文>劉四海 TheRightsVerse Lab實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是抓住人的情感和潛意識(shí)，要抓住潛意識(shí)中內(nèi)心的對(duì)話。對(duì)話來(lái)自共識(shí)，共識(shí)又是一種亞文化的力量，是由一群人組成的一種群體的一種共鳴。如果沒(méi)有共識(shí)，臨時(shí)建立共識(shí)，強(qiáng)行去對(duì)話，就會(huì)給人“填鴨式”宣教的感覺(jué)。在web3.0時(shí)代，好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)兼具“潛意識(shí)共振”和“亞文化共創(chuàng)”的特性，是一種雙能共賦，既有情感共振，也有文化共識(shí)，共同構(gòu)成元宇宙級(jí)“連接”。

我們已經(jīng)看到，在web2向web3過(guò)渡的階段，一些品牌主將更多的決策權(quán)放手給用戶，在未來(lái)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是趣味和游戲化的方式，包括NFT、GameFi、DAO和社區(qū)在內(nèi)的數(shù)字化手段，激勵(lì)品牌主精準(zhǔn)獲客，建立品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

潛意識(shí)共振

耐克一直有自身鮮明的價(jià)值主張：為世界上每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)激勵(lì)與創(chuàng)新，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了它對(duì)于“運(yùn)動(dòng)員”的定義即你有一個(gè)身體，你就是個(gè)運(yùn)動(dòng)員。

近年來(lái)，耐克公司在一些運(yùn)動(dòng)鞋上安裝了傳感器，計(jì)算人們每天跑多少步，消耗多少能量，并通過(guò)手機(jī)app傳到公司。憑借這個(gè)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，耐克設(shè)計(jì)了新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式：消費(fèi)者如果在一段時(shí)間內(nèi)每天跑步步數(shù)達(dá)到一定指標(biāo)，就可以打折，將錢(qián)返給消費(fèi)者。這種步數(shù)還可以“借給”別人，形成社區(qū)互動(dòng)。

耐克作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，借助這種新穎的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，最終的必然結(jié)果是團(tuán)結(jié)大量真正的愛(ài)運(yùn)動(dòng)的粉絲，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

耐克的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是用到了“潛意識(shí)共振”。首先，利用潛意識(shí)共振告訴你，只要擁有健全的肢體，你就是個(gè)運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)，利用潛意識(shí)共振告訴你，多運(yùn)動(dòng)會(huì)帶給你更多快樂(lè)情緒，甚至上癮?！@其實(shí)是將現(xiàn)成的研究成果據(jù)為己有。通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)如跑步，疾走，游泳等能加強(qiáng)心搏，促進(jìn)血液循環(huán)及消化系統(tǒng)的新陳代謝，使大腦得到充分的氧氣和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，能使大腦皮層的興奮和抑制恢復(fù)平靜，從而達(dá)到改善不佳心情的目的。最后，耐克利用潛意識(shí)共振還告訴你，參加體育競(jìng)技，可以為不良情緒提供一個(gè)“排泄口”，使遭到挫折而產(chǎn)生的沖動(dòng)提升為向前的動(dòng)力，獲得更大自信。

在這樣的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)里，Web3的作用是讓潛意識(shí)共振得以“顯化”，“顯化”原理就是創(chuàng)造大量基于“智能合約”的消費(fèi)場(chǎng)景，比如說(shuō)跑步步數(shù)達(dá)到一定指標(biāo)，就可以打折，自動(dòng)履約。

智能合約和傳統(tǒng)合約沒(méi)什么不同，智能合約中智能也許只占10%，合約占了90%，但是正是這區(qū)區(qū)的10%帶來(lái)很多神奇的體驗(yàn)。比如說(shuō)，企業(yè)可以針對(duì)任何銷(xiāo)售交易收取一小筆交易費(fèi)，也可以規(guī)定獎(jiǎng)品的有效期限，或者完善淡季時(shí)的福利等，這些內(nèi)容都可以預(yù)先包含在智能合同中。

將智能合約用在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)里，前景十分廣闊。比如說(shuō)，某個(gè)房東想把房子租出去，租給愛(ài)整潔的長(zhǎng)租戶，她就可以設(shè)置“電子租房合同智能合約”，對(duì)符合這種要求的租客展開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”。比如說(shuō)租客整潔達(dá)到一定時(shí)間物業(yè)費(fèi)就打折，或者每個(gè)月讓租客拍一張室內(nèi)圖發(fā)送給房東，房東按照整潔程度給予一些獎(jiǎng)勵(lì)。由于約定了智能合約，事先確定了規(guī)則，一旦觸發(fā)相關(guān)條款，合約將自動(dòng)執(zhí)行，無(wú)需人為干涉，也不用擔(dān)心有人抵賴。

