□文/楊 靜

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院 遼寧·大連）

［提要］近年來，我國民宿行業(yè)發(fā)展迅速，而民宿又在進(jìn)一步的發(fā)展中不斷提升、完善，將茶文化特色融入到民宿中有其獨(dú)特的優(yōu)勢。文化在旅游的各個(gè)方面都占有很重要的地位，而民宿則是旅游的繼承和傳播的紐帶。本文以福建省內(nèi)來往的游客為研究對(duì)象，采用調(diào)查問卷方法，對(duì)福建省茶文化特色民宿發(fā)展中的問題進(jìn)行調(diào)查分析，從游客的角度了解福建省特色民宿發(fā)展現(xiàn)狀及問題，并提出相應(yīng)的建議。將茶文化與民宿二者相結(jié)合起來，茶文化民宿的發(fā)展將會(huì)蓬勃向上，在旅游中傳播茶文化發(fā)揮更大的作用。

自2018年，文化和旅游部門融合之后，就掀開了新的世界帷幕。而在文化與旅游融合之后，也相應(yīng)衍生出了茶旅融合。在茶旅融合的背景下，旅游市場出現(xiàn)了較為優(yōu)越的形勢。福建省的茶聞名四方，八方來客不遠(yuǎn)千里來此一睹其“風(fēng)姿綽約”的神采。而民宿業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，借助豐盛的茶文化盛宴，民宿更有了其客觀物質(zhì)和主觀文化。特色民宿，也就是說是一種在普通的提供住宿的民宿上，能夠給游客特殊體驗(yàn)的，能夠給游客所需要的情感、審美、求知等服務(wù)的住宿設(shè)施。顧名思義，這類民宿因?yàn)槿珖鱾€(gè)省份和地區(qū)的地域特色不同，所以風(fēng)格也各不相同。每一家民宿都由民宿主與設(shè)計(jì)師選區(qū)域、選建筑風(fēng)格、選材料等，一次次傾盡汗水與心血，共同筑就而成的。這樣才形成了許多建筑風(fēng)格不一，各具特色，獨(dú)一無二的“桃源”，讓人們獲得暫時(shí)的心靈沉靜的一種休閑體驗(yàn)。

一、茶旅融合背景下福建省特色民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）福建省特色民宿經(jīng)營模式

1、個(gè)體經(jīng)營模式。這種個(gè)體經(jīng)營的模式主要以福建省內(nèi)的茶文化旅游資源為依托，利用民宿主人自有的房屋或者租賃的房屋，開展獨(dú)立化的經(jīng)營，民宿一般是小巧而精致的。從福建省茶文化特色民宿來看，特色民宿相對(duì)一般民宿的優(yōu)勢是，借助了一定的旅游資源或者風(fēng)格特色鮮明的事物來吸引人們前來。因其民宿大多是小巧而精致的，房間不多，貴在整潔、干凈。大部分時(shí)候，民宿的主人會(huì)根據(jù)民宿的主題以及當(dāng)?shù)氐奶厣?、風(fēng)俗、旅游資源進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。例如，福建的狀元茗居，它是集食、宿、娛等于一體的徽派風(fēng)格。每個(gè)房間各有特色，風(fēng)格迥異。屋后茶山生機(jī)勃勃，屋內(nèi)典麗雅致、清新宜人。走“茶旅融合”的路子，將茶與民宿凝結(jié)在一起，打造出茶香、書香、禪香于一體，富有文化特色的民宿。

2、多方合作經(jīng)營模式。這種多方合作的經(jīng)營模式一般是組織化程度比較高的，且有著豐富的旅游資源的地方，景區(qū)、社村聯(lián)系也非常緊密。在這種情況下成立的相關(guān)民宿，在經(jīng)過多方的合作協(xié)調(diào)，全面面向游客。這種經(jīng)營模式不僅能增加村民的收入，還可以將鄉(xiāng)村的環(huán)境和資源進(jìn)行整合和升級(jí)。例如，廈門的曾厝安民宿，依托于廈門旅游的蓬勃發(fā)展，發(fā)展起了海邊漁民民宿。李社和西社銜接的旁邊路段有很多的店鋪和特色民宿，民宿圍繞學(xué)校，也散落在周圍村落。曾厝垵的民宿各有特色，民宿的發(fā)展將附近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶動(dòng)了起來。

