【摘要】本文從國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播模式的緣起出發(fā)，概述國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播模式的發(fā)展情況，同時(shí)結(jié)合視頻平臺(tái)的超前付費(fèi)點(diǎn)播模式（PVOD），探討該現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，闡釋其對(duì)院線電影發(fā)行方式的影響，并對(duì)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的付費(fèi)點(diǎn)播模式進(jìn)行反思。

【關(guān)鍵詞】付費(fèi)點(diǎn)播 PVOD模式 視頻平臺(tái) 人性不耐

疫情對(duì)電影行業(yè)的沖擊喚起了從業(yè)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的重視，電影行業(yè)即將迎來(lái)顛覆性變革。在此期間，位于渠道端的視頻平臺(tái)企業(yè)，憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局與精益化的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)電影產(chǎn)品的價(jià)值回溯起到重要的作用，促使電影行業(yè)重新關(guān)注視頻平臺(tái)的付費(fèi)點(diǎn)播模式，并從中找出院線電影發(fā)行的創(chuàng)新路徑。

一、國(guó)內(nèi)付費(fèi)點(diǎn)播的發(fā)展概況

（一）國(guó)內(nèi)付費(fèi)點(diǎn)播模式的興起與發(fā)展

中國(guó)電影付費(fèi)點(diǎn)播模式的興起與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展緊密相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)行業(yè)的滲透，促使越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站進(jìn)入市場(chǎng)。版權(quán)意識(shí)的薄弱曾一度使得盜版內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上橫行，免費(fèi)且無(wú)限制地將各類影視內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡(luò)上。隨著廣電總局推出“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，打擊盜版升級(jí)到國(guó)家戰(zhàn)略層面。國(guó)內(nèi)的版權(quán)環(huán)境大大改觀。為更好地吸引廣告商進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站開啟獨(dú)播資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，致使天平向內(nèi)容制作方傾斜，正版內(nèi)容的價(jià)格逐步抬升。為緩解入不敷出的情況，視頻網(wǎng)站除了提供免費(fèi)內(nèi)容，還開啟付費(fèi)頻道。電影產(chǎn)品的獨(dú)立性與排他性，使其成為付費(fèi)點(diǎn)播模式的先鋒部隊(duì)。

為了更好地獲取收益，早期的視頻網(wǎng)站形成了兩個(gè)陣營(yíng)：一方面，電影網(wǎng)牽頭其他視頻網(wǎng)站達(dá)成業(yè)務(wù)合作聯(lián)盟，設(shè)置了“獨(dú)家播映權(quán)分銷”的付費(fèi)點(diǎn)播內(nèi)容分配方式，以及付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)規(guī)則，包括窗口期（電影在影院上映8周后可以在各網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)點(diǎn)播，為期四周）、票價(jià)（點(diǎn)播價(jià)為電影票價(jià)的10%）等[1]。電影網(wǎng)建立“新媒體數(shù)字院線發(fā)行平臺(tái)”，通過對(duì)電影產(chǎn)品進(jìn)行“撇脂定價(jià)”，維持自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行資源與窗口期的把控力。另一方面， 2011年以樂視、騰訊、優(yōu)酷、PPS等為代表的專業(yè)視頻網(wǎng)站則建立了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，進(jìn)一步規(guī)范了電影產(chǎn)品線上放映的窗口期、播放品質(zhì)、收費(fèi)規(guī)則、購(gòu)買有效時(shí)間等細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并號(hào)召聯(lián)盟成員按統(tǒng)一價(jià)格執(zhí)行，以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的公開化與透明化[2]?？梢哉f(shuō)，“新媒體數(shù)字院線發(fā)行平臺(tái)”與“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”基本覆蓋了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)所有的視頻網(wǎng)站，形成了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式，不僅為培養(yǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播習(xí)慣貢獻(xiàn)了力量，還使視頻網(wǎng)站間達(dá)成了聯(lián)盟式的合作關(guān)系，內(nèi)容資源的利用率與分配率得到顯著提升。

