文>陳曉環(huán) 王琦 北京工商大學(xué)

隨著年輕人逐漸成為市場的消費主體，品牌如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過品牌形象設(shè)計得到年輕人的喜歡就成了企業(yè)需要考慮的重要問題。本文以火鍋行業(yè)為例，淺談這個問題。

火鍋行業(yè)品牌現(xiàn)狀

如今火鍋行業(yè)品牌眾多，品牌形象設(shè)計參差不齊，獨特、個性的品牌形象是一個企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌形象的樹立和建設(shè)需要長期積累，而消費者的生活習(xí)慣以及社會文化的潮流也在變化著。因此，品牌的形象就需要不斷創(chuàng)新和維護。

老字號火鍋品牌有著獨特的文化、特色、技藝，其自身就帶有先天的傳統(tǒng)文化的魅力。近些年，老字號火鍋品牌逐漸意識到了若想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步前進，必然需要一定的創(chuàng)新。因此通過利用一系列數(shù)字化途徑來促進自身品牌形象的傳播與發(fā)展，通過一系列的改革為自身的品牌打造全新的形象，并為其它火鍋品牌帶來借鑒和啟示。未來，老字號需要更加大膽有力的改革來推動品牌的進一步年輕化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌形象設(shè)計策略

1.體驗式設(shè)計拉近受眾距離

對于消費者而言，良好的體驗?zāi)軌驇Ыo他們更加深刻的品牌記憶和感受。品牌通過各種各樣形式的活動來吸引消費者主動參與到其中，與其進行充分互動與交流，在無形之中使品牌成為人們習(xí)以為常的部分。

北派火鍋有小肥羊、東來順，川渝火鍋則以海底撈為代表。海底撈成立于1994年，如今已經(jīng)成長為國際上知名的餐飲企業(yè)，可以算得上是火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)。截至2021年12月31日，海底撈的門店遍布中國大陸、香港、澳門、臺灣以及多個國家，其以經(jīng)營川味火鍋為主，憑借著優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)而備受消費者的歡迎。例如等位時的免費小食、美甲、擦鞋、照片打印等服務(wù)都極大程度提升了顧客滿意度和體驗感。品牌專家謝付亮認(rèn)為，海底撈無疑是火鍋行業(yè)的第一品牌，畢竟其展現(xiàn)出來的品牌形象成功贏得了市場的肯定。

品牌形象的創(chuàng)新是一個把“舊”作為基礎(chǔ)，把“新”作為目的的設(shè)計過程。一個品牌形象若得到相應(yīng)的市場認(rèn)同，需要滿足兩個必要條件：體現(xiàn)品牌深厚的文化底蘊，符合當(dāng)代大眾審美。除此之外，品牌形象的完整性和系統(tǒng)性是影響品牌傳播效果的重要因素。品牌視覺形象的統(tǒng)一也會給消費者帶去更佳的就餐體驗。

2.積極利用新媒體呈現(xiàn)品牌形象

在新媒體時代，火鍋行業(yè)也意識到了線上推廣的重要性。除了傳統(tǒng)媒介之外，眾多品牌都選擇了開通微信公眾號、微博等官方社交平臺，邀請公眾人物代言，在電視劇和綜藝節(jié)目中植入等。

重慶劉一手火鍋采用全線品牌升級，線上線下聯(lián)動，以“臻品店”的形式作為整個品牌的試驗店，裝修服務(wù)等都更加國際化和年輕化。董事長劉梅在周年慶空降抖音直播間與粉絲面對面互動。這次舉動是老牌餐企對新玩法的探索，直播搶券、線上營銷、線下門店聯(lián)動的方式，開啟餐飲“會員+直播+社群”運營模式。減緩品牌老化、與時俱進，是任何一家企業(yè)需要終身為之奮斗的事情。當(dāng)前“人設(shè)IP之風(fēng)”盛行，小天鵝火鍋的創(chuàng)始人何永智在2017年成為今日頭條打造的網(wǎng)紅，通過直播，在抖音平臺的粉絲將近三十萬。

3.聯(lián)名年輕品牌樹立新形象

“IP合作聯(lián)名”是當(dāng)前眾多品牌喜歡采用的一種形象宣傳方式，而實踐也證明了IP聯(lián)名對于提高品牌的影響力都有積極作用。

面對新一代消費者，東來順通過與年輕品牌的合作不斷地向年輕用戶靠攏，旨在達到一加一大于二的效果。2019年與喜茶聯(lián)名，推出“芝芝波波驢打滾”與“麻醬牛角包”，分別在各自店鋪中銷售。2021年初，東來順與盒馬鮮生聯(lián)名打造的“年味兒”水餃系列，在盒馬鮮生線上APP和線下超市售賣，水餃包裝獨具東來順的特色。雙方還特意共同創(chuàng)作出一首《餃子讓你想起誰》的歌曲，歌詞內(nèi)容深深表達了對家人的思念之情。此次的聯(lián)名產(chǎn)品不僅滿足了就地過年人員的味蕾，更是對家進行了新的詮釋，也為今后與其它品牌跨界積累了豐富的經(jīng)驗。

對餐飲行業(yè)品牌形象的創(chuàng)新啟示

隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，老品牌的形象活潑力不足、核心要素與傳播手段單一、缺乏與消費者有效的溝通與互動，地域性元素缺失、包裝設(shè)計風(fēng)格無法緊隨時代的腳步等都是其在品牌視覺形象方面存在的問題。當(dāng)一個品牌無法與其同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異時，品牌形象的建設(shè)就十分重要。對于設(shè)計者而言，要先了解品牌，然后再設(shè)計品牌。