3、團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)營模式。經(jīng)營一家曠日持久的民宿，不光要有詩情畫意的情懷，還要有基本的盈利。而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)營模式解決的主要是民宿的盈利問題，通過專業(yè)化的運(yùn)營服務(wù)，“線上運(yùn)營+線下管理”，讓民宿獲得高流量、高轉(zhuǎn)化，從而解決民宿運(yùn)營的問題。例如，舊街森活英倫時(shí)光客棧，它是在專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理的經(jīng)營模式下，由專業(yè)的工作人員，運(yùn)用專業(yè)化的管理方式，管理民宿，既發(fā)揮了情懷也獲得了民宿的盈利效益。

4、網(wǎng)紅營銷經(jīng)營模式。面對(duì)民宿這一新興的細(xì)分板塊，民宿商家急需解決的便是缺乏特色產(chǎn)品、營銷成本較高、宣傳度不高等問題。通過“網(wǎng)紅+民宿”的營銷經(jīng)營模式，對(duì)民宿的發(fā)展起到了積極的引導(dǎo)作用。2020年，第二屆中國民宿產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，途家執(zhí)行副總裁李珍妮說：“民宿主在做好民宿核心品質(zhì)的同時(shí)，可以多關(guān)注了解下短視頻、線上直播、圖文段子等新穎營銷手段?！边@種網(wǎng)紅的營銷經(jīng)營模式，掀起一波住宿新高潮。

（二）福建省特色民宿市場發(fā)展階段。福建省特色民宿進(jìn)入到品質(zhì)提升的階段。2015年，福建省民宿數(shù)量就有2，576家；2016年，福建省民宿數(shù)量達(dá)到4，000余家，數(shù)量上升較為迅速；2017年，中國民宿市場的增長率一直保持在60%以上，2017年的市場規(guī)模突破120億元，福建省的民宿也在迅速發(fā)展；2018年，在全國個(gè)性化體驗(yàn)旅游的帶動(dòng)下，民宿順勢而起，國內(nèi)民宿消費(fèi)規(guī)模達(dá)200多億元。福建省民宿在此大趨勢潮流之下，大力發(fā)展民宿業(yè)。2019年以來，國內(nèi)運(yùn)用文旅融合、體驗(yàn)型等方式，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游等。這樣，一方面引領(lǐng)、推動(dòng)了福建省的茶文化特色民宿高速發(fā)展；另一方面提升福建省的特色民宿的舒適度與滿意感，努力達(dá)到較高的體驗(yàn)度。

2020年12月，在第二屆中國（廈門）民宿產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì)中，據(jù)途家資料顯示，鄉(xiāng)村民宿交易量占比從2019年的61%增長到69%；廈門、福州、漳州三城的民宿發(fā)展迅猛，廈門單城民宿數(shù)量占比福建省近40%，當(dāng)?shù)乜蜅?、特色民宿、普通公寓等為游客最青睞的房型。李珍妮認(rèn)為，舒適度與品質(zhì)感對(duì)于民宿的發(fā)展是很重要的。綜合途家民宿的平臺(tái)交易量來看，訂單占比從2019年的24%提升到2020年的41%，因而入住更加安全、舒適的特色民宿開始成為更多用戶的新選擇。因而，福建省茶文化特色民宿開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，向更加精品、舒適、品質(zhì)方面發(fā)展。

二、茶旅融合背景下福建省特色民宿發(fā)展存在的問題

（一）缺乏特色，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。眾所周知，福建省的茶資源種類眾多，內(nèi)容較為豐富。但是，在福建省茶文化特色民宿的開發(fā)中，許多的民宿主都沒有將其當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和地域特色挖掘出來，新穎、新鮮、新奇的事物攝入量較低，常常沿襲傳統(tǒng)的開發(fā)規(guī)劃和做法，甚至在福建省茶文化特色民宿的開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，添加一些不協(xié)調(diào)的景觀和建筑，磨滅了一方的地域特色。除此之外，大部分福建省茶文化特色民宿在開發(fā)中對(duì)茶文化的歷史淵源認(rèn)識(shí)不深入，大多是相互模仿、粗制濫造的，導(dǎo)致嚴(yán)重破壞了環(huán)境和原本的地域文化。如聲名海內(nèi)外的武夷山，有茶葉貿(mào)易來往的中國茶都，大紅袍大樹，綠雪芽古樹等是知名度較高的，具有觀賞、娛樂、求知等價(jià)值于一體的優(yōu)質(zhì)茶資源。一些擂茶、白茶等都是福建省的名茶。而且福建省的每個(gè)區(qū)域主要代表的茶類也不相同。他們都各具特色，為各地的茶文化特色民宿提供了地域代表性，但是許多民宿主很顯然是沒有意識(shí)到特色的重要性，競相模仿，千篇一律。

