【摘要】藝術(shù)電影對于開展電影藝術(shù)創(chuàng)新和前沿探索、提升觀眾欣賞水準(zhǔn)等具有重要意義。近年來，我國藝術(shù)電影發(fā)展向好，市場上不斷出現(xiàn)藝術(shù)電影“求排片”“求關(guān)注”等聲音。本文首先分析了藝術(shù)電影及其與市場的關(guān)系，認(rèn)為藝術(shù)電影不應(yīng)排斥市場；藝術(shù)電影的創(chuàng)作與市場化行銷并不矛盾；藝術(shù)電影是一種市場細(xì)分的品類。其次通過案例比較對藝術(shù)電影的市場成敗進(jìn)行了歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)上較為成功的藝術(shù)電影，在市場定位、營銷手段、檔期選擇、渠道選擇等均有充分的考量。最后從提升藝術(shù)電影市場效益、促進(jìn)藝術(shù)電影可持續(xù)發(fā)展的角度提出了相應(yīng)的對策建議。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)電影 商業(yè)電影 電影市場 檔期

我國高度重視藝術(shù)電影工作， 2015年10月1日修訂實(shí)施的《國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金征收使用管理辦法》將藝術(shù)電影納入了重點(diǎn)支持的范圍，其第十六條第五項(xiàng)規(guī)定：“資助文化特色、藝術(shù)創(chuàng)新影片發(fā)行和放映”。2016年10月15日，全國藝聯(lián)在長春正式啟動(dòng)，截至2020年12月，全國藝聯(lián)專線上映藝術(shù)電影30部，參與發(fā)行藝術(shù)影片過百部；加盟影院從啟動(dòng)時(shí)的100家發(fā)展到目前的2771家，覆蓋3332塊銀幕[1]。

但是，一方面藝術(shù)電影“求排片”“求關(guān)注”的聲音不斷。2021年2月10日《羊城晚報(bào)》發(fā)表一篇題為《藝術(shù)片為何總在“求排片”？》的文章，對相關(guān)情況進(jìn)行專門探究。另一方面，也有觀點(diǎn)認(rèn)為藝術(shù)電影本身是為了藝術(shù)創(chuàng)新而存在，不以商業(yè)為目的，沒有必要考慮市場收益，更無需“求排片”“求關(guān)注”。如百老匯電影藝術(shù)中心策劃楊洋曾發(fā)文表示：“作者電影為什么要求排片和票房呢？做的時(shí)候難道不是只為了滿足自己，哪里有考慮過如何與大眾溝通滿足大眾的需求了呢？因此，憑什么要求大眾和院線買賬呢？既然是藝術(shù)品，就是奢侈品，能有一個(gè)藏家欣賞你就足夠了，況且還不止一個(gè)。”[2]戴錦華也說過：“電影———無論是藝術(shù)電影還是商業(yè)電影，叫好與叫座，是永恒的兩難。藝術(shù)電影與商業(yè)電影召喚著不同的觀眾與不同的心理預(yù)期。”[3]

藝術(shù)電影的創(chuàng)作也是需要“成本”的，少則數(shù)十萬元，多則數(shù)千萬元，若只有投入沒有收入，這種機(jī)制無法運(yùn)行和持續(xù)下去，藝術(shù)電影只能衰微甚至衰亡。而藝術(shù)電影不可或缺，其側(cè)重于藝術(shù)創(chuàng)新和前沿探索，相當(dāng)于技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，對于電影業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是必要的。

