王 麗

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)環(huán)境的逐步建立，給人類生活、工作、學(xué)習(xí)都帶來(lái)巨大變化，而電子商務(wù)公司的優(yōu)化發(fā)展，又加速了這一變革進(jìn)程，公司在大數(shù)據(jù)分析背景下，徹底改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，不斷融合前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，通過(guò)對(duì)信息技術(shù)高度集成協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶定向，從而達(dá)到精準(zhǔn)銷售，不但能夠減少公司市場(chǎng)營(yíng)銷成本，還能夠達(dá)到公司效益的提高。但是在實(shí)踐開(kāi)展的過(guò)程中，公司因?yàn)閷?duì)電商營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深刻，導(dǎo)致銷售有效性遭到很大負(fù)面影響，要求公司采取相應(yīng)的推廣措施來(lái)提高銷售有效性。

二、大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)指的是一個(gè)規(guī)模巨大的、能夠完成對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、儲(chǔ)存和管理等功能的集合，具備了信息量廣泛、信息傳播速率較快、信息類型豐富多樣以及價(jià)值密度高等特征，并且能夠?qū)咎囟ㄐ袨槿说南M(fèi)方式、生活習(xí)慣、文化愛(ài)好以及與人際交往關(guān)系等全面地顯示出來(lái)。所以，在這種信息化時(shí)代背景下，公司通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠?qū)具\(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行合理的分析評(píng)估，在減少運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)還能夠提高公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而有助于公司建立合理的發(fā)展目標(biāo)。而運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)還能夠協(xié)助公司找出發(fā)展中出現(xiàn)的重大問(wèn)題，為公司投資決策提供重要依據(jù)；能夠幫助運(yùn)輸行業(yè)提出最快捷的交通運(yùn)輸方法，降低交通運(yùn)輸中擁擠的狀況，提升交通運(yùn)輸效率；能夠幫助電子商務(wù)平臺(tái)掌握用戶的購(gòu)物偏好以及消費(fèi)水平，進(jìn)而投其所好向其介紹感興趣的信息等。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，指的是在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)基礎(chǔ)上所構(gòu)建出來(lái)的營(yíng)銷手段，通常帶有特定的驅(qū)動(dòng)形式，因而我們可將之稱為驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，不斷提升用戶參與積極性，給用戶帶來(lái)針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，從而達(dá)到對(duì)數(shù)據(jù)的合理分類、整合、采集等多種功效，從而得出一定的結(jié)論。在此基礎(chǔ)上增加用戶活動(dòng)熱情，針對(duì)銷售活動(dòng)和銷售流程加以優(yōu)化，公司要想保證數(shù)據(jù)效果，就必須充分把內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和大數(shù)據(jù)科技加以融合，才能實(shí)現(xiàn)銷售目的，推動(dòng)公司效益的提高。

三、企業(yè)電商營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.電商營(yíng)銷中缺乏對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)行研究

當(dāng)下，中國(guó)公司在開(kāi)展電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中還面臨著若干問(wèn)題，即在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)有效研究，特別是在大數(shù)據(jù)分析背景下，由于電子商務(wù)平臺(tái)種類較多，其所涉及受眾的人群也相當(dāng)廣闊，而廣泛性的市場(chǎng)研究也無(wú)疑地會(huì)耗費(fèi)公司大量的時(shí)間與精力，所以，大部分公司往往都會(huì)選擇外包式的電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方法，將電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程實(shí)施外包，并以此為主要基礎(chǔ)對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)果加以處理，以及部分公司還會(huì)把電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)當(dāng)作對(duì)實(shí)物交易市場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)品分銷的附屬環(huán)節(jié)，但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中，由于電子商務(wù)平臺(tái)所發(fā)揮的功能十分有限，因此僅僅通過(guò)獲取目標(biāo)客戶的預(yù)付款與貸款，就根本無(wú)法把電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的積極效果加以有效發(fā)揮，同時(shí)也不利于實(shí)現(xiàn)公司效益的整體提高。

