白芳芳

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

引言

近年來人們的心態(tài)和生活方式正在悄然發(fā)生著改變，開始注重食品安全、關(guān)注個人衛(wèi)生與健康保護、遠(yuǎn)程居家辦公、推廣線上教育、減少應(yīng)酬注重對家人的陪伴等等，衣食住行的所有領(lǐng)域都發(fā)生著改變，人們的消費心理和消費行為隨之改變。通過電商網(wǎng)購及事前在網(wǎng)絡(luò)上進行預(yù)約，都已成為常態(tài)。科技賦能和5G 的發(fā)展為消費結(jié)構(gòu)、消費方式的改變貢獻著技術(shù)力量，同時，巨大的市場需求也促進著科技的快速發(fā)展和市場的不斷完善。

一、影響消費者行為的因素

消費者不可能憑空做出購買決策，消費行為必然會受到外界和自身需求的影響。從宏觀角度來看，社會的整體經(jīng)濟水平、發(fā)展增速、社會文化因素等奠定了個體消費行為的大環(huán)境；從微觀角度來看，消費行為受到個體的收入水平、儲蓄情況、消費偏好、受教育程度、生活方式及心理需求等方面的影響。世界經(jīng)濟環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，而環(huán)境的變化又影響到社會中生活的微觀個體，每個人的消費行為也隨著大環(huán)境的變化而改變。

二、購買者消費行為的改變

（一）儲蓄意識增強，消費意愿降低

在過去20 年的發(fā)展中，我國經(jīng)濟飛速向前，增長速度在世界名列前茅，全國人民對經(jīng)濟發(fā)展前景普遍持樂觀態(tài)度，相信生活會越來越好，人民會越發(fā)富有。但隨著近兩年全球經(jīng)濟形勢的變化，人民大眾對未來經(jīng)濟的發(fā)展走勢不再像過去那樣樂觀。2020年世界經(jīng)濟大面積停擺，很多中小企業(yè)艱難度日，在倒閉的邊緣徘徊，一部分人失業(yè)，喪失了收入來源。從事外貿(mào)、進出口、餐飲、旅游等行業(yè)的人群難以維持行業(yè)的鼎盛狀態(tài)。同時，世界互聯(lián)，萬物互聯(lián)，每個人的經(jīng)濟生活都會不同程度地受到影響。在這樣的形勢下，消費者需要提高個人的抗風(fēng)險能力來應(yīng)對未來的突發(fā)狀況，增加儲蓄，開源節(jié)流，降低不必要的消費。我國居民的儲蓄率保持上漲，按照央行公布的信息，2020 年上半年全國存款余額達到了212.99 萬億元人民幣，同比增加了14.55 萬億元，增速高達10.6%。消費者產(chǎn)生了更多關(guān)于消費、儲蓄及風(fēng)險的思考。價格依舊是消費者購物過程的重要考慮因素，但很多人不再盲目地迷戀昂貴的國外大品牌，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注物美價廉的國產(chǎn)產(chǎn)品。

（二）線下消費減少，網(wǎng)絡(luò)購物成為重要渠道

“宅經(jīng)濟”得到了迅猛發(fā)展，在家輕松動動手指即可滿足衣食住行的需求。人們的生活高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，許多人遠(yuǎn)程居家辦公，廣泛使用美團、盒馬鮮生、京東七鮮等App 來購買生鮮產(chǎn)品。而在過去，多數(shù)人會選擇在超市或生鮮市場購買，來保證產(chǎn)品的新鮮度和合理的價格。隨著電子商務(wù)平臺發(fā)展的不斷完善和大規(guī)模資本的注入，通過手機軟件也可以輕松買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品。人們外出的頻率降低，有了更多碎片化的時間來刷手機、娛樂、消費。除了京東、淘寶等專門的購物平臺，直播帶貨也迅速崛起，前期通過短視頻播放進行流量和人氣的積累，隨后開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟風(fēng)頭正盛。打開手機瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的社交軟件都具有銷售推廣功能，如微博、微信、公眾號、抖音、快手，推銷的產(chǎn)品和手段也是五花八門，各有千秋，商家從被動地等待客戶的購買，變?yōu)橹鲃映鰮?，在消費者心中“種草”，從而實現(xiàn)銷量的提高。對于消費者而言，當(dāng)出現(xiàn)消費需求時，會有非常多的網(wǎng)絡(luò)平臺可供選擇。

