□文/傅建球 鄭丹妮

（廣州工商學院商學院 廣東·廣州）

［提要］ 本文通過分析完美日記在內容推送、廣告投放、熱度維持、流量變現(xiàn)等方面的營銷現(xiàn)狀，認為其存在著密集營銷、產(chǎn)品結構不合理、品牌定位過低和面臨國際品牌的沖擊等四個方面的問題，并結合市場發(fā)展背景，從品牌建設角度提出相應的解決方案。

一、完美日記網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）入駐各大知名短視頻平臺，加大內容推送。與眾多化妝品牌一樣，完美日記入駐了國內各大知名短視頻類平臺，通過開設品牌官方賬號發(fā)布產(chǎn)品和品牌內容，進行相應的營銷推廣。以抖音為例，截至2021 年8 月30 日，完美日記在美妝品類榜單上的排名皆超越阿瑪尼、迪奧、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、YSL 等國外知名品牌，位居榜單第四的位置。品牌官方賬號的熱度指數(shù)為1156，同榜單內其他美妝品牌相比，漲幅為7.93%，環(huán)比漲幅為0.71%。根據(jù)品牌熱Dou 榜的大數(shù)據(jù)加權算法原則，可以看出完美日記的品牌官方賬號在視頻生產(chǎn)量、消費量、視頻討論量等方面，在抖音平臺上美妝品類排名中均位居前列，其品牌在抖音平臺上所發(fā)布的視頻內容熱度不降，呈持續(xù)穩(wěn)定增長狀態(tài)。

（二）與不同垂類KOL尋求合作，加大廣告投入。常態(tài)化的美妝產(chǎn)品推廣是根據(jù)美妝產(chǎn)品屬性尋求美妝行業(yè)領域內的KOL 達人進行合作，完美日記也是如此。在2019 年期間，完美日記就與抖音平臺上的頭部美妝KOL 達人——陳采尼達成合作，推廣新產(chǎn)品“十二色眼影”，實現(xiàn)了單條視頻獲贊12 萬，售出產(chǎn)品累計3，600 件，銷售額達36 萬元的出色成績。

在常態(tài)媒體投放策略上取得出色成績的完美日記卻不會拘泥于傳統(tǒng)玩法，與其他的美妝品牌進行粗放式的媒體投放不同，完美日記在媒體投放策略的選擇上掙脫了美妝品牌的投放慣性，在抖音平臺上，完美日記有效利用了粉絲畫像特點，在合作方面，尋求了粉絲畫像與產(chǎn)品匹配度高的KOL，在不破壞每個KOL 本身內容調性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進KOL 的內容創(chuàng)造上，進行推廣。

相較于其他品牌的投放是根據(jù)產(chǎn)品對達人屬性進行選擇，完美日記這一舉措則是根據(jù)粉絲屬性進行相應渠道的投放。從投放效果上看，盡管劇情類等非垂類賬號的銷售量不如美妝類等的垂類賬號，但是在品牌的曝光跟推廣效果上卻實現(xiàn)了巨大突破。

（三）引導用戶參與網(wǎng)絡話題，維持品牌熱度。在一個日活躍用戶量上億的短視頻平臺上，面對競爭日益激烈的市場，如何維持并且有效提高品牌熱度，是品牌在抖音短視頻平臺發(fā)展過程中需要思考的問題。完美日記在這一問題上，則采取了制造熱點，引導用戶參與話題討論的方式來維持品牌的曝光。

由完美日記官方賬號所引發(fā)的有關品牌的話題，其話題內發(fā)布的視頻內容已經(jīng)實現(xiàn)了合計7.7 億次的播放量，而追加了品牌新品的話題其所引發(fā)的關注度也在不斷地增長。例如，完美日記唇釉、完美日記錦鯉月、完美日記眼影等加入品牌產(chǎn)品的話題分別達到4.8 億次、1.9億次以及3，258.2 萬次播放量。如此高的播放量維持了完美日記在抖音平臺上的熱度。針對新品的推出，完美日記更是用較低的廣告成本實現(xiàn)了高回報率的廣告效果。在引導用戶參與話題的背后，完美日記更是通過讓利的方式，吸引平臺內部各級內容創(chuàng)造用戶通過新品宣傳、妝容展示、產(chǎn)品測評、劇情創(chuàng)作等內容創(chuàng)造形式進行帶貨，通過內容與銷售線連接的方式達到全網(wǎng)帶貨的目的。