2.電商營(yíng)銷策略缺乏多元化

就目前情況而言，中國(guó)公司在進(jìn)行電子商務(wù)推廣的過(guò)程中普遍存在著這樣一種問(wèn)題，也就是推廣手法較為簡(jiǎn)單，具體指的是公司在日常運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，只使用了少數(shù)固定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去開(kāi)展商品推廣，而并未主動(dòng)開(kāi)展其他平臺(tái)業(yè)務(wù)，推廣方法也比較傳統(tǒng)，推廣工作做不到位，對(duì)顧客的實(shí)際需求也并未加以深入分析和深度發(fā)掘，因此這些推廣方法和普通的實(shí)物銷售方式?jīng)]有顯著區(qū)別，盡管部分公司也有意識(shí)地進(jìn)行了多平臺(tái)推廣戰(zhàn)略，但卻僅僅把網(wǎng)絡(luò)廣告單方面的投放在了客戶微信平臺(tái)中，而并未提出針對(duì)性的投放戰(zhàn)略，因此投放成效并不佳，對(duì)公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展將會(huì)形成一定負(fù)面影響。

3.單向低效營(yíng)銷方式未能夠得到改善

買賣本應(yīng)當(dāng)是一種良性的循環(huán)結(jié)構(gòu)，即由賣家出售東西，然后由買家得到反饋訊息，而賣家再通過(guò)這些訊息對(duì)商品和營(yíng)銷方式加以改良、完善等。而從目前情況來(lái)看，銷售流程基本是單向的，即電商向使用者傳達(dá)了大量賣方訊息，但使用者卻并沒(méi)能得到應(yīng)有回報(bào)。這也導(dǎo)致了不對(duì)稱。而且，在海量商品的狂轟濫炸下，使用者更易于"亂花漸欲迷人眼"，當(dāng)商品信息越來(lái)越多，使用者反而沒(méi)有個(gè)性化的商品和服務(wù)，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生負(fù)面情感。而與此同時(shí)，電子商務(wù)公司也很難把其商品在特定的時(shí)候、場(chǎng)所發(fā)給特定的個(gè)人用戶。

四、大數(shù)據(jù)分析背景下電商精細(xì)化推廣戰(zhàn)略

1.通過(guò)客戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

顧客數(shù)據(jù)管理作為電子商務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作順利進(jìn)行的前提條件，對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度起著關(guān)鍵作用，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)深入調(diào)查并挖掘顧客的大數(shù)據(jù)信息，才可以幫助電子商務(wù)公司更好地去理解顧客需要，而客戶數(shù)據(jù)類型也有許多，如行為數(shù)據(jù)、基本信息和綜合數(shù)據(jù)等，通過(guò)將其所收集到的信息加以綜合，就能夠獲取顧客的購(gòu)物傾向、購(gòu)買力等有價(jià)信息，有利于電子商務(wù)公司對(duì)其加以精確規(guī)劃，為顧客創(chuàng)造所需要的商品，進(jìn)而達(dá)到公司效益的提高。對(duì)公司而言，顧客價(jià)值管理就像是一種無(wú)形資產(chǎn)，而電子商務(wù)公司則在大數(shù)據(jù)分析背景下要尋求對(duì)顧客的終生價(jià)值管理工作，簡(jiǎn)潔地說(shuō)，就是公司要給顧客設(shè)立終身制的文檔，并持續(xù)地去發(fā)現(xiàn)顧客潛在需要，以此完成公司對(duì)顧客的終生管理工作。如電子商務(wù)公司，可對(duì)顧客的歷史消費(fèi)行為記錄、個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性喜好、教育背景、職業(yè)類型等方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以了解顧客的消費(fèi)行為模式和消費(fèi)習(xí)慣，從而更精準(zhǔn)地評(píng)估出顧客的購(gòu)物潛力，以便于公司進(jìn)行針對(duì)性的商品推廣，而如果是女性用戶，則電子商務(wù)公司在做好商品推薦工作的過(guò)程中，可在產(chǎn)品包裝、功能等方面下功夫，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，以更好地激發(fā)顧客的購(gòu)物欲。

2.通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋營(yíng)銷

在信息化背景下，網(wǎng)絡(luò)能夠很好地對(duì)銷售信息進(jìn)行傳遞，這也是電商公司最突出的特點(diǎn)。商場(chǎng)、電梯屏幕中無(wú)處不在的電子商務(wù)廣告，每當(dāng)有網(wǎng)絡(luò)的地方，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)公司的產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)著人類生活方方面面，這也是電子商務(wù)公司進(jìn)行產(chǎn)品宣傳最主要手法之一，即使網(wǎng)友不能直接進(jìn)入電子商務(wù)公司的平臺(tái)，一條簡(jiǎn)短的鏈接就能夠讓網(wǎng)友了解公司方方面面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)客戶信息已經(jīng)不再是神秘，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體也可以利用連接手段來(lái)獲得大量關(guān)鍵資訊，尤其是在移動(dòng)通信科技蓬勃發(fā)展的今天，如微博、微信等社交軟件已經(jīng)變成了人類日常生活中不容忽視的組成部分，它們?cè)敿?xì)記載了人類日常生活與消費(fèi)行為，而電子商務(wù)公司也就是通過(guò)這一特征來(lái)進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷，深入發(fā)掘用戶需要，所獲取的信息量愈多，市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度愈高，所取得的市場(chǎng)份額也就愈高，這不但決定了公司效益，而且還會(huì)對(duì)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。另外，部分電子商務(wù)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷流程中多采取郵箱銷售的方法，利用大數(shù)據(jù)分析篩選目標(biāo)顧客，并將相關(guān)商品發(fā)送至目標(biāo)顧客郵箱中，這也是進(jìn)行精準(zhǔn)銷售的方法之一。

