王 梅

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及其向音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的滲透融合為音樂(lè)作品的傳播提供了一條全新的途徑，由此使得網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)迅速地發(fā)展和普及開來(lái)。作為新興的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，在滿足廣大音樂(lè)愛好者的個(gè)性化需求、使其獲得更為美好的音樂(lè)藝術(shù)體驗(yàn)方面表現(xiàn)出凸顯的比較優(yōu)勢(shì)，音樂(lè)公司為了進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的發(fā)展紛紛實(shí)施了多種商業(yè)營(yíng)銷方法，使優(yōu)秀的音樂(lè)作品真正觸動(dòng)消費(fèi)者的情感世界，在極大地豐富了人民群眾的精神文化生活的同時(shí)也為公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷的幾種方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷方式體現(xiàn)為如下四個(gè)方面：

1.基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的音樂(lè)作品大范圍傳播

相較于傳統(tǒng)的音樂(lè)傳播模式，網(wǎng)絡(luò)化傳播有效地拓展了音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模，為音樂(lè)版權(quán)方、制作人和歌手集聚了大量的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的用戶群是傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)用戶群的三倍之多，龐大的用戶基數(shù)自然會(huì)為音樂(lè)公司及藝人自身帶來(lái)更大的利潤(rùn)額。以數(shù)字音樂(lè)分銷商為媒介，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)公司可接觸到80%以上的音樂(lè)產(chǎn)品用戶，由此可見推動(dòng)音樂(lè)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)音樂(lè)公司贏得用戶，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收所具有的意義是何其重大。音樂(lè)公司通過(guò)積極推出原創(chuàng)音樂(lè)，并促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)化傳播，可使更多優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂(lè)人走進(jìn)用戶的視野，為更多的用戶所熟知，其知名度和曝光率將得到有效提升，也會(huì)因此而獲得更多的商演機(jī)會(huì)，對(duì)于音樂(lè)公司來(lái)說(shuō)則有效地實(shí)現(xiàn)了效益的增長(zhǎng)。

2.基于流媒體傳播的用戶群增加

伴隨著錄制音樂(lè)的日漸沒(méi)落，流媒體迅速崛起，由此為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟出一條新的途徑。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，流媒體音樂(lè)傳播顯然比購(gòu)買專輯欣賞音樂(lè)更具吸引力，這可以使他們付出很小的成本即能欣賞到優(yōu)秀的音樂(lè)作品。對(duì)于音樂(lè)公司而言，借助流媒體不僅能向用戶推薦更多的音樂(lè)作品，以滿足用戶的個(gè)性化需求，提升其滿意度且能為音樂(lè)人提供更加周到細(xì)致的服務(wù)，使他們有動(dòng)力、有資本推出更多優(yōu)秀的作品。在流媒體的助推下，音樂(lè)作品的傳播更具效率，由此也會(huì)為公司帶來(lái)更多忠實(shí)的用戶群。

3.實(shí)施音樂(lè)作品的付費(fèi)下載

音樂(lè)作品的網(wǎng)絡(luò)化傳播使人們可以在閑暇時(shí)間隨時(shí)隨地進(jìn)行音樂(lè)欣賞，由此而迅速集聚了大批的用戶群，尤其是青年用戶群體，他們習(xí)慣于利用碎片化的時(shí)間來(lái)收聽音樂(lè)，并對(duì)諸多音樂(lè)作品有著更大的興趣與熱情，龐大而年輕化的用戶群體能為音樂(lè)公司帶來(lái)不菲的流量紅利。在此基礎(chǔ)上，實(shí)施音樂(lè)作品的付費(fèi)下載擁有較大的可信度，尤其是對(duì)于那些高品質(zhì)的音樂(lè)，人們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ馁M(fèi)用來(lái)獲取其下載權(quán)，音樂(lè)公司需要做的是不斷地培養(yǎng)和提升用戶的付費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)意愿，從而刺激音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在需求，促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

4.基于藝人知名度的粉絲經(jīng)濟(jì)

