陳昱瀅 中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涉及了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展中。在新聞媒體的融合發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代推動(dòng)了其融合過(guò)程，當(dāng)前如何實(shí)現(xiàn)融合新聞媒體品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建已經(jīng)成了一個(gè)非常重要的討論話題。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)的新聞傳播方式和媒體布局，已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前信息時(shí)代的發(fā)展要求。所以說(shuō)，為了可以更好地在當(dāng)前的信息時(shí)代中實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展，各種媒體形式都在取長(zhǎng)補(bǔ)短并加以融合，從而形成了媒體融合下的新聞報(bào)道方式，也就是多種形式的綜合新聞報(bào)道，通過(guò)運(yùn)用多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞宣傳活動(dòng)。在新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，重點(diǎn)是讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)一定的融合發(fā)展，通過(guò)集中資源來(lái)進(jìn)行資源共享，互相彌補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)了不同媒體的共同發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如新華社就創(chuàng)建了微信公眾號(hào)以及新華網(wǎng)等，這就體現(xiàn)出了新華社不僅能夠在新媒體上發(fā)展，還能夠?qū)Πl(fā)展的內(nèi)容和形式進(jìn)行補(bǔ)充，有效地在新聞傳播中融入視頻和圖片等。

一、當(dāng)前媒體品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀分析

首先是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)對(duì)于媒體品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠深刻，很多的媒體會(huì)受到傳統(tǒng)的觀念影響，認(rèn)為媒體不是一件商品，所以不需要針對(duì)性地進(jìn)行品牌形象構(gòu)建，只需要做好新聞傳播就可以了。但是在實(shí)際發(fā)展情況下，我們可以看到很多媒體由于一些影響，導(dǎo)致當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀存在很多問(wèn)題，不僅受眾減少而且面臨消失的危險(xiǎn)。而媒體同樣是需要社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能夠繼續(xù)下去，所以說(shuō)要想在今后獲得長(zhǎng)期的效益，就應(yīng)該擴(kuò)大影響力，有效地在受眾中建立良好的媒體品牌形象。未來(lái)媒體行業(yè)在生存及發(fā)展階段過(guò)程中主要存在的就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的資源競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。品牌建立也需要從媒體本身來(lái)提高其品質(zhì)，只有這樣才能夠長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展下去，不能夠守舊使用傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，應(yīng)該及時(shí)應(yīng)用新技術(shù)和新方法，積極保留自己的特色并符合當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀。

其次是對(duì)于媒體品牌的定位不夠清晰，媒體要想獲得更高的知名度，應(yīng)該充分地觀察當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)自身進(jìn)行明確定位。媒體的有效定位能夠讓品牌在受眾中有效地體現(xiàn)出自己的價(jià)值。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該追求小和精，只有具備自己的特色才能夠發(fā)展下去。

最后是應(yīng)該完善品牌的構(gòu)建機(jī)制。品牌機(jī)制的構(gòu)建并不是一蹴而就的，還需要不斷的專業(yè)策劃來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)發(fā)展，但當(dāng)前大部分的媒體并沒(méi)有品牌策略和發(fā)展意識(shí)，缺少推動(dòng)品牌發(fā)展的機(jī)制。所以說(shuō)要想盡快地推動(dòng)媒體品牌發(fā)展，就應(yīng)該建立一套完善的建設(shè)機(jī)制。除此之外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于媒體品牌的保護(hù)意識(shí)。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，很多商家為了利益而搶注了大家熟知的媒體，但是存在品牌風(fēng)險(xiǎn)大的現(xiàn)狀。并且當(dāng)前我國(guó)在這些方面的法律還不夠完善，品牌一旦被盜用，受損的不僅是利益，信譽(yù)的損傷也很大，一旦失去了信譽(yù)再想建立就非常困難了。

二、融合新聞媒體的發(fā)展特點(diǎn)

（一）新聞業(yè)務(wù)的整合化發(fā)展

當(dāng)前融合新聞媒體使用的是一種新型的編排流程，其主要是借助其他的媒體來(lái)整合新聞材料，并且根據(jù)受眾的需要來(lái)進(jìn)行加工，將其內(nèi)容轉(zhuǎn)換成不同的形式來(lái)傳播給受眾。例如：新華社就具有非常大的信息整合能力，它能夠有效地將世界各地的信息都整合起來(lái)，充分體現(xiàn)了全球信息的全面性、實(shí)效性和精準(zhǔn)性。

