藍(lán)乾棟，溫優(yōu)華

（1.中共潮州市委黨校，廣東 潮州 521041；2.韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，廣東 潮州 521041）

2020 年10 月，習(xí)近平總書記在廣東考察時(shí)第一站就來(lái)到潮州。總書記沿著潮州牌坊街步行，不斷了解潮州市修復(fù)保護(hù)歷史文化街區(qū)、打造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化集結(jié)地等情況，并指出“潮州歷史悠久、人文薈萃，是國(guó)家歷史文化名城，很多人都慕名前來(lái)參觀旅游。要保護(hù)好具有歷史文化價(jià)值的老城區(qū)，彰顯城市特色，增強(qiáng)文化旅游內(nèi)涵，讓人們受到更多教育”[1]。

牌坊街作為潮州市的文化地標(biāo)和潮州文化旅游的重要景區(qū)，在國(guó)內(nèi)具有一定影響力。但在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何塑造牌坊街良好的旅游形象，提高景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力和游客忠誠(chéng)度，仍是當(dāng)前一個(gè)重要的課題。本研究利用八爪魚采集器爬取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中游客對(duì)牌坊街的評(píng)價(jià)文本，通過(guò)ROST CM6 軟件對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分析和挖掘，明確游客對(duì)牌坊街的形象感知，這對(duì)景區(qū)找準(zhǔn)關(guān)鍵問題，改善自身形象，以及把握宣傳和營(yíng)銷方向，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展均具有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧

旅游形象的概念自20 世紀(jì)70 年代被提出后，一直成為旅游領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。50 余年來(lái)，旅游形象的概念經(jīng)歷了從認(rèn)知層面、情感層面、精神層面，再至行為層面等一系列發(fā)展過(guò)程，目前學(xué)界仍未有統(tǒng)一定義。旅游形象的提出者Hunt認(rèn)為，旅游形象是旅游者自身對(duì)于非居住地所持有的印象[2]。Markin 提出，旅游形象是旅游者對(duì)某地形成的個(gè)人的、內(nèi)化的、概念化的理解[3]。Lawson和Bond 強(qiáng)調(diào)，旅游形象除了認(rèn)知層面，還包括情感層面，是指?jìng)€(gè)體對(duì)于特定地點(diǎn)的認(rèn)識(shí)、印象、想象以及情感的表達(dá)[4]。Fakeye 和Crompton 提出，旅游形象是潛在游客對(duì)旅游目的地的整體印象中選擇少數(shù)印象的基礎(chǔ)上的精神構(gòu)建發(fā)展[5]。Gartner提出，旅游形象由認(rèn)知、情感、意動(dòng)三者構(gòu)成，他的這一界定將旅游形象從精神層面上升至行動(dòng)層面[6]。鄧祝仁指出，旅游形象是旅游者在對(duì)旅游目的地的歷史、現(xiàn)況和未來(lái)有了概括、抽象的認(rèn)知后所形成的理性綜合[7]。廖衛(wèi)華發(fā)現(xiàn)，旅游形象是旅游者（主體）對(duì)旅游目的地（客體）相關(guān)要素及資源的印象總和，是其特有屬性作用于游客的心理投射[8]。謝朝武、黃遠(yuǎn)水者提出，旅游形象是由旅游目的地對(duì)自身資源要素整合提煉、有選擇地傳向旅游者，同時(shí)它也是旅游目的地客觀形象在旅游者心中的反映[9]。