3.通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品差異化推廣

差異化營(yíng)銷作為精準(zhǔn)銷售的重要手法，能夠很好地解決顧客的實(shí)際需要，簡(jiǎn)單而言，差異性服務(wù)與營(yíng)銷方法主要是指面向不同等級(jí)顧客所提出與其價(jià)格相對(duì)適宜的服務(wù)。在實(shí)際銷售的過(guò)程中，電子商務(wù)公司也可以從渠道和顧客心理兩方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷。需要通過(guò)對(duì)顧客的實(shí)際狀況加以了解，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析對(duì)顧客購(gòu)買力、需求目標(biāo)等信息加以分析，并以此為基準(zhǔn)提出與其相對(duì)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格方案。比如針對(duì)有些產(chǎn)品價(jià)格敏感性較弱的顧客可實(shí)行原價(jià)營(yíng)銷，而針對(duì)較為講究性價(jià)比的顧客而言，可采取一些優(yōu)惠活動(dòng)方案，送優(yōu)惠券等來(lái)實(shí)現(xiàn)積極營(yíng)銷?；谙M(fèi)渠道分析，電子商務(wù)公司可根據(jù)各個(gè)途徑付款的群體特點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)群體等進(jìn)行不同定價(jià)方法，根據(jù)顧客的行為及購(gòu)物需要等來(lái)培育顧客購(gòu)買習(xí)慣。

4.個(gè)性產(chǎn)品策略與精準(zhǔn)物流策略

現(xiàn)代快遞產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了巨大的變革，當(dāng)前快遞企業(yè)遍地開(kāi)花，快捷、專業(yè)的快遞服務(wù)成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素，所以要推進(jìn)快遞服務(wù)準(zhǔn)確、快捷，這在提供電商服務(wù)中顯得尤為重要。這主要表現(xiàn)在：針對(duì)物流配送當(dāng)天的天氣情況、道路擁堵?tīng)顩r等，在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的幫助下，實(shí)現(xiàn)了物流運(yùn)輸配送路徑、裝卸方法的優(yōu)選，有效提升了物流配送效果。

個(gè)性化和定制化之路也成為未來(lái)的必由之路。在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，為迎合用戶的個(gè)性化要求，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造讓用戶親身參與商品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程的機(jī)會(huì)，使他們?cè)谙碛眠@個(gè)的過(guò)程中進(jìn)一步提升商品消費(fèi)，并以此促使他們?cè)诎谉峄碾娚淌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位，例如在淘寶網(wǎng)中有些售賣生日禮物、堅(jiān)果包裝盒、衣帽配飾等的電商公司，就允許用戶提供自己的產(chǎn)品圖片，把用戶的圖片直接印制到相應(yīng)商品上，給他們提供獨(dú)一無(wú)二的感受，從而提升消費(fèi)動(dòng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，從客觀視角分析，由于大信息時(shí)代的來(lái)臨，人類已經(jīng)開(kāi)始全面走向智能化社會(huì)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人類生活、工作、學(xué)習(xí)，已經(jīng)成為人類生活中的重要一部分，并起到了積極影響。在這個(gè)歷史背景下，電子商務(wù)公司要想做到又好又快地成長(zhǎng)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，為顧客進(jìn)行精確定位，明確顧客潛在的需求、商品偏好、購(gòu)物能力等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，唯有如此才能形成正確的信息和傳播模式，才能比較深入地掌握顧客的行為方式，使得電子商務(wù)公司更好地為顧客提供人性化的服務(wù)，從而得到顧客的青睞，增加公司效益的同時(shí)，為公司提供良好的企業(yè)形象，為促進(jìn)公司長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展起了難以取代的作用。