但由于付費(fèi)點(diǎn)播模式不能填補(bǔ)視頻網(wǎng)站購(gòu)買電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的成本支出，為此視頻網(wǎng)站只能繼續(xù)通過“分銷獨(dú)播版權(quán)”來(lái)提高影片收益，亦無(wú)法動(dòng)搖廣告收入在其商業(yè)模式中的主體地位。同時(shí)，移動(dòng)支付手段剛起步，為達(dá)到付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，視頻平臺(tái)必須要強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)（帶寬成本、運(yùn)營(yíng)成本、與支付平臺(tái)分成）?，F(xiàn)在看來(lái)，單片點(diǎn)播付費(fèi)并不適宜成為視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，因?yàn)樗嗍怯脩簟皢吸c(diǎn)消費(fèi)”匯聚，是院線作為先發(fā)者的一種“撇脂定價(jià)”，更適用于視頻網(wǎng)站發(fā)展的成熟期，是其商業(yè)模式的一種補(bǔ)充。

（二）付費(fèi)點(diǎn)播模式重構(gòu)電影發(fā)行市場(chǎng)

好萊塢擁有既完整又嚴(yán)格的“擴(kuò)窗模式”，其銷售渠道沿影院、付費(fèi)點(diǎn)播、音像制品、付費(fèi)電視等渠道縱向延伸，各個(gè)窗口時(shí)間間隔較長(zhǎng)。面對(duì)線上發(fā)行渠道的沖擊，好萊塢巨頭將對(duì)行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)化為嚴(yán)密的把控手段，設(shè)置6個(gè)月的窗口期，以維護(hù)傳統(tǒng)發(fā)行渠道的權(quán)益。在標(biāo)準(zhǔn)化管理下，以Hulu為代表的視頻網(wǎng)站依靠正版授權(quán)在行業(yè)中接續(xù)發(fā)展，積蓄變革力量。

與好萊塢不同，中國(guó)的付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)公司帶動(dòng)下的產(chǎn)物?！皬澋莱嚒钡闹袊?guó)電影行業(yè)，沒有經(jīng)歷過多種放映渠道的積累、更迭的歷史進(jìn)程，更沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的約束，致使傳統(tǒng)放映渠道與線上點(diǎn)播模式的爭(zhēng)斗不斷激烈。這一方面體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站與影院的爭(zhēng)奪，不斷挑戰(zhàn)電影在影院與線上播映的間隔時(shí)間。另一方面體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站與音像制品的爭(zhēng)奪。最終，在整治盜版的浪潮下，缺乏用戶粘性的音像制品行業(yè)被視頻網(wǎng)站所打敗。若從企業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，這也許是一種正常的競(jìng)爭(zhēng)，但提升到宏觀層面，這種爭(zhēng)奪助長(zhǎng)了壟斷行為并限制了渠道的多元化建設(shè)，不利于電影發(fā)行放映業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

為改善付費(fèi)點(diǎn)播對(duì)電影行業(yè)帶來(lái)的破壞性影響，版權(quán)方與視頻網(wǎng)站一改版權(quán)買斷的交易方式，采取靈活的收入分成制，不僅為視頻網(wǎng)站減少了資金壓力，還促進(jìn)其與版權(quán)方在制作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)的深度合作。與此同時(shí)，為給移動(dòng)支付（從3G到4G）、顯示（高清、4K）等技術(shù)發(fā)酵與革新的時(shí)間，以愛奇藝、優(yōu)酷為代表的視頻平臺(tái)對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，在廣告型視頻點(diǎn)播（AVOD）、按次付費(fèi)點(diǎn)播（TVOD）的基礎(chǔ)上，采取了會(huì)員包月模式（訂閱型視頻點(diǎn)播， SVOD），通過捆綁定價(jià)，提升用戶粘性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比于付費(fèi)點(diǎn)播，會(huì)員包月模式在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更具便利性，很快成為了用戶的首選。一部影片從院線下映后，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)發(fā)行環(huán)節(jié)，經(jīng)歷付費(fèi)點(diǎn)播、會(huì)員模式兩個(gè)間隔期，才能被所有用戶免費(fèi)觀看。視頻平臺(tái)通過極具吸引力的新客優(yōu)惠與會(huì)員成長(zhǎng)體系來(lái)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使會(huì)員用戶數(shù)量呈指數(shù)倍增長(zhǎng)。

