一、前言

顧客滿意度是直接影響消費者忠誠度的重要因素，也是消費者是否會再次消費的重要因素。近年佳片連連推出，電影院這塊娛樂消費市場也日漸增大，但競爭也更趨激烈，消費者的需求也越來越高，不再單單只講求影院的硬件品質(zhì)，連餐飲環(huán)境以及一些附加服務(wù)和許多小細節(jié)都很在乎，顧客不再容易被滿足，所以影院經(jīng)營管理者都在加強改進，除了質(zhì)量服務(wù)之外，更注重品牌。

由電影院所構(gòu)成的放映產(chǎn)業(yè)在電影產(chǎn)業(yè)中是直接面對觀眾的角色。所以電影院這個實體的觀影空間，最能真實反映觀影者與影片之間的互動情形。在目前電影院激烈的競爭產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，開發(fā)新顧客的成本要比保持舊顧客的成本高出好幾倍。國內(nèi)影院都應(yīng)該把“顧客至上”當作重要理念，把顧客滿意度列為第一要項，因此，每個環(huán)節(jié)可能形成影響顧客滿意度的相關(guān)因素都值得進一步的研究。本文以南寧市影院為例，從硬件設(shè)備、人員服務(wù)、外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、餐飲賣品、價格等進行問卷調(diào)查，在此基礎(chǔ)上探討并提出一些建議以供影院經(jīng)營管理者參考。

二、實證分析與因素萃取

本文以問卷調(diào)查以及個別訪談的方式，從顧客滿意的觀點，探討電影院服務(wù)質(zhì)量影響與績效衡量的實證研究。問卷調(diào)查以及個別訪談選在南寧市各個影城的入口處，填答對象限定在各個影城的消費者，共發(fā)放450份問卷，其中有效填答數(shù)據(jù)為396份，故回收率88%，其中男性占47%，女性占53%。

（一）電影院消費者滿意度敘述性統(tǒng)計

電影院是一個服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)有其自身的獨特構(gòu)成。服務(wù)質(zhì)量不僅包含最后的結(jié)果，還包括提供服務(wù)的方式，因而對服務(wù)品質(zhì)的衡量應(yīng)該從硬件和軟件兩個方面進行評估。硬件方面指的是影院設(shè)施的品質(zhì)，軟件方面指的是人員服務(wù)、餐飲、價格、推廣、促銷等等。對于這些變項的衡量，本文皆采用Likert的五點尺度衡量，并以列出的各變項平均數(shù)及標準偏差，來說明各個變項的分布情形。

（二）電影院消費者人口統(tǒng)計變項

根據(jù)回收的有效問卷進行個人基本資料的敘述性統(tǒng)計分析，項目包括年齡、性別、婚姻狀況、個人月所得、教育所得、職業(yè)等人口統(tǒng)計變項，結(jié)果如下：

1.年齡

在年齡結(jié)構(gòu)分布方面，受訪者以16 ～ 25歲的比例最高，有261位，占總樣本數(shù)的65. 9%；其次為26～35歲有90位，占總樣本數(shù)的22. 7%； 36～ 45歲有35位，占總樣本數(shù)的8. 8%； 46～56歲有8位，占總樣本數(shù)的2. 0%； 15歲以下只2位，占總樣本數(shù)的0. 5%。其中16 ～ 35歲占大部分，達88. 6%，而15歲以下與36歲以上較少，只占約11. 4%。

2.性別

在396個有效樣本中，男性有186位，占總樣本數(shù)的47%；女性有210位，占總樣本數(shù)的53%；女性人數(shù)較多，但差距不大，比例接近1∶1. 1。

3.婚姻狀況

在受訪者的婚姻狀況分布方面，以未婚居多，共有324位，占總樣本數(shù)的81. 8%；其次為已婚有小孩，有44位，占總樣本數(shù)的11. 1%；已婚無小孩，共有28位，占總樣本數(shù)的7. 1%。

4.收入

受訪者月收入以6000元以下居多，共有186位，占總樣本數(shù)的47%；個人月收入在6001 ～ 10000元，共有81位，占總樣本數(shù)的20. 5%；個人月收入在10001～12000元，共有77位，占總樣本數(shù)的19. 4%；個人月收入在12001～15000元，共有35位，占總樣本數(shù)的8. 8%；個人月收入在15001～20000元，共有17位，占總樣本數(shù)的4. 3%。結(jié)果顯示，個人月收入6000元以下、6001～10000元和10001～12000元三者合計達到86. 9%。

5.教育程度

受訪者的教育程度以大學學歷居多，共有205位，占總樣本數(shù)的51. 8%；研究生及以上，共計22位，占總樣本數(shù)的5. 6%；高中學歷有71位，占總樣本數(shù)的17. 9%；中職學歷有30位，占總樣本數(shù)的7. 6%；中小學生有68位，占總樣本數(shù)的17. 2%。

6.職業(yè)

