□文/王云茹 崔 強

（山東外事職業(yè)大學(xué) 山東·威海）

［提要］我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展對實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶來極大的沖擊，原本逐步趨于穩(wěn)定的網(wǎng)紅直播再一次被新的線上線下流量所徹底激活，帶動和催活新興的網(wǎng)絡(luò)銷售活動形式，即直播帶貨。但是，直播帶貨迅速興盛的同時，也暴露出自身發(fā)展的諸多問題。本文基于FABE法則，探討新興直播營銷的未來發(fā)展方向，并提出一些行之有效的解決方案。

一、FABE法則在直播帶貨中的體現(xiàn)

（一）FABE法則

1、FABE法則簡介。FABE法則是美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國臺灣中興大學(xué)商學(xué)院郭漠先生總結(jié)的商品市場推銷法則：F（Features）指的是公司產(chǎn)品主要性能或基本特征；A（Advantages）主要指的是公司產(chǎn)品的主要優(yōu)勢或最大賣點；B（Benefits）主要指的是公司產(chǎn)品給廣大消費者帶來的最大利益；E（Evidence）是指通過影像材料、技術(shù)報告、質(zhì)量證書、銷售數(shù)據(jù)及售后反饋等證明材料來印證的產(chǎn)品賣點，目的是為客戶利益提供有力證據(jù)。

2、FABE法則應(yīng)用的方法。FABE分析法則簡單來講，就是在我們認(rèn)知范圍內(nèi)能夠找出所有對公司感興趣的顧客，從而了解各種創(chuàng)新產(chǎn)品特征后，分析這些新的產(chǎn)品特征所具有可能直接產(chǎn)生的一些產(chǎn)品優(yōu)點，找出這些新的產(chǎn)品優(yōu)點究竟是否足以能夠直接產(chǎn)生帶給所有其他顧客的最大經(jīng)濟利益，最后我們才能最終提出具有相關(guān)性的證據(jù)。

3、FABE法則應(yīng)用的要求。FABE法則是基于消費者需求的利益推銷法則。從根本上來說，直播只是營銷的一種方式，是滿足消費者需求的營銷策略。直播營銷應(yīng)從消費者需求為切入點，著重介紹產(chǎn)品的賣點，要以符合消費者需求為根本目標(biāo)。主播在介紹產(chǎn)品的同時，要加大品牌的宣傳，著力渲染品牌的優(yōu)勢，培養(yǎng)消費者對品牌的黏性。主播在直播間要給消費者展現(xiàn)真誠守信專業(yè)的形象，在推銷產(chǎn)品的過程中，不僅要維護公司的利益，更重要的是站在消費者的角度，替消費者提供有價值的解決方案，讓消費者滿意。

（二）直播帶貨的模式

1、達人模式。即把自己打造成為某個領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖：在某個領(lǐng)域發(fā)表觀點并且有一定影響力的人），然后就可以做顧問式導(dǎo)購，進而就可以做自己的嚴(yán)選品牌，消費者信任其在某個領(lǐng)域的專業(yè)度，所以也信任其在某個領(lǐng)域推薦的產(chǎn)品，這種模式是“個人IP+直播帶貨”的方式，不以產(chǎn)品為核心，而是以個人IP為核心，消費者是先相信達人，再相信達人推薦的產(chǎn)品。

2、夫妻檔模式。即夫妻雙方各司其職，一方專門負(fù)責(zé)直播介紹產(chǎn)品，另一方專門負(fù)責(zé)物流運輸。這種模式一般多為多年從事線下交易，有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗，擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，很多都是某地區(qū)有一定規(guī)模的批發(fā)商。該模式對夫妻雙方的硬實力要求比較高，擁有極好的商業(yè)頭腦和資深的行業(yè)經(jīng)驗。自己進貨，通過直播帶貨賺取差價，等到擁有一定知名度后，與當(dāng)?shù)氐木€下門店或知名品牌合作，賺取坑位費或著傭金。

