曹玉月 秦楚旖

《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2021年底全國9.44億網(wǎng)絡視聽用戶中，短視頻的用戶規(guī)模達到8.73億，用戶每天差不多要花2小時“刷”短視頻。[1]得益于短視頻的迅速發(fā)展，微綜藝也憑借短小的體量、輕快的節(jié)奏以及適合碎片化、社交化和移動化消費的特點，成功吸引了一波熱度，部分品質優(yōu)良的微綜藝也成了觀眾喜愛的娛樂節(jié)目，成為推動短視頻轉型與升級的重要力量。如今在短視頻精品化和長綜藝短視頻化的趨勢推動下微綜藝將成為主流內容消費形式之一，并擁有強大的發(fā)展?jié)摿皖H具想象空間的營銷價值。為了更好地形成和發(fā)揮微綜藝的商業(yè)價值，我們需要追本溯源，深入挖掘，弄清楚在微綜藝生產、制作、傳播等各個環(huán)節(jié)中有哪些主要的價值主體？微綜藝對這些主體來說存在怎樣的價值？這些主體又共同為微綜藝創(chuàng)造了哪些價值？基于這些問題本文將對微綜藝價值創(chuàng)造的主體、價值共創(chuàng)機制分別進行分析，并針對價值共創(chuàng)中存在的問題提出優(yōu)化看法。

一、微綜藝價值創(chuàng)造的主體介入分析

隨著越來越多廣告主將關注點轉移至小體量、快轉化的“微型化”內容，眾多視頻平臺也將目光逐漸聚焦到內容營銷的新風口，即微綜藝上。微綜藝是其價值創(chuàng)造主體——短視頻和長視頻平臺、品牌方、藝人和受眾等多方相互激發(fā)、相互博弈下產生的新綜藝節(jié)目。微綜藝對于這些多元參與主體具有怎樣的價值，使它們爭先恐后地加入微綜藝的內容建設、宣發(fā)和營銷中？值得深入分析。

（一）內容平臺競爭制衡的利器

為了滿足用戶個性化、碎片化消費需求，適應其已逐漸養(yǎng)成的選擇快速內容的觀看習慣，各平臺持續(xù)推出的短小精悍的題材內容，其內容價值和商業(yè)價值正得到市場多方驗證及認可。短視頻平臺的崛起讓垂直化、碎片化、淺表化的視聽產品成為用戶的消費重點，這逐步推動了微綜藝的蓬勃興起。短視頻平臺需要更具完整、深度的微綜藝擴大內容生態(tài)、打造自有IP矩陣以及為內容招商提供更多發(fā)展空間。在短視頻競爭日益膠著的當下，發(fā)力微綜藝既是短視頻平臺之間拉開內容差距的一個出口，也是反攻長視頻的重要舉措。隨著短視頻平臺不斷搶占用戶，長視頻平臺也注意到小體量微綜藝的優(yōu)勢：既能通過臺網(wǎng)大IP衍生微綜藝內容，以長短融合的方式滿足用戶對不同顆粒度內容的需求，更能借此收割不同預算級別、不同需求的廣告主的關注和贊助。已擁有超強自制能力的長視頻平臺希望通過這部分內容的開發(fā)，一定程度上確保微綜藝的專業(yè)質感，從短視頻平臺手中搶回用戶，也體現(xiàn)出這些平臺向著融匯長短內容的綜合化平臺發(fā)展的趨勢。無論是長視頻平臺向綜合社區(qū)轉型中向下兼容進行內容占位，還是短視頻平臺在市場逐漸飽和的背景下向綜藝市場躍進，微綜藝成為長短視頻過渡的中間地帶。各大平臺都想借助微綜藝以較低的成本豐富內容矩陣，提升平臺的內容差異化以及用戶的存留度，以此塑造自身的價值優(yōu)勢并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）藝人團隊制造話題熱點加大引流