付費(fèi)點(diǎn)播不僅是一種盈利手段，更是一種商業(yè)模式。盈利的一面在于它能夠?yàn)橐曨l平臺(tái)帶來(lái)一定的收益，緩解購(gòu)買版權(quán)帶來(lái)的資金壓力。同時(shí)，付費(fèi)點(diǎn)播可以促使視頻平臺(tái)與內(nèi)容制作方之間建立共謀機(jī)制：視頻平臺(tái)攜資金、資源反向進(jìn)入影視制作環(huán)節(jié)；內(nèi)容制作方則可以借助平臺(tái)功能，實(shí)時(shí)監(jiān)控作品的線上數(shù)據(jù)，開發(fā)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)。盡管雙方關(guān)系緊密，但合作內(nèi)容卻受限于捆綁業(yè)務(wù)。位于影院發(fā)行之后的付費(fèi)點(diǎn)播，并不能得到出品方的重視，無(wú)法最大化地匯聚行業(yè)內(nèi)外的資源，實(shí)現(xiàn)多方協(xié)同合作。

二、超前付費(fèi)點(diǎn)播及背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

（一）超前付費(fèi)點(diǎn)播模式出現(xiàn)的原因

后疫情時(shí)代，出品方為快速回收成本，選擇將線上播映方式“前置”，電影產(chǎn)品的超前付費(fèi)點(diǎn)播迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。超前付費(fèi)點(diǎn)播是對(duì)傳統(tǒng)付費(fèi)點(diǎn)播模式的一種創(chuàng)新。隨著會(huì)員包月模式的普及，用戶單片付費(fèi)點(diǎn)播的需求量逐漸下降。為提升付費(fèi)點(diǎn)播的“性價(jià)比”，視頻平臺(tái)對(duì)原有點(diǎn)播模式進(jìn)行重新細(xì)分，傳統(tǒng)的付費(fèi)點(diǎn)播模式被加上“超前”這一定語(yǔ)。超前付費(fèi)點(diǎn)播打破了窗口期的排列方式，使平臺(tái)用戶可以通過一次性支付來(lái)獲得領(lǐng)先的觀看服務(wù)[3]。

視頻平臺(tái)采取超前付費(fèi)點(diǎn)播模式的根本原因在于解決成本困境、提升盈利數(shù)額[4]。對(duì)于像愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷這樣的視頻平臺(tái)，用戶群體大多為一二線城市的居民。隨著市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)接近尾聲，各大視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。除了拓寬業(yè)務(wù)邊界（進(jìn)入短視頻、大屏等關(guān)聯(lián)市場(chǎng)）等長(zhǎng)線戰(zhàn)略外，在市場(chǎng)成熟期，商業(yè)模式創(chuàng)新更為重要。在此情境下，直接面向用戶創(chuàng)作、營(yíng)銷內(nèi)容的“2C”模式成為了視頻平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。創(chuàng)新的難點(diǎn)在于如何將付費(fèi)點(diǎn)播模式與市場(chǎng)中現(xiàn)有的內(nèi)容資源高度匹配，賦能視頻平臺(tái)差異化的貨幣回收方式，以更好地對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

站在視頻平臺(tái)的視角，超前付費(fèi)點(diǎn)播的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以通過“需求供給曲線”來(lái)進(jìn)行闡釋。電影產(chǎn)品雖無(wú)法像網(wǎng)劇一樣，通過排播集數(shù)調(diào)控供給，營(yíng)造“供不應(yīng)求”的熱銷環(huán)境，但視頻平臺(tái)設(shè)定的6分鐘免費(fèi)試看時(shí)間，也是一種數(shù)量的控制，為不愿止步于此的用戶提供個(gè)性化的觀影服務(wù)。換言之，超前付費(fèi)點(diǎn)播在本質(zhì)上一種價(jià)格歧視，以最大化利用消費(fèi)者剩余為目的。每一個(gè)用戶心里都有一桿“秤”，但是每個(gè)“秤”的標(biāo)價(jià)又是不同的，為了能把消費(fèi)者剩余降到最低，視頻平臺(tái)利用自身所積累的數(shù)據(jù)資源對(duì)用戶進(jìn)行分類篩選，針對(duì)不同的人群采取不同的推廣方式，將超前付費(fèi)點(diǎn)播模式普及到用戶群體之中。

