雷錦錦，謝錦

(四川工商學(xué)院，四川成都 610000)

1 研究現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族傳承文明和文化的重要載體。目前，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究已經(jīng)相當(dāng)豐富，內(nèi)容包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念界定[1]、非遺旅游資源評價、非遺旅游開發(fā)與保護[2]、非遺旅游體驗、非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展[3]等，研究方法多為對某一案例進行定性和定量分析，以定性研究為主，采用文獻(xiàn)歸納法、問卷調(diào)查法、深度訪談法、模型構(gòu)建等。非遺與旅游融合發(fā)展，不僅能為旅游業(yè)注入文化根源，促進旅游業(yè)更好發(fā)展，也能在旅游中進一步提高非遺的可見度和影響力，促進非遺傳播和合理利用,對非遺旅游目的地的投射形象及感知形象研究對非遺目的地營銷宣傳起著很大的促進作用。目前關(guān)于旅游目的地形象研究集中在旅游目的地形象的概念界定[4]、旅游投射形象[5]、旅游感知形象[6-7]等。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普遍使用。越來越多的學(xué)者關(guān)注到政府宣傳網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)評論、游記等網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)[8]和官方宣傳圖片、游記照片[9-10]對旅游目的地形象的影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代，與文字和圖片相比，視頻和音頻成為接受和傳播信息更方便快捷的方式。但是，目前以視頻和音頻材料作為數(shù)據(jù)來源進行的研究還較少，且研究以人工處理方法為主。王璐將視頻圖像和文本數(shù)據(jù)結(jié)合對西安旅游目的地感知形象和投射形象進行分析研究[11]；李嘉鈺、嚴(yán)艷、胡麗麗以西安為旅游目的地，運用短視頻社交視角構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究游客行為意向[12]。本文以游客在攜程網(wǎng)上發(fā)布的非遺旅游視頻以及官方發(fā)布的非遺旅游宣傳視頻為數(shù)據(jù)來源，對其視頻中的語音講解音頻進行文本轉(zhuǎn)換分析，對四川省非遺旅游目的地投射—感知形象進行對比研究，探索四川省非遺旅游目的地形象的提升策略。

2 研究區(qū)域與方法數(shù)據(jù)

2.1 研究區(qū)域概況

據(jù)四川省非遺資源大普查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，四川省有8 000多處非遺資源點，聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄項目7項，國家級非遺代表性項目153項，省級非遺代表性項目611項，擴展項目800多項，國家級代表性傳承人107人，省級代表性傳承人1 072人。四川省創(chuàng)新地提出了“非遺之旅”概念，具有一定的非遺品牌塑造力和影響力。對四川省非遺旅游目的地形象進行研究，對其營銷宣傳具有一定的實踐意義。

2.2 研究方法

本文運用語音轉(zhuǎn)文字軟件和ROST_CM6軟件，采用內(nèi)容分析法對處理后的文本進行分析。本文選取供給方網(wǎng)站發(fā)布的非遺宣傳視頻和游客發(fā)布的非遺旅游視頻，鑒于非遺旅游視頻中涉及的場景以動態(tài)的非遺技藝展示為主，而目前結(jié)合大數(shù)據(jù)機器深度學(xué)習(xí)對視頻內(nèi)容研究主要是把視頻轉(zhuǎn)換成圖片進行分析[13]，靜態(tài)圖片不能很好地對非遺技藝以及非遺文化進行展示，因此，本文提取視頻中的音頻為數(shù)據(jù)來源，對視頻抽取語音轉(zhuǎn)換成語音信息，再用語音轉(zhuǎn)換軟件，轉(zhuǎn)換成文本信息，采用文本分析法對文本進行處理。通過對文本中同一類型的名詞進行合并，刪除沒有實際意義的代詞和虛詞，結(jié)合ROST_CM6軟件，對文本分別進行詞頻分析、投射形象和感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析。

2.3 數(shù)據(jù)來源

攜程旅行網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的綜合性旅游網(wǎng)站，以“四川省非遺”“四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞在攜程旅行網(wǎng)進行視頻檢索，刪除與四川省非遺無關(guān)、官方宣傳以及推送廣告類的視頻，最終獲得有效視頻129個，作為感知形象的研究視頻。在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)及四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上以同樣的方式進行檢索，共獲取有效視頻40個，作為投射形象的研究視頻。

3 研究內(nèi)容

3.1 非遺旅游目的地形象維度劃分

結(jié)合相關(guān)學(xué)者對旅游目的地形象維度及非遺旅游感知維度[14]劃分，本文將非遺旅游目的地形象分為非遺資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、非遺文化、非遺體驗4大類，其中，非遺資源包括非遺項目和非遺商品，非遺文化包括文化保護和文化氛圍。

3.2 高頻詞分析

整理投射形象與感知形象，并對其高頻詞進行分析，如表1所示。可見投射形象中“四川”“傳承”“傳統(tǒng)”“文化”“非遺”出現(xiàn)頻率較高，說明官方發(fā)布非遺旅游視頻重點進行非遺資源的介紹及非遺技藝傳承保護宣傳；感知形象中“成都”“非遺”“酒店”“美食”“特色”“體驗”出現(xiàn)頻率較高，說明游客發(fā)布非遺旅游視頻以成都為核心城市，注重非遺體驗，對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)關(guān)注度較高。

表1 投射形象與感知形象高頻詞

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析是指篩選統(tǒng)計出高頻詞以后,以高頻詞兩兩之間的共現(xiàn)關(guān)系為基礎(chǔ),將詞與詞之間的關(guān)系數(shù)值化處理,再以圖形化的方式揭示詞與詞之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文結(jié)合核心—次核心—邊緣3層語義網(wǎng)絡(luò)對四川省非遺旅游目的地的投射形象和游客感知形象分別進行分析研究。

3.3.1 投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析

四川省非遺旅游目的地投射形象文本總體上以“文化”“四川”“傳承”為核心，說明在四川省非遺旅游形象傳播過程中重視對四川傳統(tǒng)文化的傳承，文化是非遺旅游目的地形象建構(gòu)的核心。“非遺”“傳統(tǒng)”“地方”“技藝”為次核心，四川省供給方高度重視非遺技藝的傳承以及地方傳統(tǒng)文化氛圍的營造。邊緣層主要由 “工藝”“制作”“手藝”“手工”“色彩”“特色”等非遺制作工藝及過程組成(見圖1)?？傮w而言，投射形象以四川文化為核心，以非遺技藝與地方傳統(tǒng)氛圍營造為次核心，側(cè)重于對非遺文化和地方傳統(tǒng)技藝傳承過程的展現(xiàn)，對非遺景點、非遺創(chuàng)新發(fā)展及營銷宣傳不足，對非遺旅游體驗及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)關(guān)注不夠。

圖1 投射形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.3.2 感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析

四川省非遺旅游目的地感知形象以 “非遺”“文化”為核心節(jié)點 ，以 “美食”“成都”“感受”“設(shè)計”“體驗”“酒店”為次核心，邊緣層主要由“博物館”“景區(qū)”“表演”“房間”“燈光”“傳承”“制作” 等旅游基礎(chǔ)設(shè)施、非遺體驗及傳承保護意識組成(見圖2)?？傮w而言，游客感知形象以非遺文化為核心，地域范圍以成都為主，以非遺美食與游客個人體驗感受為次核心，側(cè)重于對個人體驗感受、非遺旅游空間及基礎(chǔ)設(shè)施的要求，傳承保護意識感較弱。

圖2 感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.4 情感分析

情感分析統(tǒng)計結(jié)果如表2所示，可見供給方試圖傳播給游客的情感形象和游客感知的情感均以積極情緒為主。供給方傳播的情感內(nèi)容較少，且不含中性情緒和消極情緒，表明供給方在進行非遺旅游目的地形象營銷時試圖站在客觀角度對非遺旅游資源進行描述，給游客呈現(xiàn)真實、正面的旅游目的地形象。而游客感知的情感豐富，積極情緒較多，中性情緒和消極情緒占比較低，總體上是在傳遞著積極的情感，表明游客對四川省非遺旅游目的地形象滿意度總體較高。

表2 情感分析統(tǒng)計結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文將非遺旅游目的地形象分為非遺資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、非遺文化、非遺體驗4大類，其中，非遺資源包括非遺項目和非遺商品，非遺文化包括文化保護和文化氛圍。官方投射形象和游客感知形象都在非遺文化上感知度較高，二者在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、非遺體驗上感知度不同。游客感知形象以成都為核心城市，更加關(guān)注個人非遺體驗，對旅游設(shè)施要求較高，對飲食類非遺關(guān)注度較高；官方投射形象傾向于對民族文化的展示及非遺技藝的傳承保護，對旅游設(shè)施及非遺場館的展示較少。官方投射出來的都是正面的反饋，游客感知到的情緒以積極反饋為主，消極反饋為輔。消極反饋主要表現(xiàn)為對酒店設(shè)施老化現(xiàn)象和節(jié)假日期間旅游交通擁堵的不滿意。

4.2 建議

4.2.1 強化成都作為國際非遺旅游目的地的中心地位

游客感知形象中，成都的城市地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市。成都作為國際旅游目的地，歷史底蘊深厚，非遺旅游資源豐富，享有“天府之國”的美譽。據(jù)《成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，成都市擁有市級非遺133大項，177子項，其中國家級22項（含世界級1項），省級53項，市級102項。成都依靠國際知名影響力，結(jié)合四川省代表性非遺項目川劇、郫縣豆瓣、水井坊酒、蜀繡、川菜、竹編等進行非遺旅游宣傳，打造世界級非遺旅游城市，以此帶動四川省其他城市非遺旅游發(fā)展。

4.2.2 加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

游客感知形象中，游客對非遺旅游目的地城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，而官方投射形象并未關(guān)注。一方面，統(tǒng)籌利用四川省圖書館、博物館、國際非遺博覽園等標(biāo)志性文化空間，嵌入四川省非遺內(nèi)容，構(gòu)建“城市非遺博物館”。另一方面，在城市公共場所、商業(yè)中心、旅游景區(qū)等設(shè)置靈活多樣的特色非遺小品，實現(xiàn)加成發(fā)展。同時，注重非遺主題特色酒店及特色餐飲場所的打造，強化非遺美食之都的展現(xiàn)。加強對旅游交通的管理，尤其是節(jié)假日期間。

4.2.3 提升游客非遺旅游體驗

游客對非遺旅游體驗關(guān)注度較高。從四川省非遺項目中篩選出體驗感較強的非遺項目，如傳統(tǒng)體育，游藝與雜技類的峨眉武術(shù)，傳統(tǒng)美術(shù)類的蜀繡、竹編、糖塑，民俗類的彝族火把節(jié)、自貢燈會等，進行研學(xué)體驗及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，提升游客參與感，加深游客對四川省非遺項目的認(rèn)知度。同時，對體驗感較弱的非遺項目，可結(jié)合VR技術(shù)刻畫數(shù)字虛擬人物，在官方網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻平臺等進行“云學(xué)非遺”“云游非遺”“云趣非遺”展示，通過“云通關(guān)”“云打卡”“云探秘”等非遺游戲微信小程序增強展示的趣味性及體驗感，以吸引更多年輕人關(guān)注四川省非遺。