（二）終端數(shù)字化發(fā)展

在當(dāng)前信息化時(shí)代的發(fā)展中，新聞傳播也獲得了很大的發(fā)展機(jī)遇，因此新聞傳播的終端也呈現(xiàn)出了數(shù)字化的特點(diǎn)。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞信息的傳播速度不斷增加。通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷結(jié)合發(fā)展，人們能夠通過(guò)手機(jī)和電腦的終端設(shè)備直接觀看相關(guān)信息內(nèi)容，這就體現(xiàn)了融合新聞媒體及時(shí)抓住新聞?shì)d體數(shù)字化的特點(diǎn)。

（三）傳達(dá)樣式的多樣化

隨著當(dāng)前信息技術(shù)的不斷發(fā)展，融合新聞能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖片和視頻等整合起來(lái)，在一定程度上給受眾帶來(lái)非常大的視覺(jué)傳達(dá)體驗(yàn)。

三、構(gòu)建媒體品牌的三個(gè)主要因素

首先應(yīng)該確定媒體品牌的基石，傳媒作為信息傳播的重要中介，在傳播的過(guò)程中主要分為硬體型和軟體型兩種。硬體型主要指的就是載體媒體，在發(fā)展的過(guò)程中包括了網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星傳播公司等等；軟體型主要是將制作傳媒內(nèi)容作為主要因素。但是經(jīng)過(guò)相關(guān)的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，也有媒體對(duì)這兩個(gè)方面都有設(shè)計(jì)，但是大部分媒體品牌都具有一定的偏向性，所以在構(gòu)建媒體品牌的時(shí)候，首先應(yīng)該確定品牌的基石定位，將媒體本身的發(fā)展內(nèi)容作為主體。也就是說(shuō)在樹(shù)立媒體的時(shí)候一定要有一個(gè)細(xì)分化的定位，這種細(xì)分化不僅要充分考慮服務(wù)對(duì)象，還應(yīng)該從樹(shù)立品牌的角度來(lái)出發(fā)。樹(shù)立品牌具有一個(gè)清晰的定位是非常重要的，不管是在載體還是在內(nèi)容上都應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)知，只有這樣才能更好構(gòu)建品牌的方方面面。

其次是應(yīng)該形成完善的媒體品牌經(jīng)營(yíng)理念。媒體品牌與其他的品牌一樣也應(yīng)該具有自身的價(jià)值觀念，并且將這種經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該明顯地顯現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)營(yíng)理念在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)充分地滲透，所以即使是品牌經(jīng)營(yíng)也應(yīng)該融合到品牌的核心價(jià)值理念中。也只有這樣才能夠讓消費(fèi)者獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，因?yàn)槠放频慕?jīng)營(yíng)理念一旦形成的話，對(duì)于消費(fèi)者的影響是潛移默化的。經(jīng)過(guò)相關(guān)的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不管是大眾還是相關(guān)的從業(yè)人員都會(huì)將媒體作為一個(gè)簡(jiǎn)單的信息傳播中介，但是隨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，當(dāng)前很多傳播媒體在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必須要樹(shù)立具有自身特色的品牌個(gè)性，通過(guò)占領(lǐng)消費(fèi)者心中的重要地位來(lái)加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同，同時(shí)也能很好的延長(zhǎng)品牌生命周期。

最后應(yīng)該注重媒體的包裝營(yíng)銷，隨著媒體環(huán)境的不斷改革發(fā)展，媒體經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。所以在觀念方面發(fā)生了重大的改變，從原來(lái)的媒體本位已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位，也就是我們通常說(shuō)的將發(fā)展重心轉(zhuǎn)換到對(duì)媒體品牌的包裝和傳播上。通過(guò)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，將消費(fèi)者的資料庫(kù)、人員配備以及資本運(yùn)營(yíng)等充分結(jié)合起來(lái)，最終建立起具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)媒體品牌。