站在用戶的視角來(lái)看，超前付費(fèi)點(diǎn)播背后反映了它們對(duì)時(shí)間價(jià)值的權(quán)衡。消費(fèi)者們都想把自己的時(shí)間投入到最有意義上的事情中去，取得最大的效用價(jià)值。但每個(gè)人對(duì)時(shí)間的認(rèn)識(shí)及時(shí)間重要性的反映程度又是主觀的。消費(fèi)者對(duì)時(shí)間偏好程度的差異，正對(duì)應(yīng)了歐文·費(fèi)雪在《利息理論》中提到的人性不耐的定義，“即人們對(duì)于現(xiàn)在多擁有一單位貨幣的邊際欲望大于將來(lái)再獲得一單位貨幣的（現(xiàn)在）邊際欲望的程度”[5]。在貨幣金融領(lǐng)域中，這一界定帶有貼現(xiàn)意味。轉(zhuǎn)換來(lái)講，這種“人性不耐”指人們對(duì)于現(xiàn)在獲得服務(wù)優(yōu)于將來(lái)獲得服務(wù)的邊際偏好。盡管消費(fèi)者可以忍受這種不耐，并意識(shí)到理性評(píng)估與時(shí)間規(guī)劃的重要性。但電影是一種集感知、欣賞、交互等特性于一身的體驗(yàn)品。觀影時(shí)間、視聽效果、預(yù)算水平、社交需求等因素會(huì)不斷轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)觀影渠道、消費(fèi)方式的選擇，促使消費(fèi)理念走向定制化。消費(fèi)者們往往會(huì)被一些心理因素所“裹挾”，最終傾向于付出更多成本，用于及時(shí)滿足現(xiàn)在“過?！钡男枨?。

（二）超前付費(fèi)點(diǎn)播的涵義因電影產(chǎn)品而異

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影，超前付費(fèi)點(diǎn)播是一種優(yōu)化方式，借助營(yíng)銷手段造勢(shì)，可以進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)爆款的盈利空間。視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)電影的時(shí)間分配上做足了“功課”。它們深度鎖定用戶行為模式，在網(wǎng)絡(luò)電影前六分鐘以快節(jié)奏的形式交代影片的主題背景與敘事特色，以吸引年輕用戶與粉絲，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)社群營(yíng)銷掀起話題效應(yīng)，這類消費(fèi)群體一直以來(lái)對(duì)影片后續(xù)內(nèi)容的等待、煎熬，構(gòu)成了“人性不耐”，促使他們更易接受新的付費(fèi)獲取模式，心甘情愿進(jìn)行付費(fèi)[6]。相對(duì)應(yīng)地，視頻平臺(tái)也要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的付費(fèi)點(diǎn)播模式（建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或共謀機(jī)制），不要盲目提價(jià)，避免產(chǎn)生用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，超前付費(fèi)點(diǎn)播的價(jià)格取決于兩個(gè)基本力量：消費(fèi)者的“人性不耐”與支付能力。在兩種相反力量的作用下，超前付費(fèi)點(diǎn)播的價(jià)格被維持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)。

同理，對(duì)于院線電影作品，超前付費(fèi)點(diǎn)播是視頻平臺(tái)主導(dǎo)的一種高端定制服務(wù)，它縮短或消減了電影的窗口期，以滿足出品方與用戶在特定情境下的動(dòng)態(tài)需求。換言之，超前付費(fèi)點(diǎn)播是對(duì)用戶“人性不耐”、甚至是出品方“人性不耐”的應(yīng)對(duì)方式。一方面，疫情期間觀眾去影院的觀影意愿大幅度遞減，對(duì)線上的觀影需求逐步提升，有意愿為一些“新鮮的”“沒來(lái)得及在院線觀看的”影片支付一定的點(diǎn)播費(fèi)用。另一方面，疫情環(huán)境下，影院排片量減少，多數(shù)影片推遲上映，資金難以回流。尤其是對(duì)于藝術(shù)片，為維持自身運(yùn)營(yíng)，出品方失去了“等待”院線排片、上映、分賬以及影片“口碑發(fā)酵”的時(shí)間（或是選擇權(quán)），盡管知悉版權(quán)銷售收入與院線票房收益的差距，但將版權(quán)賣給視頻平臺(tái)或者建立實(shí)時(shí)分賬的合作模式成為了他們更現(xiàn)實(shí)的選擇———快速回籠資金。

三、超前付費(fèi)點(diǎn)播對(duì)院線電影發(fā)行的影響與啟示

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為視頻平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播模式的創(chuàng)新帶來(lái)了適應(yīng)性環(huán)境。以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為首的視頻平臺(tái)借鑒Netflix的“付費(fèi)一次性全集”的播映方式，將超前點(diǎn)播模式應(yīng)用于自制內(nèi)容與版權(quán)購(gòu)買內(nèi)容之中。而這種模式的成功，為電影作品的發(fā)行模式帶來(lái)了新的思考。

