于成君，王文姮，劉 杰

(山東中醫(yī)藥大學(xué)，山東 濟(jì)南 250355)

我國幅員遼闊，地區(qū)間地理、人文差異懸殊，形成了富有特色的地域中醫(yī)藥文化，大力傳承和弘揚(yáng)地域中醫(yī)藥文化對于中醫(yī)藥強(qiáng)省建設(shè)以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)發(fā)展意義重大。全媒體時代，新的傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式，依據(jù)媒介理論家保羅·萊文森的觀點(diǎn)，目前已進(jìn)入“新新媒介”時代[1]，“新新媒介”區(qū)別于第一代網(wǎng)絡(luò)媒介電子郵件、網(wǎng)上書店等以及第二代媒介微信公眾號、微博、抖音等。地域中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長、特色鮮明，但由于未及時順應(yīng)“新新媒介”的發(fā)展，在傳播中的話語空間不斷受到擠壓，影響力逐漸弱化。

在全媒體背景下，齊魯中醫(yī)藥文化的傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何乘全媒體傳播之風(fēng)，揚(yáng)齊魯中醫(yī)藥文化之帆是值得深思和探討的問題?！拔幕瘋鞑ヒ曢撓虏亮翆W(xué)校三張名片路徑研究”課題組選取山東中醫(yī)藥大學(xué)11個學(xué)院涵蓋醫(yī)、理、文、工、管所有本科年級的學(xué)生，發(fā)放問卷1 221份，回收有效率達(dá)100%。力求通過跨學(xué)科研究，調(diào)查齊魯中醫(yī)藥文化在校園的傳播現(xiàn)狀，研究齊魯中醫(yī)藥文化傳播路徑，為山東地域中醫(yī)藥文化發(fā)展提供有力支撐。

1 地域優(yōu)勢：齊魯中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵

齊魯中醫(yī)藥文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，為齊魯百姓乃至整個中華民族的生存繁衍和生命健康作出了重要貢獻(xiàn)。近日，山東省委、省政府印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，首次提出擦亮齊魯中醫(yī)的三張名片：儒醫(yī)文化、扁鵲故里、針砭外治起源地。

1.1 深厚的文化底蘊(yùn)與儒醫(yī)

齊魯文化在周秦兩漢時期是中華文明的“重心”所在，漢代以后兩千余年，齊魯文化以“圣地”的文化氣象，深深影響了中國文化的發(fā)展和民族精神的傳承[2]。齊魯文化是建立中醫(yī)基礎(chǔ)理論體系的重要基礎(chǔ)之一，中醫(yī)文化的基礎(chǔ)理論、思維方式、技術(shù)方法無不體現(xiàn)著齊魯文化的滲透[3]。陰陽五行學(xué)說源于稷下學(xué)宮陰陽家鄒衍，精氣學(xué)說產(chǎn)生于管子學(xué)派的《管子》密切相關(guān)，可以說齊魯文化的各家流派學(xué)說對中醫(yī)由經(jīng)驗(yàn)科學(xué)向理論科學(xué)演變提供了方法論。

不但如此，醫(yī)學(xué)社會地位的提升也源于與主流文化的融合，儒醫(yī)就是最好的證明。儒家思想積極參與并影響醫(yī)學(xué)當(dāng)始于宋代[4]，宋仁宗設(shè)立校正醫(yī)書局，宋徽宗時將《黃帝內(nèi)經(jīng)》作為取士的考核內(nèi)容。《宋史》卷一百五十七載：“宣和元年，帝親取貢士卷考定，能深通《內(nèi)經(jīng)》者，升之以為第一?！贬t(yī)學(xué)儒學(xué)化，使中醫(yī)的從業(yè)者從草澤鈴醫(yī)轉(zhuǎn)為士大夫，中醫(yī)學(xué)擺脫方術(shù)之流獲得了主流文化的認(rèn)可。“不為良相，便為良醫(yī)”。儒醫(yī)精通傳統(tǒng)文化，校正醫(yī)書、著書立說，以“仁愛”之心行醫(yī)治病，成為聯(lián)系中華文化和中醫(yī)學(xué)的一條重要紐帶，成為傳播中醫(yī)文化的重要載體。同為齊魯歷史文化名人的蒲松齡不僅精通詩詞曲賦，還頗通醫(yī)道，尤其擅長將醫(yī)學(xué)知識以通俗的語言表達(dá)，流傳有《藥祟書》《傷寒藥性賦》《驅(qū)蚊歌》《病瘧歌》等醫(yī)藥衛(wèi)生科普性專著和詩文。