微綜藝無論是原創(chuàng)、衍生周邊還是品牌定制類型，要獲得受眾的高度關注，都離不開知名藝人的加盟。相比傳統(tǒng)綜藝多嘉賓、長敘事的特點，微綜藝可以更聚焦地放大藝人特性，展示藝人個性魅力，微綜藝“短小快”的特點也使藝人在節(jié)目中可以直接說出自己的看法、疑問，接地氣地完成節(jié)目要求的任務，因此藝人對微綜藝大多持認可、開放的態(tài)度。受眾對藝人的關注要遠遠大于內容，即使在“短小快”的微綜藝中，“人”依然是無法被替代的核心元素，與藝人有關的節(jié)目亮點尤其受到受眾關注。微綜藝選擇與節(jié)目內容高匹配的明星嘉賓作為節(jié)目人物IP，既能使節(jié)目具有鮮明的特色風格和深刻的記憶點，也能因藝人自身引發(fā)很多熱點話題，為節(jié)目開辟微綜藝新玩法。如快手娛樂首部S+級自制綜藝《岳努力越幸運》，選擇岳云鵬為主的藝人團隊，岳云鵬的喜劇形象與快手的喜劇基因珠聯(lián)璧合，成為快手娛樂選擇該微綜藝MC時的不二人選。借助自有的用戶數(shù)據(jù)，快手娛樂發(fā)現(xiàn)美食垂類更能引發(fā)人們的共情。因此該微綜藝節(jié)目就以美食類為切入口探討美食背后的地域特色、人文景觀及社會話題，以實現(xiàn)圈層跨界、文化破次元。尤其是快手借助藝人的個人賬號發(fā)布該節(jié)目，則是長遠地提升藝人的商業(yè)價值和平臺活躍度。即使是節(jié)目播出完結后，藝人自帶的內容生產能力也會引發(fā)粉絲的持續(xù)互動，這就實現(xiàn)了微綜藝與藝人的長線“共贏”。

（三）高度匹配品牌主的個性需求

微綜藝為品牌方提供了一種全新的營銷模式——具有原生性、主題性、定制性的品牌自制微綜藝，在挖掘產品賣點的同時，盡可能將品牌內容放進劇情設置中，更好地釋放產品調性，提高營銷廣告的精良度，高度匹配品牌主的多樣化需求。通過簡短而又充滿趣味的視頻內容傳達品牌信息，在不經(jīng)意間提升品牌知名度和好感度。如果品牌定制微綜藝能夠邀請到與品牌調性契合的明星來參與節(jié)目錄制的話，則將形成一種讓品牌影響力，尤其是在社交媒體中的知名度獲得很大提升的新型營銷模式，這也意味著微綜藝將會備受電商平臺和品牌主青睞，并會逐漸打入主流市場。如OPPO Reno《不可思議的旅行》開創(chuàng)了國內首個旅行微綜藝，品牌得到充分曝光的同時，結合品牌內涵對旅游出行進行了趣味新詮釋，有效增進了與消費者的交流，進一步刷新了大眾對旅行類微綜藝的認知。在與受眾形成情感黏性的過程中，節(jié)目內容也與品牌互相賦能，為行業(yè)帶來新思路。隨著用戶規(guī)模的不斷擴大、平臺運營機制的不斷成熟，精品短視頻內容獨特的營銷優(yōu)勢正在日益凸顯，微綜藝作為一種依靠視覺內容進行營銷傳播的形式，依然有非常大的發(fā)展空間值得我們去挖掘。

（四）受眾再創(chuàng)內容獲關注

微綜藝現(xiàn)階段最重要的目標是精準找到、服務與運維好目標核心受眾，與之形成深度綁定、長線鏈接。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用趨勢日漸明朗，人們對多媒體內容的消費習慣日益深化。微綜藝并不是長視頻的短視頻化，而是短視頻消費時代符合用戶習慣的、具備一定品質的原生內容品類，讓受眾實現(xiàn)對碎片化時間的充分利用，滿足當下年輕受眾對于快節(jié)奏、互動性和娛樂性的需求，帶給受眾不同以往傳統(tǒng)綜藝或短視頻的觀看體驗。從消費端來講，倍速看視頻已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的消費習慣，長篇注水內容遭到用戶摒棄，視頻娛樂目的將從打發(fā)時間向節(jié)省時間轉變。微綜藝大多十幾分鐘，雖沒有季播綜藝復雜的環(huán)節(jié)設置、完善的起承轉合帶來的沖擊力，但成本低、時效強，且錄制的節(jié)目題材及內容話題都對當下的用戶需求、社會情緒做出及時反應。為了提高微綜藝節(jié)目的關注度和影響力，不少平臺還專門定制直播間，邀請嘉賓參與節(jié)目互動，觀眾會在意猶未盡之時參與節(jié)目內容的二次創(chuàng)作如發(fā)話題、拍合照、打賞給愛心等，這既推動了節(jié)目在平臺內的口碑沉淀，又加速微綜藝獲得更多的關注，助推其IP化的快速形成。部分用戶針對節(jié)目組挑選出感興趣的話題，進一步拓展話題并據(jù)此創(chuàng)作的優(yōu)質視頻，也促使觀眾經(jīng)歷了從“看綜藝”到“玩綜藝”的轉變，激起更多用戶利用短視頻進行創(chuàng)作與表達的熱情。