最初，單片付費(fèi)點(diǎn)播只適用于院線電影作品，它們依照窗口期進(jìn)行發(fā)售，價(jià)值到達(dá)視頻平臺(tái)時(shí)已被嚴(yán)重削弱。2015年，愛奇藝自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》，憑借IP與明星效應(yīng)掀起了一輪觀劇熱潮，打破傳統(tǒng)播映周期的“超前付費(fèi)點(diǎn)播模式”進(jìn)入大眾視野。近年來(lái)，各大視頻平臺(tái)不斷試錯(cuò)，帶領(lǐng)超前付費(fèi)點(diǎn)播模式走向成熟。自制網(wǎng)劇的成功，為同根同源的網(wǎng)絡(luò)電影點(diǎn)播模式的創(chuàng)新提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)電影的特殊性在于它遵循視頻平臺(tái)打造娛樂品牌的價(jià)值主張。學(xué)者周良、王璇（2015）[7]在一次針對(duì)微電影作品的實(shí)證研究中指出視頻點(diǎn)播數(shù)量與用戶評(píng)論數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即使是差評(píng)，也能夠吸引整個(gè)視頻網(wǎng)站的用戶流量。視頻平臺(tái)并不是專業(yè)的內(nèi)容制作者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，娛樂性（內(nèi)容特色、是否抓人眼球）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口碑的作用。為此，視頻平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)電影設(shè)定專門化的標(biāo)準(zhǔn)，扶植其完成“從木至林”的蛻變，通過用戶關(guān)注度與互動(dòng)量拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力與點(diǎn)播數(shù)量的躍升。受多種因素影響，網(wǎng)絡(luò)電影本不具備參與單片付費(fèi)點(diǎn)播的條件，為激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)電影合作方的協(xié)同效應(yīng)，被評(píng)為S級(jí)的網(wǎng)絡(luò)電影也可以擁有不少于兩周的付費(fèi)點(diǎn)播期，以及平臺(tái)方更為精細(xì)的推廣服務(wù)，通過付費(fèi)點(diǎn)播模式（包括定價(jià)與分成兩個(gè)層面）拓寬影片的增收空間。愛奇藝出品的網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》是第一部參與超前付費(fèi)點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)電影。這部制作精良的網(wǎng)絡(luò)電影既有三部系列作品的票房成績(jī)打底，又有短視頻IP發(fā)起的社群營(yíng)銷加持，成為了網(wǎng)絡(luò)電影拓寬票房“天花板”、創(chuàng)新付費(fèi)模式的又一個(gè)標(biāo)桿。

（一）超前付費(fèi)點(diǎn)播使院線電影擁有可定制的窗口期

對(duì)于院線體量的電影作品，愛奇藝作為平臺(tái)方的先行者，在原有的點(diǎn)播模式上再次進(jìn)行了創(chuàng)新，電影的高端付費(fèi)點(diǎn)播模式（PVOD， Premium videoon-demand）進(jìn)入大眾視野。使用該模式的作品包括《第一次的離別》《妙先生》《我們永不言棄》等等。PVOD模式最早于2017年在好萊塢推行，原指打破傳統(tǒng)90天窗口期，使用戶可以通過單片付費(fèi)的方式在更短的窗口期內(nèi)在平臺(tái)觀看新片的一種發(fā)行手段。好萊塢當(dāng)時(shí)采用該模式的目的是為應(yīng)對(duì)觀影需求下滑帶來(lái)的北美電影市場(chǎng)“寒冬”，為此將付費(fèi)方式融入傳統(tǒng)窗口期布局之中進(jìn)行模式創(chuàng)新。故在好萊塢，“PVOD”是傳統(tǒng)制片廠為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性變化、自身成本困境以及院線盈利水平乏力的現(xiàn)狀而倡導(dǎo)的一種收益回收方式。例如，《魔發(fā)精靈2》《史酷比狗》《花木蘭》等海外電影就依靠PVOD模式成功實(shí)現(xiàn)了純網(wǎng)發(fā)行?？悼ㄋ固刈庸经h(huán)球影業(yè)與AMC影院達(dá)成協(xié)議，將窗口期從75天縮短至17天，為PVOD模式做好準(zhǔn)備。

