陸友龍高 芳張 鋒宋金龍王 艷金發(fā)忠

（1.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，北京 100020；2.中國水產(chǎn)科學(xué)研究院質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)研究中心，北京 100141）

高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展更是重中之重。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理念和農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌化工作已進(jìn)入新階段。在2020年底召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記明確指出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不斷增加優(yōu)質(zhì)綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品供給。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨組圍繞黨中央決策部署，提出“保供固安全、振興暢循環(huán)”的總體工作定位，明確保供包括保數(shù)量、保多樣、保質(zhì)量，印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。以農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)為切入點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)新“三品一標(biāo)”，意義重大、恰逢其時(shí)。

一、新階段加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)的重大意義

我國農(nóng)業(yè)品牌化工作，最早可溯及到20世紀(jì)80年代，原農(nóng)業(yè)部組建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心，承擔(dān)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的培育、認(rèn)定和開發(fā)工作，每年開展部?jī)?yōu)、國優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，原農(nóng)業(yè)部在1993年、1995年和1997年中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，以中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)的名義評(píng)選了一批金、銀和銅獎(jiǎng)產(chǎn)品。1999年、2006年、2018年，原農(nóng)業(yè)部專門印發(fā)文件加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。新階段，鄉(xiāng)村振興品牌先行，以品牌共建共享為紐帶，有利于激活市場(chǎng)要素，匯集資金、管理、技術(shù)、人才、信息等資源，將產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、人文等資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展優(yōu)勢(shì)[1]。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的“倍增器”農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，既是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引領(lǐng)，也是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。進(jìn)入新發(fā)展階段，我國“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快培育一批具有較高知名度和富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，能有效推進(jìn)良好的生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的品種、先進(jìn)的技術(shù)、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的農(nóng)藝、科學(xué)的管理、現(xiàn)代的營銷等要素有機(jī)融合，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的組織化、規(guī)范化、商品化進(jìn)程，全產(chǎn)業(yè)鏈拓展增值空間，將質(zhì)量、生態(tài)、文化等資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，農(nóng)民增產(chǎn)增收。在此基礎(chǔ)上，為維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)健康發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者將更加注重建立健全完善的全程質(zhì)量控制體系，從選種育種、種植養(yǎng)殖、收購采集、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、生產(chǎn)加工到分裝銷售等環(huán)節(jié)落實(shí)質(zhì)量監(jiān)控和嚴(yán)格管理來維護(hù)品牌美譽(yù)度，從而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)調(diào)優(yōu)品種、調(diào)高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌提升的良性互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的積累，對(duì)區(qū)域形象、美譽(yù)度、旅游業(yè)等都有積極作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的優(yōu)勢(shì)將極大帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者追求美好生活的“加速器”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的動(dòng)力來自于消費(fèi)端變革，消費(fèi)者不再滿足于吃飽，還要求吃好，更要求吃得多樣化和可信賴，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，這些變化使得低質(zhì)低價(jià)的大批量農(nóng)產(chǎn)品再不能年年重復(fù)傳統(tǒng)路徑[2]。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)提出了更高要求，呈現(xiàn)明顯的特色化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化消費(fèi)趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌是公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)及評(píng)價(jià)，品牌之品，即高品質(zhì)、高品味、高品級(jí)、高品格；品牌之牌，即識(shí)別的渠道、方位方向的指示，利他、開放且可感知。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，一方面可以促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營者規(guī)范生產(chǎn)、提升品質(zhì)，優(yōu)化我國農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量，不斷增強(qiáng)公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，滿足公眾對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康、特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，讓人民群眾的獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)，更有保障，更可持續(xù)；另一方面農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、文化、服務(wù)信息的載體，可以利用“信號(hào)效應(yīng)”和“識(shí)別效應(yīng)”，向消費(fèi)者顯示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征，幫助消費(fèi)者快速辨識(shí)和選購優(yōu)質(zhì)、綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)個(gè)性化需求。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌是國家塑造形象、提升軟實(shí)力的“助推器”黨的十九屆五中全會(huì)適應(yīng)新形勢(shì)新要求，提出構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，我國農(nóng)業(yè)品牌在優(yōu)先滿足國內(nèi)需求的基礎(chǔ)上，終將參與全球競(jìng)爭(zhēng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品培育是形成強(qiáng)大國際國內(nèi)市場(chǎng)“雙循環(huán)”的重要支撐。品牌是綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力的綜合象征，承擔(dān)著推介我國特色農(nóng)業(yè)、傳遞我國特色農(nóng)業(yè)形象、提升我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重任。我國是農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，從農(nóng)產(chǎn)品品牌培育基礎(chǔ)條件來看，我國地大物博，各具特色的自然資源賦予不同區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，從而使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)潛力巨大、前景廣闊。從人文因素來看，我國文化豐富多彩，區(qū)域性的傳統(tǒng)文化及工藝融入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，能夠形成良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色。當(dāng)前，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，有利于挖掘提升我國農(nóng)產(chǎn)品資源價(jià)值，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，弘揚(yáng)中華農(nóng)耕文化深厚底蘊(yùn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)文化發(fā)展融合，彰顯我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效，讓高品質(zhì)成為我國農(nóng)業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌強(qiáng)農(nóng)引向深入。

