摘要：國家高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和傳播工作。西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播關(guān)乎西藏民族文化的保護(hù)傳承和藏族人民文化自信的建立，是時(shí)代賦予媒體的重要使命。文章在探討主流媒體傳播西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要意義的基礎(chǔ)上，以人民日報(bào)融媒體矩陣為研究對象，通過剖析人民日報(bào)系紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站、新媒體平臺賬戶等對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道實(shí)踐，總結(jié)出中央主流媒體對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道具有黨性原則強(qiáng)、報(bào)道形式豐富多樣、聚焦國家級“非遺”項(xiàng)目等特點(diǎn)，指出存在總體報(bào)道數(shù)量不多、講故事能力不強(qiáng)等問題，并提出要主動策劃新聞事件、利用好短視頻平臺、注意正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道的平衡、構(gòu)建西藏“非遺”立體傳播體系的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：西藏“非遺”；人民日報(bào)；短視頻；“非遺”傳播；文化傳播

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0038-04

基金項(xiàng)目：本論文為國家社科基金項(xiàng)目“保護(hù)視角下西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號：20BXW065

一直以來，國家高度重視“非遺”的保護(hù)、傳承和傳播工作。2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，就加大“非遺”傳播普及力度方面提出明確要求?！吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條也明確指出，新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識。

西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是西藏優(yōu)秀民族文化的集中體現(xiàn)。習(xí)近平總書記始終關(guān)注著少數(shù)民族文化的保護(hù)傳承。11年前，他在西藏博物館看到藏戲、史詩《格薩（斯）爾》被列入聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄時(shí)，充分肯定藏族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到保護(hù)發(fā)展。2019年7月，習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古考察期間，同《格薩（斯）爾》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人親切交談。他指出，“要重視少數(shù)民族文化保護(hù)和傳承，支持和扶持《格薩（斯）爾》等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，培養(yǎng)好傳承人，一代一代接下來、傳下去”[1]。

將西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提上媒體報(bào)道的議程，具有重要意義。從國內(nèi)層面來看，國家級媒體報(bào)道西藏“非遺”，既對西藏自治區(qū)民眾而言有鼓舞人心的作用，能夠增強(qiáng)他們的文化自信和對中華民族大家庭的歸屬感、認(rèn)同感，又能增進(jìn)其他民族對藏族的了解，促進(jìn)各民族之間文化的交流交融，對鑄牢中華民族共同體意識大有裨益。從國際層面來看，盡管最近數(shù)十年來中國各級政府在西藏文化藝術(shù)的采錄、整理、保護(hù)、傳承等方面投入了大量人力、物力，取得了卓越成就，但海外仍然存在著一些質(zhì)疑西藏文化狀況的聲音。尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺上，各種利益團(tuán)體編織著許多不實(shí)傳聞，與真實(shí)的西藏相去甚遠(yuǎn)，對西藏真實(shí)形象的建構(gòu)和中國在國際社會上的形象建構(gòu)十分不利。因此，在各類媒體尤其是中央媒體上加大西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播力度，把西藏文化的故事講出來、講好了，對于西方敵對勢力不懷好意的“西藏文化消亡”“西藏文化冬眠”等荒謬論調(diào)，無疑是有力的回?fù)簟?/p>

毋庸置疑，報(bào)道和傳播西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是新聞媒體的職責(zé)，是時(shí)代賦予的重要使命。

作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，作為世界十大報(bào)紙之一，人民日報(bào)具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，而且已成為中國對外文化交流的重要窗口，因此，研究人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道傳播實(shí)踐，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）人民日報(bào)系紙質(zhì)媒體對西藏“非遺”的報(bào)道

截至2022年4月12日，在“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”的“人民日報(bào)”中，以“西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全文搜索，可得到167篇報(bào)道，占人民日報(bào)所有“非遺”報(bào)道（1349篇）的12.4%。在 “人民日報(bào)海外版”中，以“西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全文搜索，可得到38篇報(bào)道，占人民日報(bào)海外版所有“非遺”報(bào)道（562篇）的6.8%，均高于省級“非遺”報(bào)道的平均水平（具體見表1）。由此可見，人民日報(bào)及其海外版十分重視西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道，為西藏“非遺”的傳播提供了空間。即使是專業(yè)性很強(qiáng)的報(bào)紙，也從本報(bào)紙的視角對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了報(bào)道，如《證券時(shí)報(bào)》2019年1月9日的報(bào)道《現(xiàn)代科技賦能奇正藏藥 重點(diǎn)壯大“止痛家族”》中對于藏醫(yī)藥的報(bào)道、《環(huán)球時(shí)報(bào)》2020年8月22日的報(bào)道《非遺成西藏脫貧致富新動力》等。

（二）人民日報(bào)系列賬號進(jìn)駐新媒體平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播西藏“非遺”

