丁 敏

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 451191）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

黨中央國務(wù)院高度重視“三農(nóng)”問題，從1982年到2021年共發(fā)布23份中央一號文件，把農(nóng)村農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化作為發(fā)展目標，全面推動鄉(xiāng)村振興。從近5年中央一號文件關(guān)于品牌的相關(guān)內(nèi)容來看，國家大力倡導(dǎo)建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)、綠色的“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。這對我國特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了強力支撐。

就目前狀況而言，有許多“三農(nóng)”問題亟待解決。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場存在“兩頭叫、中間笑”的現(xiàn)象[2]，即農(nóng)戶以非常低甚至虧本的價格售賣農(nóng)產(chǎn)品，而處于銷售終端的廣大市民接收到的農(nóng)產(chǎn)品價格卻很高，農(nóng)戶和消費者叫苦不迭。造成這種現(xiàn)象的原因是銷售渠道中間環(huán)節(jié)多，部分中間商進行非法囤積、炒作，哄抬價格。

農(nóng)產(chǎn)品還存在質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，甚至在3·15晚會上還被點名批評，增加了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任感。近年來，隨著人們生活水平的日益提高，消費觀念逐步轉(zhuǎn)變，人們更青睞于購買綠色、健康、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。但通過什么渠道去購買符合衛(wèi)生安全標準的綠色農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)產(chǎn)品又如何取得消費者的信賴？這是當(dāng)前擺在消費者和農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員之間的難題。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，目前雖然有五常大米、山東大蒜、福建鐵觀音等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分散、產(chǎn)業(yè)鏈不完整，產(chǎn)地與加工地嚴重分割，難以在品牌建設(shè)上形成合力。從某種意義上說，品牌就是市場，農(nóng)產(chǎn)品的競爭就是農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的競爭，因此，著力培養(yǎng)一批具有較高知名度、市場競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是我國實施品牌強農(nóng)政策的必然選擇。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其直觀、實時、互動性強等優(yōu)點迅速發(fā)展，在各大直播平臺上，農(nóng)產(chǎn)品直播屢見不鮮，在山西區(qū)域品牌柞水木耳直播中習(xí)近平總書記不斷在視頻中點贊[3]。由此可以看出，基于網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式越來越得到社會各界及政府部門的認可，網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的積極作用也得到了充分肯定，基于網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在政策、宣傳、財政等方面的關(guān)注度和支持度也在不斷加強[4]。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播基礎(chǔ)堅實

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶達6.38億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的63.1%[4]，龐大的網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)直播用戶為農(nóng)產(chǎn)品直播提供了絕佳的基礎(chǔ)。淘寶、京東、拼多多、小紅書等電商平臺先后涉足網(wǎng)絡(luò)直播，以短視頻起家的抖音、快手、嗶哩嗶哩等APP也不斷對系統(tǒng)進行優(yōu)化，使實體商品銷售與互動直播進行有效融合。網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，使城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品信息交流達到了前所未有的高度，成功帶火了一批特色農(nóng)產(chǎn)品，如寧波水磨年糕、河南南陽花生、陜西眉縣獼猴桃、延邊大米、山東煙薯等。網(wǎng)絡(luò)直播是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的迫切需求，也是我國推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要舉措。

2.2 消費者需求個性化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣大消費者習(xí)慣于在工作間隙或空閑時間通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買各種農(nóng)產(chǎn)品。但面對屏幕上無處不在的、眼花繚亂的廣告宣傳，消費者霧里看花、水中望月，由于商品信息的不對等，消費者買到假貨、虛假宣傳的貨的情況時有發(fā)生，消費者的利益被損害的同時，對網(wǎng)絡(luò)購物的信任感也大大降低[5]。電商平臺上圖片加文字的宣傳方式已不能滿足消費者日益增長的購物需求，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運而生。主播通過可視化的方式全面展示農(nóng)產(chǎn)品，實時與觀眾溝通交流，給觀眾帶來了身臨其境的感覺，極大地提高了觀眾的參與度，讓觀眾全面了解農(nóng)產(chǎn)品信息的同時，拉近了消費者與商家之間的距離，提升了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，進而刺激了消費者的購物欲望，滿足了消費者更加個性化的消費需求。

2.3 國家及地方政策支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范發(fā)展

自2018年起，每年秋分日被設(shè)立為“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，這體現(xiàn)了國家對“三農(nóng)”問題的關(guān)心及對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持。在每年的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺均會聯(lián)合基層政府推出一系列農(nóng)產(chǎn)品銷售直播活動，各地縣長、村長、明星、網(wǎng)紅紛紛直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，如延邊大米、固始散養(yǎng)雞蛋、西安獼猴桃等均通過這種形式被廣大中國消費者所知曉，并源源不斷地銷往全國。網(wǎng)絡(luò)直播在促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈以及實現(xiàn)農(nóng)民增收方面均起到了重要作用，為規(guī)范其在農(nóng)業(yè)方面的發(fā)展優(yōu)勢，我國于2019年出臺了《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》[6]，之后各地政府相繼出臺了扶持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的若干政策，為基于網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了政策支持。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播形式和內(nèi)容單一

