向 陽

(大連財經學院 文法學院，遼寧 大連 116000)

“吃播”一詞意為“吃東西直播”，屬于媒介文化現象，最早源于韓國綜藝節(jié)目中的進食挑戰(zhàn)比賽。節(jié)目中一些娛樂明星挑戰(zhàn)進食的畫面，滿足受眾的窺私欲、好奇心，從而讓“吃播”備受關注。韓國一些普通網民受此啟發(fā)，紛紛在網絡平臺直播自己吃東西的過程，收獲了大量的點擊率和粉絲，成為網紅，并實現了流量變現。[1]于是“吃播”發(fā)展成為一種低門檻、高收入的職業(yè)類型和網絡商業(yè)模式。隨著“吃播”在韓國的爆紅，一些中國網民及網絡媒介公司將韓國“吃播”視頻搬運到國內一些知名網站平臺而逐漸被國內網民所認知。2015年，中國網民陳雷開啟了國內“吃播”的首次嘗試，他借助優(yōu)酷平臺向國內網民征集“吃播”視頻，然后經過篩選、加工后投放到優(yōu)酷上。之后，國內網絡陸續(xù)出現了很多“吃播”視頻，它們不但激發(fā)了受眾的好奇心、情緒，而且所涉及的食物吃法與挑選食材等貼近日常生活的內容更是受到受眾的歡迎?！俺圆ァ蔽幕呐d起是媒介文化不斷發(fā)展的必然，其在豐富受眾精神視覺的同時，也存在傳播上的誤區(qū)及對傳統(tǒng)主流文化的挑戰(zhàn)。

一、媒介文化語境下“吃播”的形成及內容生產原則

1．“吃播”的形成

隨著“吃播”視頻在網絡的興起，國內諸多媒介平臺，如B站、虎牙、斗魚等開始打造網紅“吃播”欄目，獲得了商業(yè)上的巨大成功，并隨之誕生了許多有特色的國內“吃播”網紅。例如“吃播”主播“密子君”，因為食量巨大、身型嬌美收獲了無數粉絲，她在美食選材上體現出的本土化特色以及自身散發(fā)的鄰家女孩氣質讓觀眾倍感親切。早期的國內“吃播”為了展現食量，在直播中需要吃掉豐富多樣的食材，使得直播時間較長。因此為了縮短時間，適應現代快節(jié)奏生活中人們的碎片化觀看習慣，很多“吃播”主播會選擇提前錄制“吃播”視頻，然后對視頻內容進行剪輯與快進處理來提升視頻播放速率，最后再上傳到視頻平臺播放。這種錄播方式與直播相比較盡管要更為麻煩，但由于提前準備視頻腳本，并在拍攝中對美食進行多機位的多層次、多視角特寫，明顯增強了“吃播”畫面的質感，提升視覺觀賞性。[2]

目前，在諸多“吃播”視頻播放平臺中，B站是最受歡迎的社區(qū)之一，這里聚集了許多年輕網民，他們喜歡那些經過內容編輯、剪輯，畫面被優(yōu)化過的“吃播”視頻?！俺圆ァ敝鞑ト嗽O的打造也不再局限于“能吃”和“好看”的標簽設定，而是更注重視頻內容的制作，發(fā)展出多樣化的花式“吃播”風格，以迎合網絡上更多圈層網民的觀看需求。以B站“吃播”視頻為例，“吃播”視頻大致分為四類：第一類是早期的“大胃王吃播”，代表人物是大胃mini、密子君等，她們往往以身形嬌美或嬌小形象示人，與她們大胃王的標簽人設產生巨大反差，從而吸引受眾關注；第二類是居家“吃播”，代表人物是“吃飯啦光小強”“就是氣氣”等。這類主播一般沒有巨大的食量，但善于用視頻展示家庭日常飲食情景，以展現親切的生活感和自身生活的情趣；第三類是“開箱測評吃播”，主要代表人物“吃貨明三”等，這類主播往往會通過開箱品嘗自己購買或者受眾郵寄的一些極為特色或昂貴的食物來吸引受眾注意；第四類是“創(chuàng)意類吃播”。由于當前吃播內容同質化比較嚴重，有些主播為了突圍，會采取新奇的創(chuàng)意來取悅受眾，例如在“吃播”視頻內容中注入競技性或戲劇性等元素，2020年“吃播”主播李燦發(fā)起的“100元吃蟠桃挑戰(zhàn)”視頻和“吃播”主播“翱翔大挑戰(zhàn)”的一些幽默短劇式視頻就是這類的主要代表。