微信、微博、抖音等新媒體平臺擁有的龐大活躍用戶群，使其成為傳統(tǒng)權(quán)威媒體也無法忽略的信息平臺。人民日報(bào)社通過在這些新媒體平臺開設(shè)系列官方賬號，大量發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息，其中也包括西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各方面信息。

（三）人民網(wǎng)對西藏“非遺”信息的聚合

人民網(wǎng)作為人民日報(bào)社的門戶網(wǎng)站，既能統(tǒng)籌發(fā)布旗下所有媒體的報(bào)道，又能將來源于新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國西藏新聞網(wǎng)等相關(guān)媒體的信息予以呈現(xiàn)。截至2022年4月12日24時(shí)，以“西藏非遺”為關(guān)鍵詞在人民網(wǎng)進(jìn)行搜索，能獲取63400余篇相關(guān)報(bào)道（具體見表2）。通過將網(wǎng)絡(luò)中與西藏“非遺”有關(guān)的海量數(shù)據(jù)集中在人民網(wǎng)上，再借助搜索功能方便用戶搜索使用，人民網(wǎng)發(fā)揮了西藏“非遺”相關(guān)信息的聚合作用。

（四）人民日報(bào)系列賬號進(jìn)駐新媒體平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播西藏“非遺”

微信、微博、抖音等新媒體平臺擁有龐大而活躍的用戶群，使其成為傳統(tǒng)權(quán)威媒體也無法忽略的平臺。人民日報(bào)通過在這些新媒體平臺開設(shè)系列官方賬號，大量發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息，其中也包括西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各方面信息。由表3可知，截至2022年4月12日，在微信平臺上，“人民日報(bào)”微信公眾號發(fā)布了10條與西藏有關(guān)的“非遺”信息，都獲得了超過10萬次的閱讀量。“人民日報(bào)人民文旅”微信公眾號則發(fā)布了8條以“西藏非遺”為主題的信息。

截至2022年4月12日，在微博平臺上，“人民日報(bào)”微博擁有1.48億粉絲，發(fā)布了6條以“唐卡”“格薩爾”“藏醫(yī)藥”等西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目為關(guān)鍵詞的內(nèi)容，共獲得15053次點(diǎn)贊，7378次轉(zhuǎn)發(fā)，2468條評論?！叭嗣袢請?bào)人民文旅”微博發(fā)布了104條“非遺”主題的內(nèi)容，其中9條與西藏相關(guān)，但是點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均不高?！叭嗣袢請?bào)海外版”微博發(fā)布了78條“非遺”主題的內(nèi)容，其中4條以西藏的“唐卡”和“藏醫(yī)藥”為主題，2則“唐卡”短視頻被觀看99萬次。

根據(jù)表4可知，在抖音平臺上，截至2022年4月12日，“人民日報(bào)”抖音號擁有1.5億粉絲，共發(fā)布作品近3900個，獲贊88億次。然而，以“非遺”“唐卡”“格薩爾”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，這些短視頻作品里沒有一部是以此為主題的。在快手上，截至2022年4月12日，“人民日報(bào)”官方賬號擁有6000萬粉絲，共發(fā)布作品4000余個，獲贊42億次。其中以“非遺”為關(guān)鍵詞的作品有9個，但與西藏“非遺”無關(guān)，以“唐卡”為關(guān)鍵詞的作品有1個。

（一）對西藏“非遺”的報(bào)道總體數(shù)量不多，但占比較大

從數(shù)量上來看，人民日報(bào)融媒體矩陣整體上對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道并不算多，對西藏“非遺”的報(bào)道數(shù)量更少。然而，從西藏“非遺”報(bào)道占全部“非遺”報(bào)道的比例來看，人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”較為關(guān)注。綜合所有平臺，“非遺”報(bào)道共2673篇，與西藏有關(guān)的“非遺”報(bào)道252篇，占比9.4%，在全國34個省份中是非常突出的，充分體現(xiàn)了央媒對西藏文化傳播的重視。

（二）堅(jiān)守黨性原則，正面報(bào)道為主

黨的新聞輿論工作堅(jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨；都要增強(qiáng)看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致”[2]。人民日報(bào)作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，應(yīng)廣泛宣傳黨和國家各項(xiàng)方針政策。

首先，根據(jù)人民日報(bào)融媒體的西藏“非遺”報(bào)道可知，在雪頓節(jié)、西藏百萬農(nóng)奴翻身解放紀(jì)念日、藏歷新年等重要節(jié)日，政府都會組織各類“非遺”展示展演活動，人民日報(bào)融媒體也會對其進(jìn)行報(bào)道，這既能展示西藏文化保護(hù)的成果，又體現(xiàn)了各級政府對西藏民族文化的重視，更凸顯了整個社會保護(hù)傳承西藏民族文化的濃厚氛圍。