在旅游形象的研究方面，許多學(xué)者通過(guò)定量的方法進(jìn)行研究，如Hunt 采用量表對(duì)美國(guó)多個(gè)州的旅游形象進(jìn)行了測(cè)量[10]。Moutinho 對(duì)旅游活動(dòng)、氣候條件、旅游資源、公共設(shè)施這四個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，提出了旅游目的地形象構(gòu)成要素模型[11]。也有學(xué)者通過(guò)定性的方法對(duì)旅游形象進(jìn)行研究，如李海娥通過(guò)實(shí)地深度訪談獲取本地村民對(duì)海南省什寒村的感知資料，再通過(guò)扎根理論進(jìn)行探索性分析，得出旅游目的地形象及影響效應(yīng)[12]。胡倩倩以社會(huì)建構(gòu)理論、旅游產(chǎn)品生命周期理論等為指導(dǎo)，通過(guò)參與式觀察等方法，歷時(shí)地考察影視媒體對(duì)普者黑景區(qū)旅游形象的傳播與建構(gòu)過(guò)程[13]。還有學(xué)者主張通過(guò)混合法進(jìn)行研究，如Echtner等認(rèn)為，應(yīng)先通過(guò)非結(jié)構(gòu)性訪談等開放的方式獲取旅游目的地形象特征，然后再發(fā)展具有信度和效度的測(cè)量尺度來(lái)測(cè)量旅游目的地形象[14]。曲穎在開發(fā)測(cè)量旅游目的地情感形象的量表時(shí)，遵循先以定性技術(shù)確定對(duì)旅游者真正重要的變量，再通過(guò)結(jié)構(gòu)化測(cè)量獲得可進(jìn)行復(fù)雜統(tǒng)計(jì)分析和比較研究的定量數(shù)據(jù)的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)[15]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分析為旅游形象的感知研究提供了新思路。游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是進(jìn)行旅游形象研究的理想資料，其打破了傳統(tǒng)研究方法中問卷題目、訪談提鋼“預(yù)先假設(shè)”的局限，內(nèi)容完全是游客發(fā)表的自由、開放且貼合實(shí)際的觀點(diǎn)[16]。近年來(lái)，許多學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本中的游客評(píng)論進(jìn)行旅游形象分析。張瑞等利用Rost CM6 軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用IPA 分析法構(gòu)建分析模型，分析游客旅游的體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)[17]。關(guān)陽(yáng)等通過(guò)Python 編寫爬蟲程序采集游客發(fā)布的游記數(shù)據(jù)，利用SnowNLP 和Textblob 等功能對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析訓(xùn)練，獲得了不同游客群體對(duì)桂林的認(rèn)知形象和情感形象[18]。

當(dāng)前，學(xué)界對(duì)旅游形象的研究已取得豐碩的成果，但是對(duì)潮州這座文化古城的景區(qū)旅游形象研究目前仍相對(duì)較少。通過(guò)以“潮州”“旅游形象”為主題詞在CNKI 中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，截至2022 年8 月20 日，只檢索到10 篇文獻(xiàn)，且?guī)缀醵际菑恼麄€(gè)潮州的宏觀旅游形象角度進(jìn)行的研究。此外，絕大部分研究也只是通過(guò)對(duì)前人文獻(xiàn)的梳理后加入一些個(gè)人的看法感受，研究水平和結(jié)論的可信度不高。鑒于此，本研究從定量的角度，對(duì)潮州熱門景點(diǎn)牌坊街進(jìn)行旅游形象分析研究，為潮州市優(yōu)化牌坊街景區(qū)的管理，提升赴潮游客滿意度，乃至推動(dòng)整個(gè)潮州文旅事業(yè)發(fā)展等方面提供一定的決策依據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例景區(qū)概況

歷史上，潮州府是粵東的政治中心，達(dá)官明吏多集于此。明清時(shí)期，為紀(jì)念明賢良吏，潮州建立了眾多牌坊。清朝末期，潮州的牌坊數(shù)量達(dá)到巔峰，僅潮州城區(qū)內(nèi)就有碑坊103 座，而集中在太平路（今牌坊街主要位置）的牌坊就有43 座，牌坊分布密度在全國(guó)絕無(wú)僅有。由于歷史上自然與人為因素，到1949 年10 月潮州解放時(shí)全市僅存牌坊39 座，其中太平路僅存碑坊19 座。1950 年，牌坊因年久失修出現(xiàn)松動(dòng)，導(dǎo)致了一起人員傷亡事件，不久后潮州城的牌坊幾乎被全部拆除殆盡[19]。