還有一點特別值得注意的變化，消費者開始愿意為內(nèi)容付費，在過去這是不可想象的事情，當(dāng)時消費者大范圍地使用盜版軟件、看盜版電影、聽盜版音樂，從思想上還不能接受為知識和內(nèi)容進行付費?，F(xiàn)在的消費者，有了更好的教育基礎(chǔ)，尊重原創(chuàng)、尊重知識，能夠更客觀地評估內(nèi)容的價值并為之付費。根據(jù)咨詢公司艾瑞在2016 年和2019 年所收集的在線音樂用戶調(diào)研問卷，可以發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過三年，用戶意愿的付費金額水平有明顯的提升，從2016 年的平均每月16.3 元提升到了2019年的平均每月31.7元，漲幅接近兩倍之多。越來越多的消費者，通過購買優(yōu)酷會員、愛奇藝會員觀看正版視頻，享受會員免廣告服務(wù)，不再花很多時間去尋找免費的盜版資源，可以理解為，消費者愿意花錢買時間，花錢買服務(wù)。各類學(xué)習(xí)App 不斷興起，消費者愿意花費成百上千元在App 上學(xué)習(xí)英語，盡管不是傳統(tǒng)的面對面教學(xué)，依然有著廣闊的市場需求。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物的特性增加了消費者重購的可能性

顧客的忠誠度，往往是決定消費者是否重復(fù)購買的重要因素。由于網(wǎng)上瀏覽的便利性，以及商家對商品信息的不斷更新和維護，消費者在網(wǎng)購的過程中，能夠和線下購物一樣便利地了解到產(chǎn)品的信息，同時還可以查看其他人購買產(chǎn)品后給出的正面或負(fù)面評價，這是實體店購物時很難掌握到的，從而能夠從感知價值和感知風(fēng)險的角度對產(chǎn)品進行判斷。感知價值包含功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值、感知付出。感知風(fēng)險包含資金風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險和時間風(fēng)險。感知到的價值與風(fēng)險共同作用于消費者的忠誠度和消費態(tài)度，在購物完成后進行評價，做出未來是否再次購買的決策。

同時，轉(zhuǎn)移成本也對消費者的重購行為造成影響。當(dāng)消費者習(xí)慣了購買某一類產(chǎn)品時，對該品牌保持著一定的忠誠度，若要對產(chǎn)品進行更換時，需要再次花費大量的人力成本、時間成本、精神成本和貨幣成本對新產(chǎn)品進行了解和評價，所以很多消費者保持著對固定需求重購的消費習(xí)慣，以減少成本的消耗。但在實體店購物的過程中，很容易受到外界環(huán)境的影響而對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，如推銷人員的熱情介紹、新產(chǎn)品斑斕的色彩及新鮮的購物體驗，都有可能使消費者放棄固有的重購轉(zhuǎn)而去購買新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者受到的感官刺激遠(yuǎn)不如線下，當(dāng)消費需求出現(xiàn)時，可以迅速找到過往的購物記錄，幾秒鐘就可以完成重購。尤其是對購物行為不是很感興趣的消費者，一旦對某種商品形成了認(rèn)可，就會在網(wǎng)絡(luò)平臺進行不斷重購，對他們來說是一件輕松又無負(fù)擔(dān)的購買行為。

（四）消費者更注重消費體驗，定制化服務(wù)受歡迎

隨著消費意愿的降低，人們開始收緊錢袋子，消費者購物的期望不再局限于產(chǎn)品本身，還希望能獲得更多的附加產(chǎn)品和價值，即消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)等，在消費過程中獲得良好的感受和體驗，是消費者愈發(fā)看重的部分，提高獲得的服務(wù)價值，降低消費過程中的時間成本和精神成本，從而提高顧客讓渡價值。越來越多的消費者，尤其在購買高價值產(chǎn)品之前，都愿意采取先行體驗，滿意后再付費購買的方式。從商家的角度而言，整個行業(yè)的利潤蛋糕縮小了，想要維持盈利狀況，就要推出更多的與眾不同之處來獲得競爭能力。上文中提及的網(wǎng)絡(luò)購物雖然快捷便利，但自身也伴隨著一些缺陷，如消費者需要花費大量時間進行產(chǎn)品咨詢，賣家對比，難以感受到有溫度的服務(wù)體驗等。那么這些缺陷就成了新的契機，消費者希望商家能及時準(zhǔn)確地回復(fù)自己所關(guān)切的問題，提出的訴求能順利得以解決，享受到優(yōu)質(zhì)的商品和溫暖的服務(wù)。

