【摘要】網(wǎng)絡平臺介入電影發(fā)行領域后，直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的院線發(fā)行模式。網(wǎng)絡發(fā)行帶來的觀眾分流直接稀釋院線票房，使其利益受到?jīng)_擊。2020年原定春節(jié)檔上映影片《囧媽》的線上免費首播收獲網(wǎng)友盛贊的同時遭到院線聯(lián)合抵制；同年5月，全球最大院線公司AMC表示，由于環(huán)球影業(yè)將《魔發(fā)精靈2》改為線上點播發(fā)行， AMC在全球的1000家影院今后將不再上映環(huán)球影業(yè)的任何電影。這些都凸顯出院線方與發(fā)行方的利益沖突。本文從網(wǎng)絡發(fā)行模式的屬性分析入手，探討其對傳統(tǒng)院線的推動作用。

【關鍵詞】電影產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡發(fā)行 院線發(fā)行

2020年5月，作為美國好萊塢實力最強的電影公司之一，環(huán)球影業(yè)收到全球最大院線公司AMC的公開信。AMC稱，由于環(huán)球影業(yè)于4月10日將《魔發(fā)精靈2》由院線上映改為線上平臺付費點播，違背“放映窗口期”，所以AMC今后將不再上映環(huán)球影業(yè)的影片。無獨有偶，我國知名導演徐崢自導自演的“囧系列”第三部作品《囧媽》吸引了高達24億元的票房保底價[1]，原定于2020年春節(jié)檔上映，但由于疫情原因，《囧媽》從院線撤檔并改為線上免費首播。此舉贏得網(wǎng)友一致好評卻受到院線方聯(lián)合抵制，萬達等23家院線公司聯(lián)名向國家電影局提請緊急叫停該發(fā)行行為[2]。

2021年7月，迪士尼電影公司將影片《黑寡婦》進行院線和線上同時上映，主演斯嘉麗？約翰遜認為這種方式會影響其票房分成從而提出指控。隨后，“越來越多的明星正打算以同樣的方式提告迪士尼，以討回自己該得薪資。這其中就包括‘石頭姐’、《黑白魔女庫伊拉》的主演艾瑪斯通。以及《叢林奇航》的主演艾米麗布朗特”[3]。采用網(wǎng)絡發(fā)行模式的影片越來越多，由此帶來的演員薪酬糾紛也隨之增加。

在電影產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、發(fā)行、放映和相關細分產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，發(fā)行環(huán)節(jié)處在中游階段，發(fā)揮了“中介”作用，為電影從藝術作品過渡到商業(yè)產(chǎn)品起著資源整合、渠道適配的關鍵性作用。由于電影發(fā)行模式直接決定著票房收益分配，所以一直敏感地牽動著各方立場和相互關系。

一、對網(wǎng)絡發(fā)行模式的分析

無論國內外哪一行業(yè)，實體產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡經(jīng)營之間的競爭及引發(fā)的利益分配紛爭一直存在。在電影產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡發(fā)行模式也并非首現(xiàn)或罕見。為實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展，亟需對其運作模式、特征進行審視，在保障院線和網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)各自利益的基礎上，尋找兩者的互補點，實現(xiàn)電影產(chǎn)品效能增值。

（一）網(wǎng)絡發(fā)行并非鮮見現(xiàn)象

網(wǎng)絡成為現(xiàn)代技術和消費升級后的新型傳播渠道，網(wǎng)絡視頻平臺可以整合、傳播多種資源。作為影像產(chǎn)品，電影作品也可以選擇網(wǎng)絡渠道進行發(fā)行。2006年，“中國首部三維動畫電影《魔比斯環(huán)》的網(wǎng)絡發(fā)行是我國正版電影網(wǎng)絡發(fā)行的最早嘗試……此后，夸克電影網(wǎng)、普樂網(wǎng)、風行網(wǎng)等專注正版電影網(wǎng)絡發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)公司不斷涌出”[4]。