二、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的關(guān)鍵機(jī)理機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的重中之重是培育產(chǎn)地品牌。農(nóng)產(chǎn)品生物學(xué)特性緊密依賴于地域自然資源環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化源于地域農(nóng)耕文化歷史傳承。以產(chǎn)地品牌承載產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌，培育融合自然資源、歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)于一身的產(chǎn)地品牌，深入推行“7654321”，因地制宜創(chuàng)建各具特色的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)好、挖掘好、運(yùn)用好地域農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）追求“7個(gè)好”，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值品牌培育的關(guān)鍵是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，即提升農(nóng)產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的、能夠帶給消費(fèi)者的，最獨(dú)特、最可持續(xù)、最重要的理性價(jià)值和感性價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上品牌的主要力量。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值要從追求“7個(gè)好”著手。

1.追求山水地理人文環(huán)境好獨(dú)特。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的剛性依賴，地域獨(dú)特的自然地理資源條件，影響著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)形成；地域人文歷史資源、消費(fèi)習(xí)俗文化，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌文化；地域種養(yǎng)傳統(tǒng)、生產(chǎn)加工傳承，賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富的特色。因此，山水地理人文的獨(dú)特性，對(duì)消費(fèi)者而言，是引發(fā)和保持購買欲的重要因素；對(duì)地方政府而言，是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)資源。

2.追求生產(chǎn)經(jīng)營好規(guī)范。對(duì)消費(fèi)者而言，生產(chǎn)經(jīng)營好的核心就是“規(guī)范”。要通過開展農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，建立完善品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，實(shí)施全程質(zhì)量管控，持續(xù)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.追求物流加工好精致。農(nóng)產(chǎn)品易腐易損，儲(chǔ)運(yùn)加工過程要精細(xì)，要保證物流過程中農(nóng)產(chǎn)品安全與品質(zhì)不受外部環(huán)境損害，同時(shí)，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗，必須加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理、推進(jìn)農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合，加大政策扶持力度和投入保障力度，確保農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌都完好無損，確保消費(fèi)者持續(xù)擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌粘滯性，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)份額。

4.追求包裝標(biāo)識(shí)好親和。科學(xué)環(huán)境友好的包裝是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外延彰顯與功能拓展，清晰透徹親和的標(biāo)識(shí)是農(nóng)產(chǎn)品商品價(jià)值的內(nèi)涵表達(dá)與文化升華。農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，應(yīng)充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)品級(jí)，充分適應(yīng)和滿足消費(fèi)心理，推進(jìn)科學(xué)包裝、清晰標(biāo)識(shí)和通過包裝標(biāo)識(shí)全方位彰顯展示農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有品質(zhì)特性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)的生態(tài)、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)化。

5.追求消費(fèi)便捷好貼心。適應(yīng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，遵循需求層次理論，確保產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和便捷消費(fèi)，增進(jìn)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者真正感到受關(guān)懷、受尊重，“貼心”給予消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)滿足感，促使消費(fèi)者保持消費(fèi)粘性。

6.追求媒介宣展好真實(shí)。通過有效的品牌傳播，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇媒介宣展傳播方式，展現(xiàn)品牌文化，建立品牌形象，使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知、所接受，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，使品牌得以迅速發(fā)展。

