揚(yáng)州大學(xué) 劉婷

一、國(guó)妝老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

老字號(hào)品牌蘊(yùn)含濃厚的文化內(nèi)涵，是傳統(tǒng)工藝的體現(xiàn)，其價(jià)值已經(jīng)不再停留于商業(yè)盈利而是達(dá)到了文化層面，但老字號(hào)品牌的價(jià)值逐漸被大眾忽略。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，“中華老字號(hào)”數(shù)量已從曾經(jīng)的1萬(wàn)多家減少至1128家，其中只有10%的企業(yè)能夠盈利。因此，老字號(hào)的振興成為值得關(guān)注的話題之一。

由于老字號(hào)在老一輩消費(fèi)群體中仍具有較大的影響力，同時(shí)在政府推出的有關(guān)發(fā)展老字號(hào)的政策和國(guó)潮風(fēng)興起的影響下，老字號(hào)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是老字號(hào)本身也存在著許多問(wèn)題。許多品牌缺乏創(chuàng)新力，固守傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)陳舊，缺少新媒體運(yùn)營(yíng)。這些都使得老字號(hào)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中缺少優(yōu)勢(shì)，甚至加大了與年輕消費(fèi)者之間的隔閡。

受這些影響最大的產(chǎn)業(yè)之一就是老字號(hào)化妝品行業(yè)。我國(guó)的化妝品歷史悠久，早在商代就有配制“燕支”的記載，近幾年出土的文物又再次將我國(guó)的化妝品歷史前推了近一千年。隨著我國(guó)化妝品在種類(lèi)、材料、配方等方面得到了豐富的發(fā)展，大量中國(guó)化妝品品牌誕生，如“花漢春”“戴春林”等，并且在400年前就已揚(yáng)名海外。

但隨著國(guó)際品牌的不斷涌入，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，許多老字號(hào)品牌因盈利能力不足而倒閉。而且化妝品行業(yè)的目標(biāo)客戶大部分集中在青年女性，老字號(hào)在老一輩消費(fèi)者中的良好群眾基礎(chǔ)無(wú)法起到作用。同時(shí)人民生活質(zhì)量和選品標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，一些國(guó)際大牌依靠品牌效應(yīng)和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。相反，國(guó)產(chǎn)化妝品在傳統(tǒng)的觀念中圈牢自守，抓著一點(diǎn)微弱的優(yōu)勢(shì)不肯放手，不敢創(chuàng)新，漸漸被市場(chǎng)淘汰，失去活力。

二、國(guó)妝老字號(hào)發(fā)展受限的調(diào)研分析

（一）品質(zhì)推陳出新，包裝褒貶不一

1.包裝雖美，褒貶不一

近年來(lái)，以“謝馥春”和“戴春林”為代表的國(guó)妝品牌產(chǎn)品在包裝上都作出新的嘗試。經(jīng)典產(chǎn)品鴨蛋香粉在包裝上相比以往的紙盒設(shè)計(jì)有所創(chuàng)新，新包裝的漆器盒內(nèi)袋的錦緞包裹使產(chǎn)品整體外觀有了改善，但消費(fèi)者依舊褒貶不一，有的顧客喜歡漆器包裝的高級(jí)質(zhì)感，有些顧客反應(yīng)出現(xiàn)包裝損壞問(wèn)題，漆器包裝易碎不可取。隨著“百雀羚”變潮、“雙妹”走時(shí)尚路線，“謝馥春”和《誅仙》手游聯(lián)名打造了一款浮雕扇形彩妝盤(pán)?！按鞔毫帧痹谕庥^上也具象化，如螺子黛系列，有螺旋外形的是唇釉、方正外形的是眉筆等。但古典陶瓷包裝，卻增加了運(yùn)輸?shù)睦щy，不少膏體瓶身較高，顧客使用不便，需要使用較長(zhǎng)的挖勺。

2.功能雖多，眾口難調(diào)