其次，人民日報(bào)融媒體重點(diǎn)展現(xiàn)了黨委、政府在西藏“非遺”保護(hù)領(lǐng)域所做出的眾多努力，包括各項(xiàng)保護(hù)政策的發(fā)布、傳承基地的建設(shè)、培訓(xùn)班的組織等，各個領(lǐng)域都有黨委、政府的身影。人民日報(bào)融媒體的西藏“非遺”報(bào)道，響應(yīng)了國家的文化政策，積極傳遞了主流意識形態(tài)的聲音。

最后，在人民日報(bào)融媒體對西藏“非遺”的報(bào)道中，很多都是出于對西藏進(jìn)行新舊對比、宣傳新西藏的需要而進(jìn)行的。由于黨性原則是媒體最重要的屬性，所以報(bào)道均以正面宣傳為主，重點(diǎn)呈現(xiàn)西藏發(fā)展的成績，旨在促進(jìn)海內(nèi)外對西藏“非遺”的了解，塑造黨委、政府的正面形象，提升民眾的文化自信和文化認(rèn)同。

（三）報(bào)道形式豐富多樣，但講故事能力不強(qiáng)

縱觀人民日報(bào)融媒體矩陣的相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其綜合運(yùn)用了短視頻、文字、圖片等豐富的多媒體形式，對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了報(bào)道。

即使是在以文字為主的微信公眾號平臺上，“人民日報(bào)”微信公眾號也非常擅長于以“文字+多圖”或“文字+微視頻”等多媒體的方式來進(jìn)行傳播。2019年3月28日發(fā)布的《看過這兩張照片，竟淚濕雙眼……》一文中，涉及了藏文、唐卡、傳統(tǒng)手工編織技藝等西藏“非遺”。整篇文章中，配了14幅圖片，包括繪制唐卡的特寫照片。在中華人民共和國成立70周年之際，人民日報(bào)社新媒體中心與中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局合作推出“中國24小時(shí)·地方篇”系列微視頻，在時(shí)長2分29秒的《西藏24小時(shí)》視頻中，弦子舞、藏香、唐卡、宣舞等西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都得以展示。

然而，人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”的報(bào)道，多是對西藏“非遺”的新聞事件、“非遺”保護(hù)取得的成就作簡單概括，以“非遺”為主體的報(bào)道不多，也缺乏深入挖掘、講述西藏“非遺”故事的報(bào)道，總體上存在著報(bào)道模式較為僵化、敘述方式比較單一的問題。

（四）聚焦國家級“非遺”，報(bào)道類別分布不均

據(jù)筆者觀察，人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”的報(bào)道，主要聚焦于唐卡、藏戲等國家級“非遺”項(xiàng)目，曲藝、美術(shù)等便于展示展演的“非遺”類別報(bào)道較多，而部分項(xiàng)目從未被提及。這固然有其背后的報(bào)道邏輯，但不可否認(rèn)的是當(dāng)媒體的聚光燈、民眾的目光都投向少數(shù)“非遺”項(xiàng)目時(shí)，資源、人力、資金會進(jìn)一步傾斜，長此以往，將不可避免地?fù)p害西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的平衡和多樣化發(fā)展。

（一）利用好短視頻平臺，構(gòu)建西藏“非遺”的立體傳播體系

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒在傳播即時(shí)信息方面作用有限，而短視頻平臺豐富活潑的形式更符合網(wǎng)民使用媒體的習(xí)慣和偏好，也聚集了龐大的用戶群體。西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想取得更好的傳播效果，尤其是想要獲得年輕人的關(guān)注，就需要轉(zhuǎn)移到短視頻平臺，將其作為未來傳播的主戰(zhàn)場。人民日報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)當(dāng)放下身段，進(jìn)軍新媒體，不斷創(chuàng)新傳播方式和傳播內(nèi)容。

具體到人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，可根據(jù)不同媒體的媒介屬性進(jìn)行分工，實(shí)現(xiàn)各媒體的傳播效能最大化。人民日報(bào)適合深度報(bào)道和評論，進(jìn)行輿論引導(dǎo)；人民日報(bào)海外版聚焦海外受眾，充分發(fā)揮對外傳播功能，將西藏“非遺”傳播到海外；《中國能源報(bào)》《健康時(shí)報(bào)》等專業(yè)性報(bào)紙覆蓋分眾群體；人民日報(bào)“兩微一端”拓展內(nèi)容，補(bǔ)充紙媒；“人民日報(bào)”抖音、快手號主攻短視頻的即時(shí)推送和互動；人民視頻則集中呈現(xiàn)中等長度的視頻，整合形成西藏“非遺”的中長視頻內(nèi)容展示平臺。人民日報(bào)融媒體矩陣中的各個媒體要深度融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，為西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建構(gòu)全方位、立體的傳播體系。

