李文新 周亞琦

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北武漢 430068)

1 引言

我國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展已形成較為成熟的工業(yè)生產(chǎn)體系，近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨于飽和，供給過(guò)剩，同時(shí)地產(chǎn)政策收緊，綜合導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力倍增。2019年，十四五提出了“二○三五年參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)明顯增強(qiáng)”規(guī)劃，鼓勵(lì)企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，但海外市場(chǎng)的部分區(qū)域仍是藍(lán)海市場(chǎng)，具有一定增量空間，這使開(kāi)拓海外市場(chǎng)成為家電企業(yè)的必然選擇。而海爾智家是最早開(kāi)展全球化的家電企業(yè)之一，其全球化戰(zhàn)略已實(shí)施近20年，期間企業(yè)通過(guò)內(nèi)生品牌建設(shè)和外延并購(gòu)?fù)卣雇晟屏巳蚧季郑诖蠹译娙蚴袌?chǎng)上連續(xù)多年蟬聯(lián)全球零售量第一。

本文以海爾智家為例，通過(guò)剖析其全球化戰(zhàn)略的動(dòng)因與實(shí)施歷程，分析近年全球化戰(zhàn)略實(shí)施后對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，為我國(guó)其他準(zhǔn)備實(shí)施或?qū)嵤┤蚧瘧?zhàn)略進(jìn)程中的家電企業(yè)提供建議。

2 海爾智家全球化戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)因及發(fā)展歷程

2.1 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介

海爾智家于1984年在中國(guó)青島創(chuàng)立，公司主要從事大家電及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。海爾智家在白電行業(yè)始終保持領(lǐng)先地位，旗下品牌卡薩帝在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。海爾智家從2005年開(kāi)始實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略，近二十年的海外建工投產(chǎn)以及海外區(qū)域市場(chǎng)多個(gè)本土品牌的并購(gòu)使其全球化戰(zhàn)略取得顯著成效。據(jù)海爾智家2021年年報(bào)披露，2021年其海外收入已成功趕超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入。由此可見(jiàn)，海爾智家是中國(guó)家電行業(yè)成功實(shí)施全球化戰(zhàn)略的代表性企業(yè)之一。

2.2 全球化戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)因

2.2.1 緩解國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)入產(chǎn)能空窗期的海外市場(chǎng)

家電行業(yè)是我國(guó)發(fā)展最為成熟的制造業(yè)之一，家電制造的技術(shù)壁壘較低，并且家電企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)張使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此家電市場(chǎng)供大于求，企業(yè)通過(guò)全球化戰(zhàn)略擴(kuò)大客戶群體，是緩解國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的重要方式。疫情給海外帶來(lái)的“筑巢危機(jī)”加大了海外市場(chǎng)的家電需求量，中國(guó)企業(yè)在疫情初期有效的疫情管控措施下有序恢復(fù)生產(chǎn)，海外企業(yè)產(chǎn)能受到較大影響形成窗口期。因此，中國(guó)企業(yè)在此窗口期內(nèi)實(shí)施全球化戰(zhàn)略能有效提升海外市場(chǎng)份額占比。

2.2.2 轉(zhuǎn)化“中國(guó)制造”的信任危機(jī)，堅(jiān)持創(chuàng)牌提高影響力

若要擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)首先必須提升品牌知名度和國(guó)際影響力。海爾智家擁有全球領(lǐng)先的大家電制造技術(shù)，并取得多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證，有著國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量保證。但“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上的形象質(zhì)疑多于肯定。黨的十八大將“質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”置于戰(zhàn)略高度，推進(jìn)更高質(zhì)量的可持續(xù)中國(guó)品牌發(fā)展。海爾智家將技術(shù)先進(jìn)且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推至國(guó)際市場(chǎng)上，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品口碑，幫助企業(yè)提升國(guó)際市場(chǎng)影響力。以自主品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)能直接提升海爾智家的品牌影響力，由此海爾智家在其海外產(chǎn)品均貼以“Haier”商標(biāo)，并針對(duì)所有相關(guān)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)以保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益。