3、“網(wǎng)紅”模式。就是各大“網(wǎng)紅”在進行網(wǎng)絡(luò)直播過程中，使用一系列營銷手段來進行展示產(chǎn)品并激發(fā)顧客的購買欲望，最終促成眾多消費者下單的一種直播帶貨模式?！熬W(wǎng)紅”的直播帶貨模式運用的“五力模型”就是以網(wǎng)紅為中心，以電商、場景、流量以及物流為支撐點，來進行產(chǎn)品銷售。該模式中，最重要的原因就是網(wǎng)紅，因為各大網(wǎng)紅都在帶貨直播中擔(dān)當(dāng)著十分關(guān)鍵的角色，其自身互動實力和銷售技能直接影響著顧客成交額。尤其是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播“網(wǎng)紅”帶貨的粉絲主要來源于三四線城市，直播賣的產(chǎn)品價格比較低，重復(fù)購買率較高，使用頻率高，容易引起粉絲的沖動消費。

4、店播模式。即平臺店鋪利用直播平臺開始直播，商家本身在平臺開店，通過直播的方式銷售店鋪產(chǎn)品，主播并沒有打造自己的個人IP，直播的產(chǎn)品價格也并不是特別優(yōu)惠的，只是商家通過直播這種方式逐一的介紹店鋪的產(chǎn)品，消費者通過懸浮窗口進入直播間的網(wǎng)店自播模式，依靠產(chǎn)品本身的特點引起觀眾的興趣，從而實現(xiàn)成交。平臺會根據(jù)店鋪自播實時數(shù)據(jù)進行前排推薦，店鋪回訪直播的人越多，引導(dǎo)點擊商品的次數(shù)就越多；下單數(shù)越多，給到的流量就越多。平臺店鋪也希望扶持“店播”，而不是依賴于網(wǎng)紅做直播。目前，較多品牌商家紛紛設(shè)立直播部門，聘請專業(yè)主播對商品進行展示介紹，惠普、戴爾等電腦廠商，經(jīng)常在節(jié)假日銷售旺季借助線上店鋪開展直播活動，促進產(chǎn)品銷售。

5、產(chǎn)品孵化模式。產(chǎn)品企業(yè)孵化這種模式主要是指第三方創(chuàng)業(yè)機構(gòu)可以利用自己的企業(yè)成本管理優(yōu)勢快速發(fā)掘企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并進行企業(yè)孵化，目的是參與銷售獲得銷售分成。廠商除了無需擔(dān)負(fù)網(wǎng)紅的直播傭金以外，還可無需自行支付主播傭金并將服務(wù)手續(xù)費提交給第三方直播機構(gòu)。在目前網(wǎng)紅主播網(wǎng)絡(luò)坑位服務(wù)費不斷上漲的市場背景下，有固定資源合作的網(wǎng)紅主播的第三方直播機構(gòu)同樣具有直播成本低的優(yōu)勢。這樣廠商不僅可以不同程度地大幅降低網(wǎng)紅前端直播成本，還可以獲得和自己主播產(chǎn)品更加匹配的主播網(wǎng)紅。企業(yè)的獲利方式不再局限于靠差價贏利，而是更主動地參與到營銷當(dāng)中去，享受直播風(fēng)口的紅利時刻。

6、基地走播模式。即由產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，主播去基地開直播。這種模式近幾年使用的也特別多，是政府比較喜歡的方式，基于當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源構(gòu)建直播基地，吸引全國各地的知名主播到基地開直播，在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上架設(shè)直播銷售渠道，是對原有資源的有效利用，這是基地走播模式的一大亮點。目前，全國各地都在建設(shè)直播基地，主播想切入直播帶貨，可以跟直播基地建立聯(lián)系，在直播基地進行直播。

