媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯?/h1>
2022-12-29 03:30聞珈迪
現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版) 2022年1期
聞珈迪
（長春建筑學院 吉林長春 130000）
隨著信息技術和通信技術的不斷進步，信息傳播媒介變得更加多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術等新媒體技術的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播和接受的方式，提升了信息傳播的速率和范圍。目前新媒體技術在社會中已經(jīng)得到較為廣泛的運用，并在信息傳播中發(fā)揮著重要作用。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體將會退出歷史舞臺，而是通過與新媒體技術融合的方式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中起到了重要作用。媒體融合為公益廣告的傳播方式和途徑帶來了更多的選擇，促使公益廣告的傳播效率和傳播效果得到了有效提升。網(wǎng)絡和公益相結(jié)合是社會的必然選擇，公益廣告作為不具有商業(yè)性、不以盈利為目的的廣告更應在網(wǎng)絡上進行宣傳。就這一方面而言，加強對媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ难芯渴欠浅＞哂鞋F(xiàn)實意義的。
一、媒體融合的概述
現(xiàn)今，媒體種類和傳播形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，而這得益于媒體技術的不斷進步和發(fā)展，在這樣的背景下，出現(xiàn)了很多媒體融合的現(xiàn)象，尤其是在廣告?zhèn)鞑ヮI域。美國南卡羅來納大學的華人學者魏然則將“媒體融合”定義為“在內(nèi)容（包括新聞、信息、娛樂節(jié)目和數(shù)據(jù)）的制作、播出和傳播上傳統(tǒng)媒體與具有互動性的新媒體相結(jié)合”。關于媒體融合的概念，學術界是這樣進行定義的：一切媒介及其有關要素的匯聚、結(jié)合、融合的現(xiàn)象。根據(jù)媒體類型，可以將媒體融合中的媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類。其中，傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播等媒體形式；新媒體則是指通過數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術進行創(chuàng)新后產(chǎn)生的媒體形式，如數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體等。可見，新媒體并非是一個全新的媒體形式，而是在對傳統(tǒng)媒體形式和技術上進行創(chuàng)新的一種全新數(shù)字化媒體。
二、媒體融合環(huán)境給公益廣告?zhèn)鞑淼挠绊?/h2>（一）拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ?/h3>
在媒體融合之前，公益廣告的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體形式，如電視、廣播等，而這些媒體形式的傳播速度和傳播范圍有限，使得公益廣告的傳播效果往往不盡人意。最為突出的問題為公益廣告難以在國外傳播，影響到公益廣告的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)作為一個傳播空間廣泛的媒介，擁有著任何一種傳統(tǒng)媒體都沒有的優(yōu)勢：可以在任何時間，任何地點獲取你想要的信息。而媒體融合背景下，這一問題則可以得到有效解決，互聯(lián)網(wǎng)技術具有突破時空限制的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡媒介的方式進行公益廣告的實時傳播，提升廣告的傳播速度和傳播范圍，讓全球都可以通過看到我國的公益廣告。同時我國國民也可以從互聯(lián)網(wǎng)上觀看到其他國家上傳的公益廣告視頻。媒體融合增加了受眾觀看公益廣告的途徑，也拓寬了公益廣告的傳播渠道，打破了傳統(tǒng)媒體傳播速度慢的問題。