1.中小成本電影早已進入網(wǎng)絡上映陣營。電影產(chǎn)業(yè)是要調動各種相關資源來引發(fā)大眾消費的，擁有排片權限的影院往往以商業(yè)回報作為經(jīng)營行為的出發(fā)點，所以在無法精準預判觀眾審美評價、票房結果的情況下，多數(shù)院線會選擇大制R23Lsksvj3rYqczNOR9tRJsLGu9v1FUxeLZNwgsXxeE=作、名演員的電影作品進入自己的影院。部分投資少、制作公司影響力小、演職人員知名度低的電影作品由于不具備市場優(yōu)勢，很難獲得院線上映資格。這些作品如果被完全囤積擱置既不利于激發(fā)電影生產(chǎn)主體的積極性和競爭力，也是一種社會資源和文化成果的浪費，更造成觀眾多元審美方面的缺失。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)等其他發(fā)行渠道或許是更好的選擇。

2019年，我國“全年共生產(chǎn)電影故事片850部，動畫電影51部，科教電影74部，紀錄電影47部，特種電影15部，總計1037部”[5]。除了少數(shù)進入影院的作品，其他電影大多只能停留在藝術作品層面上無法產(chǎn)生商業(yè)效益，少數(shù)作品則通過音像制品、電視播映、專屬平臺（飛機等交通工具上的播映設備、咖啡廳影音室、特定私人影院等）等渠道進行發(fā)行并獲取少量版權收益。網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)給這些作品帶來了與觀眾見面的機會。

2.院線首映“窗口期”后的電影可以繼續(xù)進行網(wǎng)絡發(fā)行。“電影‘窗口期’，在國內目前的觀影環(huán)境下，指的是電影從院線上映，到登陸視頻網(wǎng)站、付費電視中間的時間間隔”[6]。相關法規(guī)的出臺、數(shù)字拷貝的密鑰加密等都是為了保障“窗口期”、打擊盜版，防止院線方利益受到侵害。在“窗口期”結束電影下映后，發(fā)行方可以將沒有被院線買斷版權的電影作品向網(wǎng)絡平臺進行再次銷售，促進效益最大化。近年來，電影的平均窗口期已從半年、2-3個月縮短至45天左右甚至更短?！?017年11月，由段奕宏、余男等多位明星加盟的《引爆者》，在上映半個月后就登陸優(yōu)酷……甚至出現(xiàn)了《天下第一鏢局》這樣幾乎“零窗口期”的影片”[7]。

3.特定類型影片多以網(wǎng)絡作為發(fā)行主陣地。作為基本行業(yè)特性，主流院線會習慣性選擇商業(yè)電影，多數(shù)商業(yè)影片也是以院線發(fā)行進行定位的。緣于特殊情況被迫進行了院改網(wǎng)，《囧媽》是一個典型。而隨著網(wǎng)絡電影市場的成熟，部分商業(yè)電影也會主動轉移到網(wǎng)絡發(fā)行渠道上來。2021年，美國在線視頻網(wǎng)站Netflix將發(fā)行包括瑞安·雷諾茲、道恩·強森主演的《紅色通緝令》，詹妮弗·勞倫斯、萊昂納多·迪卡普里奧主演的《不要抬頭》在內的70多部電影，這其中不乏高投資、名演員、大制作的商業(yè)電影。

相對來說，文藝片、戲曲片、紀錄片等特定類型影片的觀眾少、市場空間小，即使主動參加各類電影節(jié)并獲獎、加大發(fā)行成本投入，也很難進入到院線。帶有調控性質的藝術影廳的出現(xiàn)雖然為這些作品提供了與觀眾見面的機會，卻很難獲得好的票房收益。對于新發(fā)行渠道的探索是特定類型電影市場化的關鍵一環(huán)。如“愛奇藝”已經(jīng)推出了紀錄片、網(wǎng)絡電影、文藝院線等模塊，為影片混合發(fā)行或網(wǎng)絡獨立發(fā)行提供平臺。藝術電影《白云之下》《春江水暖》《春潮》《北方一片蒼?！贰蚯娪啊渡洁l(xiāng)工匠》《乾坤福壽鏡》、紀錄片《四個春天》《春風烈》等都避開對主流院線的爭搶，反而在網(wǎng)絡發(fā)行中取得了理想成績。