（二）對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目較為單一，體驗(yàn)感欠佳。目前，在福建省茶文化特色民宿中的體驗(yàn)大多僅僅是游茶園，看茶藝表演等一些簡單的服務(wù)項(xiàng)目，并沒有參與到很深的互動(dòng)體驗(yàn)中，這也就導(dǎo)致了茶文化特色民宿的對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目單一，給游客帶來的體驗(yàn)感較低。到目前為止，福建省的茶文化特色民宿的對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品種類和內(nèi)容比較單一，僅僅是將空余房子簡單布置成“農(nóng)家樂”，不能給游客留下深刻的住宿體驗(yàn)，也難以滿足游客的多樣化、新穎化的需求。而且茶文化特色民宿的對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品大多是與游茶園、品茶、觀賞茶藝等初級(jí)的觀光階段相關(guān)，游客的參與感、體驗(yàn)感不深，而且也鮮有茶文化游覽、茶文化休閑、茶文化玩樂、茶文化養(yǎng)生等多層次的茶文化特色民宿對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（三）客源市場定位不明確。目前，福建省內(nèi)的茶文化特色民宿眾多，但是大多數(shù)的茶文化特色民宿對(duì)于客源市場定位不準(zhǔn)確，對(duì)于目標(biāo)游客也缺乏針對(duì)性的了解與定位，無法精準(zhǔn)契合茶文化特色民宿的精神和目標(biāo)游客的個(gè)性化需求。這樣就導(dǎo)致了許多的茶文化特色民宿在宣傳方式、產(chǎn)品營銷、服務(wù)質(zhì)量、茶活動(dòng)體驗(yàn)上未契合游客的需要，偏離了客源市場的方向?，F(xiàn)在來看，福建省茶文化特色民宿客源市場定位不準(zhǔn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)于茶文化特色民宿這種新業(yè)態(tài)的定位不準(zhǔn)確。很多民宿主，對(duì)于茶文化特色民宿這種新業(yè)態(tài)的定位不是很明確，會(huì)把茶文化旅游民宿簡單當(dāng)作一種營銷茶葉的手段。從而僅僅是簡單的、粗制濫造的打造了一種毫無風(fēng)格特色、民俗風(fēng)情的民宿。二是對(duì)于茶文化特色民宿的游客需求定位不準(zhǔn)確。由于旅游民宿快速崛起、發(fā)展，許多業(yè)主沒有對(duì)茶文化特色民宿的游客進(jìn)行定位和細(xì)分，沒有契合茶文化特色民宿的精神內(nèi)涵，也沒有對(duì)于游客的需求、興趣偏好、消費(fèi)特征等進(jìn)行深入考察，就直接造就了大眾化、千篇一律的民宿。

（四）宣傳渠道較單一。目前，大部分的人對(duì)福建省茶文化特色民宿的了解主要是通過朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)搜索來了解。民宿也一般只進(jìn)行簡單的宣傳，只提供住宿，不重視與游客進(jìn)行交流。這樣的宣傳渠道較為單一，宣傳的范圍也是比較小的，受眾的群眾范圍也比較小，導(dǎo)致了許多游客對(duì)于這樣的宣傳無法相信，很少前往或者不愿意前往，而愿意住星級(jí)酒店，茶文化特色民宿的游客流失率就比較高，經(jīng)濟(jì)效益也不是很好。因此，福建省茶文化特色民宿要做好宣傳和服務(wù)，加大宣傳的力度，或者借用相關(guān)政策的引導(dǎo)與支持，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)、旅游App、社交軟件等方式進(jìn)行宣傳，以此擴(kuò)大宣傳渠道，吸引游客前來體驗(yàn)。

