李小鳳

一、引言

我國傳統(tǒng)零售正向新零售模式升級，線上線下融合的零售時代已經(jīng)到來。然而面對線上消費占比提升，線下實體店被分流嚴(yán)重出現(xiàn)“關(guān)店潮”現(xiàn)象，線上線下也面臨僵持的局面。新零售模式下，線下消費不應(yīng)被拋棄，體驗經(jīng)濟應(yīng)更好地帶動實體經(jīng)濟。本文通過介紹新零售和體驗營銷等相關(guān)概念，闡明新零售模式發(fā)展的必要性，分析線下實體店的發(fā)展現(xiàn)狀及痛點。挖掘影響體驗與服務(wù)的關(guān)鍵要素，最后提出新零售模式下線下實體店體驗與服務(wù)的提升對策。

二、研究背景

近年來，我國社會消費品零售總額總體呈上升趨勢，根據(jù)《2020—2021中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，至2016年以來，年增長率達10%以上。受疫情影響，2020年社零總額為39.2萬億元，同比下降3.9%。同時呈現(xiàn)線上消費占比提升，分流加劇。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020全年網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，疫情推動消費線上化，之前每年都增長2個百分點，2020年同比增長4個百分點。線下實體店客流量減少，同時面臨虧損、員工流失、關(guān)店潮等諸多問題。因此，如何發(fā)揮線上線下融合等新零售模式的優(yōu)勢，帶動線下消費升級，提升實體零售總額，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。其次，我國體驗經(jīng)濟不斷發(fā)展，許多實體店在運營和營銷策略上越來越注重顧客線下體驗，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，優(yōu)化實體店零售體驗與服務(wù)，是符合新型消費的發(fā)展趨勢。

三、新零售模式的發(fā)展

1.新零售模式概念

有關(guān)新零售模式的概念，許多學(xué)者從不同角度給出了自己的觀點，為新零售理論的發(fā)展提供有力的理論支撐。趙華奇（2020）認(rèn)為，新零售可以實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享，發(fā)揮線上線下零售的雙重優(yōu)點，以消費者為中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能打破電商發(fā)展的不足，實現(xiàn)全新的線上線下融合的零售模式。王家寶，黃益俊（2018）強調(diào)，新零售針對“人、貨、場”進行重構(gòu)，應(yīng)打破傳統(tǒng)渠道營銷，沖出時間、地點、商品種類的限制，實現(xiàn)全渠道的營銷。王坤和相峰（2018）認(rèn)為新零售借助新興技術(shù)將賦能傳統(tǒng)零售，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)重新創(chuàng)新傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，并通過線上和線下的融合開展各類社交、體驗化和娛樂化的營銷活動，既提升企業(yè)的盈利，也保證消費者權(quán)益最大化。綜上所述，第一，新零售不是簡單的“線上線下”及“人、貨、場”的融合，而是以消費者為核心，生產(chǎn)、營銷、銷售計劃都需圍繞消費者需求進行訂制。第二，新零售是在技術(shù)升級的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流、人工智能、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，賦能線上線下，開展零售業(yè)務(wù)。第三，新零售模式更注重體驗經(jīng)濟，打破傳統(tǒng)線下零售模式，提升體驗式消費服務(wù)，實現(xiàn)消費場景化，為消費者帶來更愉悅的感官體驗。

2.新零售模式發(fā)展的必要性

新零售模式下促進優(yōu)質(zhì)體驗與服務(wù)的發(fā)展。近年來，人們對生活品質(zhì)的要求逐步提高，消費者更愿意將資金投入服務(wù)類消費品上，注重體驗，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)提出了新要求。因此，新零售模式下商家應(yīng)更注重消費者的消費需求變化和升級，運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，同時記錄消費者線上線下的消費情況和消費偏好，形成消費畫像。同時，從總體上把控需求，為每個用戶提供精準(zhǔn)營銷模式和個性化、精準(zhǔn)化營銷體驗，以增加對消費者的吸引力，讓消費者在輕松愉悅的氛圍中購物。

多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，新零售發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢。多業(yè)態(tài)融合已成趨勢，充分發(fā)揮新零售線上線下優(yōu)勢，促進供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的進一步整合。很多大型零售體處于商業(yè)中心，距生活區(qū)較遠(yuǎn)，新零售模式下，山姆會員、盒馬生鮮等大型商超與京東到家、美團外賣等平臺進行物流業(yè)務(wù)結(jié)合，開展短時間內(nèi)送貨到家業(yè)務(wù)，滿足消費者方便快捷的購物需求。