（四）各級“KOL直播+展示廣告”，力求流量變現(xiàn)。在巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《2019 抖音彩妝群體分析報告》中提到，抖音的美妝達人在2019 年增長迅速，半年內累計增長172%，達人的增加不僅激發(fā)了用戶的活躍性，更是增加了美妝品牌與產(chǎn)品的曝光度。在抖音上除官方賬號開設直播外，完美日記也與垂直類和非垂直類的各級KOL 進行合作，進行直播活動。在與頭部KOL 進行合作時，完美日記會選擇專場直播的方式，進行流量的變現(xiàn)。不論是頭部KOL 自帶的粉絲流量，品牌自帶的流量，亦或者是平臺散流量，在與頭部KOL 進行專場直播合作時，均可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值轉換，且從直播數(shù)據(jù)分析，完美日記的直播成績斐然。

以搞笑類頭部KOL 廣東夫婦在2021 年1 月15 日開設的完美日記專場直播為例，由短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺——抖查查提供的實現(xiàn)直播數(shù)據(jù)可知，從人氣數(shù)據(jù)方面可知本次完美日記專場直播觀看人數(shù)達565 萬人，點贊數(shù)達179.8 萬次，而從帶貨數(shù)據(jù)上看，本次專場直播實現(xiàn)銷售量達9.9 萬件，合計總銷售額為762.7 萬元。無論是從本場直播的高人氣，還是直播收益，均可看出完美日記在直播方面所取得的成績。

二、完美日記在網(wǎng)絡營銷方面存在的問題

（一）密集營銷致使消費者的好感度降低。完美日記深知在美妝行業(yè)內，營銷才是王道的道理，并在全渠道營銷網(wǎng)絡中將這一理念貫徹到底，這一營銷策略的選擇也確實推動了完美日記的成長，但是完美日記在抖音等平臺內，進行宣傳廣告等相關品牌內容短視頻的密集推送卻起到了適得其反的效果，高頻次的內容推送雖然能夠在短時間內提高品牌的曝光度，但是過度的營銷有時候卻降低了消費者對品牌的好感度。

完美日記在抖音平臺上的密集營銷現(xiàn)象，不僅降低了品牌的廣告效果，更是降低了消費者對品牌的好感度，極易敗壞品牌的路人緣。研究表明，消費者對于存在過度營銷現(xiàn)象的品牌時，多數(shù)持懷疑或者是否定態(tài)度，部分消費者甚至會認為其品牌產(chǎn)品質量存在缺陷。完美日記在抖音上的密集營銷，很大程度上降低了其廣告對消費者的沖擊力，同時在認知上，影響了消費者對品牌的判斷，甚至當廣告充斥了消費者平臺內容時，易激發(fā)消費者對品牌的抵觸心理，這對完美日記的長期穩(wěn)定發(fā)展帶來了極大的負面影響。

（二）產(chǎn)品結構不合理，夸大宣傳，影響品牌形象。在抖音平臺上，完美日記沿用小紅書的營銷策略，在平臺內與各級KOL 進行合作，通過各級KOL 的粉絲效應制造人海戰(zhàn)術，大大提高品牌的曝光度，這一營銷推廣策略通過小紅書的實踐無疑是成功的。但是，抖音平臺內部有關種草類等相關視頻內容的增多，多數(shù)用戶其實早已經(jīng)對此類營銷推廣的手法存在免疫現(xiàn)象。在此背景下，多數(shù)KOL 在內容的創(chuàng)造上并沒有選擇內容創(chuàng)新，而是選擇了夸大宣傳去吸引消費者的目光。