如今游客看到的是經(jīng)過(guò)修復(fù)后的牌坊街。潮州市于2006 年啟動(dòng)潮州牌坊街修復(fù)工程，共修復(fù)明清古牌坊23 座（其中太平路21 座，東門街2座），工程于2009 年竣工。牌坊街對(duì)外開放后，成為與廣濟(jì)橋齊名的潮州標(biāo)志性景點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的古牌坊街。牌坊街的牌坊訴說(shuō)著歷史上眾多潮州英杰的豐功偉績(jī)，每座牌坊背后都有著許多發(fā)人深省的典故。牌坊街兩側(cè)坐落著許多具有南洋風(fēng)味的騎樓建筑，騎樓內(nèi)主要是經(jīng)營(yíng)潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品和潮式美食的店鋪。如今，牌坊街是潮州歷史文化名城的一個(gè)重要標(biāo)志以及粵東地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的實(shí)物見證，也是集旅游觀光、文化展示、美食體驗(yàn)等為一體的文化古街。

（二）研究方法

本文的研究方法采用內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法。內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[20]，該方法能將文本資料轉(zhuǎn)化為客觀、系統(tǒng)的量化數(shù)據(jù)，因此常應(yīng)用于新聞學(xué)、情報(bào)學(xué)領(lǐng)域[21]。網(wǎng)絡(luò)文本分析法則將傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，借此極大提高文本資料獲取和分析的效率[22]。

（三）研究步驟

1.文本內(nèi)容采集

根據(jù)站長(zhǎng)之家綜合統(tǒng)計(jì)排名、Alexa 網(wǎng)站的旅游網(wǎng)站排行榜以及百度權(quán)重排名，筆者最終以國(guó)內(nèi)最大的兩家旅游平臺(tái)攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中與潮州牌坊街相關(guān)的游客評(píng)論作為文本信息來(lái)源。利用爬蟲軟件為樣本數(shù)據(jù)采集提供技術(shù)支持，以“潮州牌坊街”為檢索關(guān)鍵詞，“2012 年1 月至2022 年7 月”為檢索時(shí)間段，爬取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中相關(guān)的旅客評(píng)論，共獲取攜程網(wǎng)評(píng)論668 條（共50 826字），去哪兒網(wǎng)評(píng)論397 條（共38 981 字）。為確保樣本數(shù)據(jù)的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，對(duì)旅客評(píng)論進(jìn)行如下處理：去除游客為湊集字?jǐn)?shù)而機(jī)械照抄網(wǎng)上關(guān)于牌坊街歷史、潮州小吃介紹的無(wú)用評(píng)論；刪除牌坊街商家等的商業(yè)廣告推廣評(píng)論；剔除明顯具有攻擊、抹黑和重傷的無(wú)效評(píng)論；除去“，，，，，，”“哈哈哈哈哈哈”以及單純的聊天表情等無(wú)統(tǒng)計(jì)意義的評(píng)論。經(jīng)過(guò)反復(fù)篩查，最終保留攜程網(wǎng)評(píng)論476 條（共36 800 字），去哪兒網(wǎng)評(píng)論332 條（共25 611 字），并以此作為本文詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等數(shù)據(jù)分析的最終樣本。