1.2 齊魯中醫(yī)藥名人與齊派醫(yī)學(xué)

扁鵲，是第一位被正史立傳的醫(yī)家。扁鵲在中醫(yī)學(xué)史上的地位主要包括專業(yè)醫(yī)生的標(biāo)志和齊派醫(yī)學(xué)的創(chuàng)始人。歷史上醫(yī)巫雜糅，醫(yī)術(shù)與占卜、祝由之術(shù)等同，醫(yī)巫分離于何時暫不可考，但扁鵲是有記錄最早的專業(yè)醫(yī)生。在扁鵲“六不治”原則中有“信巫不信醫(yī)不治”，劃清了醫(yī)和巫的界限，明確了醫(yī)學(xué)職業(yè)的正當(dāng)性、專業(yè)性和科學(xué)性。扁鵲發(fā)明“四診”，為脈學(xué)奠基，將“隨病調(diào)藥”的中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，上升到察脈息辨證診療的理論科學(xué)。扁鵲脈診理論中對病脈的論述尤為詳備，對臟腑病脈、損至脈論以及反逆死脈均有涉及[5]。

扁鵲招徒授業(yè)，形成了一個由扁鵲為核心的醫(yī)療群體——齊派醫(yī)學(xué)[6]。著有中國最早的脈學(xué)專著——王叔和的《脈經(jīng)》、“幼科冠絕一代”(《四庫全書》總目提要)的錢乙、最早全文注釋《傷寒論》的成無己、注釋醫(yī)經(jīng)的黃元御至毛澤東保健醫(yī)生、山東中醫(yī)藥大學(xué)首任院長劉惠民，都在中醫(yī)史上留下濃墨重彩的足跡，產(chǎn)生了影響深遠(yuǎn)的“齊派醫(yī)學(xué)”，形成了獨(dú)特的理論技術(shù)和傳承譜系。由齊派醫(yī)學(xué)創(chuàng)立和發(fā)展的“獨(dú)取寸口”脈法成為至今仍廣泛應(yīng)用于中醫(yī)臨床的主流脈學(xué)[5]。

1.3 得天獨(dú)厚的地域中醫(yī)藥與針砭外治

山東屬于溫帶季風(fēng)氣候，地形可分為泰沂山區(qū)、膠東半島低山丘陵區(qū)和魯西北平原區(qū)三大部分。獨(dú)特的南北過渡性氣候條件，起伏多變的地貌，造就了山東豐富的道地藥材資源。根據(jù)第三次中藥資源普查統(tǒng)計，山東省共有中藥材資源1 470種。菏澤牡丹、臨沂金銀花、萊陽沙參、長清瓜蔞都是中醫(yī)常用的特色藥材。除此之外齊魯醫(yī)術(shù)中的針灸、推拿、點(diǎn)穴、外科等都具有很強(qiáng)的地域特色。