助推粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷的又一絕佳模式，粉絲經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有了更加旺盛的發(fā)展。某知名藝人的數(shù)字音樂(lè)專輯一經(jīng)上架即獲得了良好的銷量，在之后的16天內(nèi)更是突破了300萬(wàn)的銷售量，可謂火爆異常；某藝術(shù)組合的音樂(lè)作品在發(fā)行的一個(gè)小時(shí)內(nèi)即突破了10萬(wàn)張的銷售量。由此可見，粉絲經(jīng)濟(jì)具有巨大的價(jià)值與意義，音樂(lè)公司應(yīng)乘此東風(fēng)緊緊抓住粉絲的心，可通過(guò)購(gòu)買藝人音樂(lè)作品獲得參加藝人粉絲見面會(huì)或其他音樂(lè)VIP活動(dòng)機(jī)會(huì)等方式來(lái)促進(jìn)音樂(lè)作品的銷售，以為公司創(chuàng)收更大的效益。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了有效條件，但鑒于經(jīng)驗(yàn)缺失、技術(shù)不足等問(wèn)題的存在，導(dǎo)致音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷存在諸多困境，下面將重點(diǎn)從音樂(lè)公司、音樂(lè)產(chǎn)品、音樂(lè)平臺(tái)這三大視角來(lái)分析互聯(lián)網(wǎng)背景下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷困境。

1.基于音樂(lè)公司

第一，資金籌集困難，融資渠道狹窄。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)其發(fā)展尚處于起步階段，由此其諸多機(jī)制與模式還非常不健全，盈利狀態(tài)也不太穩(wěn)定，如此影響了投資公司和私募公司對(duì)其未來(lái)發(fā)展的信心，造成了融資困難等問(wèn)題。此外，一些投資家對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)缺乏基本的了解、興趣平平，也是造成音樂(lè)公司融資困難的重要原因之一。

第二，版權(quán)觀念匱乏，盜版侵蝕嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)人均音樂(lè)消費(fèi)僅為日本的0.7%，美國(guó)的0.91%，音樂(lè)市場(chǎng)長(zhǎng)期的“免費(fèi)”狀態(tài)及網(wǎng)絡(luò)盜版的存在，極大地影響了音樂(lè)市場(chǎng)的可持續(xù)健康發(fā)展，也打擊了音樂(lè)公司投資創(chuàng)新的熱情，音樂(lè)公司由此無(wú)法規(guī)范市場(chǎng)的盈利機(jī)制，音樂(lè)原創(chuàng)者的付出與收獲嚴(yán)重失衡，諸多音樂(lè)平臺(tái)也因成本問(wèn)題而最終不得不關(guān)閉服務(wù)器，音樂(lè)行業(yè)要想獲得質(zhì)的飛躍，版權(quán)問(wèn)題的解決勢(shì)在必行。

第三，受中間運(yùn)營(yíng)商影響，投入產(chǎn)出失衡。中間運(yùn)營(yíng)商的利益分配在很大程度上影響著音樂(lè)公司的收益，作為既得利益者，中間運(yùn)營(yíng)商的存在使音樂(lè)公司付出的成本與取得的收益不成比例，由此既影響了音樂(lè)公司的投資創(chuàng)新熱情，也干擾了音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。音樂(lè)公司在市場(chǎng)罅隙中艱難生存，很多時(shí)候入不敷出，難以支撐自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，擴(kuò)大規(guī)模則更具難度，這也是導(dǎo)致諸多音樂(lè)公司成長(zhǎng)發(fā)展進(jìn)程緩慢的重要原因之一。

