【摘要】距離2020年疫情后國內(nèi)電影行業(yè)復(fù)工已一年有余，經(jīng)歷過疫情沖擊的中國電影市場同時面對產(chǎn)業(yè)緩慢復(fù)蘇和互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的雙重壓力負(fù)重前行，在非常時期依然取得了難能可貴的成績，但同時也暴露出我國電影市場本就存在的問題，在后疫情時期媒介融合的背景下，結(jié)合當(dāng)前形勢及時梳理分析痛點，從電影創(chuàng)作、發(fā)行渠道和觀眾細(xì)分等不同環(huán)節(jié)找出切實可行的突破口，國內(nèi)電影市場必然能夠?qū)崿F(xiàn)全面合理的均衡發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】后疫情時期 媒介融合 電影市場 均衡發(fā)展

新冠疫情使電影產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，雖然自2020年7月起國內(nèi)院線和影院逐步復(fù)工，但在疫情仍未結(jié)束的嚴(yán)峻事實面前，未來的發(fā)展態(tài)勢依然存在挑戰(zhàn)。與此同時，我國移動通信5G時代已正式開啟，“媒介融合”成大勢所趨，從起初狹義層面媒介功能的互通到當(dāng)下廣義層面媒介邊界的逐漸消除和多元整合，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體從對峙早已走向聯(lián)手，“媒介融合”概念的內(nèi)涵和外延業(yè)已發(fā)生明顯變化，這些不爭的事實充分證明我國當(dāng)下的媒介傳播進入了全新時代。

綜合當(dāng)前我國電影市場面臨的總體情況，是遇到了“媒介融合+后疫情”的雙重考驗。一方面是技術(shù)發(fā)展帶來的媒介融合大趨勢下新媒體、新平臺迅猛發(fā)展形成的競爭；另一方面是在疫情常態(tài)化影響下整個電影市場被迫做出的自我應(yīng)對。本文旨在分析總結(jié)當(dāng)前環(huán)境下國內(nèi)電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀，冷靜客觀地認(rèn)清形勢，為國內(nèi)電影市場梳理出合理的、具有可行性和可參考性的發(fā)展路徑。

一、疫情后國內(nèi)電影市場的穩(wěn)步復(fù)蘇

經(jīng)歷了將近半年的歇業(yè)關(guān)停，國內(nèi)電影院終于在2020年7月20日正式開始陸續(xù)復(fù)工。復(fù)工拉開了暑期檔的帷幕，但因為前期好片供應(yīng)不足、多部原本撤檔的影片不敢貿(mào)然定檔上映，觀眾的觀影熱情并未出現(xiàn)之前業(yè)內(nèi)預(yù)期的“報復(fù)性消費”，恢復(fù)狀態(tài)一直較為低迷。直到8月21日暑期檔即將結(jié)束時《八佰》上映后局勢才得到扭轉(zhuǎn)，該片最終以票房破31億元成為2020年全球票房第一，被譽為國內(nèi)電影市場的救市之作，而內(nèi)地電影總票房也終于在《八佰》的強效助力下于8月底突破50億元大關(guān)。

到了被寄予厚望的國慶檔，共有七部新片上映，其中包括眾人翹首以待、被稱為國慶檔“三叉戟”的《奪冠》《姜子牙》及《我和我的家鄉(xiāng)》，累計票房近40億元，達到了令人振奮的國慶檔影史第二的好成績。雖然最終市場并未呈現(xiàn)出萬眾期待的井噴式爆發(fā)，檔期總票房和觀影人次較前一年也都有明顯下滑，但憑心而論，國慶、中秋雙節(jié)八天長假，久未出門遠(yuǎn)行的人們很多選擇外出旅行或回家探親，在很大一部分潛在觀眾“在路上”的前提下，在復(fù)工后僅八十天、影院上座率設(shè)限等諸多因素的影響下，國內(nèi)電影票房能夠突破百億元實屬不易。

根據(jù)國家電影局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020年國內(nèi)電影市場在經(jīng)歷了長達178天的真空期后，全年總票房達到204. 17億元。在疫情肆虐全球的困境之下，國產(chǎn)電影的實力彰顯無遺。上映的屈指可數(shù)的幾部進口片中，《信條》曲高和寡，《花木蘭》被吐槽無數(shù)，《瘋狂原始人2》《心靈奇旅》《神奇女俠1984》等影片也叫好不叫座，票房均未能達到預(yù)期，真正貢獻票房的依然是國產(chǎn)電影，中國電影市場在2020年一躍成為全球最大票倉。特殊時期電影市場一系列的變化和最終結(jié)果，驗證了國內(nèi)電影市場的底氣和潛力。