近年涌現(xiàn)大量網(wǎng)絡電影，它們在制作之初就是將互聯(lián)網(wǎng)作為目標市場的。2020年，網(wǎng)絡電影《奇門遁甲》《狼鷹》《狙擊手》《倩女幽魂：人間情》等都在播放量、票房分賬方面不斷刷新紀錄，其中《鬼吹燈之湘西密藏》“9月30日在騰訊獨播，首日票房分賬就高達450萬元，是史上最高開畫網(wǎng)片之一……上映28天累計分賬狂收4025萬元，這個成績比很多院線電影大片都要賣座”[8]。

（二）網(wǎng)絡發(fā)行無法取代院線公映

隨著行業(yè)深度發(fā)展和產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，傳統(tǒng)院線發(fā)行模式面臨網(wǎng)絡分流挑戰(zhàn)是不可避免的市場趨勢。雖然院線的短期效益會受到影響，但從長遠來看這對完善發(fā)行模式、細化分賬比例、升級影院建設、提升服務質量都具有推動作用。

在開放競爭的市場機制下，被動地表達訴求、尋求扶持不如錘煉內在競爭實力。院線與制作方、發(fā)行方不是敵對關系，而是相互依存的合作者。院線方應該直面危機，從觀影體驗和服務質量上去增強觀眾黏度，借助產(chǎn)品和服務來維系、拓展觀眾群體。

即使觀眾的藝術接受方式、審美傾向快速變化，自帶儀式感的影院觀影也是無法被網(wǎng)絡所取代的。電影院的場景氛圍是一種人為創(chuàng)建出的社交資源，可以生成情感交融、文化交流的條件，它會和影片本身一起甚至獨立激發(fā)觀眾的消費動機，讓其自愿、高頻地購票進入影院。

另外，電影拍攝、放映技術的迭代提高了對電影播映設備的要求， 3D及多維效果、LED屏幕、全景聲、120幀畫面、4K分辨率等都是一般電腦屏幕或私人家庭影院無法呈現(xiàn)的視聽效果，這都使得影院公映具有了不可替代性，觀眾只有在影院特定條件支持下才可以全方位領略到這些電影帶來的視聽享受。

（三）網(wǎng)絡發(fā)行并不代表直接產(chǎn)生收益

與院線單一的票房收入不同，網(wǎng)絡發(fā)行有流量收益、會員付費收益、點播收益、貼片廣告收益、植入廣告收益等。所以，部分影片在院線票房較低的情況下，會把營收期望寄托在網(wǎng)絡平臺的播映上?！爸苄邱Y《新喜劇之王》在院線拿到6. 27億票房，不及預期。隨后該片以單片付費的形式登陸愛優(yōu)騰和芒果TV，單平臺播放量就達到1億次以上；同樣，任素汐主演的《半個喜劇》在院線收獲1. 88億票房之后，網(wǎng)端播放量也達到了上億級別；而像《催眠·裁決》《沉默的證人》等犯罪電影，在院線上映本身票房體量有限，而在懸疑類內容更受歡迎的網(wǎng)端市場，往往能收獲不俗的二次傳播表現(xiàn)”[9]。

但是，不同傳播媒介的受眾需求存在差異性，網(wǎng)民有其在網(wǎng)絡空間的消費習慣和趨向，以影院觀眾為目標、按照線下電影拍攝手法制作的電影作品轉移到網(wǎng)絡平臺后，會出現(xiàn)水土不服，難以吸引網(wǎng)民關注。另外，部分電影作品的觀眾體量在影院上映階段已被幾乎全部兌現(xiàn)，在網(wǎng)絡平臺上不會再有太大發(fā)揮空間。所以，部分影片的發(fā)行方可以將網(wǎng)絡上映作為發(fā)行選擇或影院發(fā)行的補充，但是，過度依賴、過高期望則具有風險。

在不追求直接經(jīng)濟收入的情況下，網(wǎng)絡平臺與發(fā)行方的合作可以豐富電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，提升網(wǎng)絡媒體文化內核，從而推動電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。部分網(wǎng)絡平臺也會著眼于內容建設、版權庫存積累、業(yè)務模塊拓展，以收益分賬或買斷方式獲得電影版fKdOL/fANMbCuKpc8pMHu2aF/VGfoQ76M/6gw2buGOg=權，利用這些電影資源孵化新項目，創(chuàng)造新收益。