2．“吃播”內容生產的基本原則

“吃播”主播為了不斷提升自己的關注度，確保其視頻內容的質量，會在內容生產上注重以下幾點原則：第一，注重場景的搭建。在網絡傳播中，場景搭建能夠有效激發(fā)受眾情緒，增強受眾感知。因此，“吃播”都會基于真實生活環(huán)境在網絡上搭建起虛擬飯局場景，從而有效強化受眾的“在場感”和感官體驗。[3]例如，一些居家“吃播”主播，他們會在廚房或者臥室搭建一個日常生活化的場景，視頻中受眾能看到隨意擺放的生活用品，這讓視頻內容散發(fā)著濃郁的生活氣息，會讓受眾瞬間參與其中，體驗到生活的溫馨感。而且，不少主播還會刻意讓自己與鏡頭保持距離，以給受眾帶來一種共同進餐的親切感。另外，主播還可以通過形象上的裝扮來服務“吃播”主題、搭建場景，如主播李燦在其春節(jié)主題“吃播”中，會穿上年味十足的大紅襖子，給受眾帶來一種節(jié)日氛圍濃烈的場景體驗，頗受歡迎。第二，注重刺激受眾的感官體驗。由于“吃播”制造的是一個虛擬影像，因而受眾難以直接體驗到食物的味道，因此，主播會通過刺激受眾的聽覺和視覺來激發(fā)受眾的跨感官體驗。例如，對食物進行鏡頭放大，給予特寫或者選擇有視覺沖擊的食物圖片作為視頻封面等，又如用專門的話筒錄制或放大口腔咀嚼食物的聲音等。第三，注重與受眾互動。受眾雖然是“吃播”視頻內容的接受者，但其對于視頻生產也發(fā)揮了重要作用。受眾往往會通過評論和彈幕來反饋自己對視頻內容的觀點，這些觀點是主播日后再制作視頻時篩選、優(yōu)化的最重要依據。因此，主播們特別重視與受眾的互動，如“吃播”主播往往會通過彈幕與受眾交流，以活躍氣氛，聆聽受眾的意見。

二、媒介文化語境下“吃播”帶來的傳播異化問題

“吃播”是目前一種極為新興的媒介文化現象，將其置入媒介文化語境可以發(fā)現，它通過對現實進行擬象，以虛擬的景觀世界作為商業(yè)模式運作的砝碼。受眾在觀看虛擬景觀過程中獲取了某種享受，但也遭受到景觀背后社會資本關系的剝削，被徹底異化。這種異化具體體現在以下幾個方面：

1．依賴受眾流量實現資本運作的勞動異化

現代工業(yè)文明的勞動方式讓人們獲取了大量閑暇時間，而“吃播”經濟以美食景觀作為噱頭，使用各種創(chuàng)意手段博取受眾眼球，從而極為輕松地主導、支配了人們的閑暇時間，把人異化為網絡上的“數字勞工”，這實質上反映了資本運作下的一種勞動異化。而“吃播”經濟是如何支配受眾，實現勞動異化的呢？眾所周知，“吃播”作為擬像，根本無法再現真實的吃食物場景，受眾也不可能身臨其境體驗視頻中食物的美味，因此“吃播”主播通過諸多手段在鏡頭中為受眾制造在場感，不斷拉近受眾和食物的距離。比如一些主播通常在吃食物之前給食物幾秒鐘特寫，而后朝著鏡頭外的受眾大聲說“你們先吃”，為受眾創(chuàng)造一個共同就餐的情景感。在這個過程中，受眾的情感和注意力被鏡頭中的虛擬景觀所支配，完全喪失了主體性，仿佛很難理性、自由地掌控自身行為。而受眾對“吃播”和虛擬景觀的瘋狂關注和流量價值輸出，不僅讓主播流量變現，也讓主播推薦的食物成為暢銷品，從而獲得巨大的商業(yè)價值。[4]這其實就是虛擬景觀資本對人的一種統(tǒng)治，在“吃播”商業(yè)資本邏輯的主導下，受眾在閑暇時間中被異化為“數字勞工”，人的主體性在虛擬景觀中淪為實現物的價值的一種有效手段。