砭石是中醫(yī)外治法最原始的醫(yī)療工具，主要用來切開感染的膿腫或者放血以達(dá)到治病的目的，是后世金屬針具和刀具的前身?！端貑枴ぎ惙ǚ揭苏摗分赋觯骸肮薯臼?，亦從東方來?！鄙綎|泗水縣發(fā)現(xiàn)的浮石據(jù)考證與文獻(xiàn)記載的砭石原材料十分吻合，現(xiàn)代“新砭石療法”所選用的貶石亦是來自于此地的“泗濱砭石”[7]。針砭外治，是中醫(yī)古醫(yī)術(shù)的活化石，具有重要的歷史文獻(xiàn)價值和實(shí)用價值?！熬彭尽笔乔鄭u岳氏砭石流派的代表詞。煙臺張朝閣祖上數(shù)代相傳用“砭倉”配合中藥口服治療再生障礙性貧血取得很好的療效[8]。目前砭石的療效在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的開發(fā)和研究中獲得認(rèn)可，除可調(diào)理氣血、通經(jīng)活絡(luò)外，還有減肥、美容、駐顏等功效。砭石也在日本、歐美等海外多地暢銷。齊魯大地原始先民用智慧發(fā)展了中醫(yī)技術(shù)，留下了寶貴的中醫(yī)文化遺產(chǎn)。

2 任重道遠(yuǎn)：齊魯中醫(yī)藥文化的傳播困境

在課題組的調(diào)研中，對于學(xué)校發(fā)展提出的“三張名片”概念，分別有47.34%和27.19%的學(xué)生表示“聽說過、不了解”或者“沒聽說過”。在回答“最感興趣的中醫(yī)藥文化的內(nèi)容”時，分別有86.98%和78.71%的同學(xué)選擇“保健養(yǎng)生”和“美容養(yǎng)生”?？梢姶蟛糠秩藢R魯中醫(yī)藥文化認(rèn)知度程度較低，對中醫(yī)藥文化的核心內(nèi)涵缺乏準(zhǔn)確的把握。這從側(cè)面反映出齊魯中醫(yī)藥文化傳播渠道的缺位以及傳播力度的不足，掣肘因素是多方面的。

2.1 地域中醫(yī)藥文化特色發(fā)掘不足

具有地域特色的中醫(yī)藥文化和道地藥材是中醫(yī)藥的精髓，除了具有自然科學(xué)的屬性外，還具有地域文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性[9]。然而齊魯特色的地域中醫(yī)藥文化和道地藥材還未得到充分的挖掘和整理。許多古法技術(shù)瀕臨失傳，齊派醫(yī)學(xué)缺乏關(guān)注度，在中醫(yī)藥文化傳播中，出現(xiàn)了“去文化”危機(jī)，只重視中醫(yī)藥的臨床價值，不重視生命價值、倫理價值、自然價值、文學(xué)價值[10]。全媒體背景下，將中醫(yī)藥文化產(chǎn)品化、品牌化是傳播齊魯中醫(yī)藥文化的重要手段，但部分地區(qū)品牌化意識淡薄，文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢。官方媒體的宣傳采用行政方式推動，任務(wù)導(dǎo)向突出，往往忽視用戶服務(wù)，難以轉(zhuǎn)化為造血功能和競爭力[11]。與商業(yè)媒體平臺缺乏合作，不能形成“鯰魚效應(yīng)”刺激，推出特色爆款。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥文化傳播轉(zhuǎn)型困難

“十四五”時期，技術(shù)的更新日新月異，2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，成為發(fā)展大趨勢。人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、VR等技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播手段的改革。短視頻、直播、Vlog逐漸占領(lǐng)宣傳主陣地，而齊魯中醫(yī)藥文化的傳播模式還在淺水區(qū)。目前，山東中醫(yī)藥管理機(jī)構(gòu)及發(fā)展行業(yè)中還未成立融媒體聯(lián)盟，打造宣傳陣地，傳統(tǒng)的報紙、網(wǎng)站在中醫(yī)藥文化宣傳中仍占主導(dǎo)地位。一方面，技術(shù)設(shè)備落后，不能實(shí)現(xiàn)“視聽化呈現(xiàn)”。媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，不能結(jié)合大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行信息的抓取、監(jiān)控、再造。另一方面，傳播思維落后，受眾互動性缺乏，用戶黏性差。在閱讀模式“去核心化”、讀者即作者的時代，傳統(tǒng)的媒體采取固守“一對多”的信息單向推送的方式，已經(jīng)不能滿足用戶對信息的需求。調(diào)查顯示，對于“新媒體傳播的中醫(yī)藥文化是否滿足需求”，僅有23.51%的被調(diào)查者表示“完全可以”。