第四，營(yíng)銷方式落后，忠誠(chéng)用戶匱乏。音樂(lè)作品之所以能吸引用戶，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感依賴就在于其強(qiáng)烈的感染力及對(duì)消費(fèi)者情感需求的準(zhǔn)確把脈，只有優(yōu)秀的音樂(lè)作品才能撼動(dòng)人心、成為經(jīng)典，在消費(fèi)者中長(zhǎng)久流傳。但音樂(lè)公司似乎并未認(rèn)清這一點(diǎn)，他們寧愿將更多的精力花在聘請(qǐng)流量明星為作品代言上，而忽視了作品本身的品質(zhì)，因此音樂(lè)公司對(duì)作品的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)做出改變，應(yīng)對(duì)作品本身的品質(zhì)給予更多的關(guān)注。

2.基于音樂(lè)產(chǎn)品

第一，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，干擾市場(chǎng)秩序。由于音樂(lè)產(chǎn)品著作權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏使作品的原創(chuàng)性難以界定，由此導(dǎo)致音樂(lè)公司在一些法律訴訟中難以取勝，同時(shí)也不利于市場(chǎng)的有序健康發(fā)展，使音樂(lè)市場(chǎng)出現(xiàn)諸多混亂的情況。此外一些外文歌曲的翻譯比較隨意，易出現(xiàn)信息混亂的問(wèn)題，不同的音樂(lè)平臺(tái)常對(duì)同一首外文歌曲有不同的翻譯，由此也不利于這些歌曲的廣泛傳播，另則監(jiān)管缺位使一些低俗、惡搞的歌曲大量充斥網(wǎng)絡(luò)，既無(wú)益于正能量的傳播，為人們營(yíng)造健康積極的文化環(huán)境，也干擾了音樂(lè)市場(chǎng)整體的可持續(xù)發(fā)展。

第二，傳播時(shí)效性差，浪費(fèi)音樂(lè)資源。海量的網(wǎng)絡(luò)信息一方面拓展了人們的視野，豐富了人們的知識(shí)儲(chǔ)備，但另一方面也易造成信息接收疲勞，大量的信息稍縱即逝，很難在人們心中留下深刻的影響。受此影響，諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)作品也存在傳播時(shí)效性差，難以持久傳播，進(jìn)而造成了音樂(lè)資源浪費(fèi)的問(wèn)題，為此音樂(lè)公司在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)充分考慮到用戶易產(chǎn)生信息接收疲勞的問(wèn)題，可借助熱點(diǎn)事件來(lái)同時(shí)進(jìn)行音樂(lè)作品傳播，由此加深作品在人們心中的印象，使作品成為經(jīng)典，得以長(zhǎng)久流傳。

3.基于音樂(lè)平臺(tái)

在音樂(lè)平臺(tái)方面主要存在的問(wèn)題是行業(yè)內(nèi)部收費(fèi)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不明確，使得版權(quán)方、中間運(yùn)營(yíng)商、音樂(lè)原創(chuàng)者、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)四方利益分配矛盾較大，他們彼此缺乏必要的信任，無(wú)益于完整音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。在一項(xiàng)關(guān)于音樂(lè)市場(chǎng)的調(diào)查中表明，在線音樂(lè)和無(wú)線音樂(lè)的收入尚不及音樂(lè)市場(chǎng)總體收入的10%，音樂(lè)原創(chuàng)者能得到的利潤(rùn)不足這10%的三成，由于原創(chuàng)者無(wú)法得到作品點(diǎn)擊率、下載率的具體數(shù)據(jù)，因此他們很難確定這樣的利潤(rùn)所得是否公平。類似的行業(yè)內(nèi)部利益分配不明晰問(wèn)題尚有很多，雖然文化部曾對(duì)各利益方做出過(guò)協(xié)調(diào)，但也尚未達(dá)成使各方利益實(shí)現(xiàn)充分平衡的狀態(tài)，行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的達(dá)成任重而道遠(yuǎn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷策略