（二）增強公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>
在媒體融合背景下，新媒體技術的優(yōu)勢被凸顯出來，目前智能手機、互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的部分。傳播的方式和平臺也日益增多，這是因為借助這些新媒體技術手段，人們可以隨時隨地獲取最新的新聞資訊，掌握豐富的信息資源。同時在媒體融合背景下，人們也不再只是信息的接受者，還可以是信息的發(fā)布者和傳播者，每個人都可以制作公益廣告，并通過媒體手段進行發(fā)布，增強了公益廣告的傳播效果。在新媒體的作用下，每個人都可以是信息的發(fā)布者，人們既是受眾又是傳播者，增強了接受信息的廣泛性和發(fā)布信息的交互性。通過媒體融合，公益廣告的信息可以出現(xiàn)在你手機的支付寶、百度瀏覽的網(wǎng)頁，也可以是你無意間看見的短視頻，這樣進一步增強了公益廣告的傳播效果。
（三）降低公益廣告?zhèn)鞑コ杀?/h3>
在傳統(tǒng)媒體形式下的公益廣告?zhèn)鞑?，需要耗費較高的成本。首先，公益廣告的前期制作就需要耗費大量的人力和物力，例如：印刷報紙的印刷費，發(fā)放傳單的廣告費等。其次，在公益廣告的傳播環(huán)節(jié)，需要與電視臺、廣播站等進行合作，并在固定的時間內(nèi)播出。在傳播過程中，也需要耗費大量的經(jīng)費，而且因為播出時間的問題，會有大部分人看不見導致接收失敗。而公益廣告是公益性質(zhì)的，即不以營利為目的，公益廣告的經(jīng)費大多是依靠政府財政支持、企業(yè)贊助等。就會出現(xiàn)資金不足的短板，會使得信息傳播中斷。而在媒體融合背景下，則可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行公益廣告的傳播，這不僅會大大降低廣告?zhèn)鞑サ某杀?，而且傳播也不會受到時間、地域等因素的限制，極大地擴大了公益廣告的傳播范圍。在媒體的幫助下，公益廣告的推廣和宣傳一改之前的停滯。
三、媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?/h2>（一）公益廣告?zhèn)鞑ッ襟w融合度低
傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的優(yōu)勢和不足，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，只有將二者的優(yōu)勢進行融合，才能獲得最佳的傳播效果。就我國公益公告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀來看，媒體融合度較低，具體表現(xiàn)為過于依賴于傳統(tǒng)媒體，對新媒體的利用相對較少，在國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站中很少會看到我國公益廣告的身影，嚴重限制了我國公益廣告的傳播效果。在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中結(jié)尾有很多穿插的公益廣告，這使觀眾對接受廣告的耐心降低。
（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙妳⑴c度低
就目前我國公益廣告的傳播現(xiàn)狀來看，多以單向傳播為主，多為視頻和圖片傳播，很少會了解受眾的反饋，與受眾的互動也相對較少。雖傳播范圍更廣了，但是受眾參與度較低，使得受眾難以對公益廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生共情，影響公益廣告的傳播效果。有很多的軟件平臺推出這些參與公益的活動，但因為宣傳度不夠，導致大多數(shù)人不知道不參與。這是因為對受眾進行調(diào)查是一件需要耗費大量時間和精力的事情，很少有公益廣告團體會做這件事。制作人的資金有限及參與的人較少，使公益廣告的效果日益下降。
（三）公益廣告?zhèn)鞑ベY金不足
公益廣告的制作和傳播需要大量經(jīng)費作為支撐的，但公益廣告與商業(yè)廣告不同，其不具備營利性質(zhì)，且因而公益廣告的制作和傳播資金是非常有限的，很多個體公益廣告團體因為資金問題，制作出的廣告質(zhì)量不高。并且廣告投放的渠道也各不相同，傳播效果也自然存在較大的差距。例如：在短視頻平臺投放的公益廣告和在綜藝上投放的公益廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量是不同的，受眾效果也是不同。