除了運(yùn)動(dòng)，美食和美妝是否也蘊(yùn)含著大量的潛意識(shí)等待發(fā)掘？像方太這樣的廚電品牌，是不是應(yīng)該利用智能合約鼓勵(lì)多回家做飯的人，挖掘他們?cè)谂腼冞^(guò)程中享受生活愉悅這樣的潛意識(shí)？那些裝了很好的油煙機(jī)卻擱置不用的人是不是會(huì)逐步從用戶名單里清除？

亞文化共識(shí)

星巴克作為美國(guó)九十年代的零售咖啡品牌，是亞文化共識(shí)的個(gè)中高手，它為品牌成功注入一種精英主義咖啡文化，比如說(shuō)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的手工性，將門(mén)店裝飾、標(biāo)示、墻面展示等視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容都做到了極致，打造家與公司之外的“第三空間”，在滿足新一代亞文化群體對(duì)意式精品文化的迷戀的同時(shí)，傳遞咖啡豆清新浪漫的形象。

在精英主義的理念下，星巴克始終不忘強(qiáng)調(diào)城市地標(biāo)核心商圈，始終不忘環(huán)保、寵物社交等時(shí)尚話題。新一代星巴克這個(gè)掛著綠色美人魚(yú)的品牌，已經(jīng)將咖啡做成了世界各國(guó)都喜歡的口味，同時(shí)保留體現(xiàn)工藝性和世界性的包裝設(shè)計(jì)，不斷吸引著數(shù)量逐漸龐大的新一代文化消費(fèi)者，而且以更加標(biāo)準(zhǔn)化的形式滲透到了數(shù)量更為廣泛的大眾群體。

星巴克最新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是StarbucksOdyssey星巴克奧德賽，這是一場(chǎng)由Web3技術(shù)提供支持的全新體驗(yàn)，可以為星巴克的會(huì)員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購(gòu)買(mǎi)數(shù)字收藏資產(chǎn)（NFT）的機(jī)會(huì)，從而獲得新的福利和身臨其境的咖啡體驗(yàn)。例如玩互動(dòng)游戲或接受有趣的挑戰(zhàn)，比如打卡不同的咖啡門(mén)店，參加門(mén)店舉辦的活動(dòng)，分享不同的咖啡口感等，以加深會(huì)員對(duì)咖啡和星巴克的了解，會(huì)員將因完成旅程而獲得可收藏的數(shù)字“旅程印章”（journeystamp）NFT獎(jiǎng)勵(lì)，諸如獲得免費(fèi)咖啡、食物或精選商品等；最后，隨著收集越來(lái)越多的NFT，用戶將獲得更多的積分，足夠的積分可以參與一個(gè)虛擬的濃縮馬提尼酒制作課程，亦或參觀哥斯達(dá)黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農(nóng)場(chǎng)......這些增值服務(wù)讓用戶更容易參與到web3的體驗(yàn)中，還能加深用戶對(duì)星巴克品牌以及咖啡的了解。

基于亞文化共識(shí)，星巴克早早建立了一種精英主義的亞文化社區(qū)。在美國(guó)，星巴克App是第二大移動(dòng)支付應(yīng)用程序（3100萬(wàn)用戶），僅次于ApplePay（4300萬(wàn)用戶），而GooglePlay（2500萬(wàn)用戶）則排在第三位。

在web3時(shí)代里，星巴克正利用NFT技術(shù)，更輕松組建圈和擴(kuò)大社群，衍生出無(wú)窮無(wú)盡的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。想想看，如果沒(méi)有亞文化共識(shí)，星巴克的社區(qū)如何能高速成長(zhǎng)？如果沒(méi)有這種社區(qū)共識(shí)，誰(shuí)又會(huì)對(duì)參觀哥斯達(dá)黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農(nóng)場(chǎng)感興趣？誰(shuí)還會(huì)對(duì)濃縮馬提尼酒制作課程感興趣？

Z世代共創(chuàng)

最后，我們來(lái)回答一個(gè)更重要的問(wèn)題，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的受眾是誰(shuí)？答案是年輕人為主的Z時(shí)代。和上幾代受眾群體相比，Z世代對(duì)物質(zhì)利益的敏感性越來(lái)越低，甚至對(duì)物質(zhì)本身的需求也在降低。取而代之的，是興趣，價(jià)值，和精神愉悅。

