□文/冷嬡思 孫曉蒙 辜曉玲 馮果燁

（1.大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院；2.大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)漢學(xué)院 遼寧·大連；3.廣州華立學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院 廣東·廣州；4.哈爾濱商業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］ 在ESG 投資理念火熱程度與日俱增背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始ESG 營(yíng)銷。本文基于前人研究基礎(chǔ)上就ESG 營(yíng)銷全面闡述，分析影響消費(fèi)者行為的主要因素與ESG 營(yíng)銷的聯(lián)系，采用企業(yè)基本面分析方法，研究ESG 營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)短期造成的影響，最終得出相應(yīng)的研究啟示。

ESG 即環(huán)境、社會(huì)、公司治理，是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的友好、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司治理三個(gè)維度對(duì)企業(yè)進(jìn)行的評(píng)價(jià)與考察的可持續(xù)發(fā)展理念。該理念不僅被企業(yè)用于投資評(píng)級(jí)方面，近年來(lái)更是被用在營(yíng)銷方面。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理主要強(qiáng)調(diào)為股東創(chuàng)造價(jià)值與最大化利潤(rùn)，而ESG 的引入不僅關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況，更加監(jiān)督企業(yè)對(duì)社會(huì)的福祉情況并減少企業(yè)造假的情況。從宏觀角度看，ESG 拉開(kāi)了企業(yè)價(jià)值的新序幕，企業(yè)不僅要關(guān)注利潤(rùn)至上，更要關(guān)注如何與環(huán)境、社會(huì)、員工等企業(yè)相關(guān)責(zé)任與治理之中做出平衡，才能更好地提高企業(yè)利潤(rùn)。錢麗華、劉春林、丁慧（2015）認(rèn)為慈善捐贈(zèng)向消費(fèi)者發(fā)出聲譽(yù)信號(hào)，有助于提升廣告營(yíng)銷投入的市場(chǎng)效果，慈善捐贈(zèng)水平越高，廣告營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的作用越強(qiáng)。陳東、邢霂（2019）以資源基礎(chǔ)理論和資源依賴?yán)碚摓橐罁?jù)，從市場(chǎng)角度探討企業(yè)廣告營(yíng)銷能力對(duì)“慈善捐贈(zèng)-企業(yè)績(jī)效”關(guān)系的影響，研究結(jié)果表明，廣告營(yíng)銷能力越強(qiáng)，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效影響越大。本文基于以上研究，將ESG 營(yíng)銷展開(kāi)研究并假設(shè)良好的ESG 營(yíng)銷能夠有效地提高企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)。

一、影響消費(fèi)者行為的主要因素

營(yíng)銷的傳播與社交，需要圍繞其理論的底層邏輯，即影響消費(fèi)者的主要因素：內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)；外在因素主要包括文化因素影響與企業(yè)營(yíng)銷行為影響。文化因素主要包括文化和亞文化群以及社會(huì)階層等。社會(huì)層級(jí)越高的人在忽視了價(jià)格制約的主要因素后，更易凸顯心理因素對(duì)消費(fèi)需求的影響。隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與轉(zhuǎn)變，人們更加追求商品的品質(zhì)。例如，宣傳適合老年人使用的商品，在美國(guó)等西方國(guó)家并不受歡迎，因?yàn)檫@種宣傳違背了這些國(guó)家中人們忌諱衰老的價(jià)值觀；然而在中國(guó)，專為老年人生產(chǎn)的食品、用品、服裝等商品因東方文化中的尊老傳統(tǒng)而受到歡迎。

消費(fèi)者的需求在很大程度上是以文化為基礎(chǔ)的，大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價(jià)值觀，遵循他們文化的道德規(guī)范與風(fēng)俗習(xí)慣。具有不同文化層次的人有不同的價(jià)值觀念、審美特點(diǎn)、生活標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，因而文化是造成消費(fèi)者購(gòu)買行為差異的主要因素。

我國(guó)環(huán)境從加快推動(dòng)綠色低碳發(fā)展，到持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量，從提升生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量和穩(wěn)定性，到全面提高資源利用效率，都離不開(kāi)廣大公眾踴躍踐行綠色生活方式。人類作為社會(huì)群居動(dòng)物，生活在許多影響其購(gòu)買行為的人的周圍。人們?cè)噲D模仿其他人群，并希望在社會(huì)中得以被接受。因此，他們的購(gòu)買行為將會(huì)受到周圍其他人的影響。此情況的出現(xiàn)也是人們受到周圍群體生活方式的影響形成的結(jié)果。我國(guó)在推進(jìn)環(huán)境綠色發(fā)展的同時(shí)，也堅(jiān)持倡導(dǎo)綠色消費(fèi)（可持續(xù)發(fā)展理念），人們?cè)谌壕由畹挠绊懴?，不論層?jí)高低均開(kāi)始踐行綠色消費(fèi)的生活理念，不僅如此，人們更是把可持續(xù)發(fā)展理念帶到了方方面面，因此也算是很大程度上重視ESG 營(yíng)銷，提高了對(duì)其的敏感性。