與好萊塢不同，中國(guó)的PVOD模式是由視頻平臺(tái)發(fā)起的，放映內(nèi)容以純網(wǎng)電影、院線窗口期少于一個(gè)月的電影作品為主，還有少數(shù)“院網(wǎng)同步”（甚至是“先網(wǎng)后院”）的國(guó)內(nèi)外電影產(chǎn)品[8]。以愛奇藝為例，自2020年2月份開始，該視頻平臺(tái)陸續(xù)將一部分影片應(yīng)用于PVOD模式之中。

根據(jù)內(nèi)容熱度值可以基本判斷愛奇藝PVOD影片的點(diǎn)播情況（見圖1、表1）。首先，在所列的十部參與PVOD模式的電影作品中，六部都直接選擇在平臺(tái)上放映，但跟其他四部“先院后網(wǎng)”的影片比，初始熱度值的差異并不大。由此可見，平臺(tái)用戶對(duì)院線電影作品的長(zhǎng)尾需求仍具有挖掘潛力。其次，《肥龍過江》《征途》《花木蘭》《我在時(shí)間盡頭等你》這四部影片的熱度值曲線明顯高于其他六部。原因在于它們擁有商業(yè)片的制作標(biāo)準(zhǔn)，以及出品方自有發(fā)行渠道與營(yíng)銷資源的支持。除了商業(yè)片，愛奇藝也將PVOD模式應(yīng)用于《春潮》《春江水暖》上，使這兩部有電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)光環(huán)的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)片成功突圍。再次，根據(jù)圖1表1的數(shù)據(jù)，國(guó)外引進(jìn)的新片（《婚姻故事》等）與愛奇藝的PVOD模式的適配性很高，這與愛奇藝平臺(tái)在VR、HDR、杜比等智能技術(shù)的研發(fā)投入有很大關(guān)聯(lián)，使平臺(tái)用戶的觀影效果（聲音、畫質(zhì)）遠(yuǎn)高于盜版資源。

（二）超前付費(fèi)點(diǎn)播為院線電影發(fā)行提供創(chuàng)新路徑

正如前文所述，傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式，已經(jīng)無(wú)法完全適配后疫情時(shí)代下的電影行業(yè)環(huán)境，超前點(diǎn)播付費(fèi)模式的出現(xiàn)，拓寬了傳統(tǒng)電影發(fā)行的創(chuàng)新路徑。

首先，超前付費(fèi)點(diǎn)播模式可以助力小成本電影逃離影院“一日游”的發(fā)行困境，使它們可以深度扎根于視頻平臺(tái)之中，借助多元營(yíng)銷手段，給予電影作品社群傳播與口碑發(fā)酵的空間。有了在線市場(chǎng)的檢驗(yàn)，電影產(chǎn)品在后續(xù)發(fā)行方式的選擇上會(huì)擁有更多話語(yǔ)權(quán)。

其次，超前付費(fèi)點(diǎn)播模式可以反向推動(dòng)視頻平臺(tái)對(duì)電影作品的評(píng)級(jí)管理，使電影作品能夠更加精準(zhǔn)地投放到用戶手中。不是所有的電影作品都適合超前付費(fèi)點(diǎn)播模式，且每部電影作品超前點(diǎn)播的時(shí)間也可以不同。視頻平臺(tái)可以基于用戶數(shù)據(jù)資源與數(shù)據(jù)分析能力建構(gòu)合理的評(píng)級(jí)指標(biāo)，更全面、客觀地為電影作品找到適配的發(fā)行路徑。

再次，超前付費(fèi)點(diǎn)播模式可以幫助視頻平臺(tái)建構(gòu)兼具“個(gè)性化+標(biāo)準(zhǔn)化”的付費(fèi)點(diǎn)播體系。個(gè)性化在于滿足用戶隨時(shí)隨地觀看電影作品的消費(fèi)需求，標(biāo)準(zhǔn)化在于能夠?yàn)殡娪白髌返臄?shù)據(jù)監(jiān)控與資金回流提供系統(tǒng)保障。在動(dòng)態(tài)靈活的付費(fèi)點(diǎn)播體系助力下，視頻平臺(tái)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)院線放映的短板，從聚眾到分眾，與各類影院、資料館、劇院等放映機(jī)構(gòu)合力構(gòu)建以放映服務(wù)為核心的生態(tài)環(huán)境。