進入2021年，國內(nèi)電影市場上半年整體票房成績達到275. 6億元，《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》《拆彈專家2》三部影片領(lǐng)跑元旦檔，刷新元旦單日票房最高紀(jì)錄；春節(jié)檔成績斐然，令人欣喜地刷新了國內(nèi)影史最高單日和最高單月的票房紀(jì)錄，催淚大片《你好，李煥英》依靠口碑后續(xù)發(fā)力創(chuàng)下票房超54億元的佳績，與同檔期的《唐人街探案3》分別位列中國電影史單片票房第二和第五。國內(nèi)電影市場在春節(jié)檔終于等來了井噴式的迅速回升?？偠灾咔楹笪覈娪笆袌鰪?fù)蘇的整體表現(xiàn)已非常亮眼，不論是影院復(fù)工后迅速調(diào)整的積極狀態(tài)，還是國內(nèi)觀眾對于影院觀影新規(guī)的全力配合，抑或是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的緊密銜接，都足以讓我們對今年國內(nèi)電影市場抱有更加美好的期待。

但拋開單一票房數(shù)據(jù)進行同期縱向比較，上半年國內(nèi)票房的總成績也刷新了因疫情影響的2020年之外近三年內(nèi)同期數(shù)據(jù)的新低。究其原因，一是北美電影市場自疫情以來的持續(xù)萎靡導(dǎo)致進口片在內(nèi)地市場的嚴(yán)重缺席；二是上半年上映的12部國產(chǎn)片票房成績呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，重振電影市場的責(zé)任落在了屈指可數(shù)的幾部頭部影片的身上，其他多部影片表現(xiàn)均不盡人意，并且呈現(xiàn)出明顯的檔期大片扎堆、非檔期嚴(yán)重片荒的斷層式市場布局，不但缺乏合理性且不符合市場持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，必然會導(dǎo)致電影市場過多倚重于個別檔期的頭部影片，而其他時間段大都青黃不接；加之疫情變化此起彼伏、陰霾未散，觀眾的觀影態(tài)度也搖擺不定。因此，必須冷靜面對的現(xiàn)實是：我國電影市場已進入疫情防控常態(tài)化的后疫情時期，不但要有處變不驚的能力，同時還要應(yīng)對媒介融合之下流媒體的沖擊和影響，市場復(fù)蘇任重道遠(yuǎn)。

二、新形勢下國內(nèi)電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

截至2021年7月20日，我國電影創(chuàng)下了復(fù)工一周年票房476. 95億元的佳績。其中清明檔票房收入8. 21億元，與2019年清明檔相比提升了17. 48%，刷新歷年清明檔期票房最好成績；五一檔全國城市影院票房為16. 68億元，觀影人次4410. 54萬人次，相較于2019年五一檔分別增長9. 24%和25. 68%[1]；暑期檔開始后不久在7月24日年度票房突破了300億元大關(guān)[2]。國內(nèi)電影市場整體發(fā)展態(tài)勢一切向好。但也要看到，在疫情還存在反復(fù)的可能、海外電影市場和國內(nèi)電影市場尚不穩(wěn)定的狀態(tài)下，數(shù)據(jù)層面反應(yīng)出國內(nèi)電影市場的整體發(fā)展態(tài)勢回落明顯，市場變化的復(fù)雜性還需要整個行業(yè)更理智地分析和更耐心地維護。

1.供給側(cè)與需求側(cè)增勢的失衡

眾所周知，我國近年來電影院和銀幕數(shù)量的增速迅猛， 2018年初我國銀幕總數(shù)就已經(jīng)突破六萬塊趕超北美市場躍居世界第一。國家電影局2019年底公布的數(shù)據(jù)顯示， 2019年全國影院累計已超過14000家，銀幕總數(shù)合計79907塊，較2018年初的60079塊銀幕的市場容量有近2萬塊的增長[3]。但是，急速增長的電影院和銀幕塊數(shù)與觀影人次和人均觀影次數(shù)增速之間的失衡日趨明顯。隨著影院和銀幕塊數(shù)激增產(chǎn)生的最大問題，就是觀影人次增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與其相匹配?！?019年中國電影市場運行狀況及2020發(fā)展趨勢研究報告》中的數(shù)據(jù)明確表明：盡管2010—2019年中國觀影人次從2. 5億提高至17. 3億，但觀影人次自2017年增長幅度不斷下降，特別是2019年，總觀影人次與2018年基本持平，而且中國人均觀影次數(shù)的發(fā)展也進入瓶頸期，市場亟待新的刺激[4]。