四、線下實體店的發(fā)展痛點

1.線下實體店的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）線下實體店總體消費趨勢減緩

根據(jù)測算，線下實體店總體銷量增長減緩。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年實體店消費品零售額16.16萬億元，較2020和2019年，兩年平均增長13.5%；上半年全國網(wǎng)上零售額達6.11萬億元，兩年平均增長15.0%。疫情促使消費者行為由線下轉(zhuǎn)移至線上的現(xiàn)象增加，艾瑞《后疫情時代，消費者問卷調(diào)研》的調(diào)研用戶中，有64.2%的用戶認(rèn)為其線下購物的頻次下降。

（2）線下零售業(yè)核心三要素“人、貨、場”痛點亟待解決

人 消費者需求變化大，實體店體驗與服務(wù)不能讓顧客滿意。實體店缺少兼運營經(jīng)驗和導(dǎo)購經(jīng)驗的員工，消費者希望得到個性化的建議和溫情的服務(wù)。然而，專業(yè)化程度不高的店員無法提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢服務(wù)，不能快速準(zhǔn)確解答顧客的疑惑。因此，不滿意的顧客體驗將會減低顧客對店鋪的印象，降低顧客忠誠度。

貨 一方面，實體店商品同質(zhì)化，不能滿足顧客需求。在傳統(tǒng)零售業(yè)模式中，企業(yè)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及價格，因而同質(zhì)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，市場差異化不足，線下客戶流失嚴(yán)重，且價格競爭愈加激烈，利潤也逐漸減少。另一方面，商品管理缺乏先進經(jīng)驗，零售商銷售和庫存壓力。傳統(tǒng)的商品管理采用“推式運營”，造成大量庫存也削弱了零售商的現(xiàn)金流。

（3）新零售模式下線下實體店發(fā)展的反思

新零售思維的淺顯認(rèn)知。大部分實體零售商家，還沒真正地理解新零售模式，片面理解線上線下思維，單純地把電商當(dāng)成是傳統(tǒng)銷售的補充，認(rèn)為把商品放到網(wǎng)上宣傳和售賣就是新零售，就實現(xiàn)了線上線下的融合。由于商家對新零售片面的認(rèn)識，不能充分利用新零售的優(yōu)勢，達到企業(yè)盈利的目的，更重要的是不能滿足消費者已升級的實質(zhì)需求。

2.體驗與服務(wù)對線下實體店的影響

線下體驗與服務(wù)會刺激消費者購買欲望。郭國慶（2008）提出體驗式營銷是商家通過融合產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合消費者體驗及感官造成的多方面感受，來滿足消費者潛在需求的經(jīng)營模式。新零售模式下，通過線下特定場景的構(gòu)建，消費氛圍的渲染，讓顧客沉浸在全方位的消費體驗中，從內(nèi)心深處建立起對商品的認(rèn)同和信賴，通過建立體驗與品牌的消費聯(lián)系，從而加強愿意購買商品的欲望。

個性化的體驗與服務(wù)能夠增強市場競爭力。消費者的體驗需要商家主導(dǎo)，商家贏得市場競爭的關(guān)鍵在于其能否以消費者需求為前提來提升消費者體驗。立足消費者體驗需求的變化，有效調(diào)整市場生產(chǎn)的導(dǎo)向，迎合顧客多變的消費需求，更加敏銳地洞察顧客的真實需求信息和市場風(fēng)向的變化。

線下體驗與服務(wù)可以提升消費者參與感與情感價值的認(rèn)同。獲得消費者注意力、情感、價值的認(rèn)同，被認(rèn)為是獲得成功經(jīng)營的秘訣之一。與消費者的每一次情感交互中就能實現(xiàn)一次消費者體驗的提升。

體驗價值能夠提升顧客忠誠。消費者的體驗價值一直被視為其忠誠的重要驅(qū)動因素。沈鵬熠和萬德敏的研究表明，消費者認(rèn)知體驗價值和情感體驗價值都對顧客忠誠有積極影響?？铝炙乖诨觾x式鏈研究中，指出消費者的互動能產(chǎn)生情感體驗，這讓消費者更忠誠。基于社群融合理論和社會互動理論，消費者在社會參與和互動過程中產(chǎn)生的一些共同情感（如認(rèn)同感等）可以促進忠誠的情感。