當(dāng)前媒體品牌在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必須將消費(fèi)者作為核心，因?yàn)槊襟w已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，雖然傳統(tǒng)的媒體能夠主宰受眾，但是隨著電視頻道種類的不斷豐富，受眾也獲得了較多的選擇機(jī)會(huì)，所以媒體品牌的系統(tǒng)理念和內(nèi)容能不能達(dá)到預(yù)期的效果還需要取決于消費(fèi)者。例如《體壇周報(bào)》在發(fā)展的過(guò)程中就一直根據(jù)消費(fèi)者的理念變化而調(diào)整報(bào)道結(jié)構(gòu)，但是很多其他的報(bào)刊則在發(fā)展的過(guò)程中忽略了這一點(diǎn)。一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系對(duì)于媒體本身的發(fā)展也是非常關(guān)鍵的，其主要的發(fā)展本質(zhì)就是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中使用工業(yè)化的生產(chǎn)模式來(lái)生產(chǎn)配件產(chǎn)品，那么在這個(gè)過(guò)程中必然會(huì)涉及很多資源的調(diào)配以及人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等。過(guò)去發(fā)展中主要是通過(guò)小作坊式的方式來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，所以生產(chǎn)質(zhì)量很難得到統(tǒng)一控制，這非常不利于品牌誠(chéng)信度等方面的梳理。使用工業(yè)化的生產(chǎn)模式能夠提供更高的質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播體系也是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)的過(guò)程中通過(guò)形象包裝能夠達(dá)到最終品牌營(yíng)銷的目的，如果只是僅僅停留在品牌的生產(chǎn)加工等方面的話不能夠從整體上達(dá)到品牌構(gòu)建的效果。所以在今后的發(fā)展中，媒體本身應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的包裝和宣傳，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)普遍存在一個(gè)問(wèn)題就是在進(jìn)行包裝的時(shí)候不能夠從營(yíng)銷的角度來(lái)出發(fā)。對(duì)于相關(guān)媒體品牌的宣傳廣告應(yīng)該充分突出品牌的核心價(jià)值以及將消費(fèi)者作為中心，而不是單純地追求畫面的視覺(jué)效果。對(duì)于相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)該將目的放在向觀眾傳達(dá)品牌個(gè)性等方面，不應(yīng)該僅僅是為了提高媒體知名度，注重在受眾心里創(chuàng)建一個(gè)美好的形象。

四、融合新聞媒體的發(fā)展趨勢(shì)

融合新聞媒體的發(fā)展方式非常多，因此受眾可以根據(jù)自己的發(fā)展需要來(lái)進(jìn)行選擇。媒體并不是一種設(shè)備，還是一個(gè)文化系統(tǒng)，通過(guò)一系列的文化經(jīng)營(yíng)來(lái)形成新的文化。在融合新聞的發(fā)展過(guò)程中，主要是強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)內(nèi)部各元素之間的聯(lián)系，通過(guò)各種媒體的不斷融合發(fā)展，有效地促進(jìn)了媒體的統(tǒng)一管理。相對(duì)于傳統(tǒng)的獨(dú)立媒體而言，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加了傳播效應(yīng)，并降低了傳播成本。

五、媒體價(jià)值的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

首先是應(yīng)該注重品牌的可信度和社會(huì)責(zé)任感，媒體傳播的信息內(nèi)容在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該與客觀的事實(shí)相符合，并且是真實(shí)的，通過(guò)這樣的方式來(lái)形成一定的社會(huì)權(quán)威性。其次是應(yīng)該對(duì)事物具有足夠的判斷力和預(yù)見(jiàn)力，對(duì)于媒體品牌的打造必須要通過(guò)有效的信息和良好的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中不僅要包括當(dāng)前的事態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，還應(yīng)該有效地幫助受眾把控未來(lái)事務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。最后是媒體人員的專業(yè)素養(yǎng)，當(dāng)前進(jìn)行各種傳播活動(dòng)都是通過(guò)集體來(lái)進(jìn)行的，雖然在傳播媒體中培養(yǎng)和保護(hù)精英型人員很重要，但是在媒體品牌的發(fā)展中僅僅擁有精英型人才是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要所有人員的參與才能夠更好地發(fā)展起來(lái)。除此之外，對(duì)于媒體價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還有很多，都需要足夠的重視。

六、融合媒體品牌形象構(gòu)建設(shè)計(jì)的相關(guān)策略分析

（一）通過(guò)深度報(bào)道來(lái)有效地強(qiáng)化形象設(shè)計(jì)