近年來隨著我國經(jīng)濟和房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，更多設(shè)施齊全、地段優(yōu)越、配套完備的高端電影院不斷涌現(xiàn)，電影觀眾年輕化的特點使觀影消費成為更凸顯時尚潮流的娛樂消遣方式，所以大多數(shù)消費者往往會更傾向于選擇新型電影院以獲得更具全方位享受的觀影體驗。在疫情爆發(fā)前的市場常態(tài)下，那些建設(shè)時間較早、各種硬件設(shè)施老化且影廳數(shù)量少的中小型影院，上座率本就已無法保障，很多影院都存在入不敷出的經(jīng)營危機，而在新冠疫情對電影行業(yè)重創(chuàng)的當(dāng)下，大多數(shù)頭部院線包括萬達、幸福藍(lán)海等旗下影城都元氣大傷，即便能夠繼續(xù)經(jīng)營，也需要漫長的恢復(fù)期，更不用說這些“老破小”影院，在所難免會成為遭受沖擊的重災(zāi)區(qū)。

電影市場目前的發(fā)展態(tài)勢基本是優(yōu)勝劣汰、適者生存。面對發(fā)展逐步放緩、上升空間有限的觀影市場，各大院線及其下屬影院只有在激烈的競爭中殺出重圍，才能夠立足并尋求長效發(fā)展。像2018年星美國際影城大量關(guān)停的案例，在當(dāng)下的行業(yè)競爭中并非個例，發(fā)展膨脹過快，對院線而言并非只是優(yōu)勢，電影院因其經(jīng)營場所的場地租金、前期投入、運轉(zhuǎn)資金、人員工資等都需要投入大量成本，一旦出現(xiàn)危機就會被迫面對船大難調(diào)頭的艱難困境。

一邊是觀影人次的增速逐漸放緩，觀眾觀影行為日趨理性、審美品味逐步提升和日益多元，而且這其中的粘性消費者數(shù)量與往年基本保持持平狀態(tài)并無明顯增勢；另一邊是可供選擇的觀影場所的數(shù)量和范圍越來越大，二者之間自然而然就形成了供過于求的局面，雖說因為經(jīng)濟發(fā)展的帶動，三四線城市近幾年來顯現(xiàn)出了較為明顯的票倉下沉的優(yōu)勢，但三四線城市所謂“小鎮(zhèn)青年”的觀影行為也有其在時間檔期和影片類型上的特殊性。尤其是在后疫情時期，普通觀眾對于觀影的熱情并未實現(xiàn)真正的觸底反彈或報復(fù)性消費，即便偶有出現(xiàn)，也僅僅局限于熱門檔期的個別爆款影片。所以歸根結(jié)底，能夠復(fù)蘇電影院的終極武器依然是電影自身的內(nèi)容和質(zhì)量。

2.影片“頭部效應(yīng)”和“檔期依賴癥”凸顯

從近幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)電影市場整體增速回歸平穩(wěn)，經(jīng)過疫情沖擊，電影市場能夠在短期之內(nèi)逐漸復(fù)蘇甚至接近于疫情前的狀態(tài)，已充分說明我國電影市場堅韌穩(wěn)固的基礎(chǔ)。但不容否認(rèn)的是，市場之前就存在的問題在后疫情時期更加凸顯和暴露出來。

細(xì)數(shù)國內(nèi)電影的整體市場表現(xiàn)，可謂是典型的“冷熱交替”和“頭重腳輕”?！袄錈峤惶妗笔侵竾鴥?nèi)電影市場目前的發(fā)行過分依賴檔期效應(yīng)，形成了明顯的“檔期依賴癥”?！皺n期”這一概念在國外由來已久，在我國電影市場的不斷發(fā)展中呈現(xiàn)出了極具特色的本土化演變，除了相對穩(wěn)定的暑期檔、國慶檔和春節(jié)檔之外，還衍生出了依托于各種小長假和中外節(jié)日的元旦檔、五一檔、清明檔、中秋檔等多達十幾個檔期。不過檔期雖多，真正熱門的檔期依然屈指可數(shù)，大多數(shù)制片方寧可選擇多部影片扎堆的熱門檔期去分一杯羹，也不敢冒險獨自劍走偏鋒，因此在檔期的選擇上存在明顯的厚此薄彼的冷熱之分。