國(guó)妝老字號(hào)的產(chǎn)品豐富，功能自然也層出不窮。像“謝馥春”的經(jīng)典定妝香粉由天然的谷物原料和珍珠粉，可以做到定妝控油和養(yǎng)膚功效，而有些消費(fèi)者提出鴨蛋粉持妝效果差，投訴面部不適，容易斑駁卡粉。傳統(tǒng)香件可供消費(fèi)者搭配漢服，佩戴腰間，也可以作為房間掛飾；胭脂可一膏多用，用作口紅、腮紅、眼影等，但然而有些顧客反應(yīng)持妝效果不佳，顏色老氣不新穎。

3.匠心雖巧，效率低下

國(guó)妝老字號(hào)的香粉制作是一種特殊技藝，需要經(jīng)過(guò)多道工序，復(fù)雜煩瑣，也正是因?yàn)檫@一手工技藝，“謝馥春”“戴春林”擁有深厚的品牌文化和特色。每一款產(chǎn)品都是由手工生產(chǎn)加工完成的，通過(guò)親身反復(fù)試驗(yàn)，對(duì)外觀、取用感、涂抹感、皮膚存在感以及持久度都有精細(xì)的追求，需要完成從產(chǎn)品的配方、加工、研磨、裝瓶到包裝的全部工作。這種方式生產(chǎn)效率低，在機(jī)械化自動(dòng)化進(jìn)程的今天，定然是不適合長(zhǎng)期發(fā)展的。

（二）秉承百年祖訓(xùn)，創(chuàng)新效果有限

1.沿襲祖訓(xùn)，運(yùn)作缺位

“謝馥春”“戴春林”基本是沿襲過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，不管是粗放經(jīng)營(yíng)的國(guó)有企業(yè)“謝馥春”、還是家庭作坊式的私營(yíng)企業(yè)“戴春林”，多年來(lái)在品牌文化及運(yùn)作方面，一直著重于其巨大的無(wú)形資產(chǎn)--豐厚的歷史文化故事和品牌底蘊(yùn)。在其所在地乃至全國(guó)具有良好的知名度、美譽(yù)度，具有發(fā)揮品牌效應(yīng)的先天優(yōu)勢(shì)。但就現(xiàn)狀而言，國(guó)妝品牌效應(yīng)發(fā)揮程度有限，品牌運(yùn)作存在缺位。

2.文化維護(hù)，意識(shí)薄弱

老字號(hào)的企業(yè)在管理中除了遵循古訓(xùn)，信守商業(yè)倫理，還需要對(duì)自己的品牌和文化進(jìn)行創(chuàng)新，樹(shù)立新商譽(yù)，擦亮“老字號(hào)”。然而現(xiàn)在，老字號(hào)之間畸形的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品品質(zhì)下滑甚至以次充好，打破原有的獨(dú)特質(zhì)量體系，自砸招牌。

關(guān)于謝馥春的品牌保護(hù)可以追溯至清末民初，大香粉店先后歇業(yè)，“謝馥春”一枝獨(dú)秀，遂以“五桶為記”防止其他香粉店假冒偽劣的侵權(quán)行為，但效果甚微，直至民國(guó)四年，“謝馥春”打贏了中國(guó)史上第一宗商標(biāo)官司。1915年，“謝馥春”獲得美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)銀牌大獎(jiǎng)，效仿者只能望“牌”興嘆。2006年，“謝馥春”被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”企業(yè)，品牌文化得到了國(guó)家層面的保護(hù)。

對(duì)比之下，“戴春林”的品牌保護(hù)稍顯乏力。清朝中后期許多香粉店仿效“戴春林”，“戴春林”香粉鋪使用了各種方法防范，可惜效果不佳，最終“戴春林”在民末新中國(guó)成立初歇業(yè)。直到2010年，“戴春林”的第十七代傳人向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)恢復(fù)了具有近四百年歷史的“戴春林”商標(biāo)，整合內(nèi)部歷史文化、產(chǎn)品文化以及工藝文化，對(duì)家傳老物件進(jìn)行保護(hù)收藏，逐步取得了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

3.推陳出新，定位模糊

在品牌形象的視覺(jué)傳播方面，“謝馥春”“戴春林”在包裝形態(tài)方面傾向于基本的幾何形態(tài)設(shè)計(jì)；色彩偏好明度高的傳統(tǒng)顏色；包裝材料常用陶瓷、塑料?！爸x馥春”“戴春林”也都推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，古色古香的折扇、簪子……通過(guò)產(chǎn)品的包裝和文化創(chuàng)意活化品牌形象的視覺(jué)傳播。