此外，各級KOL 為了實現(xiàn)品牌關聯(lián)內容的高曝光度，選擇過分渲染產(chǎn)品功效制造話題去吸引平臺內粉絲的目光，擴大產(chǎn)品效果去誘導消費者進行購買。更有甚者，出現(xiàn)了部分KOL 在進行產(chǎn)品宣傳時，將完美日記與國際大牌產(chǎn)品等同，捧高踩低，抹黑詆毀其他美妝品牌產(chǎn)品，形成不正當競爭的市場行為，影響了完美日記在美妝行業(yè)內的外在形象，造成了不良影響。

（三）較低的品牌定位阻礙品牌的轉型與升級。完美日記在品牌成立初期，為快速打開市場，采取的是低價策略，在各大社交平臺上，尤其是抖音短視頻平臺上進行宣傳推廣時，更是頻繁給產(chǎn)品貼上了“大牌平替”“平價替代”等標簽，以質美價優(yōu)的產(chǎn)品在最短時間內吸引最大的流量，從而達到了打開市場的目的。一個品牌有了一定的知名度之后，轉型升級就是必然之路，但是目前看起來，完美日記在網(wǎng)絡平臺上的平替標簽印象已經(jīng)根深蒂固，這必然會影響到完美日記的轉型升級。

（四）跨國品牌的沖擊制約品牌的發(fā)展與壯大。隨著中國市場的不斷擴大，越來越多的國際彩妝品牌開始將目光投放到中國市場。國貨美妝品牌在日益激烈的市場競爭中，將會受到新一輪的沖擊。同時，由于完美日記的成長周期較短，缺乏一定的企業(yè)文化，其品牌的競爭實力相較于國家大牌的競爭實力是嚴重不足的。日本、韓國、美國、英國等國的美妝品牌更是加大了對中國市場的產(chǎn)品輸出力度，通過線上入駐淘寶、天貓等電商平臺，加大對華地區(qū)營銷投資，搶占消費者目光。因此，在競爭中，面對國際大牌的沖擊，完美日記的壓力非常大。

三、完美日記網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略

（一）發(fā)揮社群IP 優(yōu)勢，打造私域內容，提高用戶好感度。憑借出色的全渠道網(wǎng)絡營銷推廣策略，成功使得品牌從僅有三年成長期的小品牌成為現(xiàn)如今的美妝新銳品牌代表，完美日記的營銷推廣策略無疑是成功的。借助社交新模式的出現(xiàn)，對抖音、小紅書等當下最時興的社交平臺進行合理化運用，通過在各大社交平臺的營銷推廣策略不斷加深消費者對品牌的認識，成功進行品牌建設，為美妝行業(yè)內其他國產(chǎn)品牌提供了參考與借鑒意義。但如今大量的營銷投入已經(jīng)不適合品牌的后續(xù)發(fā)展，反而會損壞完美日記之前在消費者心中辛苦維系的品牌形象。過度使用營銷策略只會適得其反。因此，完美日記應該適當降低在抖音平臺上的營銷力度，避免用戶看到頻繁的品牌推廣內容時產(chǎn)生麻木、抵觸的心理，同時平衡品牌的營銷投入與產(chǎn)品研發(fā)費用的占比，打造以產(chǎn)品為主、營銷相輔的營銷模式。在公域流量上，完美日記應該是降低其營銷力度，以適度的頻次進行推送。發(fā)揮打造社群IP 的優(yōu)勢，在私域模塊內加強內容運營，使得消費者對其企業(yè)文化、產(chǎn)品概念的輸出不再排斥，從感官上開始逐漸接受。完美日記不能太過頻繁地使用營銷去塑造品牌形象，而應該將目光回歸到產(chǎn)品與顧客中?，F(xiàn)代營銷的本質是以顧客為導向，品牌只有真正將注意力放在顧客身上，才能吸引顧客，留住顧客。

