□文/陶 慧

（江蘇省南京工程高等職業(yè)學(xué)校 江蘇·南京）

［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)不斷應(yīng)用，消費者行為不斷升級，珠寶實體零售及電商發(fā)展面臨困境，整個珠寶行業(yè)亟須重新思考零售模式。不管傳統(tǒng)線下珠寶零售模式、線上電商、線下線上結(jié)合的O2O模式，在當(dāng)下珠寶行業(yè)發(fā)展中都存在一定弊端。無論從供應(yīng)方角度需要解決供需不匹配，降低高存貨成本，還是從消費者角度迎合個性化追求，增強線下體驗需求，珠寶行業(yè)發(fā)展新零售模式都有其必要性。本文探究珠寶行業(yè)新零售模式，力求構(gòu)建一個全渠道流通、線上線下零售一體化的新零售，實現(xiàn)珠寶行業(yè)零售數(shù)字化、信息化、系統(tǒng)化。

國內(nèi)經(jīng)濟進入溫和增長期以來，零售業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢趨緩。截至2020年初，中國零售行業(yè)銷售額相較往年大幅度下降，其中作為零售行業(yè)生力軍的珠寶行業(yè)，其零售額更是大幅度下降。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，珠寶電子電商發(fā)展迅猛，但由于珠寶商品本身貴重的屬性、客單價高等影響因素，線上珠寶銷售占比并不高，且近幾年珠寶電商也進入發(fā)展的瓶頸期，面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。而珠寶實體零售也因運營成本高、流轉(zhuǎn)速率慢、疫情影響資金鏈出現(xiàn)不同程度斷裂，傳統(tǒng)的零售模式與市場發(fā)展速度已經(jīng)不匹配，諸多實體零售門店被迫關(guān)閉。雖然近兩年出現(xiàn)珠寶電商發(fā)展新模式，以及線上線下聯(lián)動模式（“O2O”模式）的探索，但仍然沒能解決目前珠寶電商及珠寶實體零售所面臨的困境。所以，整個珠寶行業(yè)需要重新思考，通盤考慮產(chǎn)業(yè)鏈上游、下游的經(jīng)營邏輯，迫切需要線上、線下零售業(yè)與物流業(yè)融合發(fā)展，重新對珠寶行業(yè)零售模式做新的思考。

一、新零售的定義

新零售，英文是New Retailing，即個人、企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進思想，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品生產(chǎn)、流通、銷售過程進行改良和創(chuàng)新，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，推動線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流的深度融合的模式。新零售是對O2O模式的優(yōu)化升級，但它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，而是將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流進行融合，是一個拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道全場景化布局。新零售的本質(zhì)是“將零售數(shù)據(jù)化”，其核心包括線上精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫、線下個性化體驗及高效、精準(zhǔn)的物流管理三個方面，新零售將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面信息全面貫穿，強化用戶體驗，營造消費場景化，改善消費環(huán)境和物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)的運營效率。

二、珠寶行業(yè)傳統(tǒng)零售模式及困境

目前，我國珠寶行業(yè)的主要營銷模式包括線下模式、線上模式以及線下線上混合模式。

（一）線下模式。業(yè)內(nèi)將基于線下實體門店進行的珠寶營銷活動定義為珠寶行業(yè)傳統(tǒng)線下零售模式，該模式在珠寶行業(yè)零售中所占份額最高。目前，我國常見的珠寶零售渠道包括百貨商場珠寶專柜、珠寶專營店、珠寶首飾專業(yè)市場、國際珠寶首飾展覽會等。傳統(tǒng)線下實體門店零售珠寶可以保障貨品的質(zhì)量，珠寶售后服務(wù)也能得到保障，但是線下實體門店銷售量受限于店鋪的位置和規(guī)模、珠寶品牌的影響力、珠寶店鋪的宣傳力度等。現(xiàn)如今，線下實體門店零售也出現(xiàn)一些問題：（1）與顧客缺乏長期合作，客流分流嚴(yán)重。線下實體門店主要營銷模式以追求利潤為主，不太注重與顧客的關(guān)系維系，現(xiàn)如今珠寶線下門店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，貨品多體驗感不佳，場景化消費弱，致使線下門店獲客能力變?nèi)?，客流分流?yán)重。（2）線下門店產(chǎn)品品類受限，服務(wù)有待精準(zhǔn)化。線下珠寶門店受限于店鋪的面積，展示產(chǎn)品數(shù)量有限，每個門店營銷服務(wù)流程化，對于顧客需求很難短時間內(nèi)精準(zhǔn)把握，缺乏精準(zhǔn)化服務(wù)。（3）物流配送傳統(tǒng)，無法滿足顧客多元需求。