2.2.3 深化市場(chǎng)細(xì)分，滿足消費(fèi)者需求多樣化

為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)將滿足消費(fèi)者的真正需求作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。細(xì)分家電行業(yè)市場(chǎng)有利于滿足消費(fèi)者需求多樣化。海爾智家的全球化戰(zhàn)略是以各個(gè)地區(qū)逐步開(kāi)拓的方式進(jìn)行，這有利于企業(yè)有針對(duì)性的滿足不同地區(qū)客戶的需求。在全球化進(jìn)程中，海爾智家可結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的氣候、消費(fèi)者生活習(xí)性、消費(fèi)需求及文化傳統(tǒng)等差異化特征，推出更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。

2.3 海爾智家全球化戰(zhàn)略發(fā)展歷程

海爾智家的全球化戰(zhàn)略是以國(guó)際化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)實(shí)施的。國(guó)際化階段更側(cè)重于將中國(guó)本土的海爾品牌推向國(guó)際，全球化品牌戰(zhàn)略階段則是在全球各區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造本土化海爾品牌。海爾智家的國(guó)際化戰(zhàn)略始于1998年，以打造“國(guó)際化海爾”為目標(biāo)，堅(jiān)持自主品牌運(yùn)營(yíng)，遵循“走出去、走進(jìn)去、走上去”的三步走實(shí)施思路打開(kāi)海外市場(chǎng)。國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施為海爾全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅(jiān)固基石。

海爾智家按擴(kuò)張區(qū)域先后收購(gòu)了多家海外知名企業(yè)。2011年海爾智家通過(guò)收購(gòu)三洋電機(jī)日本和東南亞白電業(yè)務(wù)，高度整合三洋擁有上游供應(yīng)鏈的元器件制造等卓越技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)共享三洋集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道，為其產(chǎn)品成功進(jìn)入日本及東南亞市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

海爾智家2012年為開(kāi)拓澳大利亞、新西蘭市場(chǎng)收購(gòu)了以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新聞名的高端家電品牌斐雪派克，并吸收斐雪派克的研發(fā)中心為用戶提供更多樣化的產(chǎn)品方案。斐雪派克在美國(guó)、墨西哥、意大利等國(guó)的生產(chǎn)基地也有助于海爾繼續(xù)強(qiáng)化海外區(qū)域的產(chǎn)能水平。

海爾智家于2015年為發(fā)展企業(yè)高端品牌開(kāi)拓北美市場(chǎng)收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)。海爾智家此前進(jìn)入北美市場(chǎng)數(shù)十年，雖通過(guò)本土化布局有了一定的知名度，但受限于市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)份額一直不高。并購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姾?，海爾智家借助其銷(xiāo)售渠道與知名度擴(kuò)大了“Haier”品牌的影響力，進(jìn)軍廚電高端市場(chǎng)。

2019年海爾智家收購(gòu)意大利知名品牌Candy進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。此舉一方面是為了擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道，另一方面則是為了優(yōu)化歐洲市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同層次的消費(fèi)者需求。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)九年的品牌海外布局，海爾智家已形成了國(guó)內(nèi)外七大品牌矩陣，有著多樣化的品牌定位，能滿足各個(gè)地區(qū)及各消費(fèi)層級(jí)的家電產(chǎn)品需求。

表1 海爾智家海外布局情況

3 海爾智家全球化戰(zhàn)略的市場(chǎng)效應(yīng)分析

3.1 全球市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一且逐年提升

海爾智家自實(shí)施全球化戰(zhàn)略以來(lái)，全球市場(chǎng)份額不斷提升，已連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大家電品牌銷(xiāo)量第一。

據(jù)表2數(shù)據(jù)，海爾智家于2015年全球市場(chǎng)份額大幅度上升，主要原因在于海爾智家自2015年開(kāi)始的一系列并購(gòu)行為。與其他全球份額排名前5的家電企業(yè)相比，海爾智家2015—2021年的市場(chǎng)份額漲幅約47.75%，且仍保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

