□文/劉粟婉

（黑龍江大學(xué) 黑龍江·哈爾濱）

［提要］目前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)展迅猛，成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要組成部分。一個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺如果想要實現(xiàn)長期健康發(fā)展，在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地，就必須考慮盈利這個重要因素。在當(dāng)前市場格局已被優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊所占據(jù)的情況下，一些小眾網(wǎng)絡(luò)視頻平臺仍舊保持著良好的發(fā)展勢頭。本文以國內(nèi)當(dāng)紅小眾視頻網(wǎng)站中的代表嗶哩嗶哩為例，探究其盈利模式，剖析其發(fā)展過程中所面臨的困境，并提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

一、嗶哩嗶哩發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（簡稱嗶哩嗶哩），創(chuàng)建于2009年6月26日，曾入選“Brand Z”報告，2019最具價值中國品牌100強(qiáng)，現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，以二次元和宅文化為主題，是國內(nèi)第二家彈幕視頻網(wǎng)站。作為國內(nèi)最具代表性的二次元網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，嗶哩嗶哩通過不斷豐富平臺內(nèi)容，擴(kuò)大規(guī)模，融入更多原創(chuàng)內(nèi)容、動漫、游戲、直播等，逐漸走進(jìn)了大眾的視野。嗶哩嗶哩依靠著眾多活躍的UP主進(jìn)行視頻再創(chuàng)作，逐漸形成了一個互動程度非常高的文化社區(qū)。2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達(dá)克成功上市，超越同類型的A站及日本N站，成為小眾網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上市首例。2021年3月29日，嗶哩嗶哩正式在香港二次上市。

二、嗶哩嗶哩的盈利模式

（一）游戲代理業(yè)務(wù)。長期以來，游戲代理業(yè)務(wù)一直是嗶哩嗶哩營業(yè)收入結(jié)構(gòu)中較為核心的業(yè)務(wù)。很難想象，一個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺竟然將游戲代理業(yè)務(wù)作為其主要收入來源，但是這正是嗶哩嗶哩實現(xiàn)營業(yè)收入的特色。2021年，嗶哩嗶哩移動游戲業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)51億元，同比增長6%。

2016年9月，嗶哩嗶哩獲得了熱門IP手游《命運-冠位指定》國服的獨家代理權(quán)。2017年，游戲營業(yè)收入中有20.58億元都是這一項目所創(chuàng)造的，同比增長500%。如今，嗶哩嗶哩已經(jīng)成為游戲分發(fā)的核心渠道以及游戲開發(fā)商的首選合作伙伴。

2018～2021年間，盡管嗶哩嗶哩的主營業(yè)務(wù)和大部分收入都要依靠游戲代理業(yè)務(wù)，但其在總營業(yè)額中所占的比重卻在逐年下降。2018年游戲代理業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占總營業(yè)額的比重還高達(dá)七成，而2019年這一指標(biāo)下降至53.1%，2020年游戲營業(yè)收入占比甚至下降至40%，到了2021年，B站的移動游戲業(yè)務(wù)只占全年總營業(yè)收入的26.3%。由此可見，對游戲代理業(yè)務(wù)的依賴已經(jīng)引起嗶哩嗶哩管理層的注意，正在試圖擺脫這種依賴，最大限度降低游戲業(yè)務(wù)收入在總營業(yè)收入中的比重。

（二）直播及增值服務(wù)。嗶哩嗶哩開設(shè)直播業(yè)務(wù)相較于其他平臺來說要晚得多，在其他平臺紛紛靠直播賺取了利益后，嗶哩嗶哩才開始了初步探索。雖然起步較晚，但在最近幾年也取得了一定的成績。2021年第四季度，嗶哩嗶哩直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入近20億元，同比增長52%，2021全年該項收入同比增長了八成，一路飆升至69.3億元。

嗶哩嗶哩作為二次元社區(qū)的元老級平臺，比斗魚、虎牙等直播網(wǎng)站的知名度要高出一大截，也正因為如此，反而很難吸引直播客戶，但所幸嗶哩嗶哩的用戶黏度高，與其他平臺相比而言，主播的留存率更高，因此有利于直播及增值服務(wù)的發(fā)展。

此外，嗶哩嗶哩采取了一種與眾不同的直播盈利方式：平臺將觀眾打賞給主播的虛擬禮物轉(zhuǎn)換成一定的直播收入，再在平臺和主播之間平分。由于嗶哩嗶哩在二次元社區(qū)運營多年并積累了大量忠實粉絲，自然而然地產(chǎn)生了直播區(qū)特有的二次元UP主——“虛擬偶像”。嗶哩嗶哩甚至在2020年創(chuàng)建了虛擬偶像“菜菜子Nanako”，其原型就是著名表演藝術(shù)家、春晚的?？筒堂?。

