宋 偉 石 聰

2021年中央一號(hào)文件提出，“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，標(biāo)志著品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大時(shí)代的到來(lái)。品牌是質(zhì)量興農(nóng)的體現(xiàn)，是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值的有效途徑，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的重要因素，是帶動(dòng)、整合和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要抓手。

一、河南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

品牌農(nóng)業(yè)是指獲得政府相關(guān)部門(mén)頒發(fā)產(chǎn)品證書(shū)的農(nóng)產(chǎn)品，主要是指綠色食品、有機(jī)食品、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品和河南農(nóng)業(yè)品牌目錄內(nèi)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十三五”末，河南有效期內(nèi)綠色食品2040個(gè)，占全國(guó)總量的5%；名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品216個(gè)，占全國(guó)總量的18%；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志160個(gè)，占全國(guó)總量的5%；有機(jī)食品32個(gè)；河南農(nóng)業(yè)品牌目錄中區(qū)域公用品牌有121個(gè)，企業(yè)品牌有256個(gè)，產(chǎn)品品牌有672個(gè)。產(chǎn)品涵蓋糧食類(lèi)、蔬菜類(lèi)、果品類(lèi)、食用菌類(lèi)、油料類(lèi)、茶葉類(lèi)、藥材類(lèi)、肉類(lèi)、蛋類(lèi)、奶制品類(lèi)、蜂類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)及加工類(lèi)產(chǎn)品。“十三五”末，河南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、綠色食品等品牌農(nóng)業(yè)的總獲證量2448個(gè)，是“十二五”末的4.8倍。截至2022年6月底，河南綠色食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等品牌農(nóng)業(yè)的總獲證量是2987個(gè)；綠色食品認(rèn)證量為全國(guó)第8位，認(rèn)證面積291.55萬(wàn)畝；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為全國(guó)第7位，登記保護(hù)面積6047萬(wàn)畝；名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品登錄總數(shù)為全國(guó)第1位，登錄面積200萬(wàn)畝；有機(jī)食品認(rèn)證面積0.73萬(wàn)畝。河南全省140個(gè)縣（市、區(qū)）有農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，占比87%。

二、河南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門(mén)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，河南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定成效，但仍存在一些亟待解決的問(wèn)題。

（一）對(duì)品牌農(nóng)業(yè)定義不清、定位不準(zhǔn)

一些地方行政部門(mén)、經(jīng)營(yíng)主體和市場(chǎng)批零者對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，對(duì)產(chǎn)品品牌定義不了解、定位不清，認(rèn)為有了商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別。對(duì)于從事生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)主體而言，多是重生產(chǎn)、要產(chǎn)量，把產(chǎn)量與效益畫(huà)等號(hào)，還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到品牌效益的巨大價(jià)值。因此，一些經(jīng)營(yíng)主體打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌形象的塑造，在一定程度上影響了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)品牌的選擇。

（二）品牌培育能力弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，核心競(jìng)爭(zhēng)力未能凸顯，甚至出現(xiàn)半路夭折。部分品牌缺乏龍頭企業(yè)帶動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滯后，使得品牌熱鬧一時(shí)，大起大落，沒(méi)有持續(xù)性，無(wú)法持續(xù)保持影響力。還有一些地標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)很好，品牌知名度也很高，但由于區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)未同步推進(jìn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不知道該選擇哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，也無(wú)法辨別產(chǎn)品的來(lái)源、真?zhèn)闻c品質(zhì)。近年來(lái)，河南品牌農(nóng)業(yè)有了一定競(jìng)爭(zhēng)力，但品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，多數(shù)品牌影響力還僅停留在縣域、省域內(nèi)，直接導(dǎo)致了跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌就更少了。

（三）重品牌申報(bào)，輕品牌監(jiān)管

各地對(duì)申報(bào)和推廣品牌農(nóng)業(yè)，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)和代表產(chǎn)品越來(lái)越重視，但在一些地方，相應(yīng)的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機(jī)制未形成常態(tài)化，用之則重不用則輕，疏于監(jiān)督管理，保護(hù)和使用品牌意識(shí)淡薄，出現(xiàn)“泛用”“濫用”品牌現(xiàn)象，影響品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。還有一些行政部門(mén)和企業(yè)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的作用認(rèn)識(shí)不到位，出現(xiàn)只追求“我有”，而不追求“我強(qiáng)”的現(xiàn)象，對(duì)提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值造成一定影響。

（四）品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)間發(fā)展不平衡，差異大

品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境條件有較強(qiáng)的依附性，地區(qū)之間水、土、氣候等自然條件的差異造成了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展不同步，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地區(qū)好于劣勢(shì)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同帶來(lái)對(duì)創(chuàng)建意識(shí)與運(yùn)營(yíng)意識(shí)認(rèn)識(shí)的不一致，發(fā)展快的地區(qū)好于發(fā)展慢的地區(qū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度和市場(chǎng)化運(yùn)作程度的不同，同樣導(dǎo)致品牌化發(fā)展水平差異較大。種植類(lèi)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品品牌較多，占全省總量的98%；相反，精深加工、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品品牌較少，僅占全省總量的2%。

三、對(duì)策建議

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)要堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)、社會(huì)參與、農(nóng)戶受益”的原則，打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。要把同質(zhì)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)相同的消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造大不同的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）強(qiáng)化政府推動(dòng)，打造區(qū)域公用品牌