同時，隨著科技的賦能，人們的消費體驗會變得更為豐富和有趣，VR 技術(shù)更是為消費者開啟了新世界的大門，VR展會、VR 實驗室、VR 游戲等，使消費者在家中就可以得到沉浸式體驗。消費者開始愿意為定制化買單，愿意多花費一些錢來嘗試小眾的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自身的需求。一些有旅游需求的游客，會選擇參加精品小團或定制游來代替幾十人的大巴旅行團，獲得更好的旅行體驗。

三、消費行為改變帶來的機遇和挑戰(zhàn)

（一）持續(xù)促進電子商務(wù)平臺優(yōu)化與監(jiān)管

21 世紀(jì)初，電子商務(wù)在我國開始發(fā)展和普及。電子商務(wù)的設(shè)計和使用得到了進一步的推廣和優(yōu)化。目前幾乎所有的行業(yè)、企業(yè)都開發(fā)了自己的電子商務(wù)平臺，但是服務(wù)質(zhì)量參差不齊，具有進步空間。消費者的購買決策過程包含產(chǎn)生購買需求、收集產(chǎn)品信息、評價購買方案、決定購買、購后評價五個步驟。每一個步驟的設(shè)計都值得企業(yè)仔細(xì)研究推敲，讓客戶對網(wǎng)絡(luò)購物中的每個小細(xì)節(jié)都感到滿意，得到溫馨的服務(wù)，而不是和一個冰冷的App 對話。例如，現(xiàn)在的消費者很注重食品的產(chǎn)地和安全程度，此類信息應(yīng)該在網(wǎng)頁上很容易被找到，打消購買者顧慮。同時可以開展線上線下聯(lián)動，拉近與消費者的距離并注重他們的反饋，使其成為品牌的忠實者。知識付費領(lǐng)域仍然有著很廣闊的發(fā)展空間。早已離開學(xué)校的職場人士在面臨激烈的競爭壓力時，希望能夠提升自己的能力，既有意愿又具備經(jīng)濟實力，是知識付費的主要目標(biāo)客戶，同時由于時間限制，通過網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)習(xí)成為一條可靠、有效的路徑，相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該把握這個優(yōu)勢，推出具有競爭力的產(chǎn)品來滿足顧客的需求。

電商和直播帶貨正處在如火如荼的發(fā)展期，有一些問題也不容忽視。大量人員在短時間內(nèi)涌入該行業(yè)，他們未受過專業(yè)的培訓(xùn)，也不了解相關(guān)的法律知識，帶來了很多問題。售賣假貨、虛假宣傳、貨不對版等問題層出不窮，此類問題會嚴(yán)重打擊消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度，長此以往，不利于整個線上行業(yè)的蓬勃發(fā)展。完善監(jiān)管的速度比不上網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的速度，消費者需要擦亮眼睛，甄別產(chǎn)品的真?zhèn)?。直播帶貨深入到各個領(lǐng)域和行業(yè)，這些人銷售的產(chǎn)品是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)，消費者很難判斷，甚至有一些明星利用自己的知名度，也加入了販賣假貨的行列，在直播間上演各種套路戲碼騙取消費者的信任，使用這樣的套路無異于殺雞取卵，通過透支整個行業(yè)的信譽來獲得短期的利潤，不利于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，縮短了行業(yè)的生命周期。國家需要盡快出臺和完善法律法規(guī)來引導(dǎo)電子商務(wù)尤其是直播帶貨行為，使所有從業(yè)者在規(guī)范下開展工作，獲得消費者的信任。

（二）根據(jù)消費者需求變化，開發(fā)藍(lán)海市場

隨著時代的變遷，消費者的需求也會發(fā)生一些改變，催生了一些新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)。如很多人選擇遠(yuǎn)程居家辦公，促進了辦公家具和辦公場所的銷售；上班通勤的人希望能使用人群密集度較低的交通方式，定制班車應(yīng)運而生；人們的抗風(fēng)險意識增強，許多人會考慮購買保險和醫(yī)療類的產(chǎn)品?！耙徽镜郊摇焙妥悴怀鰬舻馁徫镄枨蠹ぴ觯罢?jīng)濟”有望得到進一步的發(fā)展，企業(yè)可以通過改善物流、供應(yīng)鏈和配送體系來滿足消費者不斷提高的要求，同時通過互聯(lián)網(wǎng)進一步豐富服務(wù)的內(nèi)容，深度挖掘消費者的心理訴求、情感訴求，開發(fā)消費者的潛在需求，開辟更廣闊的藍(lán)海市場。