受訪者的職業(yè)方面以學生比例最高，共有253位，占總樣本數(shù)的63. 6%；其次為服務(wù)業(yè)，共有67位，占總樣本數(shù)的17. 2%；其他共有58位，占總樣本數(shù)的14. 6%。

從樣本結(jié)構(gòu)的敘述分析中得知，南寧觀影的主要顧客群，年齡集中在16 ～ 25歲，超過六成五左右；性別大致上是男女各半，女性稍多，比例1∶1. 1；婚姻狀況，則是未婚居多，比例超過八成；收入是12000元以下占了八成五以上的比例，其中又以6000元下最多；教育程度以大學居多，比例超過一半；職業(yè)方面則是學生的比例最高，超過六成。由此可見，南寧影院最主要的客群是25歲左右，所得收入大多是6000元左右，未婚的年輕男女，而且大多是大學生。

三、措施與建議

根據(jù)實證研究結(jié)論，本文認為影院的生存和發(fā)展應(yīng)緊緊圍繞顧客滿意度和忠誠度做文章，努力為顧客提供硬件和軟件方面的服務(wù)，改善消費者的觀影體驗。因此，本文提供如下建議和措施。

（一）對樣本研究結(jié)果的建議

由于南寧影城最主要的觀影群體是16 ～ 35歲左右，收入大約是6000元，未婚的年輕男女，而且大多是大學生。因此，建議影院在裝修設(shè)計、廣告營銷或是舉辦活動、賣品口味等方面，可偏向這個類型的客群，以便在同業(yè)競爭中處于有利地位。

（二）對人口統(tǒng)計變量與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)性研究結(jié)果的建議

1.硬件設(shè)備服務(wù)

觀影體驗中，硬件設(shè)施的好壞評價是必不可少的一環(huán)，也是最直觀的一環(huán)。影音設(shè)備先進與否，設(shè)備是否體貼入微，以及觀影環(huán)境是否舒適，是評價硬件設(shè)備好壞的三個指標。首先，很多影院重金購買的先進的影音設(shè)備沒有和影廳設(shè)計結(jié)構(gòu)很好地結(jié)合起來，造成觀影體驗的不適。影音設(shè)備除了要達到屏幕影像畫質(zhì)清晰、環(huán)繞音效質(zhì)量的效果，還應(yīng)充分考慮影廳的大小，坡度、座椅位置、高度等因素，使影音設(shè)備發(fā)揮最佳的效果。其次，在觀影環(huán)境上，空調(diào)溫度調(diào)節(jié)應(yīng)適宜，通風設(shè)施良好，座椅造型應(yīng)符合人體力學，座椅附加功能上提供放置水杯、零食、水袋等便利性設(shè)施，洗手間應(yīng)保持干凈、無異味，這些都應(yīng)納入考慮范圍。最后，由于不同年齡、婚姻狀況、收入與職業(yè)的消費者對硬件設(shè)備滿意度的看法仍然有所不同，因此建議影院可以針對不同婚姻狀況的消費者，比方說已婚有小孩的客群，增加家庭座位，來滿足這個群體的消費者。另外，針對需要更大更舒適的空間來享受電影的消費者，建議影院也可以另外開辟VIP影廳，來滿足其需求。

2.個性化的服務(wù)

服務(wù)是影院永恒的主題，影片信息的傳達、標識牌的清晰明確、指引的服務(wù)周到、售票的高效暢達等等都是應(yīng)該提倡的。此外，提供個性化服務(wù)是針對不同觀影群體的服務(wù)策略。首先，餐飲方面。不同年齡、婚姻狀況、收入與職業(yè)的消費者，對餐飲方面滿意度的看法有所不同。因此建議影院可增加更多不同種類風格的餐飲口味，如中式小吃（可攜帶型入場食用的）、兒童餐等，以滿足不同客層。其次，價格方面。不同消費者對價格方面滿意度的看法有所不同。建議影院增設(shè)不同價位的VIP影廳，或是冷門時段的優(yōu)惠票，以及不同價位等級的餐點以滿足各個客層。再次，推廣方面。不同性別、婚姻狀況與教育程度的消費者，對推廣方面滿意度的看法有所不同。由于目前很多影院都沒有“學生票”與“軍人票”，而其優(yōu)惠活動多與會員制掛鉤，須辦理充值才能享有優(yōu)惠，致使這些龐大群體沒有吸引到，殊為可惜，因此建議增設(shè)家庭票、學生票與軍人票，來滿足消費者。

3.便利化服務(wù)