7.追求政府規(guī)劃服務(wù)好高效。站在消費(fèi)者角度出發(fā)，實(shí)施有針對(duì)性的、高質(zhì)量的政府規(guī)劃服務(wù)。政府引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展成功范例比比皆是，如麗水山耕、安吉白茶等，政府已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不可或缺的重要推動(dòng)因素。從市場(chǎng)需求出發(fā)，政府營造良好區(qū)域環(huán)境，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提供政策支持，加強(qiáng)品牌監(jiān)管，確保消費(fèi)者權(quán)益，塑造良好區(qū)域形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效管理、大力扶持和持續(xù)保護(hù)，這將有力支撐消費(fèi)意愿，提高品牌認(rèn)可度和市場(chǎng)價(jià)值。

（二）凝聚“6個(gè)要素”，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別體系品牌打造的核心要義是創(chuàng)造、保持并不斷強(qiáng)化能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想，這些聯(lián)想暗示著品牌擁有者對(duì)消費(fèi)者的承諾，構(gòu)成了高度特異性的品牌識(shí)別體系。無論是區(qū)域品牌還是產(chǎn)品品牌，品牌打造必須具有一定的深度和廣度。要系統(tǒng)規(guī)劃和打造品牌識(shí)別體系，推動(dòng)品牌核心價(jià)值有效落地，并與品牌宣展有效對(duì)接，為品牌宣展提供方向與遵循。

1.增色，提高產(chǎn)品外在識(shí)別度。色彩是人感知世界最重要的手段之一，它最容易打動(dòng)人心。色彩與農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容及品質(zhì)性格有著緊密相互依存的內(nèi)在聯(lián)系，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生根深蒂固的“概念色”“慣用色”與“想象色”，色彩的形象化直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定，一種色彩就是一種愿景。成功的品牌往往都離不開自己“獨(dú)有的”色彩。色彩不僅幫助品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)，更能在品牌主體之間起到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效用。

2.塑形，打造獨(dú)特的外觀形象。農(nóng)產(chǎn)品的外觀形象要符合科學(xué)規(guī)律，要把外觀美和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特征結(jié)合起來，做到科學(xué)性和藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性、產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值、品質(zhì)內(nèi)涵和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，不搞欺騙性的外觀設(shè)計(jì)，以此建立品牌信譽(yù)。

3.賦魂，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的感知、感染力。品牌識(shí)別系統(tǒng)的打造，要有高度的思想性，要做到內(nèi)容健康、格調(diào)高尚，要能凸顯自然特色、農(nóng)耕特色、文化特色，能給人以真善美的享受，真正起到吸引顧客、刺激購買欲望的作用。

4.顯韻，凸顯產(chǎn)品的韻味、品級(jí)。要以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心，通過農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特色的闡釋說明、品級(jí)定位的外觀展現(xiàn)、品牌文化的宣展，讓消費(fèi)者感覺到、體會(huì)到品牌農(nóng)產(chǎn)品帶來的物質(zhì)效用和精神效用。

5.傳神，形象化展現(xiàn)產(chǎn)品的特征。農(nóng)產(chǎn)品品牌要提升競(jìng)爭(zhēng)力，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠，就要有科學(xué)的品牌形象設(shè)計(jì)和品牌傳播方式，準(zhǔn)確真實(shí)傳遞產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)、品管品控能力和品牌管理理念，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一。

6.提氣，提振農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心。從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)觀念，扎實(shí)做好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)的認(rèn)同，同時(shí)輔以有效的品牌概念和品牌文化的傳遞，逐步推動(dòng)形成品牌和產(chǎn)品相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

（三）練就“5個(gè)特質(zhì)”，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌培育體系培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、生產(chǎn)、投入品、包裝標(biāo)識(shí)和生產(chǎn)基地有特質(zhì)。

1.產(chǎn)品有特質(zhì)。積極發(fā)展彰顯縣域的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)主體的特質(zhì)農(nóng)品、生產(chǎn)環(huán)境的健康農(nóng)品、產(chǎn)地鮮活農(nóng)產(chǎn)品特色的本色農(nóng)品，以及綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)需求、地域特點(diǎn)、生產(chǎn)主體和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極打造多樣化、多層次、多方面的產(chǎn)品特質(zhì)。