（四）公益廣告創(chuàng)意和制作水平不高
目前，我國公益廣告的創(chuàng)新程度較低，創(chuàng)意水平不足，無法吸引受眾的興趣，其制作水平也遠遠低于普通的商業(yè)廣告。大部分的公益廣告比較單一，主要分為鼓勵和勸解兩種形式的播出，語氣較為生硬，缺乏文字臺詞的共情能力，難以使觀眾共鳴。公益廣告的制作流程過于簡單，沒有新鮮的故事與值得讓人進行反思的內(nèi)容。制作的資金較少導致人員和設計不佳，大多數(shù)作品都讓人看了之后沒有記憶點。缺少優(yōu)秀的公益廣告影響傳播效果。
四、媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>（一）整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合
在媒體融合背景下，除傳統(tǒng)平臺外又出現(xiàn)了很多新型的媒介形式，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，必須結(jié)合當前的媒體發(fā)展形勢，整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合，以此來改變以往單一的媒體信息傳播，掌握廣告?zhèn)鞑サ闹鲃訖?quán)，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
首先，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體資源的互補。傳統(tǒng)媒體作為成熟的優(yōu)秀媒體，擁有傳播的獨立性，可以直接利用報紙、電視等平臺傳播。且傳統(tǒng)媒體的知名度更高，受眾人群范圍更廣泛，大家更容易接受公益廣告的出現(xiàn)，是媒體的主流。新媒體相對來說，受眾人群的年齡更小，文化水平更高，傳播速度更快，信息分布更廣，擁有著傳統(tǒng)媒體沒有的跨時空的優(yōu)勢和便捷。傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息傳播上各具優(yōu)勢，其中傳統(tǒng)媒體在輿論引導上存在絕對的優(yōu)勢，能夠起到價值觀引領作用，并能更好地引起受眾的共識；而新媒體具有信息渠道多樣化的優(yōu)勢，能夠為公益廣告的傳播提供多樣化的傳播渠道，擴大公益廣告的傳播范圍。因此，在公益廣告的傳播過程中，必須將傳統(tǒng)媒體和新媒體資源進行整合，借助傳統(tǒng)媒體風向標的功能和新媒體的交互性強、傳播形式新等優(yōu)勢，提升公益廣告的傳播效果和范圍。增加了媒體的受眾，使新媒體和傳統(tǒng)媒體都更上一層樓。公益廣告也因此受到了更多人的關注。
其次，結(jié)合分眾媒體接觸習慣，實現(xiàn)媒體資源互補。相對年齡較大的中老年人而言，新媒體的傳播速度過快，使他們不能準確接收到正確的信息，導致出現(xiàn)信息詐騙等不正當行為。所以傳統(tǒng)媒體更適合于他們獲取正確的信息。在媒體融合背景下，媒介形式變得多樣化，受眾分化的形勢變得更加的明顯，信息碎片化程度不斷提升。為了聚焦受眾的目光，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程匯總，必須結(jié)合分眾的媒體接觸習慣，實現(xiàn)對媒體資源的優(yōu)化組合。比如，中老年群體獲取公益廣告的渠道依舊是以電視、廣播等傳媒媒介為主，而青少年群體獲取公益廣告的渠道則是以互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體形式為主。為了讓更多人了解，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，就可以通過對媒體資源的整合，實現(xiàn)多渠道傳播，讓不同受眾群體都有機會接觸到公益廣告，增強公益廣告的傳播效果。同時幫助年輕人和老年人更好地融匯媒介的交流傳播。
（二）借助融媒體手段，提升公益廣告真實性
當下的公益廣告不再局限與單一的廣告內(nèi)容，受眾更加關注公益的過程。創(chuàng)新是非常重要的一個步驟，為了吸引受眾，公益廣告同樣需要新的思路。因此，目前在網(wǎng)絡社交平臺、視頻網(wǎng)站上有很多活動紀實形式的公益廣告，即通過網(wǎng)絡視頻的方式，將公益活動過程進行傳播或是將公益對象進行傳播。這類公益廣告更能引發(fā)受眾的共鳴，吸引人們的注意，公益主題也更深得人心，傳播效果更加理想。因此，在媒體融合的背景下，公益廣告的制作和傳播的重心也應發(fā)生轉(zhuǎn)變，借助融媒體技術手段，進行短視頻的拍攝，聚焦公益過程，增強公益廣告的真實性和觀眾的參與感，讓更多的人能夠感受到公益的力量，并積極參與到公益活動中，加強社會文明的建設，促進和諧社會的發(fā)展。