二、ESG 營(yíng)銷的作用

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行與高速發(fā)展，人們不僅看重物質(zhì)品質(zhì)，更看重企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌形象。2021 年3 月發(fā)生的新疆棉事件導(dǎo)致耐克、阿迪達(dá)斯、H&M 等國(guó)外體育品牌因集體抵制新疆棉在中國(guó)的市場(chǎng)份額大受影響，與此同時(shí)，國(guó)貨品牌紛紛開(kāi)始發(fā)表聲明支持新疆棉，此舉行為展現(xiàn)了其企業(yè)社會(huì)責(zé)任。加強(qiáng)了與消費(fèi)者的心理契約，提升人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，推動(dòng)我國(guó)民族紡織品牌上市公司股價(jià)的不斷上漲，李寧也開(kāi)始抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)大幅搶占市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)與利潤(rùn)率明顯提升，股價(jià)也是逼近歷史新高。

2021 年7 月，河南發(fā)生水災(zāi)，鴻星爾克通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5，000 萬(wàn)物資，48 小時(shí)內(nèi)鴻星爾克直播間粉絲量從幾千人增加到763 萬(wàn)人。而我國(guó)素來(lái)就有“投桃報(bào)李”的文化傳統(tǒng)，鴻星爾克在2020 年虧損2.2 億元的情況下還堅(jiān)持做公益，低調(diào)做事的品牌形象傳播開(kāi)來(lái)，一時(shí)間迅速備受好評(píng)。鴻星爾克的此舉并不是想讓消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品，但卻深入打造了在消費(fèi)者心中良好形象，人們?cè)谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的感染下產(chǎn)生顯著積極的正面反應(yīng)，給鴻星爾克短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大收益。這兩件事的傳播都是借助新媒體的力量，讓消費(fèi)者知道了企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)，使企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象深入人心，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)了與其他企業(yè)相比較大的利潤(rùn)。據(jù)一些調(diào)研公司在2021 年的報(bào)告中顯示，自一系列黑天鵝事件之后，特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的期待會(huì)發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變。如，在一份麥肯錫的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，60%的千禧一代愿意在具備企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾的品牌花費(fèi)更多的錢。而科特勒咨詢公司進(jìn)一步提出，消費(fèi)者更希望看見(jiàn)品牌在行動(dòng)背后傳遞的價(jià)值觀與所解決的社會(huì)問(wèn)題。此類消費(fèi)者隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，早已不再滿足于基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力普·科特勒提出：消費(fèi)者進(jìn)入現(xiàn)今的情感消費(fèi)階段后，購(gòu)物的情感體驗(yàn)和人際溝通占據(jù)主要地位，人們的消費(fèi)需求根本程度上受心理因素影響，由于心理活動(dòng)的支配產(chǎn)生一系列消費(fèi)行為。為使消費(fèi)者滿意度和信任度提高，中國(guó)李寧更多的增加責(zé)任營(yíng)銷，不僅主動(dòng)披露ESG 發(fā)展報(bào)告，更是帶頭做好ESG 營(yíng)銷。而ESG 營(yíng)銷的內(nèi)容，不僅包括社會(huì)層面，還需要包括環(huán)境與治理層面。關(guān)于ESG 營(yíng)銷的主要需要考慮因素總結(jié)為環(huán)境信念、社會(huì)信念、治理信念、ESG 廣告、ESG 品牌，因此企業(yè)想要踐行ESG 理念進(jìn)行營(yíng)銷，就不得不注重以上五個(gè)方面。