2.生產(chǎn)有特質(zhì)。積極推行農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制技術(shù)體系（CAQS—GAP）、良好農(nóng)業(yè)（GA）、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）以及各種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制能力，確保高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展和有效供給。

3.投入品有特質(zhì)。深化“正本清源”治理理念和源頭治理方式運(yùn)用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)投入品生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)化，積極拓展生產(chǎn)企業(yè)試點(diǎn)、運(yùn)營企業(yè)試點(diǎn)，推動(dòng)提升農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)水平，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)投入品優(yōu)化提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的作用。

4.包裝標(biāo)識(shí)有特質(zhì)。追求生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)化，推動(dòng)美術(shù)、藝術(shù)和科學(xué)、技術(shù)的完美融合，充分提升農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保護(hù)、品級(jí)提升、品牌形象傳播的作用，同時(shí)，減輕物流壓力，減少城市生活垃圾，減化家庭處理廢棄物的成本。

5.基地有特質(zhì)。重點(diǎn)引導(dǎo)推動(dòng)整縣域高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)，區(qū)域化、規(guī)模化推進(jìn)生態(tài)環(huán)保、人文農(nóng)耕、青山綠水和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、農(nóng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。

（四）創(chuàng)立“4個(gè)外在形象特征”，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及其相關(guān)物流加工服務(wù)差異化的集合，是消費(fèi)者所能接觸到的農(nóng)產(chǎn)品品牌信息形成的有關(guān)品牌的印象總和。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)立，必須要抓住4大要素。

1.色，以獨(dú)特的色系吸引人。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知信息的來源，首先是色。每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)縣域、每一個(gè)產(chǎn)品，均應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品包裝材料入手，充分運(yùn)用色彩學(xué)原理，構(gòu)建1～2種顏色，來彰顯產(chǎn)品品級(jí)、生產(chǎn)過程、質(zhì)量控制、農(nóng)耕文化和縣域整體環(huán)境。

2.形，以獨(dú)特規(guī)格形態(tài)展示于人。要打造獨(dú)有的形態(tài)，包括農(nóng)產(chǎn)品的形狀、形態(tài)，加工的方式方法，包材的大小、顏色、規(guī)格，確保以獨(dú)有的特征形態(tài)來展示呈現(xiàn)，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別度。

3.位，以獨(dú)特定位對(duì)接于人。每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的消費(fèi)群體或市場(chǎng)地位，必須精準(zhǔn)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，找準(zhǔn)用戶群、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)緊密貼合的品牌形象，實(shí)現(xiàn)貼心對(duì)接，使消費(fèi)需要產(chǎn)生時(shí)，隨即想到相應(yīng)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。

4.道，以獨(dú)特渠道服務(wù)于人。明晰消費(fèi)群體大小、潛在需求量、集中分散程度、購買行為特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況，把握好產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)值高低、市場(chǎng)壽命周期，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營管理水平，合理組織銷售服務(wù)渠道。

（五）達(dá)到“3?！?，科學(xué)制定地域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃地域農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作，要深入踐行新發(fā)展理念，落實(shí)落細(xì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的部署要求，緊緊圍繞推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，圍繞保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給，以提質(zhì)增效為核心，立足資源稟賦，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化科技支撐，厚植文化底蘊(yùn)，完善制度體系，著力塑造品牌特色，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮。

1.保數(shù)量。農(nóng)業(yè)品牌的樹立最重要的是實(shí)現(xiàn)保數(shù)量，規(guī)模化是品牌化的基礎(chǔ)，有一定的規(guī)模才有供應(yīng)能力，品牌培育才有價(jià)值。

2.保多樣。要適應(yīng)日益上升的消費(fèi)需求，通過品種、生育期、貯藏保鮮加工、分等分級(jí)和不同規(guī)格的包裝，有效滿足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

3.保質(zhì)量。品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品級(jí)要相對(duì)穩(wěn)定并不斷提升，持續(xù)追求口感更好、品質(zhì)更優(yōu)、營養(yǎng)更均衡、特色更鮮明，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供需在高水平上實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。