（二）線上模式。與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)線下門店銷售相對的是交易活動依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺的線上電子商務(wù)模式，即“電商”。互聯(lián)網(wǎng)時代，新興珠寶零售呈現(xiàn)多種模式。例如：B2B模式——企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)關(guān)系模式，主要是周大福、周生生等知名珠寶品牌在大型電子商務(wù)平臺（天貓、京東等）設(shè)立旗艦店；B2C模式——企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式，即消費者可以在綜合類的商城或自營官方網(wǎng)站上下單購買珠寶；C2C模式——個人與個人之間的電子商務(wù)模式，即微商。此外，還有獨立開創(chuàng)App和網(wǎng)頁商店的方式運營，例如：鉆石小鳥、柯蘭、I DO等珠寶首飾企業(yè)。相對于傳統(tǒng)珠寶線下門店零售，線上珠寶營銷節(jié)約人力、店租成本，降低珠寶零售價格；消費覆蓋面廣、傳播速度快，提高宣傳效率及銷售交易效率；線上珠寶品類多樣，顧客選購種類多，購買更加便捷，送貨上門服務(wù)周到。雖然線上珠寶銷售有諸多優(yōu)勢，但其也存在一些問題：（1）商品高退貨率，產(chǎn)品可信度不高。顧客線上購買珠寶只能通過圖片或視頻方式了解產(chǎn)品，無法實看珠寶，部分不誠信商家會刻意避開商品缺陷，部分商品展示照片經(jīng)過修整，使產(chǎn)品真實性大打折扣，導(dǎo)致珠寶線上銷售出現(xiàn)高退貨率，顧客對線上珠寶真實性呈現(xiàn)遲疑的態(tài)度。（2）物流安全隱患、售后服務(wù)爭議，消費者體驗不佳。珠寶屬于較為昂貴的商品，線上銷售物流安全有一定隱患，物流和售后一旦發(fā)生糾紛，相關(guān)維權(quán)流程復(fù)雜，高端珠寶網(wǎng)絡(luò)銷售尤為明顯，嚴(yán)重影響顧客消費體驗。（3）電商平臺競爭激烈，長期發(fā)展受阻。目前，各大電商平臺知名珠寶旗艦店、小規(guī)模網(wǎng)店、各大珠寶企業(yè)官方銷售平臺、微商等日趨飽和，競爭與日俱增，珠寶商品數(shù)量指數(shù)增加。但在電商蓬勃式發(fā)展過程中，珠寶價格透明化，整個行業(yè)呈現(xiàn)薄利多銷、成本上升的趨勢，雖然便捷的在線購物促使消費者線上銷售的比例增加，但是電商銷售額在零售總額中占比并沒有顯著上升，線上平臺銷售增速減緩，純線上零售平臺即將觸頂。

（三）線下線上混合模式。在線上引流、線下體驗相結(jié)合的O2O模式中，通過互聯(lián)網(wǎng)線上的營銷活動吸引消費者注意力，消費者可以足不出戶線上選到心儀的商品，線下體驗產(chǎn)品，享受貼心的服務(wù)，實現(xiàn)線上活動與線下實體店相結(jié)合。目前，傳統(tǒng)線下零售、線上純電商銷售模式發(fā)展受阻，線上、線下相結(jié)合的新模式里，消費者既可以享受線上優(yōu)惠的價格，又可以享受線下貼心的服務(wù)。在O2O模式的應(yīng)用下，線上可以吸引顧客，相應(yīng)珠寶店鋪相比純線下零售店鋪選址租金花費金額會大大降低；在O2O模式下，消費者會在線上支付一部分費用，可以為商家提供顧客購買信息，便于商家精準(zhǔn)把握消費者喜好，并能及時維護及開拓客戶資源；O2O模式能夠及時將品牌最新優(yōu)惠活動信息告知消費者。但是O2O模式目前發(fā)展還有一些問題：（1）O2O平臺信用管理不足。很多商家在平臺虛造商品銷售數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)消費者購買，降低消費者對產(chǎn)品信任度。（2）平臺用戶體驗不佳。存在線上產(chǎn)品信息與線下實際體驗差異，會造成退差價或退貨現(xiàn)象，影響O2O平臺長久發(fā)展。（3）平臺用戶黏性不強。因珠寶屬于非日常消費品，大部分人對珠寶商品需求可持續(xù)性不強，沒有大量用戶資源做后盾，難以保障線上顧客的活躍度。