與此同時，嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)也不僅僅只有休閑娛樂，還設(shè)置了各類知識科普直播。在2020年新冠肺炎疫情席卷全球之時，嗶哩嗶哩順應(yīng)形勢為隔離在家的年輕人設(shè)置專門的學(xué)習(xí)區(qū)，在專區(qū)里交流學(xué)習(xí)成果、互相監(jiān)督，選擇在平臺上學(xué)習(xí)的人也越來越多。

（三）廣告合作。2021年第四季度，嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務(wù)收入迅猛增長120%，達(dá)到15.9億元；2021年全年廣告業(yè)務(wù)收入同比增長145%，達(dá)到45億元。由于嗶哩嗶哩是靠二次元才得以火爆起來的，其董事長陳睿曾經(jīng)做出永不在視頻開頭添加貼片廣告的承諾，這就導(dǎo)致其他視頻網(wǎng)站在廣告方面的營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了嗶哩嗶哩。

嗶哩嗶哩先后在2019年的跨年晚會和2020年的《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳袓渎额^角，這讓其迅速從眾多二次元視頻平臺中脫穎而出，立志打造成中國的“You Tube”。嗶哩嗶哩的火速破圈也讓一眾廣告商敏銳地觀察到其二次元外表下隱藏的巨大潛力和商業(yè)價值，從而爭相向其遞出了橄欖枝。

（四）電商及其他業(yè)務(wù)。嗶哩嗶哩的主要服務(wù)對象是二次元用戶，這就意味著與拼多多、淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商不同，其電商業(yè)務(wù)存在一定的局限性。2019年，嗶哩嗶哩全年營業(yè)收入與2018年同期相比翻了四番，達(dá)到7.2億元；2020年第四季度，嗶哩嗶哩推出會員購板塊，隨之使電商及其他業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長168%，達(dá)到7.4億元。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)快速發(fā)展的大環(huán)境下，電商平臺銷售額也實現(xiàn)了快速提升，2021年嗶哩嗶哩這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)到了28億元。

擁有大量粉絲的UP主可以通過在測評商品、購物分享等主題視頻中插入相關(guān)商品鏈接，帶動粉絲嘗試并購買會員購中的產(chǎn)品，吸引更多的電商業(yè)務(wù)。同時，大數(shù)據(jù)分析客戶偏好技術(shù)日益成熟，給不同的用戶推送個性化商品廣告，從而吸引更多客戶進(jìn)行消費。近年來，嗶哩嗶哩逐漸形成了具有自己特色的電商銷售方式，銷售二次元、番劇等周邊產(chǎn)品，承接票務(wù)等業(yè)務(wù)也越做越好。

三、嗶哩嗶哩所面臨的困境

（一）盈利模式單一。經(jīng)過十幾年的成長，嗶哩嗶哩積累了大量忠實客戶，也獲得了投資者的青睞。雖然其不斷拓展多元化業(yè)務(wù)、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，但是與營業(yè)收入持續(xù)增長相伴而來的是債務(wù)也在不斷增長。2020年，嗶哩嗶哩采取了一系列舉措試圖改善困境，但也因此付出了高昂成本。隨著其他視頻平臺也陸續(xù)想在二次元市場分一杯羹，嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)占重要地位的盈利模式逐漸暴露出弊端，在同行業(yè)的競爭壓力下，必須馬上做出改變。

（二）版權(quán)意識淡薄。當(dāng)前市場上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺所具有的特性導(dǎo)致發(fā)布盜版視頻不需付出任何成本，盜版問題日益猖獗。由于視頻造假的違法成本極低，整個行業(yè)應(yīng)更注重對版權(quán)的保護(hù)，然而當(dāng)今我國與網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，如何對違法者進(jìn)行有效維權(quán)追責(zé)是亟待解決的難題。就算將相關(guān)技術(shù)手段應(yīng)用于版權(quán)保護(hù)上，也難以在短時間內(nèi)杜絕盜版的產(chǎn)生，視頻造假仍需要長期持續(xù)的打擊和治理。