2．基于感官刺激獲取受眾青睞的審美異化

英國社會學者沃伯曾經說過，“越是娛樂刺激、越是不費腦力的內容，越會受到受眾的追捧、歡迎。這是媒介行業(yè)的普遍規(guī)律?！币蚨斍啊俺圆ァ敝鞑帽M各種娛樂化手段和膚淺的內容來取悅受眾，通過刺激性和異常性的花式“吃播”表演來激發(fā)受眾快感，調動受眾審美，如美女“吃播”主播密子君發(fā)起的大胃王“吃播”挑戰(zhàn)賽等。而隨著大胃王“吃播”的爆紅，大量“暴飲暴食”虛擬景觀不斷呈現，讓受眾審美發(fā)生異化，很多受眾帶著扭曲的獵奇心理來觀看主播吃撐的樣子。這種對暴飲暴食關注的審美焦點極為異常和不健康。大胃王這類“吃播”類型受到跟風復制而導致內容同質化嚴重，進而讓受眾出現審美疲勞。于是，很多主播們?yōu)榱藦耐懈偁幹忻摲f而出，便又想辦法制造奇葩創(chuàng)意。例如B站“吃播”主播李燦打造的“一萬元頂級火腿·吃播”專題，其通過具有特色的食材圖像內容與高額的價格數字來為自己的“吃播”專場制造話題熱度，激發(fā)受眾的好奇心理和對美食的觀賞快感等。在這類“吃播”景觀中，主播還會刻意向圍觀受眾喊話，“這期視頻如果播放量超過多少，下期“吃播”主題由你們隨便定”，更大程度上激發(fā)了受眾的參與熱情，讓受眾在瘋狂的娛樂盛宴中體驗了某種快感。[5]在這個過程中，受眾的審美情趣完全陷入到娛樂至死的狂歡中，喪失理性和深度。甚至還有一些主播試圖用曖昧、色情、過度刺激等極為低俗膚淺化的視頻內容嘩眾取寵，致使一些受眾審美情趣發(fā)生嚴重扭曲，走向了更為徹底的異化。

3．儀式氛圍刺激“虛擬需求”的消費異化

在體驗經濟時代，消費者在消費需求上缺乏理性，表現得更為情感化。因此，網絡“吃播”通過擬像景觀調動、主導了受眾情緒，為他們制造欲望，吸引他們消費。具體而言，主播通過網絡媒介為受眾搭建極具吸引力和代入感的虛擬飯局場景，讓受眾沉浸于其中，從而最大程度地激發(fā)出他們的消費欲，使他們產生消費行為。而這種消費行為顯然是極為異化的。例如，主播會搭建一個蘊含生活氣息、人文氣息的飯局場景來取悅受眾感官，通過濾鏡和燈光來放大、凈化美食的光澤度，增強其品相，以刺激受眾的食欲，調動受眾的情緒。另外，主播們還非常注重打造個性化飯局儀式，比如固定的飯局開場語、開場節(jié)目、結束語等，給受眾帶來一種親切溫馨感。像B站“吃播·就是氣氣”，每次開播前都會像受眾深情問好：“親們，歡迎來觀看本寶寶的美食視頻，寶寶愛你們！”然后再通過鏡頭特寫向受眾一一介紹美食，以激發(fā)受眾的食欲，調動受眾的情緒，最后再宣傳美食產品，從而引發(fā)消費?？傊?，在“吃播”的儀式氛圍中，當受眾情緒被充分調動，包裝著欲望的“虛擬需求”被不斷激發(fā)，受眾就會產生非理性的異化消費行為。