2.3 傳播內(nèi)容缺乏吸引力

課題組調(diào)查顯示，74.37%的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)查閱獲得中醫(yī)藥文化知識，59.05%的被調(diào)查者關(guān)注新媒體推送的中醫(yī)藥文化相關(guān)內(nèi)容。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)受眾的心理普遍體現(xiàn)出碎片化、娛樂化特征，將齊魯中醫(yī)藥文化滲透廣大用戶，見行見效，內(nèi)容的創(chuàng)作必須走大眾化創(chuàng)新路線。但部分推廣齊魯中醫(yī)藥文化的文章內(nèi)容枯燥，還夾雜大量語言晦澀的學(xué)術(shù)用語，容易使讀者喪失閱讀耐心。另外，高質(zhì)量的稿件稀缺，少深度通訊報道和評論，一些地市級、縣鄉(xiāng)級中醫(yī)藥文化宣傳機(jī)構(gòu)往往成為主流媒體內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有“針對受眾的個性化需求實(shí)現(xiàn)信息精確傳播，適應(yīng)受眾群體的個體化、特色化、差異化、分眾化發(fā)展”[12]，內(nèi)容與傳播平臺“只合未融”，缺乏聯(lián)動。

2.4 人才隊伍建設(shè)不完善

疫情期間，中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化迸發(fā)出巨大潛力，發(fā)揮了重要作用，中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展迎來了天時地利人和的大好時機(jī)。后疫情時代，山東各地中醫(yī)藥管理、醫(yī)療、科研機(jī)構(gòu)新媒體的建設(shè)如火如荼，但人才短板正制約著齊魯中醫(yī)藥文化宣傳的縱深發(fā)展。目前齊魯中醫(yī)藥文化宣傳由政府主導(dǎo)，以事業(yè)單位為主體。體制內(nèi)，編制人員流動性差，發(fā)展動力不強(qiáng)。一方面跨界復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺。宣傳隊伍中具備多重文化背景的人才稀缺，由于沒有用戶思維和產(chǎn)品意識，又缺乏市場導(dǎo)向，往往導(dǎo)致傳播效果不佳。另一方面人才培養(yǎng)體系不健全，人才考核激勵政策不完善，導(dǎo)致優(yōu)秀的人才嚴(yán)重流失。

3 因應(yīng)策略：齊魯中醫(yī)藥文化的傳播路徑

針對現(xiàn)階段齊魯中醫(yī)藥文化傳播面臨的困境，結(jié)合媒體融合占領(lǐng)傳播發(fā)展主陣地的趨勢和“一帶一路”發(fā)展態(tài)勢，必須因形勢“準(zhǔn)”“實(shí)”“細(xì)”施策，揚(yáng)長避短，將線上線下聯(lián)動發(fā)展納入齊魯中醫(yī)藥發(fā)展大局，深化體制機(jī)制改革、構(gòu)建人才梯隊，使齊魯中醫(yī)藥強(qiáng)大的文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力，打造中醫(yī)藥文化宣傳的“齊魯樣板”。

3.1 內(nèi)容為王，打造齊魯中醫(yī)藥文化品牌

“傳播中醫(yī)藥文化的前提是正本清源，把握中醫(yī)精髓，回歸中醫(yī)本質(zhì)”[13]如果沒有高品質(zhì)的內(nèi)容做支撐，渠道和平臺也難以維持。麥克盧漢指出：“每一種舊媒介都是另一種新媒介的內(nèi)容，新舊媒體融合是必然趨勢。”[14]以傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目的的媒體融合并非簡單地把傳播方式物理“相加”，而是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間“相融”的化學(xué)反應(yīng)。