二、網(wǎng)絡發(fā)行模式給傳統(tǒng)院線帶來的啟示

（一）如何延長電影產(chǎn)品生命周期

不同發(fā)行渠道上的受眾審美需求差異較大，所以，生產(chǎn)方可以專注于某一類發(fā)行模式去創(chuàng)作與之相適應的電影作品。隨著媒介融合的深入，也可以嘗試不同發(fā)行模式的組合使用。生產(chǎn)方要探求不同發(fā)行渠道的規(guī)律、特質，尋找它們之間的共通性，從制作環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品對多重渠道的適應性，為首映后的網(wǎng)絡發(fā)行及組合發(fā)行做好準備，從而延長電影作品的生命周期，爭取收入最大化。

由于受放映成本的制約，院線為影片提供的檔期和場次是有限的，這造成部分影片的票房潛力沒有被充分發(fā)掘出來。所以，既需要“窗口期”來保障院線的利益，同時也不必采用統(tǒng)一的“窗口期”時長。2016年，“上映十天的《路邊野餐》，第8天總票房收獲531萬元”[10]，而從影院下線轉為愛奇藝付費播放后，在觀眾口碑、話題效應、播放數(shù)量方面都取得了更大突破。迪士尼影業(yè)的《瘋狂動物城》、美國二十世紀?？怂沟摹禭戰(zhàn)警：天啟》都在下線三個月內登陸視頻網(wǎng)站；國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》更是在下線不到兩個月內出現(xiàn)于各大視頻網(wǎng)站。這些影片的院線票房都非常成功或較為理想，而網(wǎng)絡播放量依然非?？捎^，“11月20日，院線電影《姜子牙》在各大視頻平臺，正式網(wǎng)絡播出。截止至目前（11月24日），騰訊視頻平臺播放量約1. 81億， B站播放量659萬”[11]，而在這之前，《姜子牙》已經(jīng)取得了超過16億元的院線票房。

院轉網(wǎng)可以有效延長影片的生命周期和效益鏈條，形成院線與網(wǎng)絡相結合的長線發(fā)行，這既減少了資源浪費，同時也提供了差異化觀影渠道，從時間、經(jīng)濟方面都為觀眾降低了觀影成本。

（二）如何主動適應發(fā)行方式轉變

雖然對時效性的要求遠不及生鮮類生活用品，但觀眾在進行藝術作品欣賞時也會產(chǎn)生喜新厭舊情緒。一旦錯過原定上映檔期，前期宣傳工作所形成的市場熱度會大幅下降，一些特定題材、特定主題的電影作品就會失去眼球效應，造成大量觀眾的迅速流失。面對此種風險，生產(chǎn)方和發(fā)行方需要作出快速反應，爭取收回部分成本進行止損。網(wǎng)絡發(fā)行模式的出現(xiàn)為解決這類危機提供了更多選項。

發(fā)行方還可以利用微調票房分賬比例、多部作品打包發(fā)行等方式讓渡部分利益，積極與產(chǎn)業(yè)下游的院線達成一致，在合同中約定發(fā)行方式變更的有關事項，為發(fā)行方式的調整做好合理、合法的準備。

（三）如何定位核心競爭力

在開放的市場競爭中，院線方要積極面對發(fā)行方式多元化發(fā)展的趨勢。同時，部分電影作品本身就適合網(wǎng)絡發(fā)行，流媒體播映并不影響觀眾的觀賞效果。此外，網(wǎng)絡發(fā)行也滿足了網(wǎng)民觀看成本低、“宅文化”、利用碎片時間進行自主娛樂等需求。所以，觀看行為不受影院檔期、時段、排片的限制以及性價比高都成為了網(wǎng)絡發(fā)行的主要賣點。

面對這種市場競爭，影院應該主動出擊，立足自身設備條件、空間場景，重新定位特色和優(yōu)勢，在觀看體驗、現(xiàn)場服務上打造核心競爭力，通過分享會等觀眾拓展形式讓受眾對影院觀看效果產(chǎn)生持續(xù)期待，從而提高會員忠誠度，保持消費黏性。

目前國內部分院線升級了放映、銀幕、音響系統(tǒng)，以杜比影院、激光IMAX2. 0、CINITY影廳、LUXE廳為代表，逐漸采用高光效RealD3D系統(tǒng)、高增益RealD終極銀幕技術，創(chuàng)造3D、高亮度、高清晰度、高幀率、高動態(tài)范圍、廣色域和沉浸式聲音的高格式放映環(huán)境，這是家庭影院系統(tǒng)和網(wǎng)絡播映媒介無法提供的觀影體驗。