二、基于多元主體參與的微綜藝價值共創(chuàng)機制

上述多元參與主體基于營銷傳播、流量變現(xiàn)、碎片化消費需要等不同原因，參與到微綜藝內容生產、傳播引流、品牌合作等多個層面的價值創(chuàng)造中，形成了一個由多方平臺、受眾及多元關聯(lián)方等構成的“價值共創(chuàng)空間”社群。這個社群全面對接深化合作，通過整合上中下游資源并優(yōu)化配置，以“受眾為中心”共同為微綜藝創(chuàng)造節(jié)目內容、營銷、宣發(fā)和IP等多元價值，塑造核心競爭優(yōu)勢并構建完整的微綜藝價值鏈閉環(huán)，最終多方主體實現(xiàn)互利共贏的價值共享目標。

（一）價值共創(chuàng)理論對微綜藝價值創(chuàng)造的啟示

價值共創(chuàng)理論屬于管理學的知識范疇，最早對該概念進行系統(tǒng)介紹的是1993年哥本哈根商學院教授理查德·諾曼和法國管理學教授拉菲爾·拉米雷茲發(fā)表的《從價值鏈到價值星系：設計互動戰(zhàn)略》。文中認為，成功的公司應該聚焦于能夠創(chuàng)造價值的系統(tǒng)本身，而不是僅僅關注增加價值，因為在該系統(tǒng)內多元經(jīng)濟行為主體包括供應商、合作者、同盟者、顧客等通過“成員組合”方式進行角色與關系的重塑，以新的協(xié)同關系再創(chuàng)價值，即通過主體身份的重塑與組合實現(xiàn)系統(tǒng)成員共同創(chuàng)造價值。[2]在該觀點啟發(fā)下，2004年美國密歇根大學商學院教授Prahalad 和Ramaswamy進一步明確提出，價值必須是由企業(yè)、消費者及其他利益相關者等多方共同參與創(chuàng)造的，其中“共同”是協(xié)調、整合多方資源完成某項價值目標。[3]該理論核心觀點是：企業(yè)與利益相關者整合彼此資源通過緊密合作實現(xiàn)價值系統(tǒng)創(chuàng)造，共享價值創(chuàng)造的權益。不同于傳統(tǒng)的生產模式，互動是其核心，如企業(yè)為用戶提供平臺和情感體驗的契機,而用戶是企業(yè)產品的使用者和消費的體驗者，更是建構社會價值體系的重要組員。

作為短視頻與綜藝結合的衍生品、娛樂碎片化和商業(yè)導向驅動的產物——微綜藝，與臺網(wǎng)綜藝相比，其娛樂性更強，而相對于短視頻，其內容品質更高、制作更精良。[4]隨著平臺、品牌等價值主體的深度介入，微綜藝的價值正得到廣泛認可及最大化釋放。根據(jù)價值共創(chuàng)理論，微綜藝的價值是多元參與主體：創(chuàng)作方、制作方、平臺方、品牌方、明星藝人和受眾等共同參與創(chuàng)造的，這些主體從微綜藝節(jié)目的題材確定、主題提煉到具體內容出臺，再從藝人邀請、拍攝剪輯、品牌營銷、宣發(fā)策略到整合推廣等各個環(huán)節(jié)都在通過多方互動并通力合作，為微綜藝節(jié)目順利錄制和開播不斷相互協(xié)調并整合彼此資源，整個過程就是微綜藝價值共同創(chuàng)造的過程。當然，作為利益相關者的各方主體在這個過程中也是價值創(chuàng)造的利益共享者。

（二）基于多元參與主體的微綜藝價值共創(chuàng)分析

根據(jù)前面相關論述，微綜藝價值創(chuàng)造的相關主體有：各大性質不同、定位不同的平臺，明星藝人或網(wǎng)紅，品牌主和受眾等，那么這些主體是如何進一步相互協(xié)調、共同創(chuàng)造微綜藝的價值呢？下面將在價值共創(chuàng)理論指導下，分別從節(jié)目共創(chuàng)、營銷共創(chuàng)、宣發(fā)共創(chuàng)和IP共創(chuàng)等層面展開分析和闡述。

1.節(jié)目共創(chuàng)

