王健宇

（長春建筑學院 吉林長春 130012）

引言

在影視劇商業(yè)化發(fā)展的過程中，植入式廣告發(fā)揮著重要作用。植入式廣告也被稱之為植入式營銷，顧名思義就是將品牌或產(chǎn)品的信息、具有代表性的視覺符號、營銷策略等融入影視劇中。植入式廣告是從國外流傳到我國的，1991年的電視劇《編輯部的故事》中出現(xiàn)了百龍礦泉水。這是我國影視劇中第一次運用植入式廣告，收效甚好，就此在我國影視劇掀起了植入式廣告的浪潮。在影視劇中植入廣告，能夠為廣告商和制片方帶來巨大的經(jīng)濟利益，但由于我國廣告植入的相關法律制度和規(guī)范尚未完善，因而在實際的植入過程中，容易出現(xiàn)各種問題。通過加強對影視劇中植入式廣告的研究，對于促進我國影視劇植入式廣告的健康發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

一、影視劇中植入式廣告的表現(xiàn)方式

（一）形象植入

形象植入是目前影視劇中廣告植入的重要形式，是指將帶有品牌符合意義的內(nèi)容植入影視劇中，并使其成為故事主人公個性或內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，然后通過故事情節(jié)的推動，向觀眾詮釋品牌的內(nèi)涵，達到提升品牌形象的目的。比如，在2011 年上映的影片《賽車傳奇》中，汽車品牌傳祺就通過形象植入的方式，在賽車手的賽車服上、賽道上、賽車上都印有傳祺汽車的logo，并且通過賽車的場景，凸顯出了傳祺汽車性能的優(yōu)越性，給觀眾帶來了深刻的印象。形象植入是一種比較直白的廣告植入方式，既可以讓觀眾對產(chǎn)品信息形成清晰的認知，而且也不會影響到影視劇的情節(jié)和藝術性，是一直比較能夠讓觀眾接受的植入方式。

（二）場景和情節(jié)植入

場景植入是指通過將品牌符號或產(chǎn)品本身作為影視劇故事發(fā)生的場景或場景組成部分，達到廣告植入的效果。比如，在2012 年上映的影片《我愿意》中，主人公在利用手機拍攝玻璃窗內(nèi)的物品時，“1 號店”的品牌名稱就被作為場景的一個部分，出現(xiàn)在了觀眾的眼前，這種自然的植入方式，給觀眾帶來了良好的印象，起到了很好的廣告效果。情節(jié)植入則是將品牌商品或服務作為情節(jié)開展主線，通過影片情節(jié)的推動，達到廣告宣傳的效果。同樣以《我愿意》為例，當女主角站到“I DO”前，會讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，而后隨著故事情節(jié)的推動，觀眾才意識到原來“I DO”是一個珠寶品牌，并促使觀眾對這個品牌產(chǎn)生好奇心理，進而達到良好的植入效果。

（三）臺詞植入

臺詞植入就是將品牌或服務通過人物對話的方式進行植入，讓觀眾從對話中，了解到品牌產(chǎn)品的特征或服務理念。這種廣告植入方式存在一定的風險性，對于演員的演技有著一定的要求，同時還需要配合故事情節(jié)，要想實現(xiàn)自然植入，難度非常大。如果操作不當，則極易引起觀眾的反感，并且還會影響到影片的藝術性。比如，在《青春失樂園》中的一段臺詞設計就非常巧妙，體育教師在給女老師介紹體育課選課和打分細則時，就利用詼諧的對話進行支付寶的廣告植入，既達到了廣告宣傳的目的，同時也不會讓觀眾反感。

二、影視劇中植入式廣告受歡迎的原因

影視劇中植入式廣告受歡迎有一定的必然性，原因主要包括以下幾方面：一是天時。在2010 年，我國廣電總局出臺了“廣告限播令”，廣告主為了營銷自己的產(chǎn)品，不得不引入影視劇植入廣告方式。從某個角度上來說，這一政策的辦法給影視劇植入廣告的發(fā)展帶來了很大的發(fā)展機遇，甚至連之前不認可影視劇植入廣告形式的廣告主也投入其中。從反方向來說，如果沒有這一政策的推出，那影視劇植入廣告可能被其他廣告形式瓜分市場，生存空間也會被擠壓。二是地利。在社會不斷發(fā)展下，廣告呈現(xiàn)出“轟炸式”的特點，進而引起觀眾的逆反。相比較于其他的廣告形式，影視劇植入廣告存在激發(fā)主動性、隱蔽性等特點。合理滲透可以建立起與觀眾的聯(lián)系，避免觀眾產(chǎn)生逆反心理，進而達成良好的營銷效果。從表面上來說，這一廣告形式比較柔和與親切，其實也有著很大的強制性，使觀眾不能逃避。對于廣告主而言，采用這種廣告方式可以實現(xiàn)永久獲利的效果，而這些都是其他廣告形式很難比擬的。三是人和。在商業(yè)時代下，影視劇作品不再是簡單的藝術作品，存在突出的商品性質(zhì)，最為主要的目的還是賺錢。一部影視劇作品從選材到最后播出的一系列過程，會耗費很長的時候，并且不能保證最終會受歡迎，而廣告植入便成為非常穩(wěn)妥的一種賺錢方式。此外，因為有了廣告商的贊助，自身開銷也會極大減少，有效節(jié)約成本。如在影視劇拍攝的時候，需要各種道具，而植入商業(yè)廣告不僅能獲得一些真實產(chǎn)品，降低道具租賃成本，而且還可以極大提升整體作品的效益。

