摘要：高等院校市場營銷專業(yè)是為社會與企業(yè)培育優(yōu)質(zhì)營銷管理人才的關(guān)鍵陣地，但針對當(dāng)前市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀來講，忽視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)已對學(xué)生未來就業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。將案例教學(xué)法運(yùn)用在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，以學(xué)生作為主體，根據(jù)案例解決來提升大學(xué)生營銷能力，滿足社會對市場營銷專業(yè)學(xué)生能力提出的需求，以期推動學(xué)生更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué);高校;市場營銷;應(yīng)用策略

引言

案例教學(xué)是一種新型教育模式，在我國各大院校市場營銷專業(yè)教學(xué)中發(fā)揮了重要作用，此種教育手段主要為了培育大學(xué)生解決問題的實(shí)踐能力。但根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，國內(nèi)諸多市場營銷課程教學(xué)依舊存在不足之處，并對市場營銷課程教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重影響。故而，高校相關(guān)工作人員要積極探討解決課堂教學(xué)問題的對策，將案例教學(xué)法應(yīng)用到課堂教學(xué)中，利用具體案例推動學(xué)生更好掌握專業(yè)知識，提升課程教學(xué)成效。

一、案例教學(xué)法含義

案例教學(xué)法屬于一種將案例作為基準(zhǔn)的特殊教學(xué)方法，教師根據(jù)列舉具體案例，引導(dǎo)學(xué)生對案例展開深入探討、剖析和總結(jié)，并將理論知識與案例剖析相融合，以此培育大學(xué)生解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。

二、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的作用

（一）有助于協(xié)助學(xué)生理解知識

原有市場營銷教學(xué)手段與其他課程類似，均是教師在課堂上對學(xué)生展開理論灌輸，然而市場營銷具有極強(qiáng)的實(shí)踐性，理論知識抽象難懂，理解相對困難，所以，在市場營銷課程教學(xué)中運(yùn)用傳統(tǒng)教育手段，不利于大學(xué)生理解并掌握營銷理論知識。但案例教學(xué)法則能有效解決此問題，其根據(jù)對經(jīng)典案例的全面剖析，將抽象晦澀的理論知識放置于事實(shí)基礎(chǔ)上，如此既能讓教學(xué)“有血有肉”，又能使學(xué)生學(xué)習(xí)事半功倍，從而加強(qiáng)學(xué)生對課堂所學(xué)知識的掌握與記憶。

（二）有助于提高學(xué)生的主動性

將案例教學(xué)法運(yùn)用在高等院校市場營銷課程教學(xué)中，最大優(yōu)勢就是可充分激發(fā)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)自主性。在以往教育模式背景下，學(xué)生只能被迫接受知識，不需要自主思考探究，教師會對專業(yè)知識點(diǎn)展開詳細(xì)講解，學(xué)生只要仔細(xì)聽講、做好課堂筆記即可，久而久之，會使學(xué)生學(xué)習(xí)自主性不斷降低。應(yīng)用案例教學(xué)法，教師將課堂歸還給學(xué)生，其擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和引導(dǎo)者的角色。而大學(xué)生為了能夠在發(fā)言講解時(shí)呈現(xiàn)出自身優(yōu)質(zhì)能力，則會展開自主思考，積極學(xué)習(xí)探索，提出獨(dú)到觀點(diǎn)，如此即可有效提升學(xué)生自主性，為學(xué)生更好掌握市場營銷專業(yè)知識打下牢固基礎(chǔ)。

三、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用策略

（一）創(chuàng)新案例教學(xué)方法

在應(yīng)用案例教學(xué)法時(shí)，為了充分激發(fā)大學(xué)生市場營銷課程學(xué)習(xí)熱情和興趣，教師應(yīng)注重對案例教學(xué)法進(jìn)行創(chuàng)新，如采用角色扮演和小組討論等，打造生動有趣的課堂教學(xué)氛圍，調(diào)動學(xué)生課堂參與積極性，提高學(xué)生對案例的探究欲望，進(jìn)而使高等院校市場營銷教學(xué)實(shí)踐活動得以有序開展。此外，在課堂教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，專業(yè)教師必須尊重學(xué)生具有的主體性，引導(dǎo)大學(xué)生積極自主參與到教學(xué)活動中，培育大學(xué)生實(shí)踐操作能力，使大學(xué)生成長為現(xiàn)代社會所需的精英人才。