表2 2015—2021年大家電行業(yè)龍頭企業(yè)全球市場(chǎng)份額占比

據(jù)表3可知，海爾智家全球各區(qū)域市場(chǎng)份額自2015年起均保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，北美市場(chǎng)上漲趨勢(shì)尤為明顯。自2015年起海爾智家在北美的市場(chǎng)份額從2.8%增加至18.2%，歸功于與通用電氣家電業(yè)務(wù)并購(gòu)后提升了品牌“Haier”在北美的市場(chǎng)份額。海爾智家在2019年并購(gòu)Candy后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)間的互補(bǔ)，雙方銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升海爾智家在歐洲的市場(chǎng)份額。截至2021年，海爾智家在東歐地區(qū)的市場(chǎng)份額位列第二，且市場(chǎng)份額保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

表3 2015—2021年海爾智家全球市場(chǎng)份額分地區(qū)占比

長(zhǎng)期來(lái)看，海爾智家的全球化布局由品牌引入期步入成長(zhǎng)期，伴隨全球產(chǎn)業(yè)鏈與自主品牌建設(shè)協(xié)同發(fā)展，海爾智家的全球市場(chǎng)份額將實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

3.2 全球品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)

自2005年實(shí)施全球化戰(zhàn)略以來(lái)，海爾已從“中國(guó)海爾”成長(zhǎng)為了“世界海爾”。全球化戰(zhàn)略不斷放大海爾的品牌影響力，使海爾作為知名家電企業(yè)位列世界品牌500強(qiáng)。表4為“2022年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”上榜的中國(guó)品牌，BrandZ榜單的排名與其他榜單相比更注重品牌在全球的影響力及其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率決定，而非一個(gè)企業(yè)的營(yíng)收規(guī)?；蚴兄档拇笮Q定。海爾智家位居全球第69名，在入榜的中國(guó)品牌中位列第八，也是唯一上榜的家電品牌，海爾智家已連續(xù)四年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)百?gòu)?qiáng)，品牌價(jià)值逆勢(shì)增長(zhǎng)33%。

表4 2022年入圍“BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”的中國(guó)品牌

3.3 來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)收入大幅增加

海爾智家的收入結(jié)構(gòu)近年變動(dòng)較大，國(guó)外營(yíng)業(yè)收入占比逐年增加，因此對(duì)2015—2021年海爾智家的收入結(jié)構(gòu)按地區(qū)劃分進(jìn)行分析。由于2016年海爾智家年報(bào)未披露地區(qū)收入，因此未將2016年納入分析范圍。

根據(jù)表5可知，2015—2021年國(guó)外營(yíng)業(yè)收入占比呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。自海爾智家于2015年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译婇_(kāi)始，企業(yè)海外營(yíng)業(yè)收入成倍增長(zhǎng)。由于海爾智家的全球化戰(zhàn)略實(shí)施范圍逐年擴(kuò)大，伴隨著市場(chǎng)外延式并購(gòu)，國(guó)外營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)并于2021年首次超過(guò)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入，說(shuō)明海爾智家國(guó)外市場(chǎng)已進(jìn)入良性發(fā)展期，成功實(shí)現(xiàn)了多品牌、跨產(chǎn)品、跨區(qū)域的全球化布局，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力得以不斷提高。

表5 海爾智家2011—2021年分地區(qū)營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)表

4 海爾智家全球化戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)效應(yīng)分析

4.1 盈利能力分析

本文針對(duì)海爾智家盈利能力選取銷(xiāo)售凈利率、凈資產(chǎn)收益率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、按地區(qū)結(jié)構(gòu)劃分的銷(xiāo)售毛利率等指標(biāo)分析。