（三）借助融媒體技術，增強廣告體驗
傳統(tǒng)媒體下的公益廣告?zhèn)鞑セ有圆粡?，受眾參與感低，這是影響到公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。新媒體就可以很好地解決這一問題，在媒體融合背景下，出現(xiàn)了很多具有較強交互性的媒介形式，如互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以針對網(wǎng)絡上的公益廣告進行評價，并在相互討論的過程中，形成有效互動，增強受眾對公益公告主題的理解和感悟，從而產(chǎn)生共情，提升公益廣告的傳播效果。因此，媒體融合背景下的公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，也應積極利用新媒體技術，增強廣告的交互性，讓受眾也能參與到其中。首先，在公益廣告籌備環(huán)節(jié)，相關團體就可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣泛收集受眾的需求和建議，并選擇合適的公益廣告內(nèi)容，制作出符合社會共同價值觀的公益廣告。其次，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺上開展相應的話題討論，為受眾提供參與公益廣告?zhèn)鞑サ耐緩?，增強受眾的廣告體驗感。
（四）借助融媒體知名度，宣傳品牌
現(xiàn)今，有不少的企業(yè)通過做公益來宣傳自己的品牌，如不久前爆火的鴻星爾克，為河南捐款引發(fā)人們“野性消費”。不少企業(yè)也注意到了這一點，既回報了社會，也宣傳了自己。公益廣告也因此“借光”，企業(yè)的參與能使公益廣告的制作和傳播進一步的升級，使公益廣告事業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展狀態(tài)。公益廣告讓企業(yè)重新拾起自己的臺階，與企業(yè)產(chǎn)生了互利共贏的狀態(tài)。消費者和受眾也易接受企業(yè)，更好地提升了企業(yè)的知名度，促進了公益廣告質(zhì)量的提升。
（四）借助融媒體平臺，強化微公益
隨著社會競爭的日益增強，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，信息獲取理念和方式也發(fā)生了較大的改變。當代社會，人們更加熱衷于在碎片化的時間獲取短小、簡潔的資訊或視頻，這也促使了微信、微博、微視頻等微媒介的出現(xiàn)。微媒介形式的出現(xiàn)，為人們交流、獲取信息等提供了便利，并且也在一定程度上降低了信息傳播的成本。在公益廣告廣播的過程中，也可以引用“微公益”的概念，即從身邊小事出發(fā)，制作一些主題小、內(nèi)容精、時間短的微公益視頻，并借助微博、微信等媒介進行傳播，讓受眾能夠利用碎片化的時間獲取，強化公益廣告?zhèn)鞑バЧ?。比如，轉(zhuǎn)發(fā)捐贈、光盤行動等都是微公益的重要體現(xiàn)，通過在微媒體平臺上，將公益廣告信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠有效帶動受眾的參與，讓人人都能變身公益的傳播者。由于微公益的制作成本低、傳播效率高，目前有很多的受眾都會將自己日常生活中一些公益事件拍攝下來，并通過網(wǎng)絡媒體進行傳播，向社會傳遞更多正能量。比如，有的人會將農(nóng)民工怕弄臟地鐵座位，而選擇一路站著的場景拍攝下來；有的人會將見義勇為的過程拍攝下來。通過這些視頻，能夠讓人們感受到溫暖和正能量，激發(fā)他們的內(nèi)心美好，促進和諧社會的健康發(fā)展。
五、結(jié)語
綜上所述，在媒體融合背景下，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢的互補，實現(xiàn)公益和建設的互補，為公益廣告的傳播提供了便利條件，增強了公益廣告的傳播效果。這就要求相關人員加強對媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾暫脱芯?，并通過對媒體融合特征和優(yōu)勢的分析，充分借助融媒體技術和平臺，拓寬公益廣告的傳播途徑，增強受眾、廣告與企業(yè)之間的互動，提升公益廣告的傳播效果，改善社會風尚，提升國民素質(zhì)，促進和諧社會的發(fā)展。