（二）科學(xué)選擇營銷案例

在高等院校市場營銷課程教學(xué)實(shí)踐活動中運(yùn)用案例教學(xué)，專業(yè)教師應(yīng)科學(xué)合理挑選案例，嚴(yán)格審核營銷案例，結(jié)合教育內(nèi)容和要求選擇最恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例。此外，專業(yè)教師在選取具體案例時(shí)，必須以學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)話題為基準(zhǔn)，以此有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)營銷課程知識的熱情和自主性。在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，專業(yè)教師可挑選學(xué)生普遍了解的大型企業(yè)案例，比如康佳集團(tuán)和普惠公司，利用學(xué)生熟知的企業(yè)展開營銷案例剖析，不但可充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)知識的熱情和興趣，而且還可推動師生對教學(xué)案例展開深入交流。值得注意的是，專業(yè)教師在選取教學(xué)案例時(shí)，應(yīng)對案例展開層次劃分，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)能力和課堂教學(xué)情況，選取難度恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，充分彰顯出案例教學(xué)具有的專業(yè)性與科學(xué)性。并且，教師挑選案例時(shí)，要注重選擇具有典型代表性的營銷案例，如此能有效協(xié)助學(xué)生掌握市場營銷技巧，提升課堂教學(xué)成效，為學(xué)生更好掌握營銷知識奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

（三）合理組織教學(xué)活動

專業(yè)教師選定課堂所需教學(xué)案例后，則要合理組織課堂教學(xué)活動。其一，專業(yè)教師可利用小組協(xié)作的模式，將班級同學(xué)劃分成多個(gè)小組，并讓小組成員針對某個(gè)營銷案例展開剖析探討。譬如，開展洗衣機(jī)營銷活動時(shí)，專業(yè)教師可讓某組學(xué)生對公司營銷部門販賣洗衣機(jī)的場景進(jìn)行模擬，比如在銷售中會接到客戶投訴：洗衣機(jī)水管極易被堵塞，隨后公司售后工作人員則發(fā)現(xiàn)客戶利用洗衣機(jī)經(jīng)常清洗易掉毛的衣物，經(jīng)過營銷工作人員的全面調(diào)查，公司相關(guān)技術(shù)人員會結(jié)合客戶需求升級洗衣機(jī)，升級后的洗衣機(jī)價(jià)格更加優(yōu)惠，并且質(zhì)量存在保障，客戶在洗滌任何衣物時(shí)均不需要擔(dān)心水管堵塞問題。此營銷案例非常成功，在具體教學(xué)過程中，教師引導(dǎo)學(xué)生模擬相關(guān)案例情景時(shí)，必須重視營銷技巧的合理應(yīng)用，引導(dǎo)大學(xué)生由淺入深展開探討。除此之外，教師還應(yīng)提出相應(yīng)問題引導(dǎo)大學(xué)生展開自主思考：美的公司采用的營銷策略是哪些？課堂營銷案例抓住了用戶哪些心理特征？等，根據(jù)以上類似問題，讓大學(xué)生以小組為單位展開合作探討，如此不但可充分激發(fā)學(xué)生思維能力，而且還能使學(xué)生全面系統(tǒng)思考營銷問題，從而真正提高課堂教學(xué)質(zhì)量及成效。

結(jié)語

綜上所述，市場營銷課程屬于交叉學(xué)科，簡單的理論教學(xué)已經(jīng)難以充分滿足現(xiàn)代市場對此專業(yè)人才提出的多元化需求。但是將案例教學(xué)法合理運(yùn)用在市場營銷課程教學(xué)中，以教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)為入手點(diǎn)，科學(xué)正確挑選案例，加強(qiáng)教師和學(xué)生的互動交流，從而提升學(xué)生實(shí)踐操作能力，使高校大學(xué)生成為現(xiàn)代社會發(fā)展建設(shè)所需的棟梁之材。

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基金項(xiàng)目：2014年度廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目“建設(shè)與應(yīng)用技術(shù)大學(xué)相適應(yīng)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)研究”（2014JGA431）。

作者簡介：覃楊（1984—），男，漢族，廣西南寧人，武漢大學(xué)碩士，南寧學(xué)院副教授，高級工程師，研究方向：經(jīng)濟(jì)與管理、市場營銷。