(1)整理中醫(yī)藥典籍。中醫(yī)藥典籍的整理要結(jié)合版本學(xué)、目錄學(xué)和文獻(xiàn)校勘、辨?zhèn)闻c輯佚等方式，“辨章學(xué)術(shù)，考鏡源流”，保留古醫(yī)籍的原汁原味，恢復(fù)古籍的原始面貌。同時也要結(jié)合文獻(xiàn)學(xué)、語言學(xué)、傳播學(xué)跨學(xué)科合作，打造中醫(yī)古籍?dāng)?shù)據(jù)庫，建成山東省中醫(yī)藥古籍?dāng)?shù)字圖書館，面向全社會開放，賦予傳統(tǒng)中醫(yī)理論時代氣息，保護(hù)和傳承傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

(2)運(yùn)用新技術(shù)挖掘中醫(yī)藥文化的潛在價值。深度開發(fā)齊魯中醫(yī)藥文化資源，充分跨界利用，產(chǎn)生價值增值。將齊魯名醫(yī)、古跡文物通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化成可觸、可感、可思的參與項(xiàng)目，通過互動使受眾獲得深刻的認(rèn)同感。將紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)形式與新技術(shù)手段結(jié)合，生產(chǎn)電視劇、紀(jì)錄片、音樂、游戲、動漫等文化衍生品，對中醫(yī)文化資源進(jìn)行多樣化價值挖掘。同時，齊魯中醫(yī)藥文化價值的挖掘要弘揚(yáng)主旋律，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化與和諧社會的建設(shè)理念以及社會主義榮辱觀相通互用的時代精神的探索。

(3)借助融媒體平臺，打造文化精品。宣傳中，要以報紙、書籍、官方網(wǎng)站媒介，借助“兩微一端”平臺，融合“5H”“Vlog”新型傳播形式，打造精品，將深度報道與短視頻宣傳相結(jié)合，通過輕松詼諧的形式提高深厚文化內(nèi)容的傳播效率。同時，緊跟輿論熱點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容制作，普及當(dāng)下熱門的中醫(yī)養(yǎng)生保健知識、宣傳中醫(yī)界典型人物感人事跡，傳播正能量，助力輿論引導(dǎo)。

3.2 移動優(yōu)先，打造全維立體傳播格局

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[15]，截止2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。這意味著，掌握了移動用戶就掌握了受眾主體，堅持移動優(yōu)先是未來齊魯中醫(yī)藥文化宣傳的關(guān)鍵。結(jié)合移動媒體數(shù)據(jù)化、智能化、個性化特征，必須走跨界融合道路，滿足用戶多樣化需求，構(gòu)建全維立體的傳播格局。

(1)齊魯中醫(yī)藥醫(yī)療保健、教育科研、產(chǎn)業(yè)文化等機(jī)構(gòu)與主流媒體實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作。要充分利用社會資源，尤其是結(jié)合主流媒體信息量大、傳播速度快、時效性強(qiáng)等優(yōu)勢，構(gòu)建開放共享的傳播平臺。如2019年12月，山東中醫(yī)藥大學(xué)拍攝的微電影《尋找扁鵲》發(fā)布。通過《人民日報》、新華網(wǎng)、《大眾日報》、山東廣播電視臺等多家媒體平臺及時推送，讓廣大觀眾通過電影鏡頭“零距離”“零時差”地體驗(yàn)了中醫(yī)藥文化，點(diǎn)擊量達(dá)“30萬+”，不僅提升了學(xué)校的影響力和美譽(yù)度，也為齊魯中醫(yī)藥文化的宣傳提供了跨界合作的示范。

(2)中醫(yī)藥官方媒體與商業(yè)媒體實(shí)現(xiàn)跨平臺合作。中醫(yī)藥官方媒體要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，突破傳統(tǒng)理念束縛，將官方媒體優(yōu)質(zhì)權(quán)威的內(nèi)容資源和商業(yè)媒體的平臺渠道優(yōu)勢深入融合，實(shí)現(xiàn)最大化利用。宣傳中要摒棄與商業(yè)媒體的立場差異，面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)不焦慮不盲從，合力而為又和而不同，共同服務(wù)于齊魯中醫(yī)藥文化宣傳這一主題。