2.文本內(nèi)容預(yù)處理

在使用ROST CM6 軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析前，為保證后續(xù)研究的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，首先對(duì)評(píng)價(jià)樣本進(jìn)行分詞，并對(duì)分詞后的數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行處理。第一，根據(jù)國(guó)家通用語(yǔ)言文字的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，把出現(xiàn)的繁體字轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)體字，如“遊覽”轉(zhuǎn)換成“游覽”，“風(fēng)景”轉(zhuǎn)換成“風(fēng)景”“商鋪”轉(zhuǎn)換成“商鋪”等等；第二，由于ROST CM6 軟件中自帶的分詞庫(kù)中包含的詞匯有限，許多潮州地名、潮州美食、潮州景點(diǎn)等專有詞匯未能被系統(tǒng)識(shí)別出來(lái)。因此，把這一類詞匯進(jìn)行歸納，錄入自定義詞表當(dāng)中，如添加詞匯“咸水粿”“蠔烙”“芝麻茶”“太平路”“青龍廟會(huì)”等等；第三，由于部分外地游客對(duì)潮州地方專有名詞不熟悉，在評(píng)論中出現(xiàn)不少不規(guī)范的表述或錯(cuò)別字。因此，對(duì)文本中這些詞匯進(jìn)行修改，如“老香黃”改成“老香櫞”，“功夫茶”改成“工夫茶”，“胡蓉泉”“胡榮華”改成“胡榮泉”，“鴨目捻”“鴨母稔”改成“鴨母捻”，“菓條”“果條”“稞條”改成“粿條”等等；第四，將分詞結(jié)果進(jìn)行梳理，將其中無(wú)法體現(xiàn)游客情感和其他無(wú)實(shí)際統(tǒng)計(jì)意義的詞語(yǔ)納入過(guò)濾詞表，如“達(dá)到”“上面”“有著”“然后”“全部”等等；第五，設(shè)置歸并詞群表，將相同意思的詞語(yǔ)合并，以便更加科學(xué)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)高頻詞。如“民宿”“客?！苯y(tǒng)一為“民宿”，“蜜餞”“涼果”統(tǒng)一為“蜜餞”，“品嘗”“吃”統(tǒng)一為“品嘗”，“各式”“眾多”“各種”“各式各樣”統(tǒng)一為“各種”，“重建”“復(fù)建”“再建”“重新修建”統(tǒng)一為“重建”等等。最后，將修正后的文件以UTF-8編碼保存為.txt 格式，導(dǎo)入ROST CM6 軟件中。

3.文本內(nèi)容分析

運(yùn)用ROST CM6 軟件對(duì)預(yù)處理后的文本內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。通過(guò)“分詞”和“詞頻分析”功能，得出游客關(guān)注內(nèi)容從主到次的排行順序。通過(guò)“分詞”和“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，得出游客核心感知要素的層次和不同要素之間的關(guān)系。通過(guò)“情感分析”得出游客對(duì)牌坊街的情感傾向和具體的情感指數(shù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的進(jìn)一步分析，以游客的視角構(gòu)建潮州牌坊街的旅游感知形象，探尋游客在牌坊街旅游中關(guān)注的焦點(diǎn)，以及影響游客體驗(yàn)的主要因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）詞頻分析

在游客評(píng)價(jià)中，詞匯的頻率越高，說(shuō)明游客對(duì)其關(guān)注度越高，認(rèn)同感越強(qiáng)。利用ROST CM6軟件對(duì)分詞后的文本進(jìn)行詞頻分析，并將詞頻排名前100 的高頻詞繪制成表1“牌坊街游客評(píng)價(jià)高頻詞匯表”?？梢园l(fā)現(xiàn)，“潮州”“牌坊街”是游客評(píng)論最多的詞匯，這兩個(gè)詞匯也是牌坊街旅游的核心詞匯，是對(duì)牌坊街景點(diǎn)基本屬性的描述。進(jìn)一步觀察還可以發(fā)現(xiàn)，詞匯的類型主要包含了名詞、形容詞和動(dòng)詞。名詞占總詞匯數(shù)的61%，其中，排名前10 的高頻詞中名詞占80%。名詞涵蓋了牌坊街的性質(zhì)特征、特產(chǎn)美食、歷史文化、周邊景點(diǎn)等。其中，“牛肉丸”“粿條”“腸粉”“鴨母捻”“咸水粿”“老香櫞”等是游客高度關(guān)注的特產(chǎn)美食類名詞，政府和地方文化組織可以對(duì)這些備受游客認(rèn)可的潮州特色美食進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)一步梳理和發(fā)掘其中特有的飲食文化，打造潮州舌尖上的“非遺”?！皬V濟(jì)橋”“廣濟(jì)門”“西湖”等是游客提及較多的景點(diǎn)景區(qū)類名詞，政府和相關(guān)旅游組織可以圍繞這些潮州核心旅游景區(qū)加以開發(fā)，打造潮州系列精品旅游線路，推動(dòng)由傳統(tǒng)的“走馬觀花游”向“文化深度游”轉(zhuǎn)變?！芭品弧薄膀T樓”“古街”“小巷”“城墻”等是游客主要關(guān)注的建筑類名詞，體現(xiàn)出游客在旅游時(shí)重點(diǎn)關(guān)注了牌坊街的特色建筑，這些建筑不僅從風(fēng)格和樣式上抓住了游客眼球，其中蘊(yùn)含的文化更給游客心靈帶來(lái)震撼，對(duì)特色建筑進(jìn)行開發(fā)也是當(dāng)前文化旅游工作的關(guān)鍵。形容詞占總詞匯數(shù)的27%，反映了游客對(duì)游覽牌坊街的認(rèn)知感受和心得體驗(yàn)。其中，以“值得”“好吃”“著名”“獨(dú)特”“免費(fèi)”“古色古香”等積極評(píng)價(jià)的形容詞為主，體現(xiàn)出大部分游客對(duì)牌坊街是持認(rèn)可和支持態(tài)度的。動(dòng)詞占總詞匯數(shù)的12%，主要?jiǎng)釉~有“品嘗”“逛逛”“走走”“游玩”“拍照”等，體現(xiàn)出游客游覽牌坊街中的具體活動(dòng)和行為方式。此外，消極評(píng)價(jià)的詞匯有“現(xiàn)代”“重建”和“商業(yè)化”等，體現(xiàn)出部分游客對(duì)牌坊街非歷史完整保留的遺憾和商業(yè)氣息濃重的消極感知。