嗶哩嗶哩的運行離不開視頻的更新與發(fā)布。在發(fā)展初期，嗶哩嗶哩并沒有注意到版權(quán)問題，對版權(quán)的管理十分松懈。一些盜版視頻加工者美其名曰“搬運工”，將外網(wǎng)的視頻未經(jīng)原視頻作者允許且不加水印地發(fā)布在嗶哩嗶哩上，更有甚者私自盜錄或上傳其他視頻平臺具有獨家播放權(quán)的正版番劇。正是因為有不愿意付費、沒有版權(quán)意識的用戶存在，才導(dǎo)致了這類情況的頻繁發(fā)生。盜版視頻給他們提供了免費的資源渠道，但同時也引起了原本平臺的付費用戶的不滿，一部分付費用戶轉(zhuǎn)而選擇其他視頻平臺，嚴(yán)重擾亂了付費市場的秩序。

很多視頻平臺加強(qiáng)了自身版權(quán)的保護(hù)，對嗶哩嗶哩這種企圖拿盜版番劇以假亂真的違法行為進(jìn)行投訴和追責(zé)，多次侵權(quán)事件也使得嗶哩嗶哩的股價下跌并陷入公關(guān)危機(jī)。嗶哩嗶哩對版權(quán)問題的輕視更表現(xiàn)在版權(quán)的預(yù)算上，甚至不足同期愛奇藝版權(quán)預(yù)算的1/3，這無疑增加了在法律、公關(guān)等方面的風(fēng)險。盡管嗶哩嗶哩在多次投訴中開始認(rèn)識到盜版問題的嚴(yán)重，但版權(quán)問題仍需得到重視。

（三）內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制尚不健全。嗶哩嗶哩在逐步擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)規(guī)模的過程中，管理團(tuán)隊的能力無法跟上公司業(yè)務(wù)拓展的速度。一些“不良視頻”在嗶哩嗶哩監(jiān)管不健全的情況下橫空而出，并且內(nèi)容低俗、性別歧視、盜用外國動漫、非法投放廣告等視頻層出不窮，且影響力日益增加，如去年爆發(fā)的歧視女性UP主視頻事件，使嗶哩嗶哩遭受了嚴(yán)重打擊，也暴露了其對視頻內(nèi)容監(jiān)管不到位的問題。截至2021年，上海市有關(guān)部門對嗶哩嗶哩作出了6次行政處罰，約談10余次，這些處罰和約談更說明了其內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制非常不健全。

（四）廣告盈利困難。在廣告營業(yè)收入方面，由于董事長陳睿曾經(jīng)許下“永不添加貼片廣告”的承諾，導(dǎo)致嗶哩嗶哩的廣告營業(yè)收入僅占總營業(yè)收入的15%。盡管UP主可以通過在發(fā)布原創(chuàng)視頻或番劇等中插入產(chǎn)品鏈接，從而增加收益與平臺共享，但對產(chǎn)品質(zhì)量的保障也是一大難題。一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)遭到客戶的差評或投訴，輕則UP主自身聲譽(yù)有損或大量脫粉，重則會影響嗶哩嗶哩的風(fēng)評。

（五）與其他視頻平臺的競爭壓力大。一方面一些老牌視頻平臺如騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等由于自身發(fā)展困境，逐漸向二次元市場進(jìn)發(fā)，給嗶哩嗶哩帶來了一定的壓力。另一方面近幾年突然興起的抖音、快手等短視頻平臺的內(nèi)容與嗶哩嗶哩存在高度相似性，都涉及二次元、游戲等，選擇在短視頻平臺發(fā)布原創(chuàng)作品的自媒體也越來越多。此外，2020年受新冠肺炎疫情影響，大眾經(jīng)歷了居家隔離等情況，也加速了抖音、快手的發(fā)展，加上其操作簡單，有著極強(qiáng)的傳播性，且能和大眾進(jìn)行很好的互動，提供了二次元視頻平臺發(fā)展的新思路，這對嗶哩嗶哩的二次元平臺地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。

四、嗶哩嗶哩發(fā)展對策

（一）抓住機(jī)遇，塑造形象。從2020年起，受全球新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)課成為各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺新的寵兒，這對嗶哩嗶哩來說也是難得的機(jī)遇?？梢酝ㄟ^新增網(wǎng)課業(yè)務(wù)、線上教學(xué)等來彌補(bǔ)此前由于過度娛樂化所造成的負(fù)面影響，重新樹立一個積極的平臺形象。同時，推出青少年模式，可以更好地保護(hù)未成年人觀看視頻，更可以凈化平臺，為廣大群眾提供一片學(xué)習(xí)的凈土。借此機(jī)會，嗶哩嗶哩可以將網(wǎng)課業(yè)務(wù)發(fā)展成自己的常規(guī)盈利途徑之一。