以政府為主導(dǎo)，做好頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，健全保障機(jī)制，持續(xù)打造區(qū)域公用品牌。一是設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，制訂爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)老大的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。以打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌為抓手，抓好產(chǎn)業(yè)選擇與培育，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資源，打好品牌生存和發(fā)展的根基，從“根”上找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特性、發(fā)展前景等，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。二是健全品牌農(nóng)業(yè)培育體系。著重從品牌策略、品牌模式、品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌目標(biāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面強(qiáng)化體系建設(shè)。三是建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。政府部門(mén)圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃等建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)認(rèn)證體系，夯實(shí)品牌培育的基礎(chǔ)。同時(shí)，圍繞不同體系精準(zhǔn)實(shí)施指導(dǎo)培訓(xùn)、執(zhí)行監(jiān)督、反饋研判、修訂完善等工作，不斷推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。四是搭建品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。市場(chǎng)占有率體現(xiàn)了品牌的影響力，營(yíng)銷(xiāo)是推廣品牌的重要手段，搭建好科技平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)、監(jiān)管平臺(tái)、追溯平臺(tái)、傳播平臺(tái)、金融平臺(tái)等是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)通暢的根本保證，進(jìn)而通過(guò)品牌增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌培育，實(shí)現(xiàn)品牌促發(fā)展

企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，好的產(chǎn)品好比企業(yè)的一條腿，那么品牌就像另一條腿，只有二者共同發(fā)展，擁有“好產(chǎn)品＋自主品牌”才是產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的前提。一是找準(zhǔn)品牌靈魂。品牌的靈魂不僅儲(chǔ)存在產(chǎn)品中，更要存在于消費(fèi)者的視野和記憶中；賦予文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌才有靈魂，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能保持農(nóng)業(yè)品牌靈魂的長(zhǎng)久不衰。因此，在打造品牌時(shí)應(yīng)把品牌名稱(chēng)、LOGO設(shè)計(jì)、宣傳語(yǔ)等要素進(jìn)行綜合考慮，注重多樣化、個(gè)性化和藝術(shù)化。二是要有完善的運(yùn)營(yíng)管理隊(duì)伍維護(hù)品牌。運(yùn)營(yíng)管理要以控制質(zhì)量、成本、時(shí)間和柔性為主要目標(biāo)；要把運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)包裝、采購(gòu)供應(yīng)、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等服務(wù)鏈構(gòu)建完整。三是穩(wěn)步開(kāi)展宣傳推介。“酒香也怕巷子深?！币粋€(gè)好的品牌培育之后，不能待字閨中。要充分利用各類(lèi)展會(huì)和媒體加大宣傳，廣而告之，久久為功。要發(fā)揮運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的作用，把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值等推送給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者為之所動(dòng)、所想、所需，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（三）強(qiáng)化龍頭企業(yè)培育，打造品牌農(nóng)業(yè)航母

按照推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展要求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要固根基、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，完善“三鏈同構(gòu)”，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)。走政府支持、龍頭帶動(dòng)、社會(huì)參與的路子，讓企業(yè)在市場(chǎng)培育中擔(dān)當(dāng)龍頭作用。一是組建企業(yè)聯(lián)合體。依照區(qū)域品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)為圓心，吸納與其相關(guān)的企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)為成員，發(fā)揮龍頭企業(yè)在補(bǔ)鏈、延鏈、強(qiáng)鏈各環(huán)節(jié)的突出作用和在社會(huì)資源調(diào)配、市場(chǎng)運(yùn)作中的協(xié)調(diào)作用，彰顯聯(lián)合體在規(guī)?；a(chǎn)、社會(huì)化服務(wù)、差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面優(yōu)勢(shì)。要建立利益共同體，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)參與、服從組織一致性，用利益鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定快速發(fā)展。二是打造知名品牌。發(fā)揮政府公信力、凝聚力、號(hào)召力，聯(lián)合體各成員相互協(xié)同，共同發(fā)展，找準(zhǔn)在生產(chǎn)鏈中的位置，全力為聯(lián)合體服務(wù)。以品牌為抓手，分工協(xié)作，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，利益聯(lián)結(jié)，觀念共識(shí)，形成品牌農(nóng)業(yè)一體化新型經(jīng)營(yíng)“航母”。要立足一個(gè)總的品牌，培育品牌個(gè)體，滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求。三是以三產(chǎn)融合擴(kuò)大品牌影響力。聯(lián)合體內(nèi)具有產(chǎn)業(yè)類(lèi)別多、產(chǎn)品種類(lèi)多、業(yè)態(tài)模式多等特點(diǎn)，具備三鏈同步發(fā)展的基礎(chǔ)，要在全產(chǎn)業(yè)鏈上充分挖掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，加大單品品牌培育力度。要整合各類(lèi)資源優(yōu)勢(shì)，突出一個(gè)品牌，發(fā)揮聯(lián)合體成員單位功能，做到橫向發(fā)展，縱向延伸，產(chǎn)業(yè)衍生，共同講好品牌故事，做好市場(chǎng)化宣傳營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值。

我國(guó)已進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)高速發(fā)展的新時(shí)代，品牌是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的助推器，也是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符。在品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展上，要選對(duì)路徑、找準(zhǔn)方法，不走彎路，最終實(shí)現(xiàn)品牌促發(fā)展、增效益。