一個(gè)好的老字號(hào)招牌既需要產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，又需要品牌外在宣傳好，“謝馥春”“戴春林”不僅在品牌文化的維護(hù)方面投入較少、創(chuàng)新力度微弱，而且對(duì)品牌的宣傳缺乏精心設(shè)計(jì)。

首先，目前的包裝設(shè)計(jì)將產(chǎn)品風(fēng)格局限在傳統(tǒng)審美中，古板、艷麗不符合當(dāng)今年輕人的審美、缺乏靈動(dòng)和韻味。其次，絕大多數(shù)選擇的故事化傳播方式缺乏主動(dòng)性、新穎性，并且線下的故事化傳播受眾少、流量小，取得的效果遠(yuǎn)遜于線上傳播。至于社交化傳播，宣傳效果也甚微，一方面，國(guó)妝品牌知名度和影響力僅限于本土地區(qū)，目標(biāo)客戶群體少，導(dǎo)致線上活動(dòng)曝光度低、用戶參與度?。涣硪环矫?，自身品牌定位模糊，將大部分加盟門(mén)店設(shè)在景區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)框定區(qū)域范圍較小。要改變這一現(xiàn)狀，國(guó)妝老字號(hào)企業(yè)需要重新進(jìn)行品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，而不是盲目跟風(fēng)去嘗試熱門(mén)的品牌傳播方式。

（三）試破宣傳僵局，銷(xiāo)售思維保守

1.開(kāi)拓線上，收益甚微

作為美妝老字號(hào)，“戴春林”和“謝馥春”都率先采用了線下投放廣告的宣傳方式，揚(yáng)州“戴春林”化妝品有限公司曾在線下贊助開(kāi)展“戴春林”揚(yáng)州全國(guó)美女漢服美妝設(shè)計(jì)選秀等一系列活動(dòng)，來(lái)提高品牌知名度?！爸x馥春”則是通過(guò)增加與大學(xué)生的聯(lián)系，在高校中展開(kāi)活動(dòng)，提高謝馥春品牌在大學(xué)生群體中的知名度。

隨著社交平臺(tái)逐漸興起，兩家老字號(hào)以企業(yè)號(hào)的形式入駐了抖音、小紅書(shū)以及微信等社交平臺(tái)，希望借助社交平臺(tái)宣傳和電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)達(dá)成更好的銷(xiāo)售效果?！爸x馥春”將線上重點(diǎn)放在直播帶貨上，在淘寶和抖音平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，進(jìn)行直播，在抖音開(kāi)設(shè)的授權(quán)直營(yíng)賬號(hào)中，截至目前只有6.3萬(wàn)的粉絲。每次直播的人數(shù)從幾千到幾萬(wàn)不等，帶來(lái)一定的關(guān)注度和銷(xiāo)售量。而“戴春林”一直以來(lái)秉持著“甘于寂寞，不求規(guī)模，百年匠心，專注品質(zhì)，厚積薄發(fā)”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，參與實(shí)際市場(chǎng)，又與實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律保持一定距離。

目前網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙等一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸淡出了現(xiàn)代人們的關(guān)注范圍，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳才能夠獲得事半功倍的效果。顯然，“戴春林”和“謝馥春”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題并在努力破解，雖然效果甚微。

2.依賴實(shí)體，模式陳舊

“戴春林”和“謝馥春”相同，都有線上線下的銷(xiāo)售渠道，兩者在渠道鋪設(shè)上的思路是一樣的，都是以線下銷(xiāo)售為主，線上銷(xiāo)售為輔。線下，兩家企業(yè)都采用在旅游景點(diǎn)開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)模式。揚(yáng)州作為一座文化古都，“戴春林”和“謝馥春”從揚(yáng)州東關(guān)街開(kāi)始，到全國(guó)各大著名文化旅游景點(diǎn)，先后建立了多家品牌直營(yíng)店和加盟店，形成了線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)吸引旅游景點(diǎn)大客流量的用戶群體，使得所有來(lái)自世界各地的消費(fèi)者可以了解中國(guó)本土的美妝品牌，在美妝產(chǎn)品上充分灌注中國(guó)品牌文化底蘊(yùn)，從而不斷擴(kuò)大中國(guó)美妝老字號(hào)在國(guó)際上的知名度和影響力。根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，為保護(hù)作為主要銷(xiāo)售渠道的線下店鋪，線上產(chǎn)品的價(jià)格一般會(huì)比線下高。但由于疫情影響，客流量減少，作為扎根于景區(qū)的企業(yè)，“戴春林”和“謝馥春”正在面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