由上述兩個(gè)案例得出含有ESG 形象的公司比同類競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)力與投資價(jià)值。而營(yíng)銷的本質(zhì)目的是提高客戶集中度與產(chǎn)品銷售量，消費(fèi)者發(fā)生了購(gòu)買行為才可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，但提高客戶集中度與產(chǎn)品銷售量的同時(shí)，也會(huì)增加自己的銷售成本，不僅是銷售成本，銷售成本只是其中非常小的方面，而上市公司如果想要達(dá)到ESG 指標(biāo)，那么就需要在企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中把所造成的“外部性”盡可能地“內(nèi)部化”，那么就會(huì)提高企業(yè)的其他合規(guī)成本，會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生一些影響，甚至是股價(jià)下跌的表現(xiàn)。如果企業(yè)做不到良好的傳播企業(yè)形象或企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與社會(huì)期望與規(guī)范相違背，那么可能將會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者減少對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的需求，嚴(yán)重不尊重道德的企業(yè)活動(dòng)，不僅會(huì)受到消費(fèi)者的影響，供應(yīng)商也會(huì)減少甚至取消對(duì)該企業(yè)的勞動(dòng)力或者金融資本的供應(yīng)，政府也將會(huì)對(duì)其進(jìn)行罰款或增加稅收。下面分析良好的ESG 營(yíng)銷與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)系。

三、ESG 營(yíng)銷與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)系

影響產(chǎn)品營(yíng)銷額與銷售量的變動(dòng)因素有很多，包括市場(chǎng)環(huán)境、政治因素、經(jīng)濟(jì)原因、供求關(guān)系等，營(yíng)銷商想要準(zhǔn)確地把握產(chǎn)銷關(guān)系從而獲得高額的利潤(rùn)，那么就少不了精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者會(huì)在不同情況下對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷做出相應(yīng)的反應(yīng)與行動(dòng)，因此在人們?cè)絹?lái)越追求卓越生活的今天，更多的人可能會(huì)被概念營(yíng)銷與情懷營(yíng)銷所影響。因?yàn)闀?huì)帶著他們小的時(shí)候或者老一輩日子很苦的時(shí)候的場(chǎng)景與目前的生活進(jìn)行對(duì)比進(jìn)而產(chǎn)生一些心理感受，如過(guò)去生活清貧現(xiàn)在日子越來(lái)越好，想要帶給子女更好地符合時(shí)代潮流的服務(wù)與產(chǎn)品。韓迪（2020）使用S-O-R 模型對(duì)虛擬社區(qū)下的消費(fèi)者感知社區(qū)價(jià)值、品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者做出的響應(yīng)的作用關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)成員的感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同效益對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的行為均呈顯著正相關(guān)關(guān)系。此研究更加證明了良好的營(yíng)銷理念將會(huì)影響消費(fèi)者的行為與反應(yīng)。而ESG 營(yíng)銷自帶環(huán)境信念、社會(huì)信念、治理信念，也更加符合我國(guó)提出的“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，因此更加受到國(guó)人的青睞與歡迎。

我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6 號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》規(guī)定，無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)部研發(fā)活動(dòng)分為究階段和開(kāi)發(fā)階段，由于研究階段具有較大的不確定性，將無(wú)形資產(chǎn)的研發(fā)投入全部作為費(fèi)用化處理，計(jì)入當(dāng)期損益，抵減了企業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)。產(chǎn)品研發(fā)階段費(fèi)用根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則將會(huì)計(jì)入管理費(fèi)用的科目，產(chǎn)品的的銷售費(fèi)用將會(huì)計(jì)入營(yíng)業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用與營(yíng)業(yè)費(fèi)用在會(huì)計(jì)中均為損益類科目。因此，類比無(wú)形資產(chǎn)研發(fā)與銷售均會(huì)抵減企業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)，結(jié)果為極有可能當(dāng)期利潤(rùn)會(huì)大幅減少，而ESG 營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)一步加大產(chǎn)品的宣傳與銷售費(fèi)用，因此更易加大企業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)的減少。短期來(lái)看，勢(shì)必會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)，長(zhǎng)期來(lái)看將會(huì)是企業(yè)利潤(rùn)增加的新起點(diǎn)。