表1 牌坊街游客評(píng)價(jià)高頻詞匯表

續(xù)表1

（二）詞云分析

詞云圖可以過(guò)濾掉大量低頻低質(zhì)的信息，對(duì)文本中出現(xiàn)頻率較高的“關(guān)鍵詞”予以可視化呈現(xiàn)，讓讀者更加直觀地領(lǐng)略文本的主要信息[23]。利用在線詞云軟件生成詞云圖，如圖1 所示。

詞云圖以詞頻為變量，詞頻越高者在圖中字號(hào)越大。從圖1 可知，“牌坊”“古城”“歷史”“品嘗”“特色”“小吃”等是牌坊街游客關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容，從不同角度反映了景區(qū)給游客留下了的深刻印象，這些感知元素構(gòu)成了牌坊街的主要旅游形象。

圖1 牌坊街游客評(píng)價(jià)高頻詞詞云圖

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM6 軟件對(duì)分詞后的文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，啟動(dòng)NetDraw 構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，如圖2 所示。

圖2 牌坊街游客評(píng)價(jià)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分為四層，不同層級(jí)用不同形狀的圖形標(biāo)識(shí)。第一層是核心層，包含的詞匯用圓形標(biāo)識(shí)。詞匯包括了“潮州”“牌坊街”“牌坊”，主要是代表牌坊街旅游的基本要素及其屬性。第二層是次核心層，次核心層是對(duì)核心層的豐富，包含的詞匯用正三角形標(biāo)識(shí)。詞匯包括了“品嘗”“小吃”“歷史”，主要是代表游客對(duì)牌坊街的主要感知和被牌坊街吸引的關(guān)鍵因素。第三層是次外圍層，次外圍層是對(duì)核心層和次核心層的拓展和深化，包含的詞匯用倒三角形標(biāo)識(shí)。詞匯可以分為兩類：第一類詞匯代表游客對(duì)牌坊街的興趣點(diǎn)，如“古城”“文化”“景點(diǎn)”“故事”“美食”“特產(chǎn)”等，第二類詞匯代表游客的體驗(yàn)感受，如“特色”“各種”“好吃”等。第四層是外圍層，外圍層是最發(fā)散的一個(gè)層級(jí)，包含的詞匯用正方形標(biāo)識(shí)，主要有“騎樓”“著名”“風(fēng)格”“重建”“牛肉丸”“味道”等詞匯。外圍層的詞匯主要與核心層的詞匯產(chǎn)生共現(xiàn)關(guān)系，與其它層的詞匯的直接關(guān)系不強(qiáng)，如“騎樓”只與“牌坊街”“牌坊”直接關(guān)聯(lián)，“著名”只與“牌坊街”“牌坊”“潮州”直接關(guān)聯(lián)。不過(guò)，外圍層的詞匯也值得我們加以研究，因?yàn)殡S著時(shí)間發(fā)展，外圍層的詞匯可能與內(nèi)層詞匯建立更多聯(lián)系，成為牌坊街游客新的關(guān)注點(diǎn)。

