平臺(tái)，充分發(fā)揮口碑傳播意愿的正面效應(yīng)，引導(dǎo)彩民群體社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，提升內(nèi)部凝聚力，營(yíng)造健康購(gòu)彩氛圍，促進(jìn)健康購(gòu)彩意愿提升。

4.2 公益金宣傳感知價(jià)值與購(gòu)彩意愿

研究結(jié)果表明，公益金宣傳功能價(jià)值感知可以對(duì)彩民的購(gòu)彩意愿產(chǎn)生影響，社會(huì)價(jià)值感知對(duì)購(gòu)彩意愿不具有顯著影響。前人研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是以功能、經(jīng)濟(jì)為主的理性感知價(jià)值還是以情感、社會(huì)為主的感性感知價(jià)值，都會(huì)對(duì)購(gòu)彩行為產(chǎn)生積極影響[24，39]。根據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值理論，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案，感知到的價(jià)值越多，購(gòu)買(mǎi)意向就越大。在與彩民的交流中發(fā)現(xiàn)，彩民購(gòu)彩時(shí)可以通過(guò)彩票上注明的“感謝您為公益事業(yè)貢獻(xiàn)××元”更為直接地感受到體育彩票公益金的功能價(jià)值，刺激購(gòu)彩意愿。

然而，由于體彩公益金所資助的社會(huì)民生工程離普通群眾的生活較遠(yuǎn)，且現(xiàn)有宣傳工作往往以巨額獎(jiǎng)金為噱頭，因此即便體育彩票公益金一直在百姓最關(guān)心的就業(yè)、扶貧、醫(yī)療、養(yǎng)老等現(xiàn)實(shí)民生問(wèn)題中發(fā)揮重要力量(如在扶貧方面的數(shù)據(jù)表明，以體彩公益金為重要組成部分的中央專項(xiàng)彩票公益金在2020年安排資金20.6億元，重點(diǎn)支持深度貧困革命老區(qū)，為國(guó)家取得脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)的勝利貢獻(xiàn)了重要力量；在醫(yī)療方面，以體彩公益金為重要組成部分的中央專項(xiàng)彩票公益金在2019年為醫(yī)療救助投入18億元，為農(nóng)村貧困母親的“兩癌”救助投入3.02億元)，也難以通過(guò)公益金宣傳的社會(huì)價(jià)值感知提升購(gòu)彩意愿。

4.3 責(zé)任彩票認(rèn)知的中介效應(yīng)

研究發(fā)現(xiàn)，彩民對(duì)于公益金社會(huì)價(jià)值的感知需形成責(zé)任彩票認(rèn)知后，才會(huì)進(jìn)一步對(duì)購(gòu)彩意愿產(chǎn)生影響。這一結(jié)論印證了企業(yè)責(zé)任形象在購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介作用，即消費(fèi)者感知價(jià)值要通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)的信任度進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿[40]。由于體育彩票公益金所具有的社會(huì)價(jià)值在宣傳過(guò)程中會(huì)受到其他不可控因素的干擾(其他資金的共同資助、宣傳標(biāo)識(shí)不到位等)，因此難以提升公眾的感知價(jià)值，需先形成彩民對(duì)于責(zé)任彩票的認(rèn)知后，才會(huì)進(jìn)一步刺激購(gòu)彩意愿。因此，良好的責(zé)任形象對(duì)于體育彩票市場(chǎng)的發(fā)展和體彩公益金的籌集極為關(guān)鍵。品牌丑聞與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失密切相關(guān)[41]。2004年發(fā)生的“西安寶馬案”丑聞，對(duì)中國(guó)彩票市場(chǎng)產(chǎn)生的重大影響至今尚未完全消除。正因?yàn)轶w育彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任的缺失，嚴(yán)重影響彩民購(gòu)彩意愿，使體育彩票的銷(xiāo)售總額從2003年的201.35億元減少到了154.20億元[42]。在丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)通過(guò)積極履行社會(huì)責(zé)任，可以顯著修復(fù)自身的品牌形象[41]。體育彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)注重社會(huì)責(zé)任的履行，提升彩民責(zé)任彩票認(rèn)知，提升購(gòu)彩意愿。

5 結(jié)論與建議

研究得出主要結(jié)論如下：(1)目前上海市體彩彩民對(duì)于體彩公益金宣傳的功能價(jià)值感知程度要高于社會(huì)價(jià)值感知程度，對(duì)于責(zé)任彩票認(rèn)知程度居于二者之間；(2)體彩公益金宣傳對(duì)上海市彩民感知的影響主要體現(xiàn)在體育彩票公益金的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值方面，多維感知價(jià)值結(jié)構(gòu)尚未形成；(3)上海市體彩彩民對(duì)于體彩公益金宣傳的功能價(jià)值感知可直接影響購(gòu)彩意愿，但社會(huì)價(jià)值感知對(duì)購(gòu)彩意愿無(wú)直接影響，需深化成對(duì)責(zé)任彩票的認(rèn)知，才會(huì)影響其購(gòu)彩意愿。

今后我國(guó)責(zé)任彩票工作的開(kāi)展應(yīng)以體彩公益金宣傳為抓手，在增強(qiáng)體育彩票機(jī)構(gòu)公信力的同時(shí)，不斷賦予體育彩票社會(huì)責(zé)任新內(nèi)涵。針對(duì)體彩公益金宣傳策略的制定提出以下幾點(diǎn)建議：(1)普及公益金基本功能，刺激彩民購(gòu)彩意愿；(2)借勢(shì)宣傳、精準(zhǔn)切入，激發(fā)彩民情感共鳴；(3)搭建彩民內(nèi)部溝通平臺(tái)，營(yíng)造健康購(gòu)彩氛圍；(4)拓展公益金宣傳情景，宣傳渠道縱深發(fā)展；第五，深化責(zé)任彩票工作，積極應(yīng)對(duì)公益金宣傳新形勢(shì)。