面對(duì)Z世代，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境也隨之變化。潛意識(shí)共振將變成流行的“連接”，亞文化共識(shí)將變成時(shí)尚的“meme”。整個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，將從“推銷(xiāo)”變成“共創(chuàng)”。

“連接”大家都懂，重點(diǎn)說(shuō)一下meme。meme是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，是指在同一個(gè)文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風(fēng)格，通常被譯為“模因”、“迷因”等，在《牛津英語(yǔ)詞典》中，模因又被定義為：“文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)人眼里，meme可以理解為病毒式傳播。傳播路徑是：“一個(gè)想法，行為或風(fēng)格從一個(gè)人到另一個(gè)人通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)?！?/p>

meme其實(shí)也是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，特征是淺層次共創(chuàng)。meme一開(kāi)始就是互動(dòng)的，meme的內(nèi)容通常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被其他用戶重新發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠傳播到更廣泛的受眾。當(dāng)人們將meme發(fā)送給朋友，讓他們開(kāi)懷大笑時(shí)，你的品牌就進(jìn)入他們心里了。

一說(shuō)到創(chuàng)作，很多人就會(huì)想到油畫(huà)、名著等正兒八經(jīng)的藝術(shù)創(chuàng)作，但事實(shí)上，在品牌營(yíng)銷(xiāo)里，也需要哏、段子、表情包等淺層次創(chuàng)作。meme在以社群發(fā)展為中心的web3元宇宙進(jìn)程中，起著非常重要的營(yíng)銷(xiāo)作用。

今年99公益日，騰訊的公益營(yíng)銷(xiāo)就可以看成是一次meme的成功。騰訊選擇了“一花一夢(mèng)想”的創(chuàng)新公益模式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并提出了“用小紅花，一塊做好事”的公益口號(hào)，讓用戶可以不花錢(qián)，只需要通過(guò)領(lǐng)取小紅花去捐贈(zèng)即可，從而在與QQ一起集齊500萬(wàn)多小紅花的夢(mèng)想過(guò)程中實(shí)現(xiàn)公益事業(yè)的參與，這是meme的成功，更是Z世代共創(chuàng)的勝利。

在國(guó)外，一些時(shí)尚品牌在元宇宙平臺(tái)TheSandbox，roblox上放手共創(chuàng)，比如說(shuō)Gucci購(gòu)買(mǎi)了數(shù)量不明的虛擬地塊，并在上面打造了自家的虛擬體驗(yàn)店，搭建元宇宙品牌框架，包括虛擬游戲、虛擬服飾、虛擬數(shù)字收藏品等等，吸引用戶共創(chuàng)。著名奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）在游戲平臺(tái)上銷(xiāo)售游戲角色皮膚，美國(guó)服裝品牌拉夫·勞倫（RalphLauren）在韓國(guó)游戲平臺(tái)Zepeto上推出數(shù)字服裝系列。對(duì)于Z世代而言，游戲角色擁有這些閃閃發(fā)光的鞋子顯得無(wú)比重要。

除了meme這樣的淺共創(chuàng)，一些深層次創(chuàng)作也在尋求自己的web3突破。比如說(shuō)，小紅書(shū)上的使用日記，微博上的開(kāi)箱測(cè)試等等。在過(guò)去，網(wǎng)紅賺的是“軟文錢(qián)”，缺乏足夠的尊嚴(yán)。如果利用web3技術(shù)將網(wǎng)紅納入共創(chuàng)鏈條，讓網(wǎng)紅的作品發(fā)表即成資產(chǎn)，每次流通都產(chǎn)生價(jià)值，那么作品的收入和創(chuàng)作就呈現(xiàn)了正相關(guān)，創(chuàng)作也會(huì)更有激情，對(duì)品牌的推動(dòng)會(huì)更大。

總之，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有唯一答案，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有絕對(duì)的正確或錯(cuò)誤做法。好的營(yíng)銷(xiāo)允許有爭(zhēng)議，甚至允許偏離預(yù)設(shè)路徑，只要對(duì)最終效果負(fù)責(zé)即可。沒(méi)有目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)就跟沒(méi)有目標(biāo)的戰(zhàn)役一樣，戰(zhàn)士們像無(wú)頭蒼蠅一樣在戰(zhàn)場(chǎng)上反復(fù)沖鋒撤退，推倒重來(lái)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。在web3時(shí)代，希望更多品牌主從潛意識(shí)共振、亞文化共識(shí)、Z世代共創(chuàng)等細(xì)節(jié)中獲得啟發(fā)，將品牌從帝國(guó)變成共和國(guó)，實(shí)現(xiàn)品牌的覺(jué)醒。