相比較于傳統(tǒng)廣告，影視作品廣告植入的優(yōu)勢具體表現(xiàn)如下：一是傳播范圍廣，能夠很好地減少重復率。廣告主在植入廣告對象選擇的時候，通常都會選擇收視率較高的作品。就相關報道顯示，上座率高達百分之七十以上，或者是兩萬場的影視劇才具備吸引力。影視作品通過放映、重播及轉(zhuǎn)播等方式，可以很好地拓展品牌宣傳途徑，提高受眾接觸率。同時在這種方式下，還可以很好地避免重復率，有著持久的效果。甚至一些經(jīng)典的影視作品植入廣告可以影響到幾代人。從這里可以看出，影視劇植入式廣告有著很高的性價比，這是傳統(tǒng)廣告形式很難達成的。二是高強制性與隱蔽性。就實際情況來看，如果廣告強制性過度，將會引起受眾的逆反心理。而影視劇植入廣告形式可以很好避免這一問題的發(fā)生，有效降低受眾的抵觸，使受眾潛移默化中接受廣告。而且，因為這種形式的廣告出現(xiàn)沒有規(guī)律，所以受眾不得不接受，可以很好地引起他們的注意力，達成良好的廣告效果。三是良好的明星效應。影視作品存在良好的場景與震撼感，在其中植入廣告，遠比傳統(tǒng)明星代言所產(chǎn)生的示范作用要好得多，引起受眾的聯(lián)想，促進品牌形象價值有效提高。

三、影視劇中植入式廣告存在的不足

（一）植入方式生硬

在目前很多國產(chǎn)影視劇中的廣告植入都過于生硬，并未將其與影視劇的人物、場景和情節(jié)等進行有機結(jié)合，只是借助影視劇的平臺，讓產(chǎn)品在觀眾面前亮個相，表現(xiàn)形式不自然，無法讓觀眾了解到產(chǎn)品的內(nèi)涵，進而影響廣告植入的效果。并且這種生硬的植入也極易引起觀眾的不適，影響觀眾的觀影感受。

（二）影響影視劇的藝術性

藝術至上是影視劇制作的宗旨和標準，如果缺乏藝術性，那么影視劇自然無法感染觀眾。但影視劇的藝術性是需要建立在商業(yè)運作上的，如果缺乏商業(yè)保證，影視劇也將會失去廣闊的創(chuàng)作空間，藝術性也自然難以得到體現(xiàn)。雖然植入式廣告可以給影視劇帶來更高的商業(yè)價值，但如果在影視劇制作中，沒有平衡好藝術性和商業(yè)性的關系，則會導致影視劇的商業(yè)性過重，影響影視劇本真的藝術色彩。顯然目前國內(nèi)影視劇在這一方面上仍有待加強。

（三）植入廣告品牌適用范圍小

影視劇要以故事情節(jié)為主，能夠留給廣告植入的時間較少，而觀眾識別被植入的品牌或產(chǎn)品是需要一定的時間的，因而被植入的品牌必須要具備較高的知名度和認知度，這也是在影視劇中植入廣告的必然要求。另外，由于影視劇中可供植入廣告的容量有限，如果過多地植入會引起觀眾的反感，甚至還有部分觀眾對于廣告具有高度敏感，一旦覺得是廣告，就會產(chǎn)生抵觸情緒，并且還會將這種情緒映射在對影視劇的態(tài)度上。為此，廣告商應在同一檔期發(fā)布硬性廣告，提升大眾對品牌的認知，再配合影視劇植入，強化觀眾對品牌的認知度，并借助影視劇的效應，激發(fā)觀眾的消費欲望，這樣才能達到良好的廣告營銷效果。

（四）難以評估廣告效果

廣告植入媒介和方式都呈現(xiàn)出多樣化的特點，再加上這方面的研究時間不長，所以還未能形成良好的評估體系，對植入廣告產(chǎn)生的效果不能進行綜合全面性的考量。進而在廣告議價上，基本都是依靠以往的經(jīng)驗，使議價市場比較混亂，缺乏規(guī)范性。