一般來說，為了確保微綜藝節(jié)目內容的品相，參與制作的都是趨于專業(yè)化的資深公司。在節(jié)目策劃與制作階段，創(chuàng)作方通過平臺為節(jié)目提供大數(shù)據(jù)支持，尤其根據(jù)平臺近一年流行趨勢與年輕生活方式，精準定位觀眾的“喜好”，根據(jù)高度匹配平臺的用戶特點、貼合品牌需求進行節(jié)目策劃，為制作方提供微綜藝題材、策劃主軸與策劃內容參考。在創(chuàng)作方提案時會基于不同的平臺調性，對相應微綜藝節(jié)目的內容定位、布局策略也進行調整。而平臺則會選擇符合自身平臺調性、氣質的項目進行開發(fā)，并且在這當中承擔招商角色，同時還要為品牌創(chuàng)作、嫁接合適的內容產品，根據(jù)平臺用戶喜好邀請合適的嘉賓參與節(jié)目錄制等。在微綜藝節(jié)目推出后，與明星有關的節(jié)目亮點，或節(jié)目中有特色、有爭議的地方都會成為用戶感興趣的二創(chuàng)內容。受眾對其中的議題有自己的獨特想法，同時又有強烈的表達欲望，則會通過彈幕、點贊、評論或者拍攝短視頻的方式表達自己的觀點，這些也應該屬于微綜藝節(jié)目產出的全部形式，受眾在此時由信息接收者轉為生產者，再次獲得更多公眾的關注并加入話題討論。微綜藝節(jié)目的研發(fā)與制作絕不是某一個制片方可以獨立完成的，而是創(chuàng)作方、平臺方乃至受眾等利益相關者都積極、共同地參與了其內容版圖的開發(fā)與建設，成就了微綜藝的內容價值。

2.營銷共創(chuàng)

與傳統(tǒng)營銷注重產品本位不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷日益呈現(xiàn)出人文故事性和場景社交性。微綜藝借助垂直細分的題材、強烈的社交“網(wǎng)感”具有巨大的傳播價值，為品牌提供了廣闊的營銷空間。微綜藝依托“短視頻+綜藝”的節(jié)目形式，基于信息承載量豐富、具有強大長尾效應的特性，持續(xù)構建更豐富的節(jié)目場景，憑借嘉賓、內容、形式等方面的優(yōu)勢，獲得不同行業(yè)的多個品牌加盟，與品牌方共同探索內容營銷新模式，助力新老品牌釋放生命力，攜手邁出了微綜藝營銷探索的重要一步。除了傳統(tǒng)的廣告冠名和品牌植入，促進微綜藝背后產業(yè)鏈條的運轉也是關鍵。具體來說，圍繞節(jié)目中多元化的傳播場景，品牌可針對性地實現(xiàn)軟植入，用真實、正能量、高品質、創(chuàng)新性、年輕化的內容，繼續(xù)為用戶、行業(yè)以及合作伙伴帶來更高的營銷價值。對內容平臺來說，強化品牌社交屬性與新業(yè)務拓展是當下的直接目標，要與創(chuàng)作方、制片方和品牌方在品牌植入方面進行周密的策劃并真正落實到每一個環(huán)節(jié)。品牌、內容、明星或KOL，三大主角的巧妙結合是品牌自制微綜藝成功的重要原因。在這個過程中品牌方收獲宣傳效果、制作方制作出品優(yōu)質節(jié)目、觀眾/用戶享受內容等多個不同訴求都能在一檔定制微綜藝中得到滿足。與此同時，品牌也應注重以內容娛樂化的方式，與用戶成功建立起情感紐帶。這種以情感價值輸出為主的差異化營銷，不僅深化了內容故事的價值，也為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢能。

3.宣發(fā)共創(chuàng)