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聞珈迪
（長春建筑學院 吉林長春 130000）
隨著信息技術和通信技術的不斷進步，信息傳播媒介變得更加多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術等新媒體技術的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播和接受的方式，提升了信息傳播的速率和范圍。目前新媒體技術在社會中已經(jīng)得到較為廣泛的運用，并在信息傳播中發(fā)揮著重要作用。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體將會退出歷史舞臺，而是通過與新媒體技術融合的方式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中起到了重要作用。媒體融合為公益廣告的傳播方式和途徑帶來了更多的選擇，促使公益廣告的傳播效率和傳播效果得到了有效提升。網(wǎng)絡和公益相結(jié)合是社會的必然選擇，公益廣告作為不具有商業(yè)性、不以盈利為目的的廣告更應在網(wǎng)絡上進行宣傳。就這一方面而言，加強對媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ难芯渴欠浅＞哂鞋F(xiàn)實意義的。
一、媒體融合的概述
現(xiàn)今，媒體種類和傳播形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，而這得益于媒體技術的不斷進步和發(fā)展，在這樣的背景下，出現(xiàn)了很多媒體融合的現(xiàn)象，尤其是在廣告?zhèn)鞑ヮI域。美國南卡羅來納大學的華人學者魏然則將“媒體融合”定義為“在內(nèi)容（包括新聞、信息、娛樂節(jié)目和數(shù)據(jù)）的制作、播出和傳播上傳統(tǒng)媒體與具有互動性的新媒體相結(jié)合”。關于媒體融合的概念，學術界是這樣進行定義的：一切媒介及其有關要素的匯聚、結(jié)合、融合的現(xiàn)象。根據(jù)媒體類型，可以將媒體融合中的媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類。其中，傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播等媒體形式；新媒體則是指通過數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術進行創(chuàng)新后產(chǎn)生的媒體形式，如數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體等。可見，新媒體并非是一個全新的媒體形式，而是在對傳統(tǒng)媒體形式和技術上進行創(chuàng)新的一種全新數(shù)字化媒體。
二、媒體融合環(huán)境給公益廣告?zhèn)鞑淼挠绊?/h2>（一）拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ?/h3>
在媒體融合之前，公益廣告的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體形式，如電視、廣播等，而這些媒體形式的傳播速度和傳播范圍有限，使得公益廣告的傳播效果往往不盡人意。最為突出的問題為公益廣告難以在國外傳播，影響到公益廣告的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)作為一個傳播空間廣泛的媒介，擁有著任何一種傳統(tǒng)媒體都沒有的優(yōu)勢：可以在任何時間，任何地點獲取你想要的信息。而媒體融合背景下，這一問題則可以得到有效解決，互聯(lián)網(wǎng)技術具有突破時空限制的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡媒介的方式進行公益廣告的實時傳播，提升廣告的傳播速度和傳播范圍，讓全球都可以通過看到我國的公益廣告。同時我國國民也可以從互聯(lián)網(wǎng)上觀看到其他國家上傳的公益廣告視頻。媒體融合增加了受眾觀看公益廣告的途徑，也拓寬了公益廣告的傳播渠道，打破了傳統(tǒng)媒體傳播速度慢的問題。
（二）增強公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>