本文認(rèn)為，在新時(shí)代，要充分考量時(shí)代特征，重新認(rèn)知藝術(shù)電影，重新思考藝術(shù)與市場的關(guān)系。

一、重新思考藝術(shù)電影及其與市場的關(guān)系

何為“藝術(shù)電影”？按照《電影藝術(shù)詞典》（修訂版，中國電影出版社2005年，第17頁）的界定：“‘藝術(shù)電影’原為法國一家制片公司的名稱，創(chuàng)辦于1908年。該公司鑒于當(dāng)時(shí)電影的社會(huì)地位低下，便以‘藝術(shù)’相標(biāo)榜，聘請名作家和名演員拍攝一些適合上流人士藝術(shù)趣味的影片。以后許多國家的制片公司也紛紛仿效……20世紀(jì)20年代，法國先鋒派電影代表人物對當(dāng)時(shí)充斥銀幕的低俗鬧劇極度不滿，提出’純電影’的理論，主張擺脫傳統(tǒng)文學(xué)和戲劇的影響，發(fā)揮電影的特殊表現(xiàn)手段，專門拍攝表達(dá)創(chuàng)作者個(gè)人主觀感受和藝術(shù)理想的藝術(shù)影片。藝術(shù)電影一詞便成為一個(gè)獨(dú)特的概念，專指那種觀念新穎、趣味高雅、技巧考究、不以盈利為目的的影片?！痹撛~典還表示：“藝術(shù)電影大多曲高和寡賣座狀況不佳，但它在觀念上的創(chuàng)新突破、在藝術(shù)技巧上的大膽探索，常會(huì)很快為一般商業(yè)電影所采用，從而帶動(dòng)整個(gè)電影藝術(shù)的發(fā)展和提高?！?/p>

與“藝術(shù)電影”相對應(yīng)的是“商業(yè)電影”。上述詞典（第18頁）認(rèn)為：就廣義而言，“絕大多數(shù)的通俗電影、娛樂性電影都可稱為商業(yè)電影，商業(yè)電影并不必然是低俗的、粗制濫造的。商業(yè)電影通常比較注重故事性，力求創(chuàng)造曲折動(dòng)人的情節(jié)，制造和利用明星效應(yīng)，追求畫面的觀賞性，近年來更大量運(yùn)用電腦特技制造令人驚奇的視聽效果，借以吸引大批觀眾……商業(yè)電影注重營銷運(yùn)作，在宣傳炒作上肯于投入，有針對性地安排上映檔期，這也能擴(kuò)大一部影片的號(hào)召力?！?/p>

根據(jù)前述定義，似乎有這樣一種結(jié)論：藝術(shù)電影是不講究盈利的，商業(yè)電影才以盈利為中心。若如此，就如一篇題為《文藝片創(chuàng)作何以“內(nèi)卷化”越來越嚴(yán)重》的文章所說，部分藝術(shù)片從業(yè)者陷入既要獎(jiǎng)項(xiàng)又要票房的迷思。

藝術(shù)電影與市場的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)從藝術(shù)規(guī)律和市場規(guī)律出發(fā)，重新思考。其一，藝術(shù)電影并不能也不應(yīng)當(dāng)脫離大眾而孤芳自賞。正如習(xí)近平總書記在全國文藝工作座談會(huì)講話中提出的：“關(guān)在象牙塔里不會(huì)有持久的文藝靈感和創(chuàng)作激情。一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評價(jià)、專家評價(jià)、市場檢驗(yàn)的作品。”可見，藝術(shù)電影不應(yīng)當(dāng)排斥市場。《人民日報(bào)》也曾于2014年4月1日發(fā)表尹鴻的文章，認(rèn)為好電影不分商業(yè)片和藝術(shù)片。事實(shí)上，有許多電影特別是中小成本電影，往往不能嚴(yán)格的界定是商業(yè)片還是藝術(shù)片。因此，藝術(shù)電影不能排斥市場，如導(dǎo)演何平所說：“人類選擇什么，什么就是對的。當(dāng)人類不選擇了，你別給我說你多深刻，你多有超前意識(shí)，沒用?！盵4]

其二，藝術(shù)電影實(shí)際上只是一個(gè)階段性的定義。所謂階段性，是指創(chuàng)作階段，影片在創(chuàng)作階段側(cè)重于藝術(shù)，注重導(dǎo)演個(gè)人的思想和藝術(shù)手法表達(dá)等。但是，這并不排斥市場化的發(fā)行營銷，也就是說，成片之后可以或者需要市場化運(yùn)作。賈樟柯曾表達(dá)自己的觀點(diǎn)：“我一直都是一名商業(yè)片導(dǎo)演，我的每一部電影都是在賣，我不是想成為一個(gè)商業(yè)片導(dǎo)演，而是因?yàn)槿魏我徊侩娪岸加兴纳唐穼傩浴ｋ娪坝袃蓚€(gè)階段，一個(gè)是創(chuàng)作階段，這個(gè)階段是按照創(chuàng)作者的意圖來創(chuàng)作的。而拍完之后，就要把它拿到工業(yè)渠道里去好好做成一件商品，然后去推廣?！盵5]

