□文/黃 靜

（廣西大學工商管理學院 廣西·南寧）

［提要］文旅融合是我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中必不可少的一部分，旅游景區(qū)的文化產(chǎn)品開發(fā)既能展現(xiàn)景區(qū)文化特色，也是適應(yīng)當前旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。但是，由于各地方對旅游產(chǎn)品的分析力度和重視程度不夠，在開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中遇到諸多挑戰(zhàn)。本文以江蘇連云港花果山景區(qū)為例，分析旅游區(qū)的資源及發(fā)展現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新思路，以期為花果山景區(qū)提供參考和借鑒。

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求和旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以文化創(chuàng)意演出、節(jié)慶節(jié)日會展、歷史文化遺產(chǎn)、特色民宿風情等為主的文化旅游發(fā)展速度迅猛。根據(jù)國家文化與旅游部所公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)優(yōu)選旅游項目中選擇文化旅游項目的比例占據(jù)一半以上。文化旅游在促進創(chuàng)業(yè)增稅、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、助力脫貧攻堅戰(zhàn)、推動中國傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新等方面發(fā)揮著越來顯著的作用。所以，深入發(fā)掘目的地特色文化資源，創(chuàng)新開發(fā)特色文化資源，將文化要素與旅游產(chǎn)品開發(fā)有機結(jié)合起來具有十分重要的意義。

一、研究背景

（一）景區(qū)概況。連云港花果山景區(qū)位于江蘇省連云港市境內(nèi)，是國家重點風景名勝區(qū)，2016年8月4日被評為國家AAAAA級旅游區(qū)。景區(qū)占地面積為75.39平方公里，層巒疊嶂，共計136峰，其中玉女峰海拔624.4米，是江蘇省最高峰，以古典四大名著之一的《西游記》所描述的“齊天大圣孫悟空老家”而享譽中外?；ü骄皡^(qū)一直致力于開發(fā)文化旅游相關(guān)方面的建設(shè)，重點突出“孫大圣老家”的主題，并全力打造東方的“迪士尼”主題公園，但是在建設(shè)的過程中仍然存在部分問題，主要體現(xiàn)在文化旅游開發(fā)項目缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意。本研究首先分析花果山景區(qū)文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)存的開發(fā)模式，在此基礎(chǔ)上進一步提出文旅融合背景下旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式。

（二）旅游資源分析

1、自然資源。連云港花果山景區(qū)的野生植物資源十分豐富，擁有國內(nèi)少見的古樹名木，是江蘇省重要的野生植物資源庫。目前，景區(qū)內(nèi)獼猴數(shù)量達到300多只，景點數(shù)量較多，歷史古跡和人文景觀皆有，如海清寺阿育王塔、水簾洞、一瓢泉、唐王壩等。《西游記》中相關(guān)故事情節(jié)，如孫悟空降生地的媧遺石、棲息之地水簾洞，以及七十二洞、唐僧崖、豬八戒石、沙僧石等均存在于花果山景區(qū)中?；ü阶怨疟阌小皷|海第一勝境”和“海內(nèi)四大靈山之一”的美譽，集山石、海景、古跡、神話于一身，具有較高的觀賞、游覽和歷史科學研究價值，自然景觀呈現(xiàn)山海相依、崎峭與開闊呼應(yīng)對比的壯麗景色，豐富的人文景觀和秀美的自然景觀每年都吸引著大量的游客前往。

2、人文資源。連云港花果山歷史悠久，歷代文人曾送給她幾十個名號。《西游記》的作者吳承恩寫得形象：“東海之處聳崇巔”。中國最早的一本地理書《禹貢》中，作者熱情地稱頌花果山那姣好的容貌和綽約的風姿。兩千多年以前，《山海經(jīng)》的作者就關(guān)注著這座地處“東方海外”的高山“大壑”，稱譽此處是萬類競飛的鳥世界和繁榮的少昊方國。

連云港擁有與《西游記》相關(guān)聯(lián)的重要歷史文化資源。首先，《西游記》的作者吳承恩與連云港這個城市有著較深的淵源。吳承恩的籍貫雖然是在江蘇省的淮安市，但是自古以來，連云港與淮安市在地理方位上便是近鄰，歷史上古稱海州便是如今的連云港市，與過去稱淮陰（現(xiàn)淮安市）的轄區(qū)曾經(jīng)相互調(diào)換?！段饔斡洝纷髡邊浅卸鞯脑S多親戚朋友都定居在古海州，甚至還有人曾在古海州做過官。所以，吳承恩的老家也許就是如今的連云港。其次，《西游記》中的兩位主人公的“老家”也都在連云港。一是孫悟空的老家在連云港，二是唐僧的老家在海州（連云港市下轄區(qū)），以上均可以在《西游記》中找到相應(yīng)的佐證。吳承恩在《西游記》中設(shè)定了兩位主人公的老家都是海州（連云港），這不僅表現(xiàn)出作者寄情于連云港的山水，同時也體現(xiàn)了當時古海州的地望影響。