2021年的元旦檔就有些冷清，票房表現(xiàn)亮眼的只有獨攬14. 33億元票房、穩(wěn)居檔期第一的《送你一朵小紅花》和票房破八億元的《溫暖的抱抱》，兩部影片都主打溫情，其他為數(shù)不多的上映影片幾乎可以忽略不計；春節(jié)檔雖不似往年的熱鬧光景，可也聚集了十幾部影片，但除了《你好，李煥英》一躍成為票房黑馬、《唐人街探案3》延期一年上映依然收獲頗豐之外，檔期就只有《刺殺小說家》破十億元票房，其他影片基本屬于陪跑；清明節(jié)檔期，僅《我的姐姐》表現(xiàn)不俗，取得了8. 6億元的票房成績；五一檔僅有一部《懸崖之上》票房破十億元。到了為期最長、最具潛力的暑期檔，各種類型的影片瘋狂扎堆，但也只有《中國醫(yī)生》《怒火·重案》兩部影片票房破十億元，再度引起國漫復(fù)興話題的《白蛇2：青蛇劫起》最終成績雖超越前作，但面對之前暑期檔動畫電影曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌也只能是望塵莫及。七月下旬，隨著南京、揚州、鄭州等地出現(xiàn)新一輪疫情，國家電影總局發(fā)布了“低風(fēng)險地區(qū)電影院上座率不得高于75%，中高風(fēng)險地區(qū)電影院暫不開放”的管控措施，萬眾矚目定檔8月12日的《長津湖》于8月5日突然宣布撤檔，其他多部影片也緊隨其后，提前宣告了暑期檔的結(jié)束。綜上，通過目前各檔期影片票房數(shù)據(jù)分布來看，院線電影在上映時間上依然由檔期占據(jù)主導(dǎo)，影片上映時間被檔期牽制明顯，數(shù)次出現(xiàn)“史上最擠檔期”，這必然導(dǎo)致國內(nèi)電影市場出現(xiàn)分布不均的現(xiàn)象，由此造成的直接后果就是電影院平日里慘淡經(jīng)營，非熱門檔期新片補給不足；熱門檔期則影片扎堆、排片緊張，同時為了彌補淡季損失水漲船高，票價也會有相應(yīng)提高，高票價自然會讓部分觀眾望而卻步，也會使得某些本來質(zhì)量不錯的影片因為競爭過于激烈而無法達到原本的預(yù)期。

“頭重腳輕”則表現(xiàn)在影片質(zhì)量上，國產(chǎn)影片整體呈現(xiàn)出了明顯的不均衡現(xiàn)象———頭部影片負(fù)重前行，腰部影片表現(xiàn)欠佳，其余影片基本陪跑。在依賴檔期的基礎(chǔ)上，國內(nèi)影片票房的“頭部效應(yīng)”愈發(fā)凸顯，頭部影片為求市場回報穩(wěn)妥必然選擇熱門檔期，這也會帶動其他影片跟風(fēng)定檔，而檔期內(nèi)一旦出現(xiàn)頭部影片中途撤檔就會直接帶來影院青黃不接的低迷局面。影院排片多寡不均，其他影片的特色和風(fēng)格在重重包圍中很難突顯出來，長此以往，國產(chǎn)電影的結(jié)構(gòu)會在失衡的困局中頓步不前，兩極分化日益尖銳的趨勢也會給市場的長效發(fā)展埋下隱患。當(dāng)然，頭部影片能夠引領(lǐng)市場發(fā)展的主流態(tài)勢不容置疑，但在頭部影片“幾家獨大”的前提下，更應(yīng)該努力實現(xiàn)電影的多樣化、差異化、精品化格局，力爭實現(xiàn)電影市場的可持續(xù)發(fā)展。

3.院線電影觀眾的分流

電影是注意力經(jīng)濟，如何在有限的時間內(nèi)最大可能地吸引觀眾，是電影市場整體良性發(fā)展需要解決的根本問題。國內(nèi)電影市場在疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)初期雖然沒有多少新片上映，但上映的影片都是經(jīng)過精挑細(xì)選、能夠喚起青春回憶或情懷滿滿的復(fù)映片，可觀眾們即便真的對回歸影院觀影已經(jīng)“望眼欲穿”，也并沒有回報給影院如預(yù)期的報復(fù)性消費，而且后續(xù)在不同檔期除了幾部爆款影片外，整體電影市場大多保持著一種平穩(wěn)回升的狀態(tài)。究其原因，除了受疫情影響造成的進口片缺位以及國產(chǎn)電影內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊之外，更重要的是國內(nèi)電影市場面向的訴求對象已悄然改變。