三、文化語境下“吃播”的引導策略

1．“吃播”主體發(fā)揮自身的社會正向價值

面對媒介文化語境下“吃播”帶來的異化問題，首先“吃播”主體應發(fā)揮自身的社會正向價值，主要體現在兩個方面：第一，傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。美國傳播學家拉斯韋爾提倡大眾媒介應肩負起傳承優(yōu)秀文化思想的重任。因此，作為網絡媒介，“吃播”在娛樂大眾的同時，應宣揚優(yōu)秀的思想文化?！俺圆ァ敝惺⒋蟮拿朗尘坝^是對中華傳統(tǒng)飲食文化的直觀呈現，優(yōu)質的美食元素資源在新媒體媒介語境下成為一道亮麗的風景線，是對傳統(tǒng)文化的最好傳承和宣揚。所以，主播在主題打造和內容制作上應盡量選取有地方特色的中華美食，通過不斷深挖其背后的歷史人文要素，從而肩負起文化擔當。尤其在粗制濫造的同質化內容泛濫以及受眾審美需求不斷提升的當下，如果主播能將內容亮點從美食的娛樂景觀上遷移到其背后的歷史人文和集體記憶中，一定能發(fā)揮自身網絡意見領袖的作用，讓受眾在享受“吃播”景觀盛宴、參與消費的同時，還能體味到中華傳統(tǒng)美食文化的無窮魅力，這種具有人文深度的優(yōu)質原創(chuàng)“吃播”內容必然會受到更多受眾的歡迎。第二，“吃播”主體應通過虛擬飯局和自身的影響力發(fā)揮其他社會功能，實現正向能量輸出。比如，在“吃播”節(jié)目中通過與免費午餐基金和一些公益組織合作來為貧困地區(qū)的兒童提供幫助等，這種邊吃飯邊慈善的“吃播”創(chuàng)新模式不僅實現了自身的正能量輸出，也會吸引更多受眾的關注與大力支持。

2．管理部門應加強“吃播”監(jiān)管工作

針對“吃播”中出現的問題，政府管理部門應加強監(jiān)管工作，通過制度建設打造出一個優(yōu)質、干凈的“吃播”網絡空間。[6]第一，在法律制度層面上，應基于“吃播”行業(yè)現狀，對2016年出臺的《互聯網直播服務管理規(guī)定》進行完善，并針對當前“吃播”行業(yè)存在的明顯問題與不良現象制定出更為明晰、細化的規(guī)章制度。對于觸犯相關法律制度規(guī)范的“吃播”主播，應給予嚴厲懲戒，可以視情節(jié)輕重采取網絡停播或封禁，甚至是追究當事人刑事責任等懲戒措施。第二，應對網絡直播平臺與網紅機構做好資質審核工作，對于非正規(guī)經營的及時給予警告或處罰，通過形成嚴格的管理機制，營造出良好的“吃播”環(huán)境，引導受眾朝著正向價值觀邁進。第三，平臺應加強對“吃播”的審核及監(jiān)管，以內部規(guī)章制度來對失范行為進行約束。同時，還應對“吃播”用戶實名注冊及年齡設置等進行嚴格管理，以營造健康的社區(qū)環(huán)境。此外，要注重對后臺上傳“吃播”視頻內容的監(jiān)管和控制，打通用戶舉報渠道，為實現全民監(jiān)督創(chuàng)造條件，以此來打造良性健康的“吃播”社區(qū)生態(tài)。

3．全面提升受眾的媒介素養(yǎng)及認知能力

受眾應自覺提升自身的媒介素養(yǎng)及認知能力，提升批判意識和思辨能力，從而在變幻莫測的媒介環(huán)境中不受負面信息的影響。首先，受眾應對“吃播”所呈現的“視覺影像”有基本的認知，其僅僅是一種平臺景觀擬像，并非真實的生活內容，“吃播”中摻雜了很多商業(yè)元素，有明顯的表演性質，受眾應著力提升自己獨立思考的能力；其次，受眾要自覺抵制“吃播”過程中存在的低俗化、娛樂化現象，不僅要強化抵御誘惑的能力，同時還要強化責任感，主動對違規(guī)視頻進行舉報，從而為營造健康的“吃播”生態(tài)貢獻力量。此外，對于受眾而言，其不僅是“吃播”內容的消費者，同時其也扮演著建構內容的角色，受眾在與主播、其他受眾互動過程中，應自覺遵守平臺規(guī)定，為創(chuàng)造和諧的網絡話語環(huán)境奠定基礎。

四、結語

在媒介文化語境下，“吃播”作為一種外來文化，依賴中國特有網絡文化語境不斷發(fā)展成熟，成為時代年輕群體情感互動、社交發(fā)展的重要手段。但“吃播”體現出的有悖于傳統(tǒng)文化的特點，在較大程度上消解了主流話語權，對受眾的價值觀塑造等產生了不利影響。面對層出不窮的“吃播”亂象，“吃播”主體應發(fā)揮自身的社會正向價值、相關部門應加強“吃播”監(jiān)管工作、受眾全面提升媒介素養(yǎng)及認知能力，只有如此才能夠引導“吃播”朝著健康的方向發(fā)展，承擔起應有的文化擔當。