在媒體融合背景下，新媒體技術的優(yōu)勢被凸顯出來，目前智能手機、互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的部分。傳播的方式和平臺也日益增多，這是因為借助這些新媒體技術手段，人們可以隨時隨地獲取最新的新聞資訊，掌握豐富的信息資源。同時在媒體融合背景下，人們也不再只是信息的接受者，還可以是信息的發(fā)布者和傳播者，每個人都可以制作公益廣告，并通過媒體手段進行發(fā)布，增強了公益廣告的傳播效果。在新媒體的作用下，每個人都可以是信息的發(fā)布者，人們既是受眾又是傳播者，增強了接受信息的廣泛性和發(fā)布信息的交互性。通過媒體融合，公益廣告的信息可以出現(xiàn)在你手機的支付寶、百度瀏覽的網(wǎng)頁，也可以是你無意間看見的短視頻，這樣進一步增強了公益廣告的傳播效果。
（三）降低公益廣告?zhèn)鞑コ杀?/h3>
在傳統(tǒng)媒體形式下的公益廣告?zhèn)鞑?，需要耗費較高的成本。首先，公益廣告的前期制作就需要耗費大量的人力和物力，例如：印刷報紙的印刷費，發(fā)放傳單的廣告費等。其次，在公益廣告的傳播環(huán)節(jié)，需要與電視臺、廣播站等進行合作，并在固定的時間內(nèi)播出。在傳播過程中，也需要耗費大量的經(jīng)費，而且因為播出時間的問題，會有大部分人看不見導致接收失敗。而公益廣告是公益性質(zhì)的，即不以營利為目的，公益廣告的經(jīng)費大多是依靠政府財政支持、企業(yè)贊助等。就會出現(xiàn)資金不足的短板，會使得信息傳播中斷。而在媒體融合背景下，則可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行公益廣告的傳播，這不僅會大大降低廣告?zhèn)鞑サ某杀?，而且傳播也不會受到時間、地域等因素的限制，極大地擴大了公益廣告的傳播范圍。在媒體的幫助下，公益廣告的推廣和宣傳一改之前的停滯。
三、媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?/h2>（一）公益廣告?zhèn)鞑ッ襟w融合度低
傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的優(yōu)勢和不足，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，只有將二者的優(yōu)勢進行融合，才能獲得最佳的傳播效果。就我國公益公告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀來看，媒體融合度較低，具體表現(xiàn)為過于依賴于傳統(tǒng)媒體，對新媒體的利用相對較少，在國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站中很少會看到我國公益廣告的身影，嚴重限制了我國公益廣告的傳播效果。在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中結(jié)尾有很多穿插的公益廣告，這使觀眾對接受廣告的耐心降低。
（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙妳⑴c度低
就目前我國公益廣告的傳播現(xiàn)狀來看，多以單向傳播為主，多為視頻和圖片傳播，很少會了解受眾的反饋，與受眾的互動也相對較少。雖傳播范圍更廣了，但是受眾參與度較低，使得受眾難以對公益廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生共情，影響公益廣告的傳播效果。有很多的軟件平臺推出這些參與公益的活動，但因為宣傳度不夠，導致大多數(shù)人不知道不參與。這是因為對受眾進行調(diào)查是一件需要耗費大量時間和精力的事情，很少有公益廣告團體會做這件事。制作人的資金有限及參與的人較少，使公益廣告的效果日益下降。
（三）公益廣告?zhèn)鞑ベY金不足
公益廣告的制作和傳播需要大量經(jīng)費作為支撐的，但公益廣告與商業(yè)廣告不同，其不具備營利性質(zhì)，且因而公益廣告的制作和傳播資金是非常有限的，很多個體公益廣告團體因為資金問題，制作出的廣告質(zhì)量不高。并且廣告投放的渠道也各不相同，傳播效果也自然存在較大的差距。例如：在短視頻平臺投放的公益廣告和在綜藝上投放的公益廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量是不同的，受眾效果也是不同。
（四）公益廣告創(chuàng)意和制作水平不高