首先是時代發(fā)展大環(huán)境下造成的觀眾的分流。隨著人民物質(zhì)生活水平不斷提高，老百姓的業(yè)余生活也更加豐富多彩，諸多行業(yè)都會來搶占有限的電影觀眾資源，較為傳統(tǒng)的如旅游、健身、演唱會、游樂場、KTV、酒吧等各種娛樂社交方式和場所的蔓延擴張，還有近兩年在年輕消費者群體中備受追捧的桌游、密室逃生、劇本殺等，都會吸引和促使部分觀眾轉(zhuǎn)而選擇其他娛樂消遣方式。加上我國人口基數(shù)雖大，但已然進入老齡化社會，而電影的受眾群體本身就具有年輕化特點，曾經(jīng)的80后、90后很多已經(jīng)步入婚姻、甚至進入家庭滿巢期的消費階段，事實上的院線電影觀眾早已被00后或更年輕的新世代所替代。網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇制作水準(zhǔn)的逐年升級改良，社交平臺的普及和網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的泛濫，面對應(yīng)接不暇、線上線下融合交叉的多種選擇，年輕觀眾必然會做出更加多元和更具個性化的選擇，這種現(xiàn)象在一線城市表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)1905電影網(wǎng)、電影頻道融媒體中心、M大數(shù)據(jù)、《今日影評》欄目在近日發(fā)起的《Z世代觀影偏好調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，目前已成為電影觀眾主力軍的95后、00后有52. 44%將宅在家中作為休閑娛樂活動的備選項，有近70%的受訪者認(rèn)為手機和電腦是生活必需品[5]。顯而易見，經(jīng)過疫情長達半年以及今后可能常態(tài)化的持續(xù)影響，很多人的觀影習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了徹底改變，線上觀影和線下觀影會成為未來電影觀眾分流的大勢所趨，這也是造成影院觀影人次后續(xù)乏力和票房數(shù)據(jù)分布不均的原因之一。手機、網(wǎng)絡(luò)、短視頻、流媒體的發(fā)展對當(dāng)下院線電影已形成致命性的挑戰(zhàn)。

其次是電影觀眾觀影行為日趨成熟和理性。從1994年引進第一部分賬大片《亡命天涯》至今已過去二十多年時間，內(nèi)地（大陸）電影觀眾早已從被動投喂的初級階段過渡到了當(dāng)下主動選擇的時期，能夠在不同檔期的影片中較為精準(zhǔn)地篩選自己中意的影片繼而做出相對理性的消費行為。電影觀眾本身具有很多不確定性，隨著生活環(huán)境、文化語境和人內(nèi)在需求的變化，人們對影片的期待視野也會逐步提高，對于電影這種兼具商品性和藝術(shù)性的特殊消費產(chǎn)品的需求層次也會日趨提升。當(dāng)然，這是針對具有觀影習(xí)慣的忠實消費者而言。對于大多數(shù)抱有從眾心理、隨機消費的趨同性、沖動型觀眾而言，具有高話題度、高口碑的現(xiàn)象級影片才會驅(qū)使他們進入電影院，但這樣的爆款影片并不占多數(shù)，所以目前國內(nèi)電影市場還需大量高質(zhì)量影片以刺激觀眾的觀影欲望。

三、國內(nèi)電影市場良性發(fā)展的突破口與契機

1.“內(nèi)容為王”———切實推進影片創(chuàng)作的精品化和多元化

要想改變目前電影院面臨的低迷狀態(tài)，提高電影院的上座率和票房收益，不能僅僅寄希望于每年的幾部頭部影片去拉動全年的整個電影市場，而是要從創(chuàng)作源頭抓起，在政策上鼓勵、倡導(dǎo)并支持電影從業(yè)人員創(chuàng)作出更多內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣、類型多元、制作精良的影片，提供更多優(yōu)質(zhì)電影產(chǎn)品去改變不斷擴容的終端放映和院線電影產(chǎn)品內(nèi)容參差不齊之間的矛盾，徹底打破電影市場目前的不均衡局面。

首先是電影創(chuàng)作氛圍的凈化和行業(yè)風(fēng)氣的維護。我國國產(chǎn)影片近幾年來每年的產(chǎn)量基本都過千部，但真正的精品和優(yōu)質(zhì)影片卻不占多數(shù)。究其原因，除了行業(yè)發(fā)展的有待成熟、規(guī)范之外，最重要的還是行業(yè)氛圍整體浮躁，資本注入和項目投資缺少專業(yè)水準(zhǔn)，“唯票房論”“流量效應(yīng)”等現(xiàn)象大行其道，追名逐利、偶像崇拜風(fēng)氣盛行，行業(yè)內(nèi)需要更多能夠真正潛心專注于創(chuàng)作好作品的專業(yè)從業(yè)人員，在商業(yè)主導(dǎo)、資本大于影片本身的市場大環(huán)境下很多具有潛質(zhì)的劇本只能面對被束之高閣的命運，久而久之，必然會帶來部分專業(yè)從業(yè)人員的流失和市場的非良性發(fā)展。8月24日，中國文聯(lián)文藝工作者職業(yè)道德和行風(fēng)建設(shè)工作座談會向全國文藝工作者發(fā)出了《修身守正 立心鑄魂———致廣大文藝工作者倡議書》，針對近年來屢見不鮮的文藝界的不良現(xiàn)象和娛樂圈集中出現(xiàn)的違法失德現(xiàn)象表明立場和態(tài)度，為我國文藝工作者指明了德藝兼修、悉心創(chuàng)作的努力方向和道德準(zhǔn)則[6]。如果在國家宏觀政策對行業(yè)整體把控之下，電影從業(yè)人員都能夠秉持匠人精神，真正把創(chuàng)作“堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”[7]的作品作為創(chuàng)作和衡量一部影片的基本標(biāo)準(zhǔn)，時刻踐行職業(yè)操守和行業(yè)責(zé)任感，那么營造風(fēng)清氣正的國產(chǎn)電影創(chuàng)作環(huán)境、創(chuàng)作出更多優(yōu)秀影片則指日可待。