1.運(yùn)用信息化技術(shù)，開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

音樂(lè)公司應(yīng)重視音樂(lè)平臺(tái)所收集的用戶注冊(cè)、消費(fèi)偏好、喜歡音樂(lè)類型等信息，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)這些信息的采集，整理、分析，以精準(zhǔn)判斷用戶類型特征，進(jìn)而開展有針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。大生產(chǎn)背景下的傳統(tǒng)營(yíng)銷很難顧及不同用戶的個(gè)性化需求，但信息時(shí)代則不同，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字信息技術(shù)的支持下，音樂(lè)公司完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者切實(shí)需求的精準(zhǔn)掌握，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分類管理，根據(jù)其不同類型定位而制定和實(shí)施不同的營(yíng)銷方案，如對(duì)于開通會(huì)員、分享評(píng)論音樂(lè)作品比較積極，在平臺(tái)有良好的活躍度，且購(gòu)買了在線專輯的重要用戶即可開展“一對(duì)一”的個(gè)性化定制服務(wù)，以使這些用戶感受到被額外重視，且獲得了更多的超值服務(wù)，從而有效提升這類型用戶的忠誠(chéng)度。此外音樂(lè)公司在開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷同時(shí)還應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知，重視消費(fèi)者的反饋意見，以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷改進(jìn)和優(yōu)化營(yíng)銷模式。

2.加強(qiáng)線上線下整合，開展差異化體驗(yàn)營(yíng)銷

首先，音樂(lè)公司為了贏得更大的市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就需要在線下積極尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住潛在的盈利點(diǎn)，同時(shí)在線上關(guān)注不同消費(fèi)者的音樂(lè)產(chǎn)品需求，加大對(duì)消費(fèi)者普遍喜愛的音樂(lè)類型的創(chuàng)作與營(yíng)銷力度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。其次，要不斷創(chuàng)新歌手與粉絲線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，比如線上粉絲可在音樂(lè)平臺(tái)與歌手私信聊天，觀看其直播，線下則可收到其新專輯的推送消息、參加選秀、音樂(lè)比賽等活動(dòng)。同時(shí)，公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)粉絲的系統(tǒng)性管理，積極推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以拓展利潤(rùn)空間，收獲忠實(shí)聽眾。最后，可運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面分析，進(jìn)而根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求開展差異化的體驗(yàn)營(yíng)銷，可為其推薦體驗(yàn)曲目供其試聽，付費(fèi)下載，并開通線下的專輯售賣渠道，方便消費(fèi)者的購(gòu)買。

3.整合多種自媒體資源，開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)前自媒體的發(fā)展非常迅速，音樂(lè)公司應(yīng)積極利用多種自媒體資源開展更為高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。以微博為例，音樂(lè)公司可通過(guò)建立自己的微博賬號(hào)來(lái)加強(qiáng)與廣大音樂(lè)愛好者之間的交流溝通，并借此平臺(tái)發(fā)布音樂(lè)作品相關(guān)信息，引導(dǎo)大家點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，建立微博熱門話題，從而在流量紅利的作用下實(shí)現(xiàn)對(duì)音樂(lè)作品的高效的傳播推廣。又比如微信、QQ等媒體平臺(tái)，音樂(lè)公司可通過(guò)利用微信發(fā)送推送消息，利用QQ發(fā)表說(shuō)說(shuō)、日志等方式來(lái)加大對(duì)音樂(lè)作品的宣傳推廣，且音樂(lè)愛好者彼此之間的相互推送與分享介紹也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)音樂(lè)作品的傳播。此外，消費(fèi)者在音樂(lè)平臺(tái)上留下的各式標(biāo)簽也是可以利用的極佳資源，通過(guò)對(duì)標(biāo)簽類型的整合分析，公司即能掌握不同消費(fèi)者的內(nèi)在需求與刺激點(diǎn)，從而精準(zhǔn)性地開展音樂(lè)營(yíng)銷。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展而生成的一種新興的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式，它的廣泛普及一方面很好地滿足了音樂(lè)愛好者的個(gè)性化需求，豐富了人們的精神文化生活，另一方面也為音樂(lè)公司拓展了新的市場(chǎng)空間，使其收獲了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前音樂(lè)公司要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商業(yè)營(yíng)銷必須注重線上線下的互補(bǔ)共濟(jì)，通過(guò)強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式來(lái)提高營(yíng)銷效度。