四、影視劇中植入式廣告的營銷策略

（一）整合營銷傳播策略

整合營銷策略是指在企業(yè)在營銷過程中，通過將各種傳播資源和方式進行整合，并選擇最佳的傳播組合方式，然后向目標群體傳播一致性的營銷信息，是一種具有較強系統(tǒng)性的營銷傳播活動。在影視劇中的植入式廣告營銷中，應可以采取整合營銷傳播策略，即利用通過將不同的傳播方式進行整合，形成優(yōu)勢互補，在協(xié)同效應下，提升廣告植入的傳播效果。在影視劇中植入廣告，由于各種因素的影響，品牌宣傳中的很多訴求點都無法在影視劇中得到呈現(xiàn)。為了讓受眾對品牌信息有著完整的認知和了解，品牌方可以在影視劇植入廣告后，通過后續(xù)營銷手段的跟進，將品牌信息完整呈現(xiàn)出來。比如，品牌方可以通過產(chǎn)品發(fā)布會、傳統(tǒng)媒體宣傳等方式，實現(xiàn)對影視劇植入廣告的補充。另外，品牌方和廣告商需要意識到一點，即影視劇植入只是品牌整體營銷的一部分，在影視劇中植入廣告后，并不意味營銷任務的結(jié)束。品牌方還應根據(jù)整體營銷戰(zhàn)略的目標，將其他廣告營銷手段進行整合，并對品牌進行全方位的傳播。如，簽約藝人代言產(chǎn)品，繼續(xù)宣傳產(chǎn)品，或是隨著影視劇的宣傳繼續(xù)開展宣傳攻勢，加大品牌宣傳力度，提升品牌知名度和影響力。

（二）文化營銷策略

文化營銷是指利用文化力量進行目標市場的營銷活動策略，即在各個營銷環(huán)節(jié)都進行文化滲透，如市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略的制定等，提升產(chǎn)品營銷的文化含量。比較常見的幾種文化營銷策略有產(chǎn)品文化營銷策略、定價文化營銷策略、促進文化營銷策略等。而在影視劇中進行廣告植入，文化營銷策略則是非常適用的，這是因為多數(shù)廣告都是通過在影片中植入品牌內(nèi)容相關的視覺符號來實現(xiàn)的，如品牌標志、產(chǎn)品實物等。因此，在影視劇中植入廣告，必須將文化內(nèi)涵融入其中，提升產(chǎn)品的文化含量，這樣才能使得產(chǎn)品理念更好地打動觀眾。同時在影視劇中植入產(chǎn)品文化時，必須保證與影視作品的文化內(nèi)涵保持一致，這樣才能實現(xiàn)自然植入，以免造成違和感，引起觀眾的反感。比如，在《唐山大地震》這一影片中，主人公方達在與秘書聊天時，通過對白的方式進行了中國人壽的廣告語植入，這不僅沒有起到推進情節(jié)的作用，而且也與災難片的風格不符，容易引起觀眾的反感。因此，在影視劇中植入廣告時，必須充分考慮到其中的文化因素，只有保證產(chǎn)品文化內(nèi)涵與影視劇文化內(nèi)涵相一致時，才能得到良好的宣傳效果，并且也能增加觀眾對于品牌或產(chǎn)品的好感度。

（三）綠色營銷策略

綠色營銷理念是指企業(yè)在以環(huán)境觀念為營銷指導思想，以綠色文化為價值理念的基礎上，通過采取合適的營銷手段，實現(xiàn)自身利益、消費者利益、環(huán)境利益統(tǒng)一的營銷理念。這就要求企業(yè)在開展營銷活動時，不論是產(chǎn)品定位還是定價促銷、實施過程等都必須符合環(huán)保的長遠利益，權衡好企業(yè)利益、消費者需求和環(huán)境保護之間的關系，才能達到良好的廣告宣傳效果。在影視劇中植入式廣告營銷活動中，也應將綠色營銷理念滲透到其中，即在保證品牌和產(chǎn)品是符合綠色理念的基礎上，通過綠色營銷手段，將其植入到影視劇中，以此來提升廣告營銷的水平，消除觀眾對于植入式廣告的抵觸、反感情緒。比如，在電影《我愿意》中，通過場景植入的方式，將“1號店”的品牌符號植入到劇情中，主人公在這一情節(jié)中的一系列表現(xiàn)也與“1號店”這一主題相關。雖然這種植入方式，能夠在一定程度上達到視覺宣傳的效果，但由于與電影情節(jié)的融合度不高，極易引起觀眾的反感。并且在影視劇中進行大規(guī)模的廣告宣傳，這一行為與綠色營銷理念是相悖的，影響到觀眾的觀影體驗。因此，在影視劇中進行廣告植入時，必須基于綠色文化價值理念，并在充分考慮到觀眾綠色需求的情況下，選擇恰當?shù)姆绞竭M行廣告植入，而非在影視劇中大量曝光產(chǎn)品，這樣才能為觀眾帶來舒適的觀影體驗，并讓觀眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促進觀眾的消費，提高廣告效果。

五、結(jié)語

綜上所述，在影視劇中植入廣告是電影商業(yè)化發(fā)展的重要標志，為電影提供了商業(yè)保證。借助影視劇的藝術性和受眾喜愛度，植入式廣告可以擴大品牌影響力，為品牌方帶來更高的經(jīng)濟效益。但在實際操作過程中，影視劇中的植入式廣告卻存在一些問題，如果這些問題未能得到有效解決，不僅會影響到影視劇的藝術性，而且也會影響到廣告的傳播效果，甚至還會引起觀眾的不適和抵觸等。因此，在影視劇中植入廣告，相關人員必須遵循藝術性第一、內(nèi)容第一的原則，保證廣告植入的自然性，這樣才能真正達到雙贏的效果。