其次是電影創(chuàng)作內(nèi)容的深度開掘和多元創(chuàng)新。“新主流電影”就是在主題深挖和類型創(chuàng)新上極具特色的典型案例。新主流電影大膽啟用年輕新銳導(dǎo)演、演員，在電影定位、創(chuàng)意和制作呈現(xiàn)上有效融入新鮮血液，不但有著對社會主義核心價值觀的多層次、多方位表達，也有著遵循現(xiàn)實主義創(chuàng)作原則之下對宏大敘事、家國情懷更加微觀具象的呈現(xiàn)，由此產(chǎn)生了更強的共情度，自然也會吸引更多的觀眾。這其中除了黨史電影、革命電影之外也包括近年來市場反響熱烈的軍事戰(zhàn)爭題材電影如《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》，以及根據(jù)真實新聞事件改編的影片如《湄公河行動》《中國機長》《中國醫(yī)生》等。當(dāng)然，除了新主流電影的可喜發(fā)展，也應(yīng)該鼓勵更具差異化和多樣化的電影精品創(chuàng)作。這不僅要體現(xiàn)在電影的題材、類型、風(fēng)格等方面，更應(yīng)該體現(xiàn)在終端放映的靈活合理部署上，院線電影在不同市場周期、不同排片檔期和不同地域范圍內(nèi)有著更具針對性的差別化排布方案，對小眾或冷門的電影進行合理的引導(dǎo)和支持，真正構(gòu)建起一個更加多元化、突顯差別化、更具包容性的電影市場和評價體系，使那些偏個性化、風(fēng)格化的電影如文藝片、紀(jì)錄片等得到應(yīng)有的評價和對待，同時加強、完善各種院線聯(lián)盟機制，使得我國電影市場不僅有爆款影片在各大熱門檔期內(nèi)強強聯(lián)手的支撐，還能夠保障中小體量的影片避開擁堵扎堆，敢于選擇在非強檔期上映，從而實現(xiàn)更多不同類型和風(fēng)格的電影在其他時段內(nèi)的長效助力。同時在日趨成熟的市場生態(tài)圈內(nèi)借助影院的陣地營銷等手段逐漸培養(yǎng)三四線城市下沉票倉觀眾的觀影習(xí)慣，在保住常量的基礎(chǔ)上爭取更多的變量，逐步適應(yīng)更加年輕化觀眾日益多樣化的觀影需求。

2.深耕市場———積極應(yīng)對電影觀眾的分眾化和復(fù)雜性

從市場營銷學(xué)的角度而言，電影市場無論從宏觀角度還是微觀角度，其核心要素都是觀眾，尤其是微觀角度的電影市場，構(gòu)成要素就是觀眾、購買力和購買欲望[8]。觀眾的數(shù)量直接決定著電影市場的容量，而目前我國電影院、銀幕塊數(shù)的增數(shù)和總量與觀眾存在著明顯的錯位；觀眾的構(gòu)成狀況直接影響著電影市場需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，因此在尊重市場規(guī)律的前提下，想要改變國內(nèi)電影院的困境，切實有效的一條途徑就是從觀眾入手尋求突破。