三、珠寶行業(yè)發(fā)展新零售的必要性

（一）解決供需不匹配，降低高存貨成本。因國內(nèi)經(jīng)濟進入溫和增長期，珠寶行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，同時部分珠寶企業(yè)由于市場定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)處于供需不匹配的狀態(tài)，使企業(yè)的存貨增多，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率下降，又因近幾年疫情等因素影響，珠寶市場處于低迷的狀態(tài)，更加減緩企業(yè)資金的運轉(zhuǎn)速度，很多企業(yè)呈現(xiàn)高存貨、低資金的現(xiàn)狀。雖然在經(jīng)濟低迷、疫情影響的背景下，眾多珠寶企業(yè)開始探索線上直播、網(wǎng)點等多種銷售渠道拓寬市場，新的銷售模式短期銷量呈上升趨勢，但是這樣快餐式的供需模式，無法宏觀把控顧客對產(chǎn)品種類的需求，真正的供需都是感性認(rèn)知，沒有定量數(shù)據(jù)，供需匹配問題并未真正解決，珠寶企業(yè)庫存多、資金難的問題依舊存在。

（二）迎合個性化追求，增強線下體驗需求?！?0后”和“90后”是珠寶零售行業(yè)的核心消費人群，因新生一代的年輕消費者在物質(zhì)不缺乏的背景下成長，對于珠寶首飾有個性化需求和購物體驗需求，這對珠寶零售業(yè)提出更高的要求。個性化的需求與服務(wù)是傳統(tǒng)零售中難以實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，而新零售依據(jù)對顧客消費數(shù)據(jù)的分析，提前進行消費者畫像，可以精準(zhǔn)滿足每一位客戶的需求，也幫助珠寶企業(yè)合理化庫存。新生一代消費群體更注重實體店的購物體驗，能確保線上中意的珠寶首飾的材質(zhì)、款式等方面都能匹配自身的需求，且珠寶的貴重特質(zhì)也決定其售后服務(wù)的重要性。增加消費者良好的線下購物體驗，實現(xiàn)線上線下完美融合。

四、珠寶行業(yè)新零售模式

（一）以客戶為中心，體驗式、場景式消費。相比傳統(tǒng)零售模式，新零售模式的核心是客戶，從客戶出發(fā)，用心做產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供更廣范圍內(nèi)的體驗式服務(wù)，實現(xiàn)消費場景化。就珠寶行業(yè)發(fā)展來說，珠寶零售不再局限于客戶挑選固定的商品，而是根據(jù)顧客需求進行定制化服務(wù)，以獲得客戶最大限度的滿意。通過新零售大數(shù)據(jù)的支持，可以分析每個品牌的主體客戶群體是哪些，針對性分析不同客戶群體具有怎樣的消費習(xí)慣、對不同的設(shè)計產(chǎn)品具有哪些喜好等，經(jīng)過詳盡的了解客戶需求、關(guān)注點，可以向消費者精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，使消費者更清晰了解產(chǎn)品，滿足顧客消費需求，并以此為基準(zhǔn)制定相關(guān)運營及零售策略。借助VR技術(shù)，可以使消費者隨時隨地試戴珠寶產(chǎn)品，讓顧客試戴過程中獲得良好的體驗感，實現(xiàn)消費場景化，將需求轉(zhuǎn)化成購買行為。如，F(xiàn)orevermark永恒印記上海興業(yè)太古匯旗艦店開啟全渠道數(shù)字化新零售模式，消費者可以在品牌旗艦店體驗購買，還可以通過線上平臺在線選購商品，查詢門店，預(yù)約到店試戴，在線咨詢，體驗個性化定制服務(wù)；線下旗艦店設(shè)置“魔指”互動展示臺，消費者可以通過此平臺欣賞和試戴產(chǎn)品，自主享受個性化、定制化服務(wù)；品牌微信平臺為消費者及時推送品牌及潮流美鉆作品資訊。實現(xiàn)線下實體門店、線上官方微信服務(wù)、官網(wǎng)、社交媒體等多種渠道及零售服務(wù)系統(tǒng)時時與消費者互動，為消費者提供體驗式消費。