1.品牌文化與體驗式設(shè)計相結(jié)合

統(tǒng)一的品牌形象能夠使企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上的同類競品區(qū)分開來，企業(yè)通過視覺形象等各種方式來宣傳和推廣品牌文化，使消費者在潛移默化中認(rèn)識品牌、了解品牌。品牌形象統(tǒng)一之后，其延展設(shè)計也可由此生成，甚至可以進行品牌延伸，而延伸的品牌是要有價值的、被消費者認(rèn)可和信賴的品牌。

數(shù)字時代更加體現(xiàn)了計算機創(chuàng)作的諸多優(yōu)勢，為老字號品牌形象的設(shè)計提供了更多的可能性。系統(tǒng)化風(fēng)格的品牌形象更加有利于品牌在新媒體環(huán)境中的傳播與推廣。此處的“系統(tǒng)化”并非單純地將視覺元素保持一致，或者盲目追求時尚和現(xiàn)代感，而是使消費者在提起品牌名稱時，腦海中即刻就能浮現(xiàn)出與該品牌相復(fù)合的、統(tǒng)一的品牌形象，做到使消費者有“沉浸式”體驗的感覺。

例如提到肯德基就能想到“肯德基老爺爺”的形象和紅色的“KFC”字體，還有提到宜家就能想到黃色與藍色結(jié)合的圖像。以上提到的都是國外的品牌案例，而我們本土品牌可以積極借鑒類似的優(yōu)秀品牌形象設(shè)計案例，從而總結(jié)出適合自身的設(shè)計策略與方法。品牌形象的設(shè)計關(guān)乎到品牌價值的提高與否，作為老字號品牌，需要做的是在持續(xù)輸出自身文化的同時，將其融入到品牌形象的系統(tǒng)當(dāng)中，有效傳承品牌文化，帶給消費者更好的體驗感。

2.優(yōu)化傳播方式以求契合新媒體特點

當(dāng)前老字號品牌形象存在老化、過時的問題，新媒體時代的到來對于老字號品牌形象的提升有著一定的影響，所以“老化”了的品牌形象進行創(chuàng)新改造設(shè)計成為了必然。眾多老字號品牌在這種環(huán)境下做出的不同反應(yīng)與舉措對其品牌的發(fā)展起關(guān)鍵指導(dǎo)作用，經(jīng)受不住挑戰(zhàn)的品牌會因此走向衰敗，而利用時代特征與自身優(yōu)勢迎難而上接受挑戰(zhàn)的品牌則會自此走向創(chuàng)新發(fā)展的道路，與時代契合，與趨勢同流。

“自媒體”的盛行間接地為許多品牌形象的宣傳創(chuàng)造了機會。類似“網(wǎng)紅”“博主”這樣的詞匯愈發(fā)火熱，而他們的出現(xiàn)也代表著大量“粉絲”的跟風(fēng)，品牌通過與之合作來宣傳自己的產(chǎn)品，從而提升其在消費者心中的知名度與好感度。另外，老字號餐飲品牌可以通過公眾號、小程序或客戶端APP等，闡釋品牌的調(diào)性、設(shè)置互動，使用戶對品牌文化更加了解。

“廣告植入”也是傳播品牌文化的一個不錯選擇。《最后的王爺》中壽元一句：“走，爸帶你吃東來順去。東來順的肉最嫩?！敝鴮嵔o東來順帶來了不少的顧客，這并不是一則精心安排的植入廣告，而是一個無心之舉，但就是這樣的無心之舉可以為東來順的品牌文化傳播提供一個新的思路。該方式也同樣可以被其它老字號品牌所參考。

在高度信息化的社會中，不斷進步的科技水平對于創(chuàng)作工具和傳播途徑有一定的影響，同時在設(shè)計上給予其更多的可能性。老字號品牌需要利用現(xiàn)代科學(xué)的傳播理論以及高科技的傳播手段對其進行大眾化的有效溝通。在溝通的過程中，老字號品牌形象的符號設(shè)計、品牌的整合傳播和宣傳計劃是需要嚴(yán)謹(jǐn)把握的。當(dāng)代的老字號品牌形象宣傳應(yīng)當(dāng)與消費者喜愛的傳播工具和途徑相符合，旨在做到“有的放矢、對癥下藥”。

3.與合適的IP合作設(shè)計更易達到互惠共贏

近年來，越來越多的老字號品牌選擇與其它品牌進行IP聯(lián)名。除了與同行業(yè)品牌聯(lián)名，還有一些老字號品牌選擇跨界合作。聯(lián)名合作的IP對象是否合適對品牌來說極為重要，有效的IP合作能夠為雙方都帶來積極的促進作用，對于老品牌而言，一次正確的聯(lián)名甚至可以“力挽狂瀾”，但切勿造成“成也聯(lián)名、敗也聯(lián)名”的結(jié)果。

結(jié)語

時代的發(fā)展，社會的進步，消費者不斷開拓的眼界，在信息化的宏觀背景下，隨之而來的就是消費者審美水平與標(biāo)準(zhǔn)的提高，對于老品牌來說都是一種考驗。面對時代的更迭和消費習(xí)慣的變化，面對技術(shù)對整個社會經(jīng)濟生活方式的重塑，唯有兩條路可以走：一是困境中堅守，二是努力創(chuàng)新。新媒體時代，品牌形象有效統(tǒng)一是基本要求，打造屬于自身獨特的IP形象或與合適的IP進行合作是當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)化品牌形象的傳播方式是生存之道。