三、福建省特色民宿發(fā)展對(duì)策

（一）深挖地域特色，打造自主品牌。福建省這個(gè)地方，地大物博，處處皆歷史典故。這里茶葉品種多樣，茶風(fēng)茶俗精彩萬分，茶事引人神往，茶歌茶舞優(yōu)美等，這些資源都可以經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，而成為獨(dú)具特色的民宿產(chǎn)品。中國的民宿品牌有好多，比如說花筑、童話、邂逅時(shí)光、久棲等，這些民宿的品牌還入選了2017年民宿品牌排行榜前十。相較之下，福建省的茶文化特色民宿鮮有人知。因此，福建省要建設(shè)出屬于自己地域特色的茶文化民宿，創(chuàng)造獨(dú)具一格的品牌，樹立品牌形象，傳播到世界各地。在民宿業(yè)積極發(fā)展，大力拓寬品牌宣傳的渠道，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合，多方協(xié)作共同推進(jìn)福建省茶文化特色民宿的品牌宣傳，讓世界各地方都有福建茶文化特色民宿品牌的一席之地。因而，將福建省各地區(qū)極具代表性的茶文化融入到茶文化特色民宿中，這樣不僅保留了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，還提升了茶文化特色民宿的品位與內(nèi)涵，從而也打造了屬于特色民宿自己的品牌，建立屬于自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，提升游客體驗(yàn)感，增加民宿的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）豐富對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目，增強(qiáng)體驗(yàn)感。得創(chuàng)新者得天下。凡是獨(dú)到之處、創(chuàng)新之處，往往能夠獨(dú)樹一幟，贏得自己的一席之地。福建省的資源有許多，海景奇麗，民風(fēng)民俗多元迥異，閩越古風(fēng)悠長，俯拾皆風(fēng)景，處處皆典故。創(chuàng)新開發(fā)茶文化特色民宿的對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品，就要優(yōu)先提煉出核心文化概念，增加吸引物。此時(shí)，民宿的經(jīng)營者可以將單一的茶文化資源與民宿進(jìn)行組合，使福建省的茶文化特色民宿極具規(guī)模。除此之外，特色民宿的民宿主可以大膽發(fā)揮，將自己的民宿結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?guī)劃設(shè)計(jì)成藝術(shù)品等形式，開發(fā)出極具特色、美麗、創(chuàng)意的民宿對(duì)客服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品，讓游客感受異地不一樣的新鮮生活。比如，民宿+海、民宿+生態(tài)、民宿+康養(yǎng)等“民宿+”的結(jié)合方式。例如，福建寧德霞浦的拾間海民宿就是典型的“民宿+?！钡姆绞?，臨海而棲。在“2019年第三屆酒店主流發(fā)展與創(chuàng)新論壇”上，霞浦拾間海民宿還獲得了個(gè)性民宿的榮譽(yù)。例如，福建龍棲山尚云棲山莊就是典型的將自然元素結(jié)合起來的康養(yǎng)圣地。這里花海是尚云棲的小院，原始深林是尚云棲的全景院墻。入口處有飽含歲月痕跡的古石，有銀杏林蔭小道，有小橋流水，也有絕佳高山滿山茶，林中鳥鳴一院花。這里是品質(zhì)與服務(wù)于一體的撇去浮華喧囂的療養(yǎng)之地。

（三）把握市場需求，精準(zhǔn)市場定位。福建省有著優(yōu)良的自然、人文資源，來往的游客也眾多，這就需要茶文化特色民宿對(duì)目標(biāo)游客多進(jìn)行了解，也需要民宿主對(duì)茶文化特色民宿的游客需求進(jìn)行定位和細(xì)分，擺脫經(jīng)營者的思路行走，而是要從游客的角度出發(fā)，契合茶文化特色民宿的精神內(nèi)涵，對(duì)于游客的需求、興趣偏好、群體特征、核心價(jià)值等進(jìn)行深入考察，進(jìn)而創(chuàng)意地開發(fā)出個(gè)性化、各有千秋的茶文化特色民宿。要發(fā)展茶文化特色民宿就需要把握市場需求，建立起脈絡(luò)清晰、精簡了然，較為完備的市場體系，精準(zhǔn)游客消費(fèi)市場需求的定位，可以促進(jìn)福建省茶文化特色民宿的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高品質(zhì)，滿足游客對(duì)于多樣化、個(gè)性化、性價(jià)比方面的需求。首先，把握市場需求。民宿可創(chuàng)立自己的用戶平臺(tái)，通過用戶的注冊信息及用戶對(duì)于茶有關(guān)的住宿需求，獲取游客的市場需求、偏好信息等，進(jìn)而強(qiáng)化游客與民宿的關(guān)系網(wǎng)，提供游客所需的茶文化特色民宿。這樣，福建省茶文化民宿便可以盡快適應(yīng)快速發(fā)展的市場，迅速占有一定的市場值。其次，確立市場方向。游客的興趣偏好皆有不同，可以通過調(diào)查并加以分析，得出游客對(duì)于福建省茶文化特色民宿市場的需求比重，可確立福建省茶文化特色民宿市場方向，進(jìn)而全力朝這個(gè)方向邁進(jìn)。最后，加強(qiáng)宣傳力度。游客在進(jìn)行民宿選擇時(shí)，多在網(wǎng)絡(luò)中聚集或者分散，此時(shí)就需要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，在新媒體、社交軟件、旅游App等游客常瀏覽的平臺(tái)上加大宣傳力度，形成寬廣的多元化市場，引發(fā)游客消費(fèi)需求，刺激游客出游消費(fèi)。