按地區(qū)劃分銷(xiāo)售毛利率分析，由表6可知，國(guó)外市場(chǎng)毛利率從2015—2021年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明海爾智家產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。但與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率相比始終偏低，主要原因在于國(guó)外的營(yíng)業(yè)成本較高，一方面來(lái)自國(guó)外的高人力成本，另一方面則是海外產(chǎn)品成本未能實(shí)現(xiàn)全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外毛利率的差距發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外毛利率的差距始終在縮小。由于海爾智家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已發(fā)展為龍頭企業(yè)，因此其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率較為穩(wěn)定在31%左右。國(guó)外市場(chǎng)近年通過(guò)全球化品牌布局發(fā)展較快，每年毛利率不斷提升，這也說(shuō)明了開(kāi)拓全球市場(chǎng)對(duì)海爾智家的盈利提升貢獻(xiàn)較大。

表6 海爾智家2015—2021年分地區(qū)毛利率指標(biāo)表

對(duì)銷(xiāo)售凈利率分析，根據(jù)表7可知，海爾智家的銷(xiāo)售凈利率較為平穩(wěn)，基本穩(wěn)定在6%左右。與走勢(shì)穩(wěn)步上升的毛利率相比，凈利率沒(méi)有大幅增長(zhǎng)的首要原因在于海爾智家正處于全球化擴(kuò)張階段，為提升市場(chǎng)份額，加大了廣告營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)投入；其次海爾智家在全球化布局中專(zhuān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，2015—2021年為達(dá)到全球協(xié)同研發(fā)增設(shè)了五個(gè)全球研發(fā)中心。

表7 海爾智家2015—2021年盈利能力指標(biāo)表

對(duì)凈資產(chǎn)收益率分析，2015—2021年海爾智家的凈資產(chǎn)收益率波動(dòng)較大。主要原因在于企業(yè)2018—2020年的凈利潤(rùn)增速小于凈資產(chǎn)增速。2015—2017年為企業(yè)的迅速擴(kuò)張期，通用電氣與斐雪派克在并購(gòu)后帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)為企業(yè)提高了凈利潤(rùn)增速。2018年起，因全球化并購(gòu)后的整合，海爾智家的管理費(fèi)用增加，組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化短時(shí)間內(nèi)也降低了企業(yè)的管理效率。同時(shí)根據(jù)2020年銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入16%這一數(shù)據(jù)可知，為了將全球化布局效果最大化，企業(yè)加大了銷(xiāo)售費(fèi)用的投入。

對(duì)盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)分析，從2015—2018年增長(zhǎng)近150%，隨后維持在2%左右，海爾智家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約是凈利潤(rùn)的2倍，說(shuō)明企業(yè)在實(shí)施全球化戰(zhàn)略過(guò)程中即使注入較多現(xiàn)金投資，但企業(yè)仍有較強(qiáng)的資金回收能力。

4.2 償債能力分析

分析企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力，由表8可知，海爾智家的資產(chǎn)負(fù)債率較高，2016年高達(dá)71.37%。全球化戰(zhàn)略的大量現(xiàn)金投入增加了企業(yè)的長(zhǎng)期負(fù)債，2016年海爾智家以現(xiàn)金支付的方式并購(gòu)?fù)ㄓ秒姎猓黾哟罅块L(zhǎng)期借款，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到近5年峰值，隨后逐年遞減至62.71%，長(zhǎng)期償債能力逐年優(yōu)化。擴(kuò)張海外市場(chǎng)雖然為企業(yè)帶來(lái)高額債務(wù)，但長(zhǎng)期觀察逐年下降的資產(chǎn)負(fù)債率可以說(shuō)明，海外市場(chǎng)擴(kuò)張后對(duì)凈利率的提升足以緩解企業(yè)的償債壓力。

表8 海爾智家2015—2021年償債能力指標(biāo)表

短期償債能力選取流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和現(xiàn)金比率進(jìn)行分析。海爾智家的流動(dòng)比率始終在1左右波動(dòng)，速動(dòng)比率波動(dòng)較大，企業(yè)的現(xiàn)金比率自2015年起始終低于50%，說(shuō)明海外擴(kuò)張給企業(yè)帶來(lái)了較大的短期償債壓力。