企業(yè)還可以推出個性化、定制化、高附加值的服務(wù)來提高顧客的消費意愿。過去很多企業(yè)都會選擇薄利多銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略，因為我國是一個人口大國，很容易獲得大量的顧客。很多消費者較少嘗試定制服務(wù)，隨著消費意識的增強和人均可支配收入的提高，這些消費者尤其是高收入群體愿意為定制化服務(wù)買單，從而獲得更好的消費體驗。各個行業(yè)都可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行轉(zhuǎn)型升級，贏得更多的銷售機會，餐飲、旅游、娛樂、購物、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等都可以針對自己行業(yè)的特點推行一些改變，滿足不同的細(xì)分市場需求。

（三）維持客戶忠誠度，企業(yè)可得到更多機會

客戶忠誠度，代表著消費者對產(chǎn)品價值的感知及對產(chǎn)品和企業(yè)的信任。他們不僅自身相信產(chǎn)品和服務(wù)，而且會把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗分享給身邊的家人和朋友，形成口碑營銷?？诒疇I銷在當(dāng)今信息高速傳遞的社會中，發(fā)揮著重要作用，具有自發(fā)性和主動傳播性，是一種針對性強、效果好的營銷方式?？蛻糁艺\，是一種作用時間較為長久的力量。擁有忠誠客戶的企業(yè)，大大降低了開發(fā)新客戶的成本，同時保證了客戶的質(zhì)量，維護好現(xiàn)有的客戶，就形成了巨大的潛在購買力。在近些年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展中，滴滴、美團等公司為了獲取新客戶，前期投入了巨大的資金，數(shù)次引發(fā)燒錢的“搶人大戰(zhàn)”。企業(yè)與忠誠的客戶在較長時間的接觸過程中，對彼此的了解也日益加深，企業(yè)能精準(zhǔn)地掌握顧客的需求，從而提供消費者更喜歡的商品和服務(wù)；對于新產(chǎn)品，可以精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)客戶群，從而降低了宣傳和廣告費用，降低管理成本。對于大眾熟知的蘋果手機，每年九月推出新款機型的時候，即使沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，即使價格昂貴，開售當(dāng)日都會有大批“果粉”排長隊購買，很多“果粉”在使用后還會在社交平臺分享使用的感受或功能測評，使蘋果手機長期成為消費者關(guān)注的焦點，持續(xù)進行口碑營銷。維持客戶忠誠，是企業(yè)持續(xù)的目標(biāo)。

（四）經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)增強，國產(chǎn)產(chǎn)品獲得新的發(fā)展機遇

近期由于國際間人員和貨物往來的受限，進口產(chǎn)品和跨境消費呈斷崖式下跌，而需求尚未被滿足，給國產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造了絕佳的營銷機會。企業(yè)可以通過推式與拉式相結(jié)合的方式，開展銷售促進、拉動消費者需求、加大宣傳力度等手段，占據(jù)這部分市場。出境游的客源都回流到了國內(nèi)，對于所有的省份和城市都是機會，大力推廣城市營銷和文化營銷，打造網(wǎng)紅城市、旅游打卡點，吸引游客前來觀光消費。

中國是在2020年為數(shù)不多的經(jīng)濟增長體，國民的民族信心有了很大的提升，對國產(chǎn)品牌也有了更高的期待和認(rèn)可，如近期因低調(diào)做慈善而廣受好評的國產(chǎn)品牌鴻星爾克，短時間內(nèi)獲得了國民的高度關(guān)注和認(rèn)同，企業(yè)可以充分利用這種國民支持度，重塑自己的品牌形象，向公眾展示自己的品牌屬性、價值、文化和個性，使品牌能深入人心。相比國外品牌，國產(chǎn)品牌更了解國情和國內(nèi)的消費者需求，對大環(huán)境的變化能做出更快速的反應(yīng)，從而占據(jù)營銷優(yōu)勢。

四、結(jié)語

變化與機遇是一對“雙生子”，總是相伴而來，我們在抱怨變化帶來的各種困擾時，也要看到其背后帶來的無限機遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用依然有著廣闊的發(fā)展空間，針對不同年齡段、不同消費方式、不同消費偏好的消費者，都可以根據(jù)其類型“量體裁衣”，提供更細(xì)分的服務(wù)。企業(yè)在制定營銷方案時，可以通過分析消費行為的改變作為切入點，從而分析和掌握消費者的心理變化及真正的情感訴求。