五、新零售模式下線下實體店體驗與服務(wù)的優(yōu)化

精準(zhǔn)用戶畫像分析獲取用戶需求信息。商家運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，分析消費者消費習(xí)慣，線上線下共同記錄和分享消費者的消費情況和消費偏好，形成消費畫像，準(zhǔn)確把握消費需求，為用戶提供精準(zhǔn)營銷模式，以提供實體店內(nèi)個性化和精準(zhǔn)化營銷體驗和服務(wù)。其次，我國Z時代（互聯(lián)網(wǎng)時代）年輕消費者追求消費質(zhì)量，促進消費升級。Z時代時間角度定義為生于1995—2009年的人群，逐步成長為中國新消費主導(dǎo)力量，使我國消費理念發(fā)生巨大的變化，出現(xiàn)短視頻、社交分享、直播、知識付費等“新內(nèi)容”，和線上購物、社交電商、線下社區(qū)拼團、無人零售、零售新物種等新興消費場景，線下消費更注重新體驗和服務(wù)，傾向于娛樂化和互動化。對年輕用戶畫像的刻畫得越精準(zhǔn)，零售的重心越能從商品質(zhì)量向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，體驗與服務(wù)也將成為零售行業(yè)差異化的核心競爭領(lǐng)域。李寧大型體驗店中，通過提供運動測試設(shè)備與運動顧問指導(dǎo)，打造集“產(chǎn)品體驗”“運動體驗”與“購買體驗”為一體的綜合賣場，提供專業(yè)運動體驗和服務(wù)，讓年輕消費者通過參與和體驗獲得更多購物的樂趣。

重構(gòu)人貨場秩序，突出以人為核心。其一，優(yōu)化“人”的要素。提升消費者實體店的體驗與服務(wù)需要以對消費者更好的了解和溝通為前提，因此需提高員工的專業(yè)程度和服務(wù)水平。員工的服務(wù)給顧客的是直接的消費體驗和第一印象的來源，對顧客是否進行后續(xù)購買和塑造店家口碑有著非常重要的作用，所以與消費者進行良好的互動，做好售前、售中和售后的服務(wù)，營造愉悅的購物體驗。其二，加重“貨與場”的全方位體驗。構(gòu)建特定的消費場景，優(yōu)化場景式體驗，場景式購物環(huán)境加深消費者情感體驗與共鳴。構(gòu)建的特定場景輔以環(huán)境氛圍的渲染，從顧客的內(nèi)心上尋找情感的共鳴點，從而激發(fā)顧客的消費意愿。新零售模式下體驗經(jīng)濟，即“線下場景+技術(shù)賦能”新零售模式的核心是打通全渠道場景，線下人、貨、場的創(chuàng)新與重構(gòu)，能重塑消費環(huán)境和帶來新的消費氛圍。例如舉辦的商品體驗活動，讓消費者參與到商品設(shè)計或生產(chǎn)中，在提高顧客參與度的同時從內(nèi)心深處建立對商品的認(rèn)同以及激發(fā)購物欲望；還可以利用游戲化、社交化的情感設(shè)計，不斷強化顧客認(rèn)知體驗價值和情感體驗價值的獲取，進行沉浸式體驗，提高消費體驗的趣味性；利用跨界營銷，強強互動，給顧客帶來疊加式的消費體驗。比亞迪聯(lián)手王者榮耀在2020年廣州車展上，與冠軍戰(zhàn)隊武漢eStarPro共創(chuàng)聯(lián)名版汽車，既與年輕群體的情感鏈接，又從溝通場景、體驗等多個維度共同發(fā)力。

六、結(jié)語

新零售模式下終究要回歸其本質(zhì)，將消費者的需求視為核心，將用戶體驗與服務(wù)的提升作為目標(biāo)，并以此展開布局。體驗經(jīng)濟的發(fā)展，也促使體驗式營銷成為新零售模式的重要組成部分。聚焦線下場景，創(chuàng)造全新消費體驗，做好用戶畫像分析，重構(gòu)人、貨、場關(guān)系，實現(xiàn)線上線下的深度融合，利用技術(shù)賦能和現(xiàn)代物流技術(shù)，全方位優(yōu)化線下實體店的體驗與服務(wù)。