服務(wù)講究便利性，從實證調(diào)研來看，電影消費者對影院便利性頗為詬病，他們在觀影過程中的感官享受體現(xiàn)在設(shè)備與服務(wù)的便利性和舒適性上，這一點毋庸置疑。觀影過程并非互不相干地進行，而是彼此聯(lián)系，形成一個服務(wù)體系。影院消費者不僅僅是享受觀影的過程，同時會進行購物、聚餐、游戲等相關(guān)娛樂活動。所以交通的便利性，停車位、購物場所、娛樂、餐飲的聚集性效應(yīng)成為諸多制約服務(wù)水平的因素。具體來說，首先，影院位置的選擇是一個首先考慮的因素。影院位置與交通網(wǎng)絡(luò)和交通設(shè)施必須具有便利性，要考慮到地鐵、汽車、公交車，甚至摩托車、電動車和自行車等交通工具的停泊便利性，如果提供不了這樣的便利性，那么影院建設(shè)就必定具有先天性的缺憾。在電動汽車快速發(fā)展的當下，還要為電動汽車觀影者提供充足便捷的充電樁。與此同時，影院要和周邊參觀、購物中心、酒吧、歌廳、甚至體育場所進行便利性的關(guān)聯(lián)，以此提升影院的虹吸效應(yīng)以及觀影者的感官體驗。其二，為不同觀影者提供不同的觀影需求是影院要切實考慮的問題。由于觀影需求不同，需要影院分設(shè)不同的影廳，可提供獨立的包房服務(wù)等，并通過服務(wù)人員的指引，提供選擇便利性。其三，提供給觀影者的影視信息的選擇要具有便利性。影院應(yīng)綜合運用報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播等多媒體形式更新影片的信息；應(yīng)開通電話語音服務(wù)，隨時提供影視資訊與影片上映時間方面的咨詢，隨時提供預留票及訂票服務(wù)，完善的語音咨詢服務(wù)系統(tǒng)能強化服務(wù)接觸，加強顧客黏性，提升服務(wù)水準。此外，在網(wǎng)絡(luò)普及的當下，影院還應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)化的信息查詢系統(tǒng)，包括查閱信息、電子購票等服務(wù)。還可以設(shè)置自助購票機，并為此配置咨詢和引導操作等服務(wù)。

4.細分服務(wù)策略

影院在服務(wù)上還應(yīng)找準市場定位，劃分服務(wù)受眾，細分服務(wù)策略，這在服務(wù)質(zhì)量提升上具有重要意義。通過前面的實證研究及分析，我們得出不同觀影者受到年齡、收入、個人愛好、觀影群體等諸多不一樣的制約，所以需求會呈現(xiàn)出千差萬別。因此，影院根據(jù)消費群體的細致劃分與定位，精準找出觀影者的不同需求，實施不同的服務(wù)策略。首先，就收入方面來講，既要滿足高品質(zhì)高消費者群體的需求，也要滿足低收入群體的觀影需求。針對高收入群體，應(yīng)實行消費會員制，即可通過微信或QQ建群等群體服務(wù)方式，也可提供細致的一對一工作制度服務(wù)高收入觀影需求，還可進一步細分，像通關(guān)游戲有獎勵一樣，將會員卡分為白金卡、白銀卡、黃金卡等不同等級，消費滿足標準達成即可提升等級和獲得相應(yīng)獎勵（個性化的服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)惠活動或贈品回饋、免費的特定休閑娛樂區(qū)等）。此外，應(yīng)該對低收入觀影者實施普惠制。對在大廳觀影的觀影者要定期進行價格折扣或優(yōu)惠活動，也可針對這部分觀影者辦理會員制，可將折扣活動定期在周中或周末集中進行，以此營造觀影熱度和增加聚集效應(yīng)。其次，可以對學生群體、軍人群體、醫(yī)護群體、老年人群體、工薪階層等不同的消費者再定位。對學生群體，根據(jù)其浪漫、追求新奇的年齡特點，可結(jié)合電影主題開展“探險”“尋寶”“愛情”等相關(guān)活動，也可走進校園，與學校社團合作開展各種活動。同時，可為學生群體開設(shè)專場，并進行特惠觀影活動；針對老年人群體，應(yīng)針對這部分群體時間較多，較為空閑，同時對親人間互動需求更為強烈的特點，考慮經(jīng)常為這類群體發(fā)放親子、家庭觀影優(yōu)惠套票，既使其在影院消費的過程中獲得親情交流，增進情感，又增強了影院的吸引力，提升了影院的口碑。對工薪階層，除了團購優(yōu)惠，還可進行積累消費金額打折的優(yōu)惠。針對年輕人群體，可開展電影有獎競猜游戲、明星主創(chuàng)見面會、簽名會等等活動，提高年輕消費者的參與度。

四、結(jié)語

提升影院的品質(zhì)和績效，重在服務(wù)，而服務(wù)的內(nèi)涵在于提升顧客滿意度，滿意度的提高可以促進提高忠實度，有了這樣的黏性，就保證了大量且持久的回頭客。本文對影響顧客滿意度的相關(guān)因素進行評估，發(fā)現(xiàn)不同年齡段、不同收入群體、不同職業(yè)階層對影院的需求是不一樣的，不同的因素對顧客滿意的影響程度不同，其中影院的影片播放質(zhì)量、影票價格、服務(wù)態(tài)度、影院環(huán)境、便利性因素等對顧客滿意度影響比較大，南寧市影院如果想提高經(jīng)營績效，改善企業(yè)經(jīng)濟收入，需要從這些方面入手，努力改善經(jīng)營，提升服務(wù)品質(zhì)！