其三，藝術(shù)電影實(shí)際上是一種市場細(xì)分的品類。藝術(shù)電影，就是“陽春白雪”，本來就是針對某個(gè)細(xì)分群體的，不大可能成為受眾廣泛的商業(yè)電影，票房更不可能與商業(yè)片相提并論。而且，藝術(shù)電影多為低成本，發(fā)行營銷預(yù)算相對而言不夠多，觀眾獲知度或宣發(fā)到達(dá)率不高。因此，盡管一些“話題”引發(fā)關(guān)注之后，票房上能相對獲得成功，但也難以與商業(yè)大片相比。比如， 2016年5月6日上映的《百鳥朝鳳》“跪地磕頭”營銷，票房才破千萬元， 2017年4月20日重新上映，最終票房8678萬元[6]。商業(yè)電影，是“下里巴人”，而且制作成本高，宣發(fā)預(yù)算相對充裕，自然票房有更多的保障。比如《你好！李煥英》的成本大概是8000萬元，票房超過50億元[7]。當(dāng)然，商業(yè)電影的風(fēng)險(xiǎn)也較大，投資1. 15億美元的《風(fēng)語者》，僅獲得七千多萬美元的票房，成為壓倒屹立近百年的米高梅公司的最后一根稻草！[8]導(dǎo)演陸川也曾說：“藝術(shù)電影，是商業(yè)片的一個(gè)類型，和主流電影不矛盾。”[9]

二、藝術(shù)電影的市場成敗：案例比較

一部電影的成功與否，有著來自內(nèi)因與外因等多方面因素的影響，藝術(shù)電影作為市場細(xì)分的品類，在進(jìn)入市場化的競爭中，其發(fā)揮藝術(shù)商品屬性能否取得成功，同樣也受到內(nèi)因與外因等多種因素的影響。在我國電影市場上，既存在著不能順應(yīng)市場的藝術(shù)電影，也有著許多取得票房成功的藝術(shù)影片。

（一）藝術(shù)電影市場失敗的原因

對于大眾消費(fèi)群體而言，去影院觀影，更多的是一種娛樂行為，在某種程度上，更愿意看喜劇、懸疑、犯罪這種強(qiáng)類型片，以實(shí)現(xiàn)其娛樂目的；至于那些側(cè)重于表達(dá)創(chuàng)作者主觀意圖的藝術(shù)電影，對受眾的鑒賞能力以及鑒賞品味要求頗高，從而制約著大眾消費(fèi)者對文藝片的消費(fèi)，必然是小眾化的。

盡管部分文藝片取得了商業(yè)上的成功，但我們不能期待其如商業(yè)大片那樣取得可觀的票房，二者除在投資上存在較大差距，另一個(gè)主要原因，就是本節(jié)一開始所描述的，即潛在觀眾體量不同。正如《小偉》聯(lián)合制片人趙晉所說[10]：文藝片排片低的本質(zhì)，簡單來說確實(shí)是因?yàn)闆]人看，很多導(dǎo)演都在求排片，但是實(shí)際上排片排上去了，上座率不一定高。是什么造成了這個(gè)事實(shí)？從宣發(fā)力度層面講，文藝片的宣發(fā)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于商業(yè)片，所以在宣發(fā)角度影片信息觸達(dá)到的觀眾就很少。文藝電影本身受眾群體較少，加上宣發(fā)觸達(dá)率較低，這些都制約著文藝片在票房上能夠取得較大的突破。