(3)產(chǎn)業(yè)化助力中醫(yī)藥文化傳播?！蛾P(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》指出要“促進(jìn)中醫(yī)藥跨界融合發(fā)展。發(fā)展‘中醫(yī)藥+’新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥與保健、養(yǎng)老、食品、旅游等業(yè)態(tài)的跨界融合?！蓖ㄟ^中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的推廣可以為齊魯中醫(yī)藥文化傳播注入強(qiáng)大動力。平陰政府多次赴杭州與薇婭團(tuán)隊的合作證明“中醫(yī)藥+”跨界合作，可以發(fā)揮中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在康養(yǎng)旅游等領(lǐng)域的特色優(yōu)勢，對接新舊動能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)齊魯中醫(yī)藥的跨越式發(fā)展。

3.3 引培并舉，構(gòu)建宣傳人才梯隊

信息時代，人才短板是制約齊魯中醫(yī)藥文化宣傳發(fā)展的軟肋，要貫徹人才政策，清醒地認(rèn)識媒體融合背景下人才招引、培育標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)管理，優(yōu)化和留住人才，建設(shè)新媒體人才庫。

(1)引進(jìn)高層次人才。要吸引具有中醫(yī)藥文化背景、具備短視頻制作大數(shù)據(jù)分析技能以及新聞出版界、美術(shù)策劃界相關(guān)領(lǐng)域人才加入到中醫(yī)藥文化宣傳隊伍，讓融媒體中心真正成為融合跨界人才、多元化產(chǎn)出內(nèi)容的宣傳“大熔爐”。在采編人才充足的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化其他方面人力儲備，避免人才斷層。打破單一校招模式，通過市場招聘、人才推薦等方式廣納賢才，制定人才優(yōu)惠政策，特設(shè)崗位，簽訂勞動合同，提高新聞宣傳工作者的“安全感”和“歸屬感”。

(2)培養(yǎng)復(fù)合型人才。智媒時代新媒體人才庫建設(shè)，不能只靠外援招引，還需要內(nèi)生培育的支撐，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，是新媒體人才庫保持活力的方式[16]。在培養(yǎng)內(nèi)容上，要開設(shè)多維度知識課程，結(jié)合新聞傳播學(xué)、信息科學(xué)、中醫(yī)中藥學(xué)、歷史文化學(xué)多學(xué)科制定培養(yǎng)計劃，保證培養(yǎng)內(nèi)容的科學(xué)性和系統(tǒng)性。在培養(yǎng)方式上，要線上線下聯(lián)動，理論實(shí)踐結(jié)合，通過“青年導(dǎo)師制”“老帶新”增強(qiáng)人才職業(yè)歸屬感，以“腳力”為突破口，錘煉人才，增強(qiáng)人才的綜合素質(zhì)。

(3)完善人力資源管理機(jī)制?？茖W(xué)合理的管理，不斷完善考核和激勵機(jī)制，可以最大限度地激發(fā)中醫(yī)藥宣傳人才的活力，源源不斷地為崗位輸送高素質(zhì)人才。一方面要創(chuàng)新人才考核管理，將人才的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)、能力素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)等納入考核范圍，并將考核結(jié)果作為評優(yōu)評先、職稱晉升的標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)人才創(chuàng)新活力和工作動力。另一方面完善人才激勵機(jī)制，拓寬各類人才的上升渠道，保障人才多層次晉升，通過評選、表彰，建立榮譽(yù)制度，推進(jìn)薪酬制度改革，“效率優(yōu)先，兼顧公平”，讓優(yōu)秀的人才有地位、有尊嚴(yán)、有成就，激發(fā)人才的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

3.4 三因制宜，推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播入腦入心入行

文化人類學(xué)家愛德華·霍爾的跨文化傳播理論認(rèn)為：人際傳播不僅可以滿足人們知情的愿望，而且能夠影響甚至改變?nèi)藗兊男拍?、文化觀念和價值取向[17]。齊魯中醫(yī)藥文化的傳播應(yīng)堅持以人為本、立足優(yōu)勢、因勢利導(dǎo)，尋找宣傳切入點(diǎn)，培植中醫(yī)藥文化沃土，建立長效傳播機(jī)制，使其成為影響人、感染人的生動力量。