（二）提高產(chǎn)品線研發(fā)實力，專注產(chǎn)品質量，嚴控宣傳的尺度。產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本，如果產(chǎn)品質量差強人意，那么再新穎獨特的營銷策略也不能使品牌走得更遠。完美日記依靠獨特的營銷推廣策略使得品牌成為時下熱度較高的國產(chǎn)美妝品牌，面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，完美日記不能一味地重視營銷而忽略產(chǎn)品。通過營銷包裝而成的產(chǎn)品，只要到了消費者手中，使用感不佳，體驗感極差，產(chǎn)品質量不過關等情況的出現(xiàn)都會使得前期的營銷投入付之東流，甚至會借助營銷的趨勢而將產(chǎn)品負評發(fā)酵成一次品牌危機公關，這對于品牌形象的樹立將會是一場毀滅性的打擊。因此，完美日記需要重視產(chǎn)品的研發(fā)，在與各級KOL 進行合作時加強宣傳尺度的把控。根據(jù)我國的《廣告法》規(guī)定，實事求是地針對產(chǎn)品進行宣傳與推廣，適當加以修飾即可，而不是任由KOL 為制造所謂的熱點爆點而在產(chǎn)品宣傳時賦予產(chǎn)品過多的性能，無限提高消費者心中對產(chǎn)品的期待值。這樣往往導致的結果是，當產(chǎn)品不符合消費者心中預期或者出現(xiàn)瑕疵時，消費者會無限放大這個問題，引發(fā)消費者對品牌的信任危機。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的盛行，越來越多網(wǎng)紅在宣傳推廣時會出現(xiàn)內容同質化現(xiàn)象。面對這一市場局面，完美日記更應該加強對所合作的KOL 內容創(chuàng)造方面的把控，注重質量而非數(shù)量，在保障并提高產(chǎn)品質量的基礎上，多生產(chǎn)優(yōu)質內容，以優(yōu)質的產(chǎn)品與內容說服消費者，提升消費者對品牌的信任感。

（三）根據(jù)產(chǎn)品受眾的特點，調整品牌定位，提升品牌的格調。完美日記若是想要成為市場的領導者，就必須進行品牌的轉型升級。面對我國美妝市場中高端彩妝市場長期被國際知名品牌占據(jù)，本土美妝品牌只能退居中低端產(chǎn)品的市場局勢，完美日記的品牌升級之路越發(fā)充滿挑戰(zhàn)。同時，完美日記若是想走出國內市場，邁向國際市場，就需要提升品牌的格調，完善品牌的市場定位，面對在抖音平臺上的營銷亂象，完美日記則需要做到去掉標簽化，以品牌新提倡的“新銳”“個性”等標簽替換原有的平替標簽，調整品牌在市場上的營銷策略，取消原有的模仿型營銷策略，爭做美妝行業(yè)的主導型品牌。

（四）發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢，打造專屬賣點，提高品牌競爭力。有別于國際彩妝品牌入駐中國市場需要熟悉市場、用戶人群，調整營銷策略等，完美日記這一國貨美妝品牌可以充分發(fā)揮本土品牌的競爭優(yōu)勢，能夠更深刻地了解中國地區(qū)消費者群體的特點，以及對彩妝護膚品的需求等。國際美妝品牌的產(chǎn)品設計主要針對的是歐美日韓等國家或地區(qū)人們的面部特點與需求，這對于國內美妝消費者而言，無疑是增加了選購的難度。在社會節(jié)奏日益加快的今天，其購買欲望也會隨著考慮時間的延長而逐漸消退，造成顧客的流失。因此，完美日記需要及時發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢，有效地根據(jù)國民的面部特點，氣候特征，對產(chǎn)品的需求、適應性等各方面因素進行產(chǎn)品的設計與改良，打造能夠獨屬于完美日記的專屬賣點，積極借助國家政策的支持，推動產(chǎn)品的發(fā)展。從產(chǎn)品根源去提高品牌的競爭實力，打造完美日記的品牌競爭力，推動完美日記以穩(wěn)定的步伐走出國門，邁向國際市場。