（六）實(shí)現(xiàn)“2個(gè)目的”，準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作方向“2個(gè)目的”即農(nóng)業(yè)一定要增效，農(nóng)民必須要增收，消費(fèi)福利必須增長(zhǎng)；同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)“保供固安全、振興暢循環(huán)”。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，要按照農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，注重引導(dǎo)推動(dòng)生產(chǎn)要素更合理配置，催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領(lǐng)域、創(chuàng)造新需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐；要注重推動(dòng)改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量和效率，充分發(fā)揮市場(chǎng)需求的導(dǎo)向作用，減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)功能，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，使農(nóng)業(yè)供需關(guān)系在更高水平上實(shí)現(xiàn)新的平衡；要圍繞提高我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，弘揚(yáng)中華農(nóng)耕文化，樹立我國農(nóng)產(chǎn)品良好國際形象，提升對(duì)外合作層次與開放水平，增強(qiáng)我國農(nóng)業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力；要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，進(jìn)一步挖掘和提升廣大農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價(jià)值，促進(jìn)千家萬戶小農(nóng)戶有效對(duì)接千變?nèi)f化大市場(chǎng)，增強(qiáng)農(nóng)民開拓市場(chǎng)、獲取利潤的能力，更多分享品牌溢價(jià)收益。

（七）追求“1個(gè)愿望”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化快速發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌要長(zhǎng)期根植于農(nóng)耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品恒流傳、生產(chǎn)恒久遠(yuǎn)、消費(fèi)恒持久，為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來清晰的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展增加凝聚力和內(nèi)生動(dòng)力，引領(lǐng)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展及時(shí)適應(yīng)和準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)需求變化，持續(xù)提升農(nóng)業(yè)發(fā)展效益，持續(xù)提升特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有效供給能力，持續(xù)滿足人民日益上升的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)。

三、積極推行農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)的路徑

農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展已成為更高層次、更大力度推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。品牌培育路徑一般包括3方面：品牌打造、品牌宣傳、品牌保護(hù)。從政府推動(dòng)角度看，更多應(yīng)聚焦品牌打造和品牌保護(hù)，可從3個(gè)方面發(fā)力。

（一）支持打造農(nóng)產(chǎn)品地域品牌縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與企業(yè)品牌共建，需要構(gòu)建政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)戶的分工協(xié)作機(jī)制，重點(diǎn)開展組織保障體系和利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的建設(shè)[3]。積極引導(dǎo)鼓勵(lì)全國300多個(gè)地市（州、盟）和2 400多個(gè)縣（區(qū)、市、旗）因地制宜打造樹立各具特色的農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌，鼓勵(lì)各縣市抓住1～2個(gè)產(chǎn)品培育宣展保護(hù)，以此拓展全域產(chǎn)地特色優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等生產(chǎn)經(jīng)營主體按照“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化營銷、市場(chǎng)化運(yùn)作”的要求，通過品牌注冊(cè)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)控制、使用授權(quán)等措施，延伸拓展強(qiáng)化地域品牌。

（二）探索建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌登錄信息宣展制度根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)、縣域（地域）產(chǎn)地特性確立5～8個(gè)或8～10個(gè)宣展指標(biāo)，由申報(bào)者自我傳送信息，指定專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)和信息平臺(tái)統(tǒng)一公布，供消費(fèi)者選擇，促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接，是政府主導(dǎo)推動(dòng)下的市場(chǎng)化品牌培育最有效渠道，也是踐行放管服的有效方式，更是服務(wù)地方和生產(chǎn)經(jīng)營市場(chǎng)主體的重要舉措。

（三）加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌支持力度農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為我國農(nóng)耕文明中生產(chǎn)方式和生產(chǎn)技術(shù)的集中體現(xiàn)，可以通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展來對(duì)其進(jìn)行“活態(tài)的保護(hù)”，實(shí)現(xiàn)在發(fā)展中保護(hù)和在利用中傳承的目的，更好地發(fā)揮其生產(chǎn)、生態(tài)和文化功能[4]。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌，包裝標(biāo)識(shí)、品質(zhì)特色的保持和不斷提升即是保護(hù)，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)，并不斷革新創(chuàng)新超越就是保護(hù)。培育保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜創(chuàng)建各具特色的縣域農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌、地域農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌。