林雅娜，葛艷雙，唐夢潔，何驊

（浙江外國語學(xué)院 國際商學(xué)院，浙江杭州 310012）

網(wǎng)絡(luò)信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)已與傳統(tǒng)文化形成了密切的共生關(guān)系。由于各地人口流動頻繁、學(xué)校推廣普通話、農(nóng)村人口基數(shù)減少、人們的生活不斷簡單化，導(dǎo)致現(xiàn)在對傳統(tǒng)民俗的重視度逐漸降低，而快速發(fā)展的科技又吸引了人們的注意力，因此，越來越多的人對家鄉(xiāng)習(xí)俗的了解逐漸減少。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的手工藝，也隨傳統(tǒng)手藝人的減少而逐漸沒落。針對現(xiàn)有傳統(tǒng)手藝的埋沒或沒落，可追溯為傳統(tǒng)手工藝品市場的缺失，對于手工藝品而言，“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承”，手工藝品需要購物平臺來提供售賣途徑，受眾需要平臺來實施購買。針對此種種原因，傳承與發(fā)揚民俗文化，購買和鑒賞傳統(tǒng)手工藝品成為時代發(fā)展之需。

1 研究背景及意義

1.1 民俗文化傳播困境

一個民族區(qū)別于其他民族的標(biāo)志，是這個民族獨特的民俗文化。傳統(tǒng)的民俗文化多以節(jié)日傳統(tǒng)、手工藝品、特色飲食、經(jīng)典建筑等形式呈現(xiàn)在大眾面前，但這種固有的表現(xiàn)形式難以提高人們對民俗文化的關(guān)注度。且由于人口流動日益頻繁，尚未形成完善的傳播體系，高度依賴本土代際傳播的民俗文化，正面臨著失傳的風(fēng)險。而民俗文化的宣傳手段落后、宣傳方式單一也對其傳播造成了較大的限制[1]。

1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2020年12月新增網(wǎng)民2 175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，較2020年12月提升1.2%[2]。而其中，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑是民俗文化傳承發(fā)展的重要機遇，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、形式多、效率高等特點，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播民俗文化有利于擴大地方民俗文化的受眾范圍、豐富地方民俗文化的表現(xiàn)形式、提升地方民俗文化的影響力。

1.3 AISAS模型

AISAS模型由日本電通株式會社于2005年提出。該模型是針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化提出的全新的消費者行為分析模型，AISAS 即認(rèn)知 （Attention）、 興趣 （Interest）、 搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share)。 基于消費者行為學(xué)領(lǐng)域較為成熟的AIDMA營銷法則（Attention〔注意〕、Interest〔興趣〕、 Desire 〔欲望〕、Memory〔記憶〕、Action 〔行動〕）。相較于AIDMA營銷法則，AISAS模型將消費者在認(rèn)知到商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量[3]。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，將AISAS模型引入民俗文化的推廣，有助于持續(xù)激發(fā)人們對民俗文化的探索興趣。App通過對用戶的搜索和分享等行為進行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建消費者畫像，不斷地推送用戶喜聞樂見的內(nèi)容，提高用戶黏性、分享欲[4]。

1.4 項目意義

民俗文化作為一種社會意識形態(tài)，是我國歷史悠久的文化遺產(chǎn)。隨著我國綜合實力和人民生活水平的日益提高，人們對文化方面的需求越來越強烈。在當(dāng)前，全國城鄉(xiāng)地區(qū)充分利用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化，帶動和促進旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在其中努力地促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，爭取良好的社會效益和經(jīng)濟效益，這是一項既具有文化價值，又具有經(jīng)濟開發(fā)價值的重要舉措。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，基于AISAS模型，借助App平臺將民俗文化、手工藝品與短視頻、游戲相結(jié)合，可以讓用戶更加輕松愉快地了解各地優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，自發(fā)地做優(yōu)秀文化傳播者。

2 App系統(tǒng)建設(shè)

2.1 App的名稱及標(biāo)語

（1）App 名稱：鄉(xiāng)音。

每個地區(qū)都有屬于自己的鄉(xiāng)音。鄉(xiāng)音，是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土情結(jié)的一種重要寄托方式，古語云：“少小離家老大回，鄉(xiāng)音無改鬢毛衰?！睙o論身在何地，聽到熟悉的鄉(xiāng)音，都容易使人產(chǎn)生歸屬感、親切感。

（2）App標(biāo)語：用家鄉(xiāng)的聲音，講述家鄉(xiāng)的故事。

鄉(xiāng)音是家鄉(xiāng)的方言土語，或許它不是世界上最動聽的語言，但祖祖輩輩一直用它講述著質(zhì)樸而動人的故事。所以，當(dāng)鄉(xiāng)音出現(xiàn)的那一刻，仿佛又回到那個與親人、鄰居熱切交談的時刻。用鄉(xiāng)音喚起家鄉(xiāng)生活的回憶，用鄉(xiāng)音傳達家鄉(xiāng)發(fā)展的故事。讓在外工作、生活的游子與家鄉(xiāng)始終保持緊密的貼合。

2.2 App的總體設(shè)計

如圖1，App將圍繞 “云游四海”（游戲板塊）展開其他功能。根據(jù)不定期的用戶投票結(jié)果，決定游戲中各地區(qū)的先后開發(fā)順序，設(shè)置關(guān)卡。每一個關(guān)卡由一段劇情構(gòu)成，劇情來源于不同地區(qū)、不同時期的與傳統(tǒng)文化、民俗相關(guān)的故事或傳說。關(guān)卡中主要劇情來自“入鄉(xiāng)隨俗”板塊中的民俗信息。關(guān)卡中涉及的傳統(tǒng)手工藝和手工藝品會附有制作工藝和購買鏈接，關(guān)聯(lián)“鄉(xiāng)音商城”板塊。關(guān)卡中的NPC人物可以使用當(dāng)?shù)胤窖赃M行劇情講述，如果想要體驗原汁原味的某地風(fēng)土人情，卻聽不懂劇情方言介紹時，可以切換回普通話模式。當(dāng)用戶感覺游戲關(guān)卡有難度時，可以加入“他鄉(xiāng)故知”板塊的老鄉(xiāng)會，進行游戲經(jīng)驗交流。對游戲不感興趣的用戶也可以直接進入各個功能板塊。為了讓用戶更便利地推廣App，各個功能板塊的內(nèi)容都能一鍵分享至微信、微博等其他社交平臺。

圖1 鄉(xiāng)音App功能分區(qū)一覽圖

2.3 App的功能分區(qū)

2.3.1 “鄉(xiāng)音商城”板塊

該板塊主要功能為購物。大致分為“手工商城”“個性定制”“以物易物”。鄉(xiāng)音商城的特點在于所有商品均為純手工制作?！笆止ど坛恰敝械氖止に嚻窌兄谱鬟^程的部分或全部視頻，以此保證成品為純手工制作。制作視頻下方會附有經(jīng)過配比的制作材料及工具包，方便用戶直接購買?！皞€性定制”是為想要個性化產(chǎn)品定制的用戶提供的購買渠道，有一技之長的用戶也可以在該區(qū)域接單，為他人制作個性化產(chǎn)品?！耙晕镆孜铩眲t為手工藝學(xué)習(xí)者們提供學(xué)習(xí)成品“物物交換”的渠道，交換物品的價值是否接近將由用戶自行判斷。

2.3.2 “他鄉(xiāng)故知”板塊

該板塊主要功能為社交。具有“老鄉(xiāng)會”“社區(qū)”兩大功能塊，用戶可以加入或創(chuàng)建自己家鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)會”，即使身處異地也能與鄉(xiāng)親交流。想要學(xué)習(xí)某地方言的用戶也可以加入對應(yīng)地方的社群，在交流實戰(zhàn)中鍛煉自己的語言能力。用戶還可以在老鄉(xiāng)會中進行“好友添加”，通過條件篩選（如“地區(qū)、年齡、性別、目標(biāo)方言”）出想要學(xué)習(xí)同一種方言的用戶，共同交流、共同學(xué)習(xí)。“社區(qū)”功能塊中用戶可以通過文字、圖片、直播等形式分享自己的日常生活，App運營方也會在此功能塊不定期地發(fā)起“新增功能建議”投票。

2.3.3 “入鄉(xiāng)隨俗”板塊

該板塊主要功能為科普。主頁面是一張可縮放的中國地圖，用戶可以點擊圖上任意省份，了解該省的特色民俗，或切換至市級地圖，了解該省各市的風(fēng)俗習(xí)慣（市級地圖可繼續(xù)切為縣級地圖，直至某村），當(dāng)區(qū)域縮小至街道或某個景區(qū)時，可借助三維全景虛擬現(xiàn)實技術(shù)和VR眼鏡，切身感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。該板塊還有其他當(dāng)?shù)赜脩敉扑]的本地旅游攻略，也可以根據(jù)用戶所處的位置進行旅游路線的規(guī)劃[5]。每個用戶在認(rèn)證自家的家鄉(xiāng)后，就可以分享一些視頻、圖片或者文章，來分享家鄉(xiāng)的故事，而家鄉(xiāng)的范疇以市為基準(zhǔn)進行微調(diào)，完成分享后就可以把地圖上自己的家鄉(xiāng)點亮。用戶還可以分享到其他的社交軟件，邀請好友，來為自己的家鄉(xiāng)點贊，或者吸引他們來了解自己的家鄉(xiāng)。

2.3.4 “云游四海”板塊

該板塊主要功能為娛樂。每一個地區(qū)都會開發(fā)一條游戲劇情路線，并設(shè)置關(guān)卡。每一個關(guān)卡都由一段劇情構(gòu)成，劇情來源于不同地區(qū)、不同時期的與傳統(tǒng)文化、民俗相關(guān)的故事或傳說，如北冥鯤鵬、精衛(wèi)填海、孟母三遷、臘八節(jié)傳說、二月二龍?zhí)ь^、牛水傳情等故事情節(jié)[6]。用戶也會在游戲關(guān)卡中體驗?zāi)承┑貐^(qū)特色的手工藝品制作過程，想要線下體驗的用戶可以點擊相關(guān)鏈接，直接購買經(jīng)過配比的原料與工具包[7]。在劇情中還設(shè)有線索、任務(wù)與人物對話，通關(guān)即可解鎖新關(guān)卡并獲得積分或禮品。積分可用于換取與劇情相關(guān)的手辦、劇情拼圖、畫冊等紀(jì)念品。

3 App的盈利模式

3.1 收取網(wǎng)絡(luò)介入費

App上會適當(dāng)?shù)卦诰W(wǎng)站首頁為其他企業(yè) （其中包括各類的手工藝品商店）提供廣告鏈接，從中收取相應(yīng)的廣告費，但是對于這些商店的選擇也有嚴(yán)格的篩選制度，以保證相關(guān)店鋪的質(zhì)量。App上堅決抵制垃圾廣告和不健康的網(wǎng)站鏈接，盡量減少用戶產(chǎn)生的反感心理，維護公司的優(yōu)質(zhì)形象。

3.2 手工藝品的銷售模式

在軟件商城里，游客可以設(shè)立自己的店鋪進行售賣手工藝品及其相關(guān)的原材料。在網(wǎng)站上也可以與一些私人店鋪、家庭作坊等合作，引進一些精致、性價比高的手工藝品，放在自己的店鋪中售賣，同時售賣一些制作手工品的原材料。還可以利用已有的渠道宣傳，及網(wǎng)站上設(shè)立的店鋪直接入口鏈接，加大熱門搜索量從而增加店鋪的銷量。此外，還應(yīng)當(dāng)注重店鋪里銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，維護用戶的信任度。

3.3 平臺店鋪入駐

在App開發(fā)初期時，為了吸引店鋪入駐，可以給入住店鋪一定的優(yōu)惠福利，如免費入駐，但是在中期平臺逐漸發(fā)展起來后，后入駐的店鋪就要收取一定的入駐費用。同時為店鋪進行推廣宣傳的時候也會收取一定的廣告費用，以保證App的正常效益運營。

3.4 廣告模式

在開屏頁、首頁嵌入廣告，并根據(jù)用戶畫像和搜索關(guān)鍵詞，為不同的用戶投放不同廣告主的產(chǎn)品，通過用戶流量實現(xiàn)效益變現(xiàn)。

3.5 免費增值服務(wù)模式

在有了一定的用戶基礎(chǔ)后，開啟增值服務(wù)，在不影響大部分用戶使用基礎(chǔ)免費功能的前提下，給小部分愿意支付會員費的用戶提供更加優(yōu)質(zhì)超前的服務(wù)內(nèi)容。

3.6 企業(yè)合作模式

針對軟件的功能與活動，App將與特定的平臺或個人合作，例如，各地旅游景點的展示及旅游路線推薦，并吸引旅游方面的自媒體博主加入，為平臺提供優(yōu)質(zhì)旅游作品；民間技藝展示可與民間的技藝師傅合作，拍攝制作過程及成品展示的視頻以為用戶提供一個可以學(xué)習(xí)欣賞手工藝品的途徑；軟件商城還可與其他電商平臺合作，增加平臺的多元性，為不同受眾提供多方面需求；劇情游戲部分可與相關(guān)游戲開發(fā)平臺合作，增強游客在平臺的趣味性和娛樂性；此外，在相關(guān)的內(nèi)容中投放一定的廣告，廣告商家主要為住宿、餐飲、娛樂性的企業(yè)。通過廣告的方式，為其擴大宣傳。

3.7 用戶打賞提成

用戶可自費打賞平臺中他人上傳、分享的趣味方言、手工藝品制作過程或旅游Vlog等，而對不同形式、不同題材的短視頻，平臺將收取部分打賞提成。其余打賞金額作為用戶收益，自動轉(zhuǎn)入用戶個人錢包，以鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)出更具有特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品。

4 基于AISAS模型的營銷方案設(shè)計

“鄉(xiāng)音”App基于AISAS模型的營銷方案，始于各大社交媒體的引流，終于用戶的分享，在老用戶分享給新用戶的過程中不斷循環(huán)往復(fù)，以下為更直觀的流程圖（見圖2）。

圖2 AISAS在“鄉(xiāng)音”App中的運用

4.1 認(rèn)知（Attention）

邀請在微博、B站、小紅書等年輕群體占比較大的社交平臺，具有一定影響力和粉絲量的用戶，并對App進行擴大宣傳，引起其他平臺用戶的注意。以微博為例，定期地給粉絲數(shù)量多的微博大V一定的費用，讓他們發(fā)起相關(guān)的超話，如“#我家最美，不服來戰(zhàn)！”，并在話題中@鄉(xiāng)音App的官博。用戶參與超話并發(fā)布內(nèi)容后即可打開一個小額紅包并參與抽獎，獎品設(shè)置為具有地方特色的實用、美觀的民俗產(chǎn)品，通過獎品的設(shè)置對參與的用戶，進行一定程度的篩選。

4.2 興趣（Interest）

在積累了一定數(shù)量的粉絲以后，在微博發(fā)起如“#點亮你的故鄉(xiāng)”“#方言每日趣配音”等話題，并獲得主持人資格。通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、參與抽獎等形式宣傳活動，并向話題內(nèi)微博熱度較高的用戶詢問是否能將其內(nèi)容發(fā)布至鄉(xiāng)音小程序與App上，在話題結(jié)尾處附帶App下載二維碼與公眾號、小程序二維碼，以通過此種方式加大App宣傳。

4.3 搜索（Search）

通過前面兩步，引起部分用戶對App的功能產(chǎn)生好奇，并開始下載搜索App中關(guān)于自己家鄉(xiāng)或者喜歡的地方的民俗文化內(nèi)容。

4.4 行動（Action）

在完成信息檢索后，用戶可以參與“云游四海”板塊的游戲，在“鄉(xiāng)音商城”進行購物，并在“他鄉(xiāng)故知”板塊中結(jié)交朋友、分享日常，到“入鄉(xiāng)隨俗”中了解各地的民俗文化。全方位為用戶提供不同需求。

4.5 分享（Share)

當(dāng)用戶使用App的感受良好時，在其他平臺進行分享，會成為新一波的引流者。至此，完成App內(nèi)外的一輪循環(huán)，只要保證內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)，積累較好的口碑，該循環(huán)便可以不斷地進行下去。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化”的發(fā)展模式使民俗文化與現(xiàn)代科技不斷碰撞交融，誕生于互聯(lián)網(wǎng)背景的AISAS模型更是能成為地方民俗文化推廣的一大助力。只有越來越多的人主動參與民俗文化的推廣，“賞民俗，愛鄉(xiāng)音，播民俗，樂傳承”，傳統(tǒng)民俗文化才能煥發(fā)出新的活力和色彩。正如對手工藝品來說“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承”。