此外，對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中形成了多條關(guān)系鏈?！懊朗?潮州-特色-品嘗-好吃”的關(guān)系鏈反映出具有鮮明地域特色的潮州美食受到了游客的追捧，再一次印證了潮州美食風(fēng)靡國(guó)內(nèi)、享譽(yù)全球的美名，潮州美食也成為如今游客認(rèn)知度頗高的潮州特色文化代表?！芭品唤?廣濟(jì)橋-開元寺”的關(guān)系鏈反映出潮州具有的豐富旅游資源，隨著潮州旅游品牌的打造，單一的景點(diǎn)已經(jīng)不能滿足游客日益增長(zhǎng)的需求，涵蓋廣濟(jì)橋、牌坊街、開元寺等多個(gè)景點(diǎn)在內(nèi)的潮州古城綜合旅游線路已成為游客熱衷的選擇?！岸?牌坊-建筑”的關(guān)系鏈反映出潮州牌坊街牌坊數(shù)量之多，分布之密集帶給游客的震撼體驗(yàn)①牌坊街原計(jì)劃修復(fù)二十二座牌坊，后面新增修復(fù)“十相留聲坊”。受“百度百科”及部分網(wǎng)絡(luò)媒體資料影響，許多游客誤以為牌坊街只有二十二座牌坊。。并且，每座牌坊后面的名人及相關(guān)典故也給游客留下了難忘的印象?！肮懦?潮州-地方-歷史-故事”的關(guān)系鏈則反映出潮州古城獨(dú)特的地方歷史文化是吸引游客的主要因素，講好潮州地方歷史故事，對(duì)潮州文化的宣傳、弘揚(yáng)以及潮州文化旅游事業(yè)的發(fā)展意義重大。

（四）情感分析

本研究在情感分析方面采用了中山大學(xué)劉逸建立的TSE（Tourist Sentiment Evalution）模型。該模型基于HowNet（知網(wǎng)）詞典和人工篩選提煉出旅游專屬情感詞庫(kù)，同時(shí)考慮中文表達(dá)的語(yǔ)義邏輯特征，對(duì)正面或負(fù)面評(píng)論中的程度副詞、否定副詞、轉(zhuǎn)折詞等構(gòu)建一系列語(yǔ)義邏輯規(guī)則，并擬定情感系數(shù)，在上述三個(gè)要素的基礎(chǔ)上計(jì)算評(píng)論的情感得分[24]。

QIU L 等認(rèn)為，大眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)個(gè)人情感時(shí)是有選擇性的，而對(duì)積極情緒的傳達(dá)更容易引起社會(huì)認(rèn)同，所以當(dāng)個(gè)體想要獲得社會(huì)尊重或安全感時(shí)，會(huì)傾向于溫和委婉的表達(dá)方式[25]。換句話說(shuō)，也就是游客在評(píng)論時(shí)會(huì)盡可能地選擇表達(dá)正面情感，隱藏負(fù)面情感。因此，在這個(gè)因素的影響下，通過(guò)直接統(tǒng)計(jì)正負(fù)面詞匯的數(shù)量來(lái)判定整體評(píng)價(jià)的情感特征不夠科學(xué)，會(huì)夸大正面評(píng)論的結(jié)果，需要對(duì)正負(fù)面詞匯的比例進(jìn)行系數(shù)矯正。劉逸等人發(fā)現(xiàn)正面評(píng)論超出負(fù)面評(píng)論的4 倍為基準(zhǔn)值來(lái)測(cè)算正負(fù)面情感最具有科學(xué)性[24]。因此，本研究設(shè)定情感系數(shù)為4，即如果一條評(píng)論的積極得分不小于消極得分的4 倍，則判定其為正面評(píng)論；如果積極得分不大于消極得分的2 倍，則判定為負(fù)面評(píng)論；其余則為中性評(píng)論。