（二）技術(shù)支持消費，數(shù)據(jù)驅(qū)動市場。新零售比傳統(tǒng)零售更加注重云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使產(chǎn)品、客戶、物流等信息數(shù)據(jù)化。通過云計算、大數(shù)據(jù)分析，可以洞察客戶消費行為、了解客戶群體消費需求，精準(zhǔn)分析客戶潛在的消費需求；可以實時把握當(dāng)前產(chǎn)品存儲情況，有效提升貨品周轉(zhuǎn)率和利用率；可以根據(jù)珠寶門店產(chǎn)品數(shù)據(jù)，當(dāng)前營銷、運營活動等數(shù)據(jù)分析，為門店制定精準(zhǔn)經(jīng)營活動策劃方案。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓行業(yè)對消費者有更加深入、清晰的了解，對需求趨勢有更加精準(zhǔn)的把握與判斷，供應(yīng)端的庫存可以清晰細分、減少庫存，增加有效供應(yīng)，實現(xiàn)全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。如，深圳市金嘉福珠寶開啟智能新零售模式，其新零售系統(tǒng)涉及會員智能管理、ERP智能系統(tǒng)、珠寶倉智能物流、微珠寶倉智能營銷4個方面，會員智能管理系統(tǒng)為品牌維系并擴充私域客戶流量，通過店鋪二維碼、吸粉游戲鎖定會員客戶，節(jié)日、會員生日等節(jié)日發(fā)送客戶優(yōu)惠券使其享受優(yōu)惠活動，并定期根據(jù)客戶購買喜好推送最新設(shè)計款式產(chǎn)品等；ERP智能系統(tǒng)可以智能管理終端門店，根據(jù)旗下門店大數(shù)據(jù)分析區(qū)域銷售情況，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成快速調(diào)換貨物，圍繞產(chǎn)品終端的輸出與銷售數(shù)據(jù)，建立自己信息庫及數(shù)據(jù)報表，與合作品牌及時分享產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)；珠寶倉智能物流包括智能配貨、個性化定制、模擬試戴、VR店鋪4個板塊，依托終端用戶個性化需求調(diào)研系統(tǒng)，完善產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，了解客戶配貨需求，快速高效配貨到對應(yīng)消費門店，通過VR店鋪系統(tǒng)投放，讓客戶全方位了解品牌門店形象；微珠寶倉智能營銷，以“微珠寶倉”小程序為載體，涵蓋爆款砍價、引流到店、社群拼團、智能營銷4個模塊，鏈接店鋪和消費者。

（三）優(yōu)化升級供應(yīng)鏈，行業(yè)通力合作。國內(nèi)生產(chǎn)行業(yè)面臨供需不匹配境況，國家提出通過優(yōu)化升級供應(yīng)鏈，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決產(chǎn)業(yè)供需不匹配問題。而新零售就是打破傳統(tǒng)零售原有的一切邊界，打造新零售全渠道產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，實現(xiàn)上游制造商、下游商家及渠道內(nèi)的所有合作商家多方在一個公共平臺上進行更深、更廣的合作，實現(xiàn)互利共贏。優(yōu)化升級供應(yīng)鏈可以借助第三方平臺合作推進，如2015年成立的款多多（KDD）公司，該公司建立了中國最先進的商業(yè)智能BI珠寶首飾大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析，驅(qū)動上游首飾款式設(shè)計，指導(dǎo)下游各合作門店供應(yīng)及銷售，力求精準(zhǔn)打造珠寶智能批發(fā)供應(yīng)鏈。

五、展望

新零售模式已初具規(guī)模，相比傳統(tǒng)珠寶零售，新零售更能靈活應(yīng)對市場變化，也是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，新技術(shù)科學(xué)應(yīng)用于珠寶營銷，滿足消費者珠寶需求不斷增長的市場環(huán)境。未來珠寶行業(yè)如何順利適應(yīng)新零售模式，各珠寶企業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型都需進一步思考。構(gòu)建一個全渠道流通、線上線下一體化零售模式，實現(xiàn)珠寶行業(yè)零售數(shù)字化、信息化、系統(tǒng)化的發(fā)展。