前文已明確提出目前國內(nèi)電影觀眾已呈現(xiàn)出了分流的特點，因此要深耕國內(nèi)電影受眾市場，首先就要立足于國內(nèi)觀眾的具體構(gòu)成狀況，更具針對性對觀眾進行分眾化、精細(xì)化和差別化的定位。要綜合考量不同觀影群體的需求與傾向，唯有通過研究觀眾觀影習(xí)慣和觀影行為的差異性和變化規(guī)律，從包括年齡、性別、民族在內(nèi)的人文因素到地理分布、心理傾向、審美品味、職業(yè)劃分、文化素養(yǎng)等各方面細(xì)分電影觀眾，精準(zhǔn)定位，力求創(chuàng)作出內(nèi)容致勝、質(zhì)量為王，對不同觀影群體各具吸引力的電影。我國人口基數(shù)雖大，但電影產(chǎn)品的忠誠消費者數(shù)量并不占優(yōu)勢，和國外電影市場觀眾相比較，我國電影觀眾的年齡分布具有年輕化的局限性。所以，除了賀歲檔、春節(jié)檔的“合家歡”電影之外，在分眾化定位的前提下，如果能夠針對不同年齡階段創(chuàng)作不同題材的作品，或者在影片內(nèi)容上合理融入具有相對吸引力的元素，必然會挖掘部分潛在觀眾走進電影院，如：《智取威虎山》《百鳥朝鳳》《歸來》《芳華》等影片就吸引了很多中老年觀眾走進電影院，而《少年的你》《盛夏未來》等自然會吸引更多的年輕觀眾。此外，在影片題材、類型的創(chuàng)新上可以更加多元。近幾年科幻、體育、懸疑、動畫等類型的影片如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《奪冠》《懸崖之上》以及《唐人街探案》系列等影片在院線獲得的成績不容小覷，以前很難進入院線的文藝片、紀(jì)錄片如《山河故人》《棒，少年》《我在故宮修文物》《四個春天》等影片，雖然依然存在排片時間和排片量上的尷尬，但能夠在電影院上映且獲得不錯的口碑，就預(yù)示著未來會有更開闊的發(fā)展空間。

除了對觀眾進行精準(zhǔn)化定位、帶動電影創(chuàng)作的多元化，電影院也應(yīng)該順應(yīng)市場規(guī)律，在力所能及的前提下制定出具有靈活性的經(jīng)營策略以吸引更多觀眾，畢竟觀眾在有觀影欲望的同時，還要具備購買力才能夠最終實施消費行為。自從票補紅利消失后，雖然現(xiàn)在很多電影院都有會員制、俱樂部制度，購票平臺定期也會有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，但觀眾很難再有途徑購買到低于30元的電影票，而且電影票價在節(jié)假日高峰期往往還會“坐地起價”，普通觀眾面對熱門檔期某些大片動輒五六十甚至上百元的票價自然會望而生畏。所以，因地制宜地結(jié)合影院自身經(jīng)營特點，適時推出公益放映日、半價日、“早晚場”、主題放映會、“夕陽紅”專場、“教師節(jié)”專場或企事業(yè)單位集體包場等優(yōu)惠利好政策，照顧到各個層面有不同觀影習(xí)慣或消費能力的觀眾，以切實有效的票價讓利拉動觀眾回歸，不失為一條有效路徑。當(dāng)然，高端小眾的電影院，也可以專門針對電影發(fā)燒友和忠實電影消費者制定出更具專業(yè)深度的觀影模式和經(jīng)營策略。

事實證明，大銀幕電影及其具有儀式感的沉浸式觀影體驗，尤其是特殊制式的影片，依然具有吸引更多觀眾進入電影院的實力和潛在可能性。因此深耕觀眾市場，通過豐富多彩的影片和活動提升觀眾對電影的消費忠實度、培養(yǎng)和鞏固觀眾的觀影習(xí)慣，刺激更多觀眾的消費行為，是未來電影院發(fā)展的必由之路。