7、產(chǎn)地直播模式。即主播在產(chǎn)品的原產(chǎn)地進行直播。產(chǎn)地直播的方式也比較固定，無非是在果園或者加工廠擺張桌子、架個手機，以接地氣的方式向直播間的“老鐵們”展示產(chǎn)品生產(chǎn)地或制作過程。比如，很多臨海的本地農(nóng)戶，通過直播自己出海打魚的過程，然后在直播間現(xiàn)場售賣本地海產(chǎn)品，也是一種屬于通過直播產(chǎn)地視頻的直播模式。這種直播模式的優(yōu)點之一就是通過直播可以全面展示本地商品的“正宗”，同時強調(diào)了商品原產(chǎn)地的市場賣點，使產(chǎn)品更加值得信賴，原產(chǎn)地視頻直播的用戶粉絲互動基數(shù)和直播觀看的流量雖不高，但他們的粉絲轉(zhuǎn)換率卻非常驚人。

（三）FABE法則下直播帶貨的優(yōu)勢

1、線上實時互動答疑。主播可以針對消費者關(guān)注的點進行回答，從而消除消費者的疑惑。以服裝直播間為例，經(jīng)常會有消費者說“太貴了”，這是一種常見的討價還價方式，消費者不一定是嫌價格高，而是認(rèn)為物低于其所值或者是價格超過了購買預(yù)期，主播們應(yīng)適時了解消費者的目標(biāo)價格，從細(xì)節(jié)上打消其高價格低產(chǎn)品的顧慮。對于沒有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，主播就要從其他方面來提升產(chǎn)品的價值度，讓消費者覺得物有所值或物超所值，主播將FABE法則充分運用到直播間來對產(chǎn)品進行介紹，可以使得直播帶貨事半功倍。

2、有利于品牌的宣傳。每一場直播營銷都是一次近距離向消費者介紹品牌的機會。主播不僅要呈現(xiàn)產(chǎn)品多方位的品質(zhì)細(xì)節(jié)以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，更要注重對品牌的介紹，直播間應(yīng)該更多地呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與企業(yè)形象，讓品牌深入人心。有實力的廠家和直播品牌商應(yīng)該多考慮如何全方位地讓消費者認(rèn)識品牌背后的質(zhì)量保證，讓消費者關(guān)注品牌，從對品牌的關(guān)注到對企業(yè)的了解，再到熟悉產(chǎn)品的特性、功能、價值與特征，通過時間的錘煉來塑造品牌的美譽，通過消費者口碑相傳形成品牌效應(yīng)。主播在直播時，通過圖片、短視頻等適時呈現(xiàn)自動化生產(chǎn)線、工廠實景和產(chǎn)品功能，會比任何一場產(chǎn)品解說更具說服力。品牌的核心價值在于客戶忠誠度，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任。

3、形象展示新窗口。主播群體的多元化趨勢促使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的社會意義不斷附加。身份復(fù)合型帶貨主播不僅是個體象征，更是某類群體或特定地區(qū)人格化符號的集合。

二、直播帶貨存在的問題

（一）信息不對稱。這往往是網(wǎng)絡(luò)直播間與消費者之間最突出的關(guān)系特征，主播與消費者之間存在不同的價值立場，主播往往會對銷售商品的優(yōu)劣勢信息予以判斷弱化與回避。直播產(chǎn)品促銷計劃不明確，經(jīng)常在直播間出現(xiàn)主播現(xiàn)場與品牌方砍價行為，這或是一種策略，但這看多了會讓消費者產(chǎn)生厭煩感。

（二）主播形象與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)聯(lián)過度。帶貨主播扮演著人工篩選產(chǎn)品的角色，直播觀眾基于主播的良好信譽易衍生出對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。若主播形象受損，首當(dāng)其沖的便是直播觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，反之亦然。