基于TSE 的情感分析模型，最終得出：在808條牌坊街游客的評(píng)論中，有正面評(píng)論539 條，中性評(píng)論153 條，負(fù)面評(píng)論116 條。牌坊街游客情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表2 所示。根據(jù)表2 可知，游客正面評(píng)論占比為66.7%，中性評(píng)論占比為18.9%，負(fù)面評(píng)論占比為14.4%。游客的正面評(píng)論遠(yuǎn)多于中性評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，反映出游客在牌坊街游玩時(shí)能夠獲得較好的體驗(yàn)，對(duì)景區(qū)的滿意度和忠誠(chéng)度較高，這也與前面詞頻分析中高頻形容詞多為正面詞匯所得到的結(jié)論相一致。

表2 牌坊街游客評(píng)價(jià)情感分布表

倘若能夠很好地關(guān)注游客的負(fù)面評(píng)論，并解決影響游客體驗(yàn)和心情的問題，負(fù)面評(píng)論就可能會(huì)轉(zhuǎn)化為中性評(píng)論甚至正面評(píng)論，那對(duì)景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和良好形象的塑造將具有積極的作用。因此，在情感分析中，重點(diǎn)要關(guān)注游客的負(fù)面評(píng)論。結(jié)合游客的評(píng)價(jià)文本內(nèi)容，可以進(jìn)一步梳理游客發(fā)表負(fù)面評(píng)論的緣由：一是牌坊街非歷史完整保留，如“所以客觀地說(shuō)潮州的牌坊街已不是古街，牌坊也已不是古跡了，應(yīng)該是仿古街，仿古跡。這些古牌坊即傷了筋，又動(dòng)了骨，靈魂也已不在”、“牌坊街上面的牌坊都是現(xiàn)代建的，有點(diǎn)失望”。二是景區(qū)經(jīng)營(yíng)秩序不佳，缺乏有效監(jiān)督管理，如“不咋地，東西也不好吃，三輪車帶去吃飯拿回扣，商鋪買的特產(chǎn)也是假貨”、“我建議大家不要來(lái)這里，這里的小吃特貴。還有冰的叫他們熱一下居然拒絕，服務(wù)態(tài)度極差”等。三是景區(qū)衛(wèi)生堪憂，如“有些人很不注意衛(wèi)生，垃圾都扔在花盆里面”、“身邊經(jīng)常有垃圾車穿過(guò)”。四是景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施不足，如“停車位難找，節(jié)假日來(lái)不好停車，公交車站離得也遠(yuǎn)，真煩”、“標(biāo)志寫附近有衛(wèi)生間，但我老找不到”。五是牌坊街商業(yè)氣息過(guò)重，如“說(shuō)是牌坊街，我感覺更像商業(yè)街，從頭到尾望不盡的商鋪”、“商業(yè)氣氛太濃，到處都是招呼你進(jìn)去買特產(chǎn)的”。

四、潮州牌坊街旅游形象提升的建議

（一）景區(qū)修繕應(yīng)始終堅(jiān)持“修舊如舊”的原則

景區(qū)和周邊歷史遺存的建筑、景觀等的修繕要協(xié)調(diào)好“翻修”和“保留”的關(guān)系，在解決建筑老化、破舊等問題的同時(shí)，盡量不改變過(guò)去原有的建筑風(fēng)格和空間布局，不摻雜進(jìn)過(guò)多的現(xiàn)代化建筑材料和設(shè)施，保持景區(qū)的古樸和“原汁原味”。只有這樣，才能給游客留下記憶，也讓潮州人民記住鄉(xiāng)愁。

（二）規(guī)范景區(qū)的經(jīng)營(yíng)秩序

對(duì)牌坊街的經(jīng)營(yíng)者開展教育培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)。市相關(guān)部門定期開展巡查，加強(qiáng)對(duì)占道經(jīng)營(yíng)、高聲叫賣的流動(dòng)商販的規(guī)范化管理。在法律法規(guī)的遵守程度、售賣商品的質(zhì)量、向游客提供服務(wù)的水平以及對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)率等維度開展商鋪星級(jí)評(píng)定，評(píng)選出牌坊街“經(jīng)營(yíng)示范店”并加以大力宣傳，同時(shí)吊銷得分過(guò)低商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有效整頓牌坊街的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