二、花果山景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)格局單一。連云港市作為著名的“山海城市”，自然資源和人文資源都非常豐富，而且文化底蘊深厚，在旅游資源開發(fā)方面擁有一定的優(yōu)勢。但是在此背景下，目前景區(qū)的開發(fā)主要依靠西游文化和花果文化以及其衍生的附屬文化，景區(qū)發(fā)展的重心偏向明顯。在如今旅游發(fā)展追求全域化的背景下，旅游模式開發(fā)過于單一，受局限性影響，且缺少創(chuàng)新性，長此以往，會使游客的新穎度降低，不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)缺少精致品質(zhì)?，F(xiàn)有的花果山景區(qū)文化產(chǎn)品大多數(shù)都是粗獷型開發(fā)，缺少精細開發(fā)模式，缺乏優(yōu)質(zhì)化的景區(qū)路線和景區(qū)規(guī)劃。例如，對于花果山景區(qū)原有的寺廟，只是在原有基礎(chǔ)上進行了簡單的修繕，但想要體現(xiàn)宗教文化，并不是簡單地設(shè)立塑像和功德箱就能體現(xiàn)的，還需要完善寺廟設(shè)施和其他宗教文化因素建設(shè)。同時，西游文化只是散落地體現(xiàn)在水簾洞，各類石雕、石刻以及旅游小商品市場上，而且商店的規(guī)模不正規(guī)化，缺少管理，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，文化層次低。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)模式保守。花果山景區(qū)依托的西游文化，文化旅游的重點不僅僅是展現(xiàn)其西游元素，也需要讓游客體驗其中。但是花果山景區(qū)對于文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展模式相對保守，游客能夠參與的僅有民間收費的西游文化演出和“四圣合影”，游客參與體驗度極低，僅僅一張合影完全不能突顯出西游文化的精髓，而且價格不菲。其他的旅游產(chǎn)品主要是以游客觀光游覽為主，可供游客參與和體驗的旅游產(chǎn)品過少。

（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏科技含量。花果山景區(qū)文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)核是文化，現(xiàn)代旅游者對于文化的體驗要求逐漸變高，對于文化旅游產(chǎn)品不僅僅停留在觀光所獲得的文化品讀，還追求更深層次的文化參與。目前，花果山景區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)缺少創(chuàng)新性產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。西游文化若想給游客帶來特殊性的文化體驗，給游客留下深刻的印象，勢必需要開發(fā)一系列運用高科技如聲光影、聲光電等現(xiàn)代科技類的體驗項目。

三、花果山景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新

基于旅游資源要素和發(fā)展中存在的問題，本研究從市場方面分析花果山景區(qū)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新思路，具體有以下幾個方面：

（一）建設(shè)花果山生態(tài)文化體驗園區(qū)。花果山一直以來都是以西游文化聞名中外，在人們的認知里，來花果山就是來到齊天大圣孫悟空的故鄉(xiāng)，游覽領(lǐng)略西游文化，卻無視了花果山豐富的動植物資源。西游記中，孫悟空偷蟠桃的情節(jié)讓人記憶猶新，根據(jù)此文化資源，景區(qū)可以建立一個“花果山生態(tài)文化體驗園區(qū)”，將各類珍貴的中草藥及樹種做上標簽，讓游客認識更多的植被，了解更多的知識。還可以讓游客參與到果園的日常打理活動中，親手澆水、施肥、采摘，可以舉辦一些親子采摘活動、喂食群猴活動，增強游客的體驗感，延長游客的停留時間，拓寬游客的生態(tài)文化視野。

（二）西游藝術(shù)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)。在《西游記》小說和影視作品中，出現(xiàn)眾多經(jīng)典歌曲曲目、神魔法術(shù)、服飾、樂器等藝術(shù)形式和民俗風情，景區(qū)應(yīng)該利用其觀賞性和參與性的特點，創(chuàng)新開發(fā)西游藝術(shù)文化旅游產(chǎn)品。首先，目前景區(qū)沒有大型的西游文化大型歌舞演出，又因為花果山景區(qū)地處淮海戲的發(fā)源地，景區(qū)可以將西游文化的藝術(shù)形式融入到淮海戲之中，讓兩種文化領(lǐng)域碰撞融合在一起創(chuàng)新出新的藝術(shù)項目。其次，加強藝術(shù)表演人才的隊伍建設(shè)，選拔高質(zhì)量人才，加大培養(yǎng)力度，可以通過舉辦培訓班、外出學習等模式提高人員的業(yè)務(wù)水平。

（三）西游宗教文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)。在《西游記》中，佛教文化貫穿始終。佛教在中國發(fā)展已經(jīng)有兩千多年，對中國的文化、宗教信仰、音樂以及醫(yī)學等，都影響深刻。目前，花果山景區(qū)對于宗教文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)僅在三元宮、“斗戰(zhàn)勝佛”道場和義僧亭，游客體驗活動就是燒香拜佛和參觀寺廟的雕像。針對此現(xiàn)象，景區(qū)可以增加其他項目讓顧客參與其中。景區(qū)可以邀請著名的得道高僧來此進行宗教文化傳播，這樣可以吸引宗教文化愛好者慕名前來，增加景區(qū)的知名度。再者，景區(qū)可以加大《西游記》齋菜的菜系開發(fā)，精心研發(fā)改良傳統(tǒng)的齋菜，讓齋菜特色成為吸引游客的又一亮點?；ü降姆鸾涛幕_辟一隅，需要將這些佛家素菜開發(fā)傳承，讓廣大游客在花果山旅游中得到佛教文化的精神、物質(zhì)雙重享受。

（四）西游文化體驗民宿產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新開發(fā)。目前，景區(qū)的產(chǎn)品多處于靜態(tài)模式，游客缺少體驗感和參與性。為了滿足不同年齡段、不同消費層次游客的多元體驗需求，花果山旅游景區(qū)可以結(jié)合自身的特點和游客的需求，開發(fā)和設(shè)計一些有創(chuàng)意的、富有西游文化的民宿產(chǎn)業(yè)，集參與、體驗和交流于一體。景區(qū)可以借鑒上海迪士尼樂園主題酒店的建設(shè)，開發(fā)具有不同人物主題和西游故事情節(jié)的特色民宿，同時可以引進聲、光、影現(xiàn)代科技手段，借鑒陜西省西安的大唐芙蓉園3D表演模式，結(jié)合3D虛擬技術(shù)，開發(fā)模擬一些孫悟空和妖怪打斗的場景，讓游客不僅能體驗身臨仙境的神奇氛圍，而且可以讓年輕人在虛擬的情境中體驗驅(qū)魔除怪的樂趣。由此使西游文化實現(xiàn)由靜到動、由呆板到鮮活、從觀光到參與體驗的一系列轉(zhuǎn)化，全面提升西游文化旅游產(chǎn)品的品位與檔次。

（五）西游文化旅游商品開發(fā)模式。旅游產(chǎn)品是帶動景區(qū)經(jīng)濟增長的重要方面，西游文化衍生的旅游商品是旅游購物的根源。景區(qū)目前的文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量低，品種單一，旅游購物總體處于滯后的狀態(tài)。對此，景區(qū)可以打造“大圣”主題酒店。酒店從外觀建筑風格到內(nèi)部裝修風格，都應(yīng)切合“大圣”主題，實現(xiàn)建筑風格、餐飲、住宿、娛樂的文化性，比如酒店客房的名稱以“如來仙境”“洞天福地”“盤絲洞”“高老莊”命名，在酒店游客可以品嘗西游時期的特色飲食，觀賞和參與西游文化娛樂節(jié)目。“大圣”主題餐廳也會受到游客的歡迎。從桌椅板凳到鍋碗瓢盆、服務(wù)員的穿衣戴帽和行為舉止，都應(yīng)帶有“大圣風格”，從菜品風格到菜單設(shè)計都應(yīng)充分體現(xiàn)“大圣元素”，開發(fā)諸如“大鬧流沙河”“老君仙丹”“天狗肉”“路阻火焰山”“智斗豹子精”等西游菜品。景區(qū)在滿足大眾化消費的同時，不能忽視重點中心群體——青少年群體。西游文化不僅是成年人的兒時回憶更是青少年目前崇拜的神話向往，所以建造“大圣”主題兒童游樂園顯得尤為重要。兒童游樂園的設(shè)計，從外觀到具體的游樂設(shè)施，全部冠以西游記場景，比如“八戒滑梯”“笨豬蹦蹦床”，引入西游記人物的卡通形象；設(shè)計西游記中的打斗小游戲，比如“三打白骨精”“大戰(zhàn)牛魔王”；兒童游樂商品比如“抓娃娃”中的毛絨玩具，全部是西游記中的人物形象。景區(qū)需要統(tǒng)一管理商店的經(jīng)營模式，明碼標價，提高銷售人員的素質(zhì)，不僅要讓游客買到物超所值的商品，而且還要讓游客在購買過程有一個愉悅的心情。

綜上，本研究通過分析旅游區(qū)的資源及發(fā)展現(xiàn)狀等，提出花果山景區(qū)文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新思路。對于花果山景區(qū)的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)，以西游文化為核心整體統(tǒng)籌規(guī)劃，增設(shè)具有娛樂性、參與體驗性的休閑娛樂項目。借此希望為花果山景區(qū)提供參考和借鑒，同時也能夠為同類型景區(qū)的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)提供參照。