除了宣發(fā)力度外，還有很多因素制約著文藝片的商業(yè)表現(xiàn)。2014年國慶檔上映的《黃金時(shí)代》，制作費(fèi)用超過7000萬元，然而上映三天票房僅為1890萬元[11]。這部電影的宣傳期長達(dá)8個(gè)月，雖然宣發(fā)費(fèi)用僅僅為800萬元，而優(yōu)酷土豆、百度、騰訊等均被拉入該影片的宣傳，從這一方面而言， 800萬元的宣發(fā)費(fèi)是“成功”的，其各項(xiàng)宣傳數(shù)據(jù)均超過同檔期上映影片。然而，這部文藝片并沒有像其他文藝片一樣，在海外獲獎(jiǎng)、再通過上映后的口碑來吸引觀眾。并且在宣傳初期，小范圍內(nèi)的預(yù)熱并沒有形成大眾話題，且錯(cuò)誤估計(jì)了消費(fèi)者偏好，誤選檔期。雖然這部影片800萬元的宣發(fā)費(fèi)用，拉進(jìn)了諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與，但最終票房卻沒能覆蓋7000萬元的成本。

（二）藝術(shù)電影市場成功的歸因

電影票房的成功離不開制作優(yōu)良、明星效應(yīng)、導(dǎo)演名氣等。但其中檔期營銷對于電影票房的增加也起著重要的作用，尤其對于藝術(shù)電影而言，市場定位、營銷手段、檔期選擇、渠道選擇等，都在很大程度上影響了觀眾對藝術(shù)電影的消費(fèi)。

1.是否精準(zhǔn)定位

2017年上映的《岡仁波齊》，從任何層面上來看，都將是一部成為檔期炮灰的影片，上映首日1. 6%的排片比， 175. 05萬元的票房，極為慘淡。[12]但最終卻取得了超億元票房的成績，這與宣發(fā)的精準(zhǔn)定位不無關(guān)系。電影《岡仁波齊》出品方之一的馬燈電影公司，背后的母公司為天空之城影業(yè)，天空之城正是高瓴資本、清流資本共同投資的影業(yè)公司。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)里的很多成員，也是當(dāng)年推廣《大圣歸來》的主力。宣發(fā)方精準(zhǔn)地邀請了各領(lǐng)域大咖，影片得到了他們力挺。比如李冰冰說：“早年在西藏拍過戲，看張楊導(dǎo)演的《岡仁波齊》，仿佛還能感到高原冷冽刺骨的風(fēng)。漫漫朝圣路，唯信仰給人力量，讓人無懼生老病死，從平凡中也能生出偉大。值得一看！”[13]大咖力挺，使得影片在微博、微信各個(gè)平臺(tái)討論熱度不斷增加。

2.是否采用市場化包裝

目前，中國文藝片最高票房由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《芳華》保持，最終票房14. 22億元[14]。這部文藝影片的成功，除宣發(fā)上的精準(zhǔn)定位，還源于充分進(jìn)行了市場化包裝，通過提早看片形成口碑，同樣借助口碑，實(shí)現(xiàn)了口口相傳的局面，吸引了有類似經(jīng)歷的中老年人群，而這部分人群又成為了后期宣傳的一個(gè)重要力量，因此從行業(yè)數(shù)據(jù)上看，近4億元票房是由45歲左右的人群所提供。

《白日焰火》同樣也是通過市場化包裝，取得了一定成功。2014年上映的《白日焰火》，入圍歐洲三大電影節(jié)并獲第64屆柏林國際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)，自身帶著明顯的犯罪類型片標(biāo)簽，因此《白日焰火》在宣發(fā)上更是通過市場化包裝，劍走偏鋒，也就是說，以文藝片的姿態(tài)在柏林拿獎(jiǎng)，回國后則披上了“商業(yè)”的外衣：以犯罪懸疑為賣點(diǎn)，進(jìn)行“罪愛奇觀”式的宣發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功。

3.是否展開充分的市場推廣

從市場推廣上來看，賈樟柯2015年的《山河故人》無疑是成功的，兩家互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司貓眼和微票兒都為其提供了過去從未有過的發(fā)行助力。貓眼是《山河故人》唯一的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行方，聯(lián)合全國超100個(gè)城市近1000家影院展開營銷活動(dòng)；微票兒作為《山河故人》的首席移動(dòng)營銷平臺(tái)，在全國主要城市展開“觀影大師”系列活動(dòng)之《山河故人》獨(dú)家“超前觀影+明星見面會(huì)”路演活動(dòng)，為影片宣傳造勢，醞釀口碑。與此同時(shí)，多家發(fā)行機(jī)構(gòu)與院線聯(lián)合發(fā)表倡議書，提議“為銀幕留住《山河故人》，為中國電影留住人情”，同時(shí)倡議11月6日至8日，為《山河故人》預(yù)留一定的排片空間。[15]盡管該片國內(nèi)票房只有3224萬元，與賈樟柯預(yù)期的3億元有較大差距[16]，但是其在上映前夕就通過海外版權(quán)銷售收回了成本，也可認(rèn)為其商業(yè)上是成功的。