三、結語

在電影制作、發(fā)行、放映的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)上，雖然存在各方利益的沖突，但是長期以來穩(wěn)定處在產(chǎn)業(yè)鏈上的三個主體都習慣性將這些沖突看作是他們的內部紛爭。網(wǎng)絡發(fā)行的出現(xiàn)打破了這種局面，從業(yè)者不用也不應對其感到恐慌甚至厭惡。

在供大于求的院線放映模式下，很多電影公司制作的作品無法進入影院公映行列，被動失去市場機會，網(wǎng)絡發(fā)行為這類電影作品創(chuàng)造了展示平臺；對于觀眾來說，網(wǎng)絡發(fā)行模式的出現(xiàn)為無暇進入電影院的他們提供了新的觀看機會，可以引導其養(yǎng)成觀影習慣，為實體影院培養(yǎng)更多觀眾群體。同時，優(yōu)質電影作品的網(wǎng)絡發(fā)行充實了網(wǎng)絡資源，為在線網(wǎng)民提供了更多內容選擇的可能性，滿足了其藝術需求。

在當前的電影產(chǎn)業(yè)中，院線發(fā)行、院線首映與“窗口期”前提下的網(wǎng)絡播映組合發(fā)行、院線與網(wǎng)絡同步發(fā)行、網(wǎng)絡發(fā)行都成為常見且常用的發(fā)行模式。網(wǎng)絡發(fā)行與院線發(fā)行之間既是競爭關系也是互補關系，可以依據(jù)各自特點開展差異化經(jīng)營，滿足公眾的個性化需求。

針對網(wǎng)絡發(fā)行給市場帶來的階段性混亂，傳統(tǒng)院線要尊重市場規(guī)律，從行業(yè)屬性、發(fā)展態(tài)勢、具體事例上查找問題根源，全面認知網(wǎng)絡發(fā)行帶來的危機和作用，探討不同發(fā)行模式的特點及合作方式，采用發(fā)行模式選擇前置、各方違約責任明晰、模式變更風險防控等方式來規(guī)范各方經(jīng)營行為，推動電影產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

注釋

[1]第一財經(jīng)，徐崢新片《囧媽》24億票房保底，今年春節(jié)檔到底有多激烈？ .第一財經(jīng). 2019年11月19日.

[2]戚夜云，資本大亂斗：動了院線的奶酪 徐崢遭萬達等聯(lián)合抵制.科創(chuàng)板日報. 2020年1月26日.

[3]溢美之娛，斯嘉麗約翰遜狀告迪士尼事件繼續(xù)發(fā)酵，又有兩名女星欲起訴、討薪.360快資訊.2021年8月1日.

[4]唐玲玲、伊忠輝，論當下電影網(wǎng)絡發(fā)行問題及對策.北京電影學院學報. 2017年7月5日.

[5]中商產(chǎn)業(yè)研究院， 2019年中國電影市場數(shù)據(jù)盤點：電影市場下沉 國產(chǎn)電影表現(xiàn)優(yōu)異.中商情報網(wǎng). 2020年2月27日.

[6]首席娛樂官，電影窗口期的縮短，只是院線與視頻網(wǎng)站一時的Battle？ .搜狐網(wǎng). 2018年10月27日.

[7]江宇琦，電影上映一個月就進優(yōu)愛騰，影院最后一塊陣地快保不住了？ .鈦媒體公眾號. 2018年9月6日.

[8]貓忘魚尾貓忘，豆瓣4. 1分，但票房大賣4025萬，《鬼吹燈之湘西密藏》片方賺翻了.新浪網(wǎng). 2020年10月28日.

[9]龐李潔，保底+分賬+宣發(fā)，院線電影如何“平穩(wěn)”轉網(wǎng)？ .鏡像娛樂公眾號. 2020年4月23日.

[10]韓浩月，評《路邊野餐》：文藝片票房低絕對不是恥辱.京華時報. 2016年7月25日.

[11]骨朵國漫：《姜子牙》網(wǎng)絡上線4天，騰訊播放量近2億. ZAKER娛樂快傳號. 2020年11月24日.