(1)因人制宜，多形式建設(shè)中醫(yī)藥文化宣傳渠道。推進(jìn)課程改革，優(yōu)化課程設(shè)置，促進(jìn)優(yōu)秀齊魯中醫(yī)藥文化進(jìn)教材、進(jìn)課堂，平衡“通識”與“專識”“理論”與“技術(shù)”，提高中小學(xué)生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)和品德修養(yǎng)，推動高校有計劃地培養(yǎng)的中醫(yī)藥人才無縫連接市場。針對老年人信息獲取渠道單一，網(wǎng)絡(luò)普及率低的情況，相關(guān)中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)應(yīng)積極推動中醫(yī)藥文化宣傳下鄉(xiāng)，通過義診、發(fā)放宣傳單頁等形式，宣傳飲食忌宜、強(qiáng)身健體、養(yǎng)生抗老等中醫(yī)藥知識。高校及相關(guān)科研機(jī)構(gòu)應(yīng)定期舉辦學(xué)術(shù)交流、講座等系列活動，吸引中醫(yī)藥人才共促齊魯中醫(yī)藥文化創(chuàng)新性發(fā)展、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

(2)把握實(shí)時動態(tài)，尋找宣傳切入點(diǎn)。習(xí)近平總書記指出，宣傳工作要“找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而變、順勢而為”。齊魯中醫(yī)藥文化的傳播需要通過找準(zhǔn)切入點(diǎn)，觸發(fā)共鳴，成為家喻戶曉的“話題”，迎合受眾的情緒渲染，從而營造傳播的良好氛圍。在疫情暴發(fā)期間，山東中醫(yī)藥大學(xué)校長高樹中結(jié)合中醫(yī)古籍與自身經(jīng)驗(yàn)，提出了實(shí)用的中醫(yī)外治方法，文章于2020年1月26日在山東中醫(yī)藥大學(xué)官方微信平臺推出后獲得6.2萬閱讀量，并被多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)良好的社會反響。另外，開發(fā)推廣“二十四節(jié)氣藥膳”，宣傳中醫(yī)四季養(yǎng)生，結(jié)合時下流行的亞健康話題宣傳中醫(yī)“治未病”等都是齊魯中醫(yī)藥文化因時宣傳的有利方向。

(3)因地制宜，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，促進(jìn)齊魯中醫(yī)藥文化“走出去”。山東各地中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)資源百花齊放，但由于重視程度不高、宣傳不到位，導(dǎo)致發(fā)展滯后。博物館館藏陳列宣傳具有系統(tǒng)性、直觀性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，以生動鮮明的形象、系統(tǒng)科學(xué)的組合排列、靈活地滲透教育，達(dá)到百聞不如一見的效果。山東各地博物館的建設(shè)可以結(jié)合道地藥材、齊魯醫(yī)家、齊魯醫(yī)術(shù)，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，科學(xué)普及中醫(yī)藥文化。另外，齊魯中醫(yī)藥文化的發(fā)展也需要融入“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略中，打造扁鵲文化品牌，制定和完善中藥產(chǎn)業(yè)國際化標(biāo)準(zhǔn)，外譯中醫(yī)藥文化產(chǎn)品，著眼“健康中國”加強(qiáng)國際交流與合作，促進(jìn)齊魯中醫(yī)藥文化走出國門、走向世界。

4 結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。面對融媒體發(fā)展大潮，齊魯中醫(yī)藥文化宣傳工作既要堅持守正傳承，不忘初心，又要堅持創(chuàng)新發(fā)展，乘風(fēng)破浪。通過“提壺揭蓋”頂層設(shè)計破除守舊觀念，內(nèi)容制作精準(zhǔn)定位、平臺推送“引經(jīng)報使”“陰平陽秘”指導(dǎo)媒體平臺深度融合、文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化拂去塵埃、歷久彌新，唱出響亮的時代之音。