當(dāng)然，對于許多小眾的藝術(shù)影片，并沒有諸如《山河故人》這樣的市場推廣待遇?！栋嬴B朝鳳》制片人方勵(lì)下跪求排片事件就是最鮮明的事實(shí)。雖然說在輿論聚焦后，該影片上映22天，也取得了超過7000萬元的票房，甚至延長了窗口放映期，但是從事實(shí)角度來看，為了給《百鳥朝鳳》排片，其他國產(chǎn)小眾文藝片的上映檔期受到了嚴(yán)重?cái)D壓[17]，因此客觀上來看，小眾文藝片的生存還存在諸多問題。

4.是否進(jìn)行合適的檔期決策

曾經(jīng)有一段時(shí)期，業(yè)界對于檔期研究多從市場細(xì)分、使用與滿足、整合營銷等方面入手，于是不少影片熱衷于爭搶“黃金檔期”，導(dǎo)致競爭加劇，同檔期上映電影的票房日益兩級分化，不少影片成為票房“炮灰”。

筆者在《中國電影綜合評價(jià)與實(shí)證研究》（中國電影出版社2018年版）一書中曾提到：檔期安排必須考慮競爭風(fēng)險(xiǎn)。目前不少宣發(fā)人員偏好“黃金檔期”，比如春節(jié)檔、暑期檔、五一檔、中秋檔、清明檔以及情人節(jié)檔等等。好的檔期雖然可以助力影片的營銷，可是，檔期也意味著競爭風(fēng)險(xiǎn)的增大。對于檔期的選擇，不僅要看檔期的本身，還要看競爭對手，如果遭遇強(qiáng)片，弱片就就沒有了競爭優(yōu)勢。檔期與影片的匹配很重要，比如在春節(jié)檔，團(tuán)圓類、家庭類、喜劇類等影片相對受觀眾青睞，如果是驚悚片，則不大適合在喜慶的檔期上映。不同類型的影片選擇檔期的策略應(yīng)該有所區(qū)別，就如一些文藝片，在熱門檔期缺乏競爭優(yōu)勢，而在“淡季”上映，或許能獲得更多的排片，更多的票房。

2014年上映的《黃金時(shí)代》，在“十一黃金檔”上映，該影片由許鞍華導(dǎo)演，動(dòng)用了大明星、大導(dǎo)演、大投資，潛在觀眾應(yīng)該是大中城市中具有一定文化層次的中青年觀眾，但國慶節(jié)期間，恰好也是這些目標(biāo)觀眾外出旅游的高峰時(shí)段，因此除本文前述的錯(cuò)誤預(yù)估消費(fèi)者的偏好外，檔期的選擇也是其票房未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的一個(gè)重要因素。而諸如《愛的鐘聲》2016年9月30日上映，《撞死了一只羊》2019年4月26日上映，《一秒鐘》2020年11月27日上映，這些藝術(shù)電影均錯(cuò)開了熱門檔期，并取得了不俗的票房成績。2019年末粵劇電影《刑場上的婚禮》的公映帶來了驚喜，從2019年12月11日首映到2020年1月20日，僅廣州地區(qū)票房收益就近230萬元。若不是疫情影響，首輪票房成績必然獲得更大的突破。

5.是否充分利用藝術(shù)專線等渠道

全國藝聯(lián)“專線發(fā)行”，為文藝影片的商業(yè)困境提供了某種程度的解決方式，并且從現(xiàn)實(shí)角度來看，這種發(fā)行放映方式取得了一定的成功。

根據(jù)全國藝聯(lián)提供的數(shù)據(jù)[18]， 2017年8月25日，《海邊的曼徹斯特》通過全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟下屬的185家影院270塊銀幕上映，經(jīng)過兩個(gè)月的長線放映，收獲票房800多萬元，這是全國藝聯(lián)專線發(fā)行的第一部影片，全國藝聯(lián)也由此開始了自己的專線發(fā)行探索。