隨著直播帶貨的興起，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民基數(shù)迅速擴大，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售也迅速加入網(wǎng)絡(luò)直播的行列，存在跟風(fēng)現(xiàn)象。據(jù)了解，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容多為吃播、采摘、產(chǎn)品包裝及物流運輸?shù)恼故?，缺乏?chuàng)意，不能引起消費者的情感共鳴；甚至有些主播不在產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵上下功夫，而是通過顏值、妝容及夸張的宣傳吸引消費者的注意，結(jié)果是只有流量沒有銷量[7]；或打著滯銷的幌子通過賣慘博取消費者同情，長此以往只會降低農(nóng)產(chǎn)品的口碑及銷量。在這個快速消費的時代，只有那些真正抓住消費者心理、滿足消費者需求的直播才能引起消費者的關(guān)注；而市場上那些千篇一律、不斷重復(fù)的農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容，遲早會引起消費者的審美疲勞。通過直播，除了讓消費者準確掌握農(nóng)產(chǎn)品的基本信息外，還應(yīng)讓消費者了解原產(chǎn)地的自然地理條件、傳播當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，感受當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)及濃厚的鄉(xiāng)村文化，給消費者帶來自然、清新、放松的心理感受，進而引發(fā)消費者的情感共鳴。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)處于摸索階段

1）食品安全問題無法保證。經(jīng)濟的發(fā)展迅速滋生了廣大人民對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，而我國農(nóng)產(chǎn)品普遍存在農(nóng)殘超標等現(xiàn)象，綠色無公害只存在于口頭上。2）直播設(shè)備較為簡單。在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，基本是一部手機、一個支架全搞定，缺乏專業(yè)的攝影攝像、采光、音響和道具，在直播過程中可能會出現(xiàn)取景不科學(xué)、畫面不清晰、音頻不穩(wěn)定等現(xiàn)象，影響直播效果。3）物流配送體系不完善。在農(nóng)村，尤其是偏遠山區(qū)，由于交通、科技不發(fā)達，導(dǎo)致物流配送時間長、農(nóng)產(chǎn)品貨損貨差率高。4）售后服務(wù)有待提高。主播在直播過程中，主要宣傳農(nóng)產(chǎn)品的各種優(yōu)點，很少提及售后服務(wù)問題，給消費者購物留下疑慮；當(dāng)出現(xiàn)物流及產(chǎn)品質(zhì)量問題時，要么是久久聯(lián)系不上客服，要么是溝通不暢，反饋的問題不能及時得到解決。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播及品牌建設(shè)人才匱乏

基于網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：1）要解決農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的相關(guān)技術(shù)問題，如種植技術(shù)、農(nóng)殘控制技術(shù)、植保技術(shù)等，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的綠色無污染。2）網(wǎng)絡(luò)直播受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的主導(dǎo)，處于不斷發(fā)展變化中，無論是精準化營銷還是直播場景營銷都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式，深層次的技術(shù)仍需逐步挖掘、整合和利用。3）農(nóng)產(chǎn)品電商主播多為農(nóng)民，缺乏專業(yè)素養(yǎng)[8]。主播是從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主導(dǎo)人，其不但要具備確保所銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達標、及時推送農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢等基本素養(yǎng)，還要能及時發(fā)現(xiàn)顧客實際需求、實時解答顧客的各種疑問、適當(dāng)運用幽默和藝術(shù)的語言激發(fā)顧客的購買興致。4）在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，上貨、發(fā)貨、售后以及與直播平臺的合作洽談等問題，都需要專業(yè)人員跟進追蹤，銜接好各部分的關(guān)系，而我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常規(guī)模較小，實力較弱，各種技能多是農(nóng)戶家庭成員自行摸索所得，各環(huán)節(jié)之間缺乏高效順暢的銜接。全力打造基于網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營團隊投資大，回報周期長，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)乏力。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者品牌意識淡薄