2020 年騰訊99 公益日，品牌邀請(qǐng)大張偉與楊超越一同拍攝《一塊做好事》的魔性MV 進(jìn)行傳播。騰訊公益此次宣傳抓住時(shí)代潮流鬼畜視頻特點(diǎn)進(jìn)行積極的公益?zhèn)鞑?，鼓?lì)用戶積極參與到公益活動(dòng)中來(lái)，吸引更多年輕人參與到公益中來(lái)，參與公益活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)自我公益價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，再搭配對(duì)年輕人神曲營(yíng)銷，即形成了良好的自帶ESG 理念的傳播效果。2021 年作為中國(guó)“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，中共中央提出推動(dòng)共同富裕的社會(huì)奮斗目標(biāo)。騰訊繼投入500 億元用于“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略升級(jí)后，于2021 年8 月18 日宣布再次投入500 億元，啟動(dòng)“共同富裕專項(xiàng)計(jì)劃”，不僅展示了持續(xù)做公益的行動(dòng)與決心，更加響應(yīng)了我國(guó)的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略。騰訊將公益事業(yè)當(dāng)成一種使命持續(xù)地去堅(jiān)持與投入的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者與用戶從情感性來(lái)說(shuō)，對(duì)騰訊品牌態(tài)度必然會(huì)有很大的認(rèn)可。并且騰訊公益本身自帶公益屬性，即可以作為一個(gè)ESG 的品牌代表，此屬性也體現(xiàn)了ESG 營(yíng)銷中的治理信念。此舉不僅體現(xiàn)了騰訊公益自身的ESG 屬性，也為ESG 營(yíng)銷的ESG 廣告開(kāi)了一個(gè)好頭。企業(yè)運(yùn)用ESG 營(yíng)銷這一新理念進(jìn)行營(yíng)銷，確實(shí)會(huì)加大營(yíng)銷或宣傳成本，但此種營(yíng)銷是帶有企業(yè)信譽(yù)、品牌與企業(yè)社會(huì)形象的營(yíng)銷，加大對(duì)此方面的營(yíng)銷，不僅會(huì)提升企業(yè)社會(huì)形象，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，還會(huì)增加消費(fèi)者與用戶的情感好感度與贊譽(yù)度。

2021 年4 月19 日，騰訊宣布設(shè)立社會(huì)價(jià)值事業(yè)部，首期投入500 億元。從短期來(lái)看，騰訊2020 年的ROE 是21.9%，如果騰訊將500 億元配置在21.9%的資源上，每年可以產(chǎn)出100億元。而500 億元原本可以用來(lái)進(jìn)行研發(fā)投資的資金用于公益，必定將會(huì)是有去無(wú)回的，因此認(rèn)為其一定會(huì)影響企業(yè)當(dāng)年利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在騰訊控股公布的2021 年第一季度數(shù)據(jù)中顯示，2021 年第一季度實(shí)現(xiàn)收入1，353.03 億元，同比增長(zhǎng)25%，環(huán)比增長(zhǎng)1%。騰訊擁有四塊核心業(yè)務(wù)分別為網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)以及其他。而網(wǎng)絡(luò)廣告收入又分兩部分：第一部分是社交及其他廣告收入，同比增長(zhǎng)27%，增長(zhǎng)至185億元；第二部分是媒體廣告收入，主要是音樂(lè)流媒體應(yīng)用的廣告收入增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)7%，增長(zhǎng)至33 億元；增值服務(wù)主要是游戲收入以及社交網(wǎng)絡(luò)收益，相比于2020 年第一季度增長(zhǎng)了16%，增長(zhǎng)至724 億元；金融科技則同比增長(zhǎng)47%，增長(zhǎng)至390億元。從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，微信、QQ 以及收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶環(huán)比都是增長(zhǎng)的。截至2021 年12 月3 日，騰訊控股市盈率為19.02，歷史上騰訊控股最高市盈率為2007 年的84.16 倍，最低市盈率為2012 年的15 倍，平均市盈率為36 倍。目前處于4.4%的百分位，對(duì)應(yīng)了超過(guò)20%的ROE 以及約每年20%的增長(zhǎng)率。 因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，ESG 營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

四、研究啟示

近年來(lái)，我國(guó)將越來(lái)越重視ESG 的信息披露與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行，而通過(guò)ESG 營(yíng)銷新理念可以讓企業(yè)有效的思考自身ESG 行動(dòng)與發(fā)展，為其傳播企業(yè)與品牌形象贏得社會(huì)與消費(fèi)者的高度認(rèn)可。因此，ESG 營(yíng)銷勢(shì)在必行將成為解決企業(yè)傳播的新焦點(diǎn)。短期來(lái)看，企業(yè)在ES 營(yíng)銷上的花費(fèi)一定會(huì)減少當(dāng)期或短期內(nèi)的利潤(rùn)增長(zhǎng)或降低利潤(rùn)；而長(zhǎng)期來(lái)看，不僅會(huì)提升企業(yè)的形象，更會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)，企業(yè)形象越佳，利潤(rùn)增長(zhǎng)將會(huì)越多。但切忌過(guò)度營(yíng)銷，過(guò)度營(yíng)銷不僅會(huì)減少企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流與利潤(rùn)，還會(huì)使效果適得其反，降低企業(yè)形象與消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，不同行業(yè)企業(yè)與品牌在ESG 營(yíng)銷納入企業(yè)戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該制定適合本企業(yè)發(fā)展的模式，以達(dá)到更好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。