（三）加大衛(wèi)生環(huán)境的整治力度

組織保潔人員第一時(shí)間對(duì)景區(qū)街面落葉、垃圾進(jìn)行打掃，及時(shí)清理垃圾桶和衛(wèi)生死角。定時(shí)統(tǒng)一開展滅鼠、滅蚊行動(dòng)，防止疾病傳播。加大周邊飲食商鋪的管理，避免隨意丟棄廚余垃圾。加大市民環(huán)保意識(shí)的宣傳，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣和輿論氛圍。

（四）完善景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

根據(jù)景區(qū)地理位置，合理規(guī)劃和設(shè)置公交車站，方便牌坊街各個(gè)區(qū)段的游客搭車。利用政務(wù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在旅游的低潮和高峰時(shí)期合理調(diào)度公交車輛，提高公共資源利用率；加大停車場(chǎng)建設(shè)力度，因牌坊街周邊人員密度大、空間不足等因素可考慮建設(shè)多層停車場(chǎng)或地下停車場(chǎng)。安排工作人員加強(qiáng)管理，引導(dǎo)游客車輛有序停放。停車場(chǎng)配備智能充電樁，滿足新能源汽車的充電需求；景區(qū)衛(wèi)生間的標(biāo)識(shí)和指引要清晰，衛(wèi)生間內(nèi)要提供衛(wèi)生紙和洗手液，并且還需配備方便特殊人士使用的無(wú)障礙設(shè)施。

（五）提升景區(qū)文化軟實(shí)力

對(duì)牌坊街售賣的商品及其配件、包裝加以改良，賦予更多的文化內(nèi)涵。比如，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師對(duì)潮州“非遺”等文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以漫畫或其他生動(dòng)的藝術(shù)形式印刷在奶茶、水果汁的杯子、包裝袋上，燒制進(jìn)盛小吃的碗里，或雕刻在“紅桃粿”“鼠殼粿”等制作粿制品的模具上；將潮州新八景和老八景等繪制在潮州陶瓷、潮州手拉壺的表面，將韓愈、饒宗熙等潮州文化典型人物用潮繡、潮州剪紙、潮州麥稈畫等“非遺”藝術(shù)展示出來(lái)，打造成具有潮州特色的“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品。通過(guò)不斷弱化“商業(yè)氣息”，增強(qiáng)“文化味道”，真正提高潮州牌坊街的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。

五、研究結(jié)論與展望

本研究選取了國(guó)內(nèi)主流旅游平臺(tái)攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中游客對(duì)潮州牌坊街的評(píng)論為樣本，借助ROST CM6 進(jìn)行內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)挖掘。研究發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)牌坊街的“牌坊建筑”“文化歷史”“特色小吃”印象深刻；游客旅游體驗(yàn)較好，對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)多以正面、積極的詞匯為主；游客的正面評(píng)論占比為66.7%，負(fù)面評(píng)論占比為14.4%，正面評(píng)論遠(yuǎn)多于負(fù)面評(píng)論；負(fù)面評(píng)論主要緣于景區(qū)的非歷史完整保留、環(huán)境衛(wèi)生不佳、基礎(chǔ)配套設(shè)施不足、商業(yè)氣息過(guò)重。建議牌坊街景區(qū)要從堅(jiān)持“修舊如舊”的修繕原則，規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，加強(qiáng)衛(wèi)生整治，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)以及弱化商業(yè)氣息，提升文化軟實(shí)力等方面著手，不斷優(yōu)化游客體驗(yàn)，塑造良好的旅游形象。

本研究經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，最終選取了攜程網(wǎng)評(píng)論476 條，去哪兒網(wǎng)評(píng)論332 條作為研究樣本。除攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這兩家大型旅游平臺(tái)外，國(guó)內(nèi)還有許多其他的中小型旅游平臺(tái)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)評(píng)論數(shù)據(jù)十分龐大，本研究的樣本相比之下顯得有限。此外，潮州牌坊街是典型的潮州文化景區(qū)，本研究的結(jié)論能否拓展到其他的潮州文化景區(qū)還有待深入探討。在未來(lái)的研究中，將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)文本分析法運(yùn)用在不同的潮州文化景區(qū)旅游形象比較中，為推進(jìn)潮州古城的保育活化和潮州文化旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展形成更加全面的參考依據(jù)。