由于信息的不對稱，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，往往會關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品牌，而農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者品牌意識淡薄。對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，其更多是想通過辛勤勞作、增加投資來提高產(chǎn)量、增加收入，而忽視了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格標準、地理標志及生產(chǎn)標志的建設(shè)。作為農(nóng)產(chǎn)品直播者，多是想通過流量、低價等增加銷量，獲取更多利潤，而缺乏對農(nóng)產(chǎn)品歷史故事、農(nóng)耕文化及生產(chǎn)方式的深層挖掘，使得農(nóng)產(chǎn)品直播千篇一律，毫無特色。農(nóng)產(chǎn)品替代性強，缺乏品牌會導(dǎo)致價格競爭，好產(chǎn)品賣不上好價錢，銷量和回購率也難以保證。品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，要想建立一個溢價空間大、長期盈利的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識。

4 基于網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

4.1 構(gòu)筑品牌故事，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)

“低價買產(chǎn)品，高價買價值”，這是營銷界非常著名的一句話。網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的是通過粉絲量的沉淀，實現(xiàn)消費者對品牌的認同，形成長期穩(wěn)定的市場銷量。消費者喜歡上了品牌的故事，就等于認同了品牌所傳播的價值，就會對品牌產(chǎn)生情感，最終實現(xiàn)銷量的提升。所以在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中，要將網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ幕退囆g(shù)的傳播，讓消費者通過觀看直播，感受當(dāng)?shù)匚幕諊?，增強心靈體驗，產(chǎn)生情感共鳴。今天，廣大人民群眾所消費的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是農(nóng)產(chǎn)品身上所依附的文化符號，消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播時心中向往的是那種“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活[9]?；诖?，網(wǎng)絡(luò)直播可圍繞鄉(xiāng)村文化進行內(nèi)容創(chuàng)作，以鮮明的區(qū)域文化，形成基于鄉(xiāng)村記憶的具有歷史文化元素符號的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，李子柒在錄制視頻時就非常注重凸顯鄉(xiāng)村的原生態(tài)和悠然自在，讓觀者找尋到內(nèi)心的寧靜。農(nóng)產(chǎn)品直播還可以充分挖掘當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、飲食特色、歷史人文等文化資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，融合趣味、表演等元素，通過故事性的形式將內(nèi)容進行串聯(lián)，有意識地輸出品牌文化，贏得消費者的信賴，進而產(chǎn)生消費黏性。

4.2 完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

健全的產(chǎn)業(yè)鏈是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有力保障。1）在源頭上要輸出綠色健康的有機農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶應(yīng)把綠色、有機、無公害的理念落實在農(nóng)產(chǎn)品的種植、培養(yǎng)和保值上。2）完善配套服務(wù)設(shè)施。加大對專業(yè)直播設(shè)備的投入，并學(xué)習(xí)使用這些設(shè)備，才能保證直播畫面的穩(wěn)定、清晰和美觀。地方政府應(yīng)牽頭整合農(nóng)業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等，建立物流運營基層管理點，對農(nóng)產(chǎn)品進行保鮮深加工、布局冷鏈保鮮倉庫，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及高效運輸。3）提高售后服務(wù)質(zhì)量。對主播和客服人員定期進行專業(yè)培訓(xùn)，以使其能及時回復(fù)并合理解決顧客提出的各種問題。

4.3 以政府為主導(dǎo)，多舉并用培養(yǎng)人才

網(wǎng)絡(luò)直播及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)都是以人為主導(dǎo)，專業(yè)人才的投入能起到事半功倍的效果?；诰W(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷團隊，要求團隊成員里不僅要有掌握農(nóng)業(yè)知識的專業(yè)技術(shù)人才，還要有懂品牌、會策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，會拍攝、會剪輯的新媒體技術(shù)人才，以及掌握農(nóng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)直播等綜合知識的網(wǎng)絡(luò)主播。地方政府可挖掘并打造地方具有感召力的農(nóng)民作為網(wǎng)絡(luò)主播，組建直播團隊。同時，組織并定期開展相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)知識、直播營銷技能、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理、網(wǎng)絡(luò)搭建及分工等。鼓勵大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)團隊，為農(nóng)產(chǎn)品直播注入活力。另外，地方政府還可以聯(lián)合高校、科研機構(gòu)建立人才培養(yǎng)基地，拓寬人才培養(yǎng)渠道，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4 提高農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者品牌意識

農(nóng)產(chǎn)品較高的同質(zhì)性及較強的可替代性決定了農(nóng)產(chǎn)品激烈的價格競爭，要想遠離價格競爭、提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間，就要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品獨有的人文和地理特性建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，這就要求農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者必須從思想上提高品牌意識，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。政府應(yīng)充分發(fā)揮職能作用，運用行政手段助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。如贛南臍橙就是由政府牽頭，制定“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方案[10]，將品牌理念與農(nóng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，整合團隊力量，聚力建設(shè)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，政府還可以通過定期培訓(xùn)、線上線下宣傳，呼吁廣大群眾保護區(qū)域品牌、建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。