目前，我國公益廣告的創(chuàng)新程度較低，創(chuàng)意水平不足，無法吸引受眾的興趣，其制作水平也遠遠低于普通的商業(yè)廣告。大部分的公益廣告比較單一，主要分為鼓勵和勸解兩種形式的播出，語氣較為生硬，缺乏文字臺詞的共情能力，難以使觀眾共鳴。公益廣告的制作流程過于簡單，沒有新鮮的故事與值得讓人進行反思的內(nèi)容。制作的資金較少導致人員和設計不佳，大多數(shù)作品都讓人看了之后沒有記憶點。缺少優(yōu)秀的公益廣告影響傳播效果。
四、媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>（一）整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合
在媒體融合背景下，除傳統(tǒng)平臺外又出現(xiàn)了很多新型的媒介形式，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，必須結(jié)合當前的媒體發(fā)展形勢，整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合，以此來改變以往單一的媒體信息傳播，掌握廣告?zhèn)鞑サ闹鲃訖?quán)，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
首先，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體資源的互補。傳統(tǒng)媒體作為成熟的優(yōu)秀媒體，擁有傳播的獨立性，可以直接利用報紙、電視等平臺傳播。且傳統(tǒng)媒體的知名度更高，受眾人群范圍更廣泛，大家更容易接受公益廣告的出現(xiàn)，是媒體的主流。新媒體相對來說，受眾人群的年齡更小，文化水平更高，傳播速度更快，信息分布更廣，擁有著傳統(tǒng)媒體沒有的跨時空的優(yōu)勢和便捷。傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息傳播上各具優(yōu)勢，其中傳統(tǒng)媒體在輿論引導上存在絕對的優(yōu)勢，能夠起到價值觀引領作用，并能更好地引起受眾的共識；而新媒體具有信息渠道多樣化的優(yōu)勢，能夠為公益廣告的傳播提供多樣化的傳播渠道，擴大公益廣告的傳播范圍。因此，在公益廣告的傳播過程中，必須將傳統(tǒng)媒體和新媒體資源進行整合，借助傳統(tǒng)媒體風向標的功能和新媒體的交互性強、傳播形式新等優(yōu)勢，提升公益廣告的傳播效果和范圍。增加了媒體的受眾，使新媒體和傳統(tǒng)媒體都更上一層樓。公益廣告也因此受到了更多人的關注。
其次，結(jié)合分眾媒體接觸習慣，實現(xiàn)媒體資源互補。相對年齡較大的中老年人而言，新媒體的傳播速度過快，使他們不能準確接收到正確的信息，導致出現(xiàn)信息詐騙等不正當行為。所以傳統(tǒng)媒體更適合于他們獲取正確的信息。在媒體融合背景下，媒介形式變得多樣化，受眾分化的形勢變得更加的明顯，信息碎片化程度不斷提升。為了聚焦受眾的目光，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程匯總，必須結(jié)合分眾的媒體接觸習慣，實現(xiàn)對媒體資源的優(yōu)化組合。比如，中老年群體獲取公益廣告的渠道依舊是以電視、廣播等傳媒媒介為主，而青少年群體獲取公益廣告的渠道則是以互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體形式為主。為了讓更多人了解，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，就可以通過對媒體資源的整合，實現(xiàn)多渠道傳播，讓不同受眾群體都有機會接觸到公益廣告，增強公益廣告的傳播效果。同時幫助年輕人和老年人更好地融匯媒介的交流傳播。
（二）借助融媒體手段，提升公益廣告真實性
當下的公益廣告不再局限與單一的廣告內(nèi)容，受眾更加關注公益的過程。創(chuàng)新是非常重要的一個步驟，為了吸引受眾，公益廣告同樣需要新的思路。因此，目前在網(wǎng)絡社交平臺、視頻網(wǎng)站上有很多活動紀實形式的公益廣告，即通過網(wǎng)絡視頻的方式，將公益活動過程進行傳播或是將公益對象進行傳播。這類公益廣告更能引發(fā)受眾的共鳴，吸引人們的注意，公益主題也更深得人心，傳播效果更加理想。因此，在媒體融合的背景下，公益廣告的制作和傳播的重心也應發(fā)生轉(zhuǎn)變，借助融媒體技術手段，進行短視頻的拍攝，聚焦公益過程，增強公益廣告的真實性和觀眾的參與感，讓更多的人能夠感受到公益的力量，并積極參與到公益活動中，加強社會文明的建設，促進和諧社會的發(fā)展。