（四）擴(kuò)大營銷渠道，提高知名度。福建省茶文化特色民宿需要茶文化特色民宿進(jìn)行大力宣傳，有效利用各種各樣的營銷方法和手段，充分利用口碑進(jìn)行宣傳，提高茶文化特色民宿的知名度，多元化地進(jìn)行營銷宣傳。在宣傳民宿時(shí)，需要通過多種方式進(jìn)行宣傳，多元結(jié)合促銷，與各種相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，協(xié)同發(fā)展。首先，宣傳促銷時(shí)需要突出重點(diǎn)。宣傳促銷時(shí)，需要將重點(diǎn)突出，這樣才能讓人一下子就抓住重點(diǎn)。從空間上來說，可以先從鄰近城市加大宣傳力度；從客源市場上來說，可以主要從青壯年、老年人宣傳為主。因?yàn)橐话闱嗄甏髮W(xué)生和青壯年的公司職員在閑暇時(shí)間，喜歡體驗(yàn)新奇、有特色，或者逃離絲竹亂耳而選擇較有特色、安靜的民宿居住。而許多人在退休后，就會(huì)有很多的休閑時(shí)間，許多老年人較為喜歡去康養(yǎng)圣地養(yǎng)心娛樂。其次，要結(jié)合高科技手段進(jìn)行營銷推廣。通過途家、小豬等平臺(tái)將當(dāng)?shù)氐牟栉幕袼捱M(jìn)行推廣，增加熱度；利用網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)，線上線下加大力度宣傳，收集大數(shù)據(jù)，廣泛而有針對(duì)性地宣傳；利用抖音、微博等App、媒體、網(wǎng)站等多種途徑進(jìn)行宣傳，提高熱度和“紅”度。例如，《福建日?qǐng)?bào)》《海峽都市報(bào)》等向公眾展示福建省的旅游民宿風(fēng)采，也可以利用福建網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、福建民宿網(wǎng)等加大宣傳。最后，區(qū)域聯(lián)合營銷。可以利用周邊省份，形成一個(gè)區(qū)域聯(lián)合機(jī)制，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行聯(lián)合宣傳，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。例如，聯(lián)合港珠澳、江浙滬等地區(qū)，開展聯(lián)合宣傳，擴(kuò)大福建省民宿的知名度。

綜上，在大眾旅游、茶旅融合、文旅融合等新業(yè)態(tài)的發(fā)展下，民宿作為旅游業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)，也是發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的另一種方式，能給當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)生活和精神生活帶來很大的幫助。但是，中國文化寬博而精粹，相應(yīng)的茶文化也精深復(fù)雜，統(tǒng)籌茶經(jīng)、茶典、茶藝、茶禮、茶道等內(nèi)容，博貫地理、歷史、人文等學(xué)科，其義理精深?yuàn)W妙，境界不同凡響，所以很難在一所小小的茶文化特色民宿中全部體現(xiàn)出來。因而，茶文化民宿在建筑風(fēng)格、中心主題、區(qū)域位置、空間環(huán)境方面也是比較有所考究、探量的，需要精準(zhǔn)定位、精心布局、精良設(shè)施、精致服務(wù)表現(xiàn)出來的。

在福建省茶文化特色民宿的建設(shè)中，需要以茶文化歷史為內(nèi)涵，努力推動(dòng)茶旅深度融合，聚結(jié)茶文化特色民宿的驅(qū)動(dòng)力，開發(fā)出品質(zhì)化、品牌化的茶旅融合新產(chǎn)品，打造出中國茶文化特色民宿的服務(wù)品牌，開闊茶文化特色民宿的市場前景，通過各種渠道的營銷推廣，推動(dòng)茶文化特色民宿蒸蒸日上，努力滿足人們對(duì)美好生活的期待。