2018年3月2日，奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《三塊廣告牌》通過全國藝聯(lián)，在537家合作影院的974塊銀幕專線上映。此時(shí)的全國藝聯(lián)已經(jīng)積累了一定的藝術(shù)電影發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，考慮各方面訴求，全國藝聯(lián)決定嘗試分階段擴(kuò)映的發(fā)行方式：上映的前三天僅在全國藝聯(lián)旗下的加盟影廳放映；上映第四天開始擴(kuò)大到全國藝聯(lián)旗下加盟影城的各個(gè)影廳；上映第七天開始擴(kuò)大至全國藝聯(lián)發(fā)起單位的院線和影管公司。來自全國藝聯(lián)的數(shù)據(jù)[19]顯示，在上映兩個(gè)月的時(shí)間里，《三塊廣告牌》的單日排片峰值能達(dá)到5000至6000場，在當(dāng)時(shí)所有排片的影城中，全國藝聯(lián)影院數(shù)量實(shí)際占比為40. 1%[20]，產(chǎn)出票房5720. 89萬元，占影片總票房（約6500萬元）的88. 3%。而其他占比接近60%的影院只創(chuàng)造了11. 7%的票房。

2019年3月22日，《波西米亞狂想曲》通過全國藝聯(lián)專線上映，這時(shí)全國藝聯(lián)的影院加盟數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3135家，共覆蓋3700塊銀幕[21]。旗下銀幕更多了，放映范圍更廣了，全國藝聯(lián)的發(fā)行策略也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并沒有繼續(xù)采用《三塊廣告牌》的擴(kuò)映計(jì)劃，而是更加注重已加盟影院的利益。經(jīng)過長線放映，《波西米亞狂想曲》取得了9900多萬元票房，創(chuàng)下了全國藝聯(lián)專線發(fā)行的票房新高；《掬水月在手》在只有1816家影院排映的情況下，日排映場次最高達(dá)到2800場，共吸引超過20萬人次觀影，票房超過755萬元，成為了全國藝聯(lián)紀(jì)錄片票房冠軍，同時(shí)也是全國藝聯(lián)國產(chǎn)藝術(shù)片票房第二名[22]。

三、藝術(shù)電影市場化的對策思考

我們必須清楚一點(diǎn)，即便是藝術(shù)電影大國法國，藝術(shù)電影的市場空間也有限，主流市場仍是商業(yè)電影的天下，如2011—2020年的數(shù)據(jù)顯示，法國本土出品的電影在本國市場上的票房占有率一直保持在40%以內(nèi)[23]，藝術(shù)電影的市場占有率更低。當(dāng)然，我國電影市場更大，前景廣闊，藝術(shù)電影的市場空間也相對較大。但是，能否把握住市場機(jī)遇，對于藝術(shù)電影而言，需要仔細(xì)研究市場規(guī)律，這關(guān)乎其成本收益的權(quán)衡，也關(guān)乎藝術(shù)電影的可持續(xù)發(fā)展。

（一）考慮需求因素，提升藝術(shù)質(zhì)量

無論藝術(shù)電影還是商業(yè)電影，其最終屬性是消費(fèi)品，并且屬于偏好驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)品。商業(yè)電影在某種程度上已經(jīng)證明了滿足消費(fèi)者的口味偏好，對取得商業(yè)上的成功至關(guān)重要。藝術(shù)電影雖然在創(chuàng)作之初旨在“專門拍攝表達(dá)創(chuàng)作者個(gè)人主觀感受和藝術(shù)理想”，但一旦尋求藝術(shù)電影的市場化，在影片的創(chuàng)作階段，就不能完全旨在表達(dá)創(chuàng)作者的主觀意識(shí)，而應(yīng)考慮更多觀眾的鑒賞品味與消費(fèi)偏好，從內(nèi)容上來貼近市場（即需求因素）。

從某種層面上來看，藝術(shù)性是藝術(shù)電影這一類型的重要商業(yè)特征，因此提升藝術(shù)電影的藝術(shù)質(zhì)量，對于藝術(shù)電影能否獲得商業(yè)成功至關(guān)重要。將創(chuàng)作者個(gè)人的主觀感受和藝術(shù)理想融入大眾鑒賞品味與消費(fèi)偏好，在創(chuàng)作階段考慮大眾市場因素，提升藝術(shù)電影的藝術(shù)質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)藝術(shù)電影市場化的根本落腳點(diǎn)。