在宣發(fā)過程中平臺的重要作用無可取代，好的平臺不僅能夠給予節(jié)目上線渠道和流量優(yōu)勢，為微綜藝節(jié)目專門開設官方賬號、發(fā)布精剪CUT片段、MC賬號連麥，還可充分利用平臺相對個性化的分發(fā)模式、強互動性及龐大的用戶群等獨特的生態(tài)提升微綜藝的傳播效果。如《岳努力越幸運》的每期節(jié)目首先在岳云鵬的個人快手賬號上線更新，可以快速聚攏粉絲觀眾，精準觸達目標用戶，同時快手娛樂、快手綜藝等快手官方垂類賬號通過輪播的方式進行矩陣式投放，在此基礎上又有鳳凰傳奇、劉蕓、大V劉媽、瀟公子等明星及快手達人參與宣發(fā)，為節(jié)目積攢了大批高活躍、高互動、高黏性粉絲。為了迎合現(xiàn)在觀眾更加多元化的需求，微綜藝節(jié)目播放長短結合、錯落有致，多時間版本擴展微綜藝播出邊界，尤其以直播形式拓展節(jié)目宣發(fā)形式，也能有效帶動節(jié)目影響力，提升傳播效果。如《岳努力越幸運》節(jié)目排播與傳統(tǒng)的長視頻綜藝不同：利用吃飯時間慢慢看節(jié)目的觀眾，可以選擇40分鐘的直播間輪播；關注微綜藝節(jié)目題材卻又不太想過度沉迷于其中的觀眾可以欣賞15分鐘的精華版視頻；只有碎片化時間且關注內容又追求“笑果”的觀眾，可以看30秒-2分鐘的拆條和卡段。在傳播階段精準定位對美食感興趣、喜愛岳云鵬、在二創(chuàng)內容活躍度高的用戶，以推薦算法實現(xiàn)圈層的聚集。微綜藝節(jié)目運用這樣的平臺玩法和播出形式除了產生更多的交互性，也讓視頻的碎片化變得更緊致。

4.IP共創(chuàng)

當微綜藝節(jié)目獲得足夠多的關注，才有形成IP化的可能。微綜藝要獲得更多關注，其關鍵在于節(jié)目話題度和明星嘉賓的匹配度。所謂IP化是把IP以欄目的形式聚焦在人身上，選擇合適的平臺實現(xiàn)制作、宣發(fā)、與藝人聯(lián)動，以整合站內生態(tài)內容來沉淀節(jié)目IP。創(chuàng)作方以故事為基礎打造引發(fā)共鳴的內容IP，賦予產品能引起用戶內心共鳴的內容形態(tài)，在輸出情感價值的同時滲透內容IP影響力，已成為營銷的大勢所趨。如果是打造現(xiàn)象級微綜藝IP，更是需要平臺在數(shù)據(jù)服務、品牌活動、商業(yè)化等領域進行扶持。制作方可以依托平臺龐大的綜藝IP庫，啟發(fā)微綜藝題材選擇的靈感，進一步壯大微綜藝IP的內容聲量，賦能創(chuàng)作方、制作方和平臺方同心協(xié)力創(chuàng)作微綜IP。如百度百家號能夠在自有超級平臺和行業(yè)知名制作方的雙加持之下，聯(lián)合百家號不同領域不同類型的創(chuàng)作者為每一部優(yōu)質微綜藝賦能，共同打造全新的內容IP生態(tài)及品牌營銷模式。

三、微綜藝價值共創(chuàng)中存在的主要問題及優(yōu)化建議

隨著各大平臺、社交媒體、品牌商、明星藝人和受眾群體等價值創(chuàng)造的主體深度介入，微綜藝逐步形成規(guī)模并釋放自身價值，獲得了廣泛的認可。但在價值共創(chuàng)過程中存在的議題詮釋、“爆點”控制、商業(yè)模式等方面的問題，關系到微綜藝作為短視頻的新形態(tài)能否長久地存在、自身價值能否長期且充分發(fā)揮。下面對這些問題進行分析并將從實際出發(fā)分別予以優(yōu)化建議。

第一，熱門議題和單薄詮釋之間的矛盾。如今綜藝節(jié)目市場魚龍混雜，而觀眾審美的升級決定了市場需要更多有精神內核和文化價值的內容輸出。微綜藝想要把握風口，沒有一定的獨特優(yōu)勢很難脫穎而出。尤其是長視頻平臺入局提升了微綜藝的整個出品水平：內容更為優(yōu)質、制作更為精良。微綜藝節(jié)目所選議題都是緊攜關注度高的關鍵詞基因，但在垂直細分的議題上卻并沒有做更多更具社會普適性的延展討論和引導，反而選擇了壓縮多維、復雜的現(xiàn)實，以盡可能簡單的形式營造出一種看似在討論的氛圍。這樣略顯單薄的議題呈現(xiàn)，缺乏持續(xù)觀看的吸引力。確實，縮短的節(jié)目時長意味著自由度更高的碎片化觀看時間，但如何在碎片化的觀看過程中去完整地展現(xiàn)節(jié)目的敘述邏輯以及核心價值，是一個非?？简炛谱鲌F隊的事情。

“專業(yè)級個人頻道”正在成為解決上述微綜藝問題的一個重要內容嘗試方向，這種通過增強對話感和交流感以彌補短時長的節(jié)目效果，或許正是能夠強化節(jié)目本身的情感表達。制作方不僅要為微綜藝精心策劃一個好的議題，還需要邀請“專家+明星”作為嘉