于是，自2019年以來(lái)，“戴春林”和“謝馥春”都增加了直營(yíng)店鋪和電子渠道營(yíng)業(yè)成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)原始的以線下門(mén)店為資源的銷(xiāo)售方式需有所創(chuàng)新，以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)則為企業(yè)進(jìn)行線上銷(xiāo)售提供了平臺(tái)。“戴春林”和“謝馥春”兩家老字號(hào)都于2010年前后在淘寶等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店。但是，兩家老字號(hào)仍然沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思維，“謝馥春”的線上銷(xiāo)售量占全部銷(xiāo)售量的30%，“戴春林”的占比則更低。究其原因，還是企業(yè)仍然把銷(xiāo)售重心放在線下--全國(guó)各地著名旅游景點(diǎn)的門(mén)店。雖然在2010年和2013年就分別在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店，但是粉絲黏性低，線上銷(xiāo)售情況卻并不樂(lè)觀，這也是現(xiàn)在很多的老字號(hào)企業(yè)面臨的難題。

三、國(guó)妝老字號(hào)發(fā)展建議

（一）推品牌聯(lián)想，重產(chǎn)品研發(fā)

1.注重品牌，升級(jí)形象

對(duì)于新的產(chǎn)品包裝，國(guó)妝老字號(hào)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一要為留住更多老顧客，依舊能夠保留原來(lái)的產(chǎn)品包裝，延續(xù)古典韻味；二是為吸引年輕一代消費(fèi)者，可以通過(guò)簡(jiǎn)飾新包裝，根據(jù)年輕人的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)上的升級(jí)。大多數(shù)年輕消費(fèi)者表示，希望這些國(guó)妝老字號(hào)能夠改進(jìn)產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品濃郁的香味，升級(jí)產(chǎn)品包裝，多調(diào)查年輕人的喜好，將其融入包裝設(shè)計(jì)，還可以與游戲、電視劇或者一些廠商進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，可以抓住更多的消費(fèi)群體。為了避免一些國(guó)妝老字號(hào)被模仿抄襲，從而失去老字號(hào)的特色，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行翻新升級(jí)，更應(yīng)該打造一個(gè)辨識(shí)度高、獨(dú)具特色的品牌形象，用產(chǎn)品質(zhì)量與包裝的升級(jí)提升品牌形象、留住消費(fèi)者。

2.聚焦特色，研發(fā)產(chǎn)品

很多彩妝品牌之所以能夠在國(guó)內(nèi)流行，不僅靠營(yíng)銷(xiāo)手段，更是因?yàn)榱己玫馁|(zhì)量所帶來(lái)的口碑和顧客基礎(chǔ)，一旦這種好印象在消費(fèi)者心中留下，別的同類(lèi)產(chǎn)品就很難再贏得顧客欣賞。老字號(hào)國(guó)妝產(chǎn)品因?yàn)橹谱鞒杀镜?，為了贏得市場(chǎng)，不得不再把價(jià)格壓低，那么老字號(hào)國(guó)妝真正用于研發(fā)的資金會(huì)很少，沒(méi)有足夠的資金，又如何打造質(zhì)量?jī)?yōu)價(jià)格惠的產(chǎn)品？所以老字號(hào)國(guó)妝要真正潛下心來(lái)，投入足夠的資金和時(shí)間，用心去研發(fā)，打造屬于自己品牌的特色和質(zhì)量，真正用產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者，不僅贏得市場(chǎng)，也能更好地把老字號(hào)國(guó)妝所帶有的文化和精神傳承下去。