綜上所述，海爾智家整體償債能力堪憂，長(zhǎng)期償債能力通過(guò)逐年提升的海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入得以改善，但短期償債能力承壓較大，若企業(yè)在后續(xù)全球化中仍不斷加大短期借款，那么企業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重債務(wù)危機(jī)。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

綜上所述，并購(gòu)高知名度的家電企業(yè)是海爾智家實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)全球化戰(zhàn)略的實(shí)施緩解了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌讓海爾制造享譽(yù)全球，并形成多個(gè)差異化品牌，可滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

從市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，全球化戰(zhàn)略提升了海爾智家的海外市場(chǎng)份額，幫助企業(yè)形成全球產(chǎn)業(yè)鏈與差異化品牌布局。海爾智家市場(chǎng)表現(xiàn)的不斷提升，一方面源于企業(yè)通過(guò)并購(gòu)優(yōu)質(zhì)海外品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，成功打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，另一方面源于企業(yè)已經(jīng)形成了具有差異化的品牌矩陣及產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不僅提升了品牌價(jià)值，還帶動(dòng)了全球市場(chǎng)份額與海外營(yíng)業(yè)收入的大幅增長(zhǎng)。

從財(cái)務(wù)效應(yīng)來(lái)看，全球化戰(zhàn)略對(duì)海爾智家盈利能力的優(yōu)化發(fā)揮了較大作用。企業(yè)海外市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，拉動(dòng)整體營(yíng)收，但由于深入全球化市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用較高，對(duì)凈利率的提升作用在2021年才得以體現(xiàn)，全球化布局并購(gòu)的企業(yè)會(huì)持續(xù)性為海爾智家創(chuàng)造價(jià)值，這為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好動(dòng)力。另外，海爾智家主要采用現(xiàn)金投入的方式開(kāi)展企業(yè)布局，為此產(chǎn)生了大量的長(zhǎng)期借款及財(cái)務(wù)費(fèi)用，從而加重了企業(yè)償債壓力。

5.2 啟示

在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，我國(guó)家電企業(yè)出口海外形成自主品牌已成為必然趨勢(shì)。海爾智家成功實(shí)施全球化戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)值得家電企業(yè)借鑒，不足之處也需注意。在吸取海爾智家的經(jīng)驗(yàn)與不足后針對(duì)我國(guó)家電企業(yè)得到全球化布局的兩點(diǎn)啟示。

5.2.1 全球化布局可采用并購(gòu)本土高知名度優(yōu)質(zhì)品牌的方式

海爾智家在全球化早期主要通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，并依靠營(yíng)銷(xiāo)渠道打開(kāi)海外本土市場(chǎng)，但是通過(guò)此方法對(duì)于市場(chǎng)份額的提升不大。自2011年起海爾智家采取并購(gòu)海外高知名度優(yōu)質(zhì)品牌的方式進(jìn)行本土化布局，目的在于快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，并搶占海外市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。我國(guó)家電企業(yè)在海外知名度不高的情況下可采取同樣的方式擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。

5.2.2 全球化戰(zhàn)略布局投入應(yīng)考慮企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

全球化戰(zhàn)略的前期投入較大，易加劇財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生。海爾智家一方面在營(yíng)銷(xiāo)上投入了大量的資金，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出增加；另一方面采取的并購(gòu)計(jì)劃使企業(yè)投資活動(dòng)現(xiàn)金流出增加。同時(shí)海爾智家借入大額長(zhǎng)期借款用作企業(yè)并購(gòu)資金，更是加重了企業(yè)的償債壓力。我國(guó)家電企業(yè)在全球化擴(kuò)張時(shí)首先應(yīng)避免追求戰(zhàn)略實(shí)施效果盲目擴(kuò)張，其次應(yīng)注意大量資金投入而帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)因償債壓力過(guò)大造成現(xiàn)金流斷裂。