（三）借助融媒體技術，增強廣告體驗
傳統(tǒng)媒體下的公益廣告?zhèn)鞑セ有圆粡?，受眾參與感低，這是影響到公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。新媒體就可以很好地解決這一問題，在媒體融合背景下，出現(xiàn)了很多具有較強交互性的媒介形式，如互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以針對網(wǎng)絡上的公益廣告進行評價，并在相互討論的過程中，形成有效互動，增強受眾對公益公告主題的理解和感悟，從而產(chǎn)生共情，提升公益廣告的傳播效果。因此，媒體融合背景下的公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，也應積極利用新媒體技術，增強廣告的交互性，讓受眾也能參與到其中。首先，在公益廣告籌備環(huán)節(jié)，相關團體就可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣泛收集受眾的需求和建議，并選擇合適的公益廣告內(nèi)容，制作出符合社會共同價值觀的公益廣告。其次，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺上開展相應的話題討論，為受眾提供參與公益廣告?zhèn)鞑サ耐緩?，增強受眾的廣告體驗感。
（四）借助融媒體知名度，宣傳品牌
現(xiàn)今，有不少的企業(yè)通過做公益來宣傳自己的品牌，如不久前爆火的鴻星爾克，為河南捐款引發(fā)人們“野性消費”。不少企業(yè)也注意到了這一點，既回報了社會，也宣傳了自己。公益廣告也因此“借光”，企業(yè)的參與能使公益廣告的制作和傳播進一步的升級，使公益廣告事業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展狀態(tài)。公益廣告讓企業(yè)重新拾起自己的臺階，與企業(yè)產(chǎn)生了互利共贏的狀態(tài)。消費者和受眾也易接受企業(yè)，更好地提升了企業(yè)的知名度，促進了公益廣告質(zhì)量的提升。
（四）借助融媒體平臺，強化微公益
隨著社會競爭的日益增強，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，信息獲取理念和方式也發(fā)生了較大的改變。當代社會，人們更加熱衷于在碎片化的時間獲取短小、簡潔的資訊或視頻，這也促使了微信、微博、微視頻等微媒介的出現(xiàn)。微媒介形式的出現(xiàn)，為人們交流、獲取信息等提供了便利，并且也在一定程度上降低了信息傳播的成本。在公益廣告廣播的過程中，也可以引用“微公益”的概念，即從身邊小事出發(fā)，制作一些主題小、內(nèi)容精、時間短的微公益視頻，并借助微博、微信等媒介進行傳播，讓受眾能夠利用碎片化的時間獲取，強化公益廣告?zhèn)鞑バЧ?。比如，轉(zhuǎn)發(fā)捐贈、光盤行動等都是微公益的重要體現(xiàn)，通過在微媒體平臺上，將公益廣告信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠有效帶動受眾的參與，讓人人都能變身公益的傳播者。由于微公益的制作成本低、傳播效率高，目前有很多的受眾都會將自己日常生活中一些公益事件拍攝下來，并通過網(wǎng)絡媒體進行傳播，向社會傳遞更多正能量。比如，有的人會將農(nóng)民工怕弄臟地鐵座位，而選擇一路站著的場景拍攝下來；有的人會將見義勇為的過程拍攝下來。通過這些視頻，能夠讓人們感受到溫暖和正能量，激發(fā)他們的內(nèi)心美好，促進和諧社會的健康發(fā)展。
五、結(jié)語
綜上所述，在媒體融合背景下，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢的互補，實現(xiàn)公益和建設的互補，為公益廣告的傳播提供了便利條件，增強了公益廣告的傳播效果。這就要求相關人員加強對媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾暫脱芯?，并通過對媒體融合特征和優(yōu)勢的分析，充分借助融媒體技術和平臺，拓寬公益廣告的傳播途徑，增強受眾、廣告與企業(yè)之間的互動，提升公益廣告的傳播效果，改善社會風尚，提升國民素質(zhì)，促進和諧社會的發(fā)展。
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