（二）具象化傳播，多渠道發(fā)力

1.多態(tài)視覺(jué)，具化傳播

中國(guó)老字號(hào)品牌具有深厚的歷史底蘊(yùn)和成熟的品牌形象。因此，國(guó)妝老字號(hào)在設(shè)計(jì)其產(chǎn)品包裝時(shí)，應(yīng)將國(guó)妝老字號(hào)的醫(yī)藥草本文化與其所處的不同地域文化契合、老字號(hào)品牌文化與時(shí)代時(shí)尚元素融合、傳統(tǒng)資源與當(dāng)代設(shè)計(jì)手段進(jìn)行互通等。

2.多樣故事，講述底蘊(yùn)

講故事最重要的是抓住人們的注意力，將抽象的概念和價(jià)值具體化，才能使情感溝通效果最大化。中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，國(guó)妝老字號(hào)除了能把品牌的誕生、歷史沿革寫(xiě)入故事，還可以將老字號(hào)品牌理念融入傳播的故事之中來(lái)增強(qiáng)自身品牌文化底蘊(yùn)，并適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合積極正面和緊隨時(shí)代熱門(mén)話題文化元素。另外，國(guó)妝老字號(hào)時(shí)刻跟隨潮流，采取受年輕人喜歡的形式--短視頻、漫畫(huà)等，靈活演繹老字號(hào)背后的獨(dú)特文化故事。

3.多方媒體，搭建運(yùn)營(yíng)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，化妝品正在逐步建立起線上線下各維度的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)矩陣。作為中國(guó)的老字號(hào)品牌，國(guó)妝老字號(hào)的企業(yè)要扎根于本土市場(chǎng)，全面掌握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)及消費(fèi)者的偏好，并且要充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行創(chuàng)造性的品牌社交化傳播。因此，國(guó)妝老字號(hào)應(yīng)嘗試運(yùn)營(yíng)抖音、微博等流量巨大的新媒體平臺(tái)，通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)布品牌歷史故事和特色文化活動(dòng)等，聚焦社群的特征與需求，塑造更親民的老字號(hào)品牌。

（三）轉(zhuǎn)換宣發(fā)思維，線上線下融合

1.轉(zhuǎn)換思維，多維宣傳

在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老字號(hào)企業(yè)需要突破傳統(tǒng)行業(yè)定勢(shì)，創(chuàng)新思維，將目光從線下轉(zhuǎn)到線上，從直球式的宣傳轉(zhuǎn)到適應(yīng)潮流的借勢(shì)宣傳。老字號(hào)企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展多維度、多層次的宣傳，比如和大熱IP聯(lián)動(dòng)，美妝類(lèi)老字號(hào)最直接的聯(lián)想便是古裝劇中精巧的妝容。近年來(lái)，隨著古裝劇越來(lái)越考究，人物的還原程度也越來(lái)越高，老字號(hào)品牌能夠與古裝劇、古代小說(shuō)等聯(lián)動(dòng)，“趁熱打鐵”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行二次創(chuàng)作，或者抓住作品的敏感性進(jìn)行刺激營(yíng)銷(xiāo)。還可以合理利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算出不同類(lèi)型用戶的實(shí)際需求，“對(duì)癥下藥”，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.融合渠道，雙線齊下

老字號(hào)企業(yè)很多都是以源起地為中心，向外輻射，國(guó)妝老字號(hào)企業(yè)許多都是聚焦于景點(diǎn)開(kāi)店，由于疫情影響和電商的蓬勃發(fā)展以及購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，近兩年線下店鋪的銷(xiāo)售情況都不樂(lè)觀，需要開(kāi)辟線上銷(xiāo)售渠道。企業(yè)成功打通線上渠道后還可以融合互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空自由和景點(diǎn)門(mén)店的連鎖分布形成線上、線下閉環(huán)。線下門(mén)店主要提供服務(wù)體驗(yàn)，以高質(zhì)量服務(wù)和特色體驗(yàn)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，穩(wěn)定增加忠實(shí)消費(fèi)者。線上推廣和銷(xiāo)售主要用于提高品牌知名度和銷(xiāo)售。消費(fèi)者可以在線下完成文化體驗(yàn)，從而進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)，線上宣傳所吸引的消費(fèi)者，引起了購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)增加線下門(mén)店的體驗(yàn)與銷(xiāo)售，形成閉環(huán)，并不斷增加中國(guó)妝品文化的關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)量。