3.打破壁壘———合理發(fā)揮線下線上互融互通的靈活性

眾所周知，電影行業(yè)的終端發(fā)行歷來是“兵家必爭之地”。疫情期間《囧媽》《肥龍過江》等影片率先破局，首開院轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)行的先例，雖在當(dāng)時招致爭議但卻成為非常態(tài)下事急從權(quán)的成功個例，當(dāng)然，這并不代表今后院線電影就能夠在線上和線下兩條發(fā)行渠道之間隨意轉(zhuǎn)換，畢竟經(jīng)過電影市場和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展驗證的窗口期規(guī)律依然具備一定的合理性和對院線利益的保護性。但在媒介融合的大趨勢下，傳統(tǒng)院線和線上平臺井水不犯河水的對峙模式早已一去不返，院線電影與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的壁壘已然被打破，兩者的合作貫穿了從前期制作到中后期的發(fā)行和票務(wù)等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)媒介平臺早已突破各自起步的最初行業(yè)定位，不斷拓寬和聯(lián)通各種業(yè)務(wù)形態(tài)從而轉(zhuǎn)向全方位文娛公司的更大格局。美國奈飛公司從一個流媒體平臺成功躋身于美國電影協(xié)會成員之列也是一個典型范例。因此，在遵循電影產(chǎn)品生命周期準(zhǔn)則和行業(yè)規(guī)則的基礎(chǔ)上，立足于國內(nèi)電影市場現(xiàn)狀，合理調(diào)整電影窗口期和發(fā)行模式已成為必然。近幾年來有多部電影根據(jù)在院線上映的票房成績延長或縮短了從線下院線放映到線上平臺播映的時長。之前就有業(yè)內(nèi)人士建議根據(jù)影片制式的不同調(diào)整電影窗口期，對于特殊制式或以技術(shù)驅(qū)動的電影可適當(dāng)延長窗口期；對于以內(nèi)容驅(qū)動的影片則可以在合理范圍內(nèi)適當(dāng)縮短窗口期，反而更利于影片自身版權(quán)的保護，更加有效地遏制和打擊盜版。像《風(fēng)中有朵雨做的云》《江湖兒女》《地久天長》等在風(fēng)格上相對小眾偏文藝的影片，與其在院線排片上不占優(yōu)勢、票房產(chǎn)出不高，不如主動借勢縮短網(wǎng)絡(luò)上線時間，反而能夠擴大影響、拉動影片的口碑宣傳效應(yīng)，提升最終收益；而像《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》等現(xiàn)象級爆款電影根據(jù)院線票房的上佳表現(xiàn)主動申請密鑰延期、延長院線上映時間自然也是情理之中的選擇。而且，隨著院線電影和網(wǎng)絡(luò)平臺互動關(guān)系的日益密切，有個別影片甚至選擇在影院正常上映的同時就在線上播出，如今年的《懸崖之上》在上映近兩個月之后，上座率依然居高不下、后勁十足的情況下，果斷選擇了在線上平臺同步付費播出，形成了后期線上線下同步聯(lián)動的放映模式。

無論怎樣，建立和完善電影線下線上共生共榮的合作模式已是箭在弦上，國內(nèi)電影市場必然會緊密結(jié)合我國國情，在相應(yīng)宏觀政策的出臺和市場發(fā)展的實踐檢驗中，形成更加科學(xué)合理的全新格局。相信隨著流媒體的有效融合和加入，必然會為國產(chǎn)電影的發(fā)行放映提供更先進的技術(shù)手段和更寬廣的媒介平臺，中國電影經(jīng)過疫情沖擊后，在媒介融合語境下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和重組，勢必會在未來的發(fā)展環(huán)境中不斷突破、更加優(yōu)化，更有利于中國電影市場的長效良性發(fā)展。

綜上所述，我國電影市場目前的發(fā)展程度雖然還需提高和完善，但經(jīng)歷過疫情反復(fù)影響后穩(wěn)步復(fù)蘇的電影市場已經(jīng)用實際成績證明了國內(nèi)電影市場的巨大潛能，其總體發(fā)展趨勢仍然值得我們滿懷期待。我國電影產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)到了大變局的關(guān)鍵時刻，不但需要更加成熟的產(chǎn)業(yè)化升級，還要做好應(yīng)對各種不可預(yù)見因素的準(zhǔn)備，未來全面均衡發(fā)展的前路任重道遠(yuǎn)，唯有在國家相關(guān)政策的大力扶持下，切實實現(xiàn)電影產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的精品化、多元化，電影發(fā)行渠道的靈活化、包容化，以及電影觀眾群體的分眾化、精準(zhǔn)化，才能夠更好地促進電影生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

注釋

[1]中國電影報：對于中國電影市場恢復(fù)需要更多耐心.[ EB/ OL] https： / / www. 163. com/ dy/ article/ GHN5K02 R0517DKB7. html

[2]相關(guān)數(shù)據(jù)參考專業(yè)影視數(shù)據(jù)APP燈塔專業(yè)版

[3]新浪娛樂：中國內(nèi)地銀幕總數(shù)將邁入8萬塊時代 創(chuàng)歷史新高. [EB/ OL] https： / / ent. sina. com. cn/ m/ c/ 2019-12-23/ doc-iihnzhfz7770492. shtml

[4]艾媒網(wǎng)：電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析： 2019年中國電影年觀影人次達17. 3億人. [EB/ OL] https： / / www. iimedia. cn/ c1061/68232. html

[5]騰訊網(wǎng)： 95后00后看電影有啥習(xí)慣？透視《Z世代觀影偏好調(diào)查報告》[EB/ OL] https： / / xw. qq. com/ amphtml/20210823A0D62100

[6]“修身守正立心鑄魂———中國文聯(lián)文藝工作者職業(yè)道德和行風(fēng)建設(shè)工作座談會”在京召開 向全國廣大文藝工作者發(fā)出“修身守正立心鑄魂”倡議書[N]中國文藝報. 2021-8-24 （1）

[7]習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利———在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》[M]，北京：人民出版社. 2017： 43

[8]于麗：《電影市場營銷》[M]北京：中國電影出版社. 2015： 9-10