深度報(bào)道是對(duì)事物進(jìn)行深刻的分析來(lái)有效地吸引受眾的注意力，也是當(dāng)前新聞媒體構(gòu)建品牌形象的重要手段。在新聞媒體品牌構(gòu)建過(guò)程中，深度報(bào)道能夠?qū)⑿侣剝?nèi)容更加深刻的反饋給受眾，讓受眾能夠了解到新聞事件背后的意義，充分地引起社會(huì)輿論和價(jià)值。并且在當(dāng)前快節(jié)奏的發(fā)展背景下，深度報(bào)道還能夠有效地利用碎片報(bào)道優(yōu)勢(shì)，讓受眾利用碎片時(shí)間的真實(shí)地考慮到新聞事件潛在的信息和價(jià)值。

（二）合理的構(gòu)建使用媒體品牌的社會(huì)形象

社會(huì)中受眾對(duì)新聞媒體的認(rèn)同感在一定程度上取決于融合新聞媒體的社會(huì)品牌形象，所以說(shuō)也在很大程度上決定了受眾心目中新聞媒體的地位。因此在今后的發(fā)展過(guò)程中，要想更好地維護(hù)媒體品牌的社會(huì)形象就應(yīng)該有效的提高自身的發(fā)展實(shí)力，對(duì)于報(bào)道要公平、公正，切實(shí)落實(shí)為受眾服務(wù)的目的。除此之外，相關(guān)的新聞媒體還可以積極地參與公益活動(dòng)，通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)提高自身的影響力。

（三）需要及時(shí)地維護(hù)融合新聞媒體品牌的形象

在媒體的發(fā)展過(guò)程中，合理的維持品牌與社會(huì)形象是十分關(guān)鍵的一種戰(zhàn)略，因此，不少的媒體都引入了新聞評(píng)論回復(fù)的功能。也就是說(shuō)，聽(tīng)眾在閱讀新聞報(bào)道后，也能夠提出自身的理解與觀點(diǎn)。使用這個(gè)功能也可以更好地使新聞媒體認(rèn)識(shí)到新聞報(bào)道發(fā)布的質(zhì)量，同時(shí)通過(guò)聽(tīng)眾的批評(píng)來(lái)做出修正。對(duì)于某些不合適的新聞報(bào)道就需要適時(shí)地作出反應(yīng)來(lái)改善，并盡快地反饋輿論，最后實(shí)現(xiàn)保護(hù)媒體自身形象的目的。

（四）提高品牌自身的實(shí)力和服務(wù)效率

新聞媒體本身的服務(wù)能力既是其發(fā)展壯大的關(guān)鍵保證，也是整個(gè)品牌的發(fā)展核心。而服務(wù)效果同時(shí)也是對(duì)新聞傳播媒體的受眾考慮，當(dāng)前許多完美融合的新聞傳播機(jī)構(gòu)都強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得成功，但新聞宣傳不僅要從人、物和財(cái)力上下功夫，還需要從質(zhì)量管理上做出更有效改進(jìn)，并持續(xù)地改革創(chuàng)新，在符合當(dāng)前市場(chǎng)需求與發(fā)展趨勢(shì)的狀況下提高新聞產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。此外，服務(wù)質(zhì)量也是十分關(guān)鍵的，要想得到更多民眾的認(rèn)同，就必須增強(qiáng)新聞媒體本身的實(shí)力，但只有新聞媒體本身變強(qiáng)了，媒體的品牌形象才能夠更好地保持下去。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們已經(jīng)比較清楚地了解到了融合新媒體品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建的過(guò)程中，需要不斷地強(qiáng)化品牌形象設(shè)計(jì)、構(gòu)建合理的新聞媒體品牌社會(huì)形象以及及時(shí)維護(hù)，提升其新聞媒體品牌形象和服務(wù)效率。通過(guò)這些措施來(lái)有效地完善媒體品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建，最終實(shí)現(xiàn)其穩(wěn)定發(fā)展。也只有媒體自身強(qiáng)大、服務(wù)效率持續(xù)升級(jí)，才能夠長(zhǎng)期的保持良好品牌形象與受眾的高粘合度，吸納更多受眾，媒體影響力不斷提升及覆蓋面不斷擴(kuò)大。