（二）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。嗶哩嗶哩應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)對平臺視頻的版權(quán)保護(hù)，不能讓原創(chuàng)UP主心寒，要讓優(yōu)秀的作品得到它應(yīng)有的流量和收益。要想從根本上推動優(yōu)秀視頻和番劇的創(chuàng)作和發(fā)展，就要完善對版權(quán)的保護(hù)機(jī)制。營造一個安全、公平、作品版權(quán)受保護(hù)的環(huán)境，有利于形成良性競爭，從而促進(jìn)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和改進(jìn)。國家要不斷完善對版權(quán)的保護(hù)政策，平臺要研制或引進(jìn)防范盜版視頻的相關(guān)技術(shù)，嚴(yán)格審核原創(chuàng)視頻的制作與宣傳。

（三）利用優(yōu)勢，合作共贏。要立足當(dāng)下，長遠(yuǎn)發(fā)展，就要繼續(xù)堅持發(fā)展嗶哩嗶哩原本的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，如游戲代理業(yè)務(wù)、直播增值業(yè)務(wù)等。揚長避短，維護(hù)好公司主要的盈利途徑，才是在激烈的市場競爭中獲得一席之地的根本所在。

將彈幕和虛擬現(xiàn)實有機(jī)地結(jié)合起來，對平臺創(chuàng)作者進(jìn)行鼓勵，不僅可以豐富網(wǎng)站內(nèi)容，還能給網(wǎng)站帶來豐富的可能性。很多將游戲發(fā)布在平臺的開發(fā)商，也同樣看中了嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)能力，為此，為加強(qiáng)游戲和直播之間的聯(lián)系，將直播業(yè)務(wù)與游戲代理業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成一種新的業(yè)務(wù)模式，更有利于平臺的未來發(fā)展。

（四）糾正價值取向，避免過度娛樂。嗶哩嗶哩作為一個小眾的二次元視頻平臺，其客戶群體中年輕人占很大的比重，因此對平臺發(fā)布的視頻內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，重視視頻的價值取向，向青少年用戶傳遞正確的價值觀，保護(hù)他們健康發(fā)展。此外，通過進(jìn)入平臺前的調(diào)查問卷，提高正式會員門檻，完善對違規(guī)行為的舉報、審核和處罰機(jī)制來有效過濾低質(zhì)量客戶。嗶哩嗶哩打造的“小黑屋”是社區(qū)整治和處罰的專區(qū)，社區(qū)成員可以通過紀(jì)委直接參與社區(qū)違規(guī)處罰，對違規(guī)行為進(jìn)行公開宣判和投票表決。這種公開宣判和表決處罰的措施，可以將社區(qū)規(guī)范深入用戶心中，促進(jìn)他們約束自身行為和遵守相關(guān)規(guī)范，維護(hù)和諧有序的社區(qū)秩序。

向大眾傳遞正確的價值取向，防止過度娛樂，既可以降低不良視頻內(nèi)容出現(xiàn)的可能性，又可以吸引更多用戶、贏得良好口碑，同時也可以更好地保障公司正常運行。

（五）提升會員服務(wù)質(zhì)量。為大會員用戶提供更多更豐富、明顯優(yōu)于普通用戶的特權(quán)服務(wù)，可以使用戶覺得“大會員”物超所值，進(jìn)一步提高視頻網(wǎng)站的付費會員轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而增強(qiáng)視頻網(wǎng)站競爭力。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行分類，分析其偏好，對不同類型的用戶投放“個性化推送”。有些用戶購買大會員是為了減少觀看廣告，因此對會員相應(yīng)減少不必要的推送、免除視頻中的廣告，可以給用戶帶來更好的體驗感，也更有可能使其繼續(xù)續(xù)費，從而增強(qiáng)用戶黏性。

綜上，通過分析嗶哩嗶哩的盈利模式發(fā)現(xiàn)，雖然其有著較好的盈利前景、收入持續(xù)穩(wěn)定增長并形成了具有自身特色的盈利方式，但是也暴露出其單一的盈利模式、版權(quán)意識薄弱、內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制不健全等問題，如果這些問題不能得到有效的解決，那么其他以廣告為主要盈利方式、有著更強(qiáng)能力與機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺很有可能會把頭部UP主挖走。

本文以嗶哩嗶哩為例，對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的盈利模式進(jìn)行分析，探究其發(fā)展過程中面臨的困境，并提出相應(yīng)的對策建議。希望我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺可以抓住互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大趨勢，結(jié)合自身盈利模式中的優(yōu)劣勢，制定長期發(fā)展方針，以豐富和發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和互聯(lián)網(wǎng)市場。