（二）策劃新聞事件，講好西藏“非遺”故事，提升新聞可讀性

2019年9月10日，“人民日報(bào)”微信公眾號發(fā)布了《【薦讀】媽祖實(shí)名買票坐動車上熱搜！網(wǎng)友腦洞大開……》一文，引發(fā)網(wǎng)友熱議，短時(shí)間內(nèi)閱讀量達(dá)到10萬次，網(wǎng)友紛紛評論“超贊”“有點(diǎn)意思”“神仙操作”等。究其內(nèi)容，其實(shí)是湄洲媽祖廟攜手臺灣鹿港天后宮以及江蘇昆山慧聚天后宮共同開展“2019年海峽兩岸媽祖文化交流暨湄洲媽祖巡安布福江蘇、上?；顒印?。將媽祖像放上動車，視為一名乘客并展示車票，很快就能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論，網(wǎng)友們紛紛關(guān)注媽祖的身份證號碼等，稱之為“神仙下凡體驗(yàn)高鐵速度”。

所以，人民日報(bào)融媒體矩陣要傳播好西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面，要有意識地將新聞策劃的思路引入西藏“非遺”傳播中，相關(guān)部門、相關(guān)主體要主動策劃以西藏“非遺”傳承人、項(xiàng)目、活動為主題的新聞事件，增加西藏“非遺”的話題性，在重要性、新鮮性和接近性等方面下功夫，主動為媒體提供常規(guī)的“非遺”會議報(bào)道、政策報(bào)道、活動報(bào)道之余的更鮮活生動的報(bào)道材料。

另一方面，媒體要深入基層，尤其是西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的一線，主動挖掘，去獲取鮮活的一手材料。要善于觀察，從眾多材料中找出適合報(bào)道的好材料。要善于講故事，調(diào)整敘事手法，加強(qiáng)人文關(guān)懷，展現(xiàn)西藏“非遺”故事，采取更適合當(dāng)今民眾閱聽習(xí)慣的方式進(jìn)行報(bào)道。

（三）注意“非遺”級別和類別的平衡，注意正面報(bào)道和批評性報(bào)道的平衡

西藏大量“非遺”項(xiàng)目都有值得被報(bào)道的價(jià)值，因此，人民日報(bào)融媒體矩陣在選題時(shí)要擴(kuò)大西藏“非遺”項(xiàng)目類別的覆蓋面，提高對西藏地市級乃至縣級“非遺”項(xiàng)目的關(guān)注度，增加“非遺”報(bào)道的層次感，從而呈現(xiàn)西藏“非遺”的整體面貌。

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，同時(shí)發(fā)表批評性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀”[3]。從傳播技巧的層面來看，在說服性傳播活動中，為達(dá)到預(yù)期目的，在提示對己方有利的觀點(diǎn)和材料時(shí)，也應(yīng)該以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。也就是說，在對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)報(bào)道中，既有正面宣傳，也有批判性報(bào)道，才能使受眾感到可信，有說服力。

在黨委、政府的關(guān)心和扶持下，西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承取得了亮眼的成績，但也出現(xiàn)了“非遺”原生態(tài)的破壞、過度開發(fā)等問題。西藏“非遺”的保護(hù)、傳承、發(fā)展工作，不可能是一帆風(fēng)順的，必然會遇到困難和問題，將工作中發(fā)生的困難和問題以準(zhǔn)確事實(shí)、客觀分析的方式告知民眾，既能保證民眾的知情權(quán)，對西藏“非遺”工作的開展而言也是利大于弊的。因此，人民日報(bào)融媒體矩陣在正面宣傳的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)以發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能和指導(dǎo)西藏“非遺”工作為出發(fā)點(diǎn)，正視西藏“非遺”領(lǐng)域的問題，適量增加批評性報(bào)道的數(shù)量，提升批評性報(bào)道的質(zhì)量，做到平衡報(bào)道。有正面宣傳、有批評性報(bào)道的平衡報(bào)道，才能構(gòu)建西藏“非遺”當(dāng)前完整的現(xiàn)實(shí)圖景。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，面對外來文化的沖擊，媒體肩負(fù)著傳承民族文化、傳播社會主義核心價(jià)值觀的重要社會責(zé)任。以人民日報(bào)融媒體矩陣為代表的主流媒體，要進(jìn)一步發(fā)揮主觀能動性，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化納入日常報(bào)道中，讓西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)大眾視野，進(jìn)入人們的認(rèn)知領(lǐng)域，激發(fā)民眾對“非遺”的認(rèn)同感，營造保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的輿論氛圍。

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作者簡介 李娜，碩士，副教授，研究方向：西藏文化傳播。