（三）平臺內(nèi)容推送機制過于簡單。在推送直播內(nèi)容時，一些平臺僅是依據(jù)點贊數(shù)、觀看量、關(guān)注度等簡單指標(biāo)決定帶貨主播在直播平臺首頁的排名順位，最終造成排名靠前的帶貨主播的名次始終靠前，帶貨主播排列位置趨于固化。對直播觀眾而言，帶貨主播排位固化定會帶來直播內(nèi)容的固化，影響顧客選擇范圍和使用體驗。部分平臺雖引進某種算法機制對推送內(nèi)容加以優(yōu)化，但無論是基于興趣或是相似用戶的推送機制，都是將人的注意力聚焦于某一方面內(nèi)容，因此“以流量為目標(biāo)將會導(dǎo)致算法平臺推薦的內(nèi)容容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題”。內(nèi)容同質(zhì)化會給直播觀眾帶來信息繭房效應(yīng)，限制其自我選擇的可能性和良好的體驗，消耗著直播觀眾的平臺使用耐心，為主播直播帶貨生態(tài)帶來負(fù)面影響。

三、直播帶貨問題解決方法

（一）打造個性化產(chǎn)品。直播有退貨風(fēng)險，直播價格不應(yīng)損害線下銷售的利益，直播營銷團隊?wèi)?yīng)該慢慢放棄價格策略，深入了解消費者需求，推薦個性化的產(chǎn)品。直播應(yīng)該全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)來展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是以短平快的方式來誘導(dǎo)消費者。讓消費者看到商品的優(yōu)點，才能讓消費者產(chǎn)生購買欲望，因此主播應(yīng)加強與觀眾進行溝通與互動，讓其全面地了解商品。

（二）及時反饋信息。充分了解相關(guān)消費者的真實內(nèi)心使用想法，主播平臺及時主動取得相關(guān)消費者的在線反饋使用信息，在線自動收集解答消費者對其提出的相關(guān)產(chǎn)品使用疑問與意見建議并及時回復(fù)，將自身使用商品之后的感受進行分享，讓消費者對商品使用后的情況進行了解，為消費者購買商品提供一些建議。

（三）提升直播商品信息流的傳播率和精準(zhǔn)性。自身需要及時獲取準(zhǔn)確的直播資金流并進行前期預(yù)算資金支持，降低其成本。直播電商平臺進入電商消費更新時代也應(yīng)高度關(guān)注不同消費者的不同消費行為，滿足不同消費者的不同消費需求。

（四）誠實守信，保證質(zhì)量。真誠地為消費者服務(wù)才是主播們最重要的“人設(shè)”。對此，直播平臺、監(jiān)管機構(gòu)以及廣大網(wǎng)民應(yīng)共同發(fā)力，加強宣傳審查與質(zhì)量監(jiān)督，建立并維護好問題反饋渠道，落實相關(guān)法律法規(guī)，建立安全誠信的直播平臺。

四、直播帶貨營銷總結(jié)

通過FABE法則及直播帶貨模式的表述，讓我們淺層次地分析了直播帶貨的方式。直播賣貨要以消費者利益為切入點，分析消費者需求，增強線上互動，解決消費者的實際問題。產(chǎn)品介紹要以品質(zhì)為中心，以品牌宣傳為著力點，更多地呈現(xiàn)品質(zhì)背后企業(yè)文化與質(zhì)量體系，展示企業(yè)的實力與信用，要讓消費者產(chǎn)生對品牌的信賴，讓品牌效應(yīng)通過直播得到更好的傳播。主播在進行產(chǎn)品的推介與品牌的宣傳時，要展現(xiàn)真誠、認(rèn)真、專業(yè)的職業(yè)形象，為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。有了FABE法則的設(shè)計套路，企業(yè)通過開展頭腦風(fēng)暴活動，加上顧客體驗的真實反饋，一定能夠設(shè)計出來一套適合企業(yè)自身的FABE法則使用手冊，為后續(xù)營銷工作的開展提供強有力的支撐條件。