總之，視頻平臺(tái)的超前付費(fèi)點(diǎn)播模式，可以優(yōu)化電影作品的發(fā)行效益，幫助影視行業(yè)的多方參與者提升風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控能力，維系電影發(fā)行放映生態(tài)的共生共促與穩(wěn)態(tài)發(fā)展。

四、對(duì)于付費(fèi)點(diǎn)播的再思考

盡管超前付費(fèi)點(diǎn)播具備一定的發(fā)展?jié)摿?，但是在推廣的過程中仍面臨一些困難。主要體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)保護(hù)與消費(fèi)者內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)兩個(gè)層面。凡是硬幣都有兩面，視頻平臺(tái)“消減”了電影發(fā)行的“窗口期”，使“人性不耐”的用戶可以提前觀看內(nèi)容，卻也導(dǎo)致市場(chǎng)中盜版內(nèi)容出現(xiàn)的幾率大大提升。這更需要視頻平臺(tái)借助智能技術(shù)的力量，去更好地凈化版權(quán)環(huán)境。例如，視頻平臺(tái)可以應(yīng)用DRM和區(qū)塊鏈等技術(shù)，為影視內(nèi)容打上專屬的標(biāo)簽，幫助版權(quán)方更好地對(duì)盜版內(nèi)容進(jìn)行追蹤與溯源。同時(shí)，視頻平臺(tái)也可以借助技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度，嚴(yán)控點(diǎn)播數(shù)據(jù)虛報(bào)等問題，使版權(quán)方與視頻平臺(tái)的分成模式更加去信任化、公開化、透明化。

另一方面，可以將超前付費(fèi)點(diǎn)播模式進(jìn)行再創(chuàng)新，借助社群、短視頻等營(yíng)銷方式的力量，不斷完善2C的商業(yè)模式。例如，視頻平臺(tái)與電影節(jié)的合作。受到疫情的影響，許多電影節(jié)都尋求與線上平臺(tái)進(jìn)行合作，延續(xù)以往的活動(dòng)，將好的作品帶給觀眾。愛奇藝與北京國(guó)際電影節(jié)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，通過舉辦春季在線影展，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容制作方與渠道方的合作共贏。實(shí)際上，影展與播映不同，它本身就是一種有限的供給，影迷需要搶票才能獲得觀影資格，致使它跟超前付費(fèi)點(diǎn)播背后的“饑餓營(yíng)銷”策略有異曲同工之處。而如何將超前點(diǎn)播付費(fèi)與線上影展結(jié)合在一起，即將影展中“作者向”與“觀眾向”的作品區(qū)分開來(lái)，更好地在視頻平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)與推廣，使更多用戶能夠看到這些好的作品，并最大化提升影片收益，是電影從業(yè)者在未來(lái)實(shí)踐中不斷探究的重點(diǎn)。

注釋

[1]電影網(wǎng)開創(chuàng)付費(fèi)點(diǎn)播新紀(jì)元，打數(shù)字發(fā)行最強(qiáng)陣容[EB/ OL]. https： / / yule. sohu. com/20110414/ n305791798. shtml 2011-04-14.

[2]彭侃.中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播發(fā)行的現(xiàn)狀與展望[J].電影藝術(shù)， 2011 （06）： 67-72.

[3]李尚哲.超前點(diǎn)播———視頻網(wǎng)站的紅海求生[J].西部廣播電視， 2020 （07）： 1-2+5.

[4]趙會(huì)方.網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)點(diǎn)播勢(shì)在必行[J].傳媒， 2012 （02）： 65-66.

[5]歐文·費(fèi)雪著，陳彪如譯.利息理論[M].上海人民出版社， 1999， 51-52.

[6]劉正山.電影發(fā)行窗口期演化的邏輯及其前景[J].中國(guó)電影市場(chǎng)， 2021 （06）： 20-26.

[7]周良，王璇.視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中用戶評(píng)論的作用及實(shí)證分析[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2015， 29 （02）： 90-97.

[8]愛奇藝宋佳： PVOD模式不僅是在嘗試一種新的發(fā)行模式，也是在解決供需矛盾[EB/ OL]. https： / / www. iqiyi. com/ kszt/1swt7v45qsu. html 2020-12-14.