（二）做好成本控制

由于藝術(shù)電影在創(chuàng)作時(shí)，更多體現(xiàn)創(chuàng)作者的藝術(shù)偏好與藝術(shù)理想，因此創(chuàng)作者往往會(huì)忽視影片成本的控制。藝術(shù)電影本身受眾群體較小，市場局限性較大，一旦影片成本過高，其影片放映等各種形式的銷售收入不能覆蓋成本的風(fēng)險(xiǎn)就較大，因此對于藝術(shù)電影創(chuàng)作而言，不能忽視成本控制。當(dāng)然，并不是每一部文藝片的導(dǎo)演都會(huì)像侯孝賢、王家衛(wèi)那樣，耗資幾千萬去拍一部藝術(shù)電影。

（三）多渠道發(fā)行，擴(kuò)大收益階段

藝術(shù)電影的發(fā)行渠道，除了商業(yè)院線，全國藝聯(lián)、海外藝術(shù)電影市場等都是重要平臺(tái)，后者可能更為重要。此外，還應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大藝術(shù)電影的市場區(qū)段，開拓藝術(shù)電影受眾群。比如，好萊塢電影在上映后，劇本可改成小說，配樂可發(fā)行專輯，電影中的飾品可以開發(fā)成商品，還有游戲等不同衍生品，這種立體的盈利模式，學(xué)術(shù)界通常稱之“一源多用”，就是說使得單一成本創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值，擴(kuò)大藝術(shù)電影的收益。有文獻(xiàn)說，這是“韓流”所帶動(dòng)的概念，比如電視劇《大長今》，不僅在全球60多個(gè)國家播映，還帶動(dòng)了片場觀光、宮廷食譜以及同名音樂劇、卡通等。對于藝術(shù)電影而言，“韓流”的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（四）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷定位

無論商業(yè)電影還是藝術(shù)電影，精準(zhǔn)營銷定位都是重要環(huán)節(jié)。對于藝術(shù)電影而言，受眾群體相對較少，似乎難以形成能夠集中營銷的優(yōu)勢。道理很簡單，藝術(shù)電影是小眾消費(fèi)，不同人群對藝術(shù)電影的鑒賞存在多種角度，從而在營銷中很難從龐大群體中精準(zhǔn)定位到潛在目標(biāo)觀眾，但如果找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾，并實(shí)施有效營銷，藝術(shù)電影便有了市場成功的可能性。正如《岡仁波齊》將宣發(fā)營銷精準(zhǔn)定位到特定人群，才使得口碑、票房不斷提升，而《芳華》同樣將目標(biāo)客戶定位到有類似經(jīng)歷的中老年人群，使得電影宣傳范圍擴(kuò)大，影片口碑不斷提升。反觀《黃金時(shí)代》，其錯(cuò)誤估計(jì)了年輕人的消費(fèi)品味，導(dǎo)致營銷效果沒有達(dá)到預(yù)期。因此，精準(zhǔn)營銷定位對于擴(kuò)大藝術(shù)影片的宣傳、提升其輿論口碑，有著至關(guān)重要的作用。

（五）檔期安排動(dòng)態(tài)化

觀影檔期，是觀眾休閑時(shí)段的體現(xiàn)，它依賴于制度化的假期安排，并且它是動(dòng)態(tài)的。比如，在2007年末，國家將清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)這三個(gè)時(shí)間段列入法定節(jié)假日，三個(gè)新增法定節(jié)假日的出現(xiàn)充分拓展了假期時(shí)間，并成為新的電影檔期。

對于不同類別的電影而言，檔期決策有所不同。商業(yè)電影由于宣發(fā)預(yù)算充裕，潛在市場容量大，對檔期的選擇有優(yōu)先排序。藝術(shù)電影，也需要考慮檔期，但必須兼顧影片與檔期的匹配和競爭局面，而不能人云亦云的盲目進(jìn)入商業(yè)電影的黃金檔期或者“三月份”的這個(gè)所謂“文藝片的春天”的檔期。

注釋

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[2]柯諾.求排片！求票房！藝術(shù)電影們怎么了？[DB/ OL]. 1905， https： / / www. 1905. com/ news/電影網(wǎng)20210203/1502701. shtml， 2021-02-03.

[3].：[N]. 羅皓菱戴錦華社會(huì)文化面臨整體坍塌北京青年報(bào)， 2014-10-31.

[4]韓浩月.藝術(shù)電影：小眾喜愛替代不了大眾選擇？[N].江西日報(bào)， 2007-08-24.

[5]劉衛(wèi)華.賈樟柯自稱商業(yè)片導(dǎo)演 每一部電影都是商品[N].信息時(shí)報(bào)， 2007-04-05.

[6]孫歡.《百鳥朝鳳》謝幕 票房定格8690萬元[N].西安晚報(bào)， 2016-07-08.

[7]騰訊網(wǎng).票房破50億，成本僅0. 8億的《你好李煥》，？ [DB/ OL]. https： / / new. qq.英賈玲能分多少錢com/ omn/20210314/20210314A02H2600. html， 2021 - 03-14.

[8]巍惠.上億美元打水漂 吳宇森《風(fēng)語者》票房慘敗[N].勞動(dòng)報(bào)， 2002-06-26.

[9]劉芳.專訪電影導(dǎo)演陸川：做商業(yè)片完全不是對藝術(shù)片的背叛[J].記者觀察（上）， 2015.

[10]柯諾.求排片！求票房！藝術(shù)電影們怎么了？ [DB/ OL]. 1905電影網(wǎng)， https： / / www. 1905. com/ news/ 20210203/1502701. shtml， 2021-02-03.

[11]俞斯譯.《黃金時(shí)代》，一個(gè)失敗的文藝片實(shí)驗(yàn)[DB/ OL]. http： / / www. qdaily. com/ articles/2695. html， 2014-10-5.

[12]文娛新觀察百家號(hào).《岡仁波齊》———跪拜出來的億元之路[ DB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id=1574425621335972， 2017-07-31.

[13]新華網(wǎng).《岡仁波齊》超高上座率七日票房破2000萬收獲力挺[DB/ OL]. http： / / www. xinhuanet. com/ ent/ 2017-06/27/ c_ 1121215888. htm， 2017-06-27.

[14]中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)百家號(hào).質(zhì)量過關(guān) 口碑發(fā)酵 票房疲軟國產(chǎn)文藝片為何搶鏡不叫座[DB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1629032059653074835， 2019-03-26.

[15]人民網(wǎng)娛樂.貓眼電影：為大銀幕留住《山河故人》[ DB/ OL]. http： / / ent. people. com. cn/ n/2015/1106/ c1012-27786038. html， 2015-11-06.

[16]搜狐娛樂.賈樟柯：觀眾看《山河故人》動(dòng)情流淚望票房過3億[ DB/ OL]. https： / / yule. sohu. com/ 20151026/ n424122434. shtml， 2015-10-26.

[17]李在磊.為什么小眾文藝片排片量少？ [N].南方周末， 2016-10-13.

[18]姬政鵬.全國藝聯(lián)四年新起點(diǎn)再出發(fā)：堅(jiān)持分線發(fā)行，助力培育觀眾[N].中國電影報(bào)， 2020-12-09.

[19]姬政鵬.全國藝聯(lián)四年新起點(diǎn)再出發(fā)：堅(jiān)持分線發(fā)行，助力培育觀眾[N].中國電影報(bào)， 2020-12-09.

[20]姬政鵬.《三塊廣告牌》 票房破6300萬，創(chuàng)藝聯(lián)專線發(fā)行最好成績[N].中國電影報(bào)， 2018-03-30.

[21]中國電影資料館.中國電影資料館官方百家號(hào).[DB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 168 5704207483953590. [2020-12-10].

[22]姬政鵬.全國藝聯(lián)四年新起點(diǎn)再出發(fā)：堅(jiān)持分線發(fā)行，助力培育觀眾[N]. 中國電影報(bào)， 2020-12-09.

[23]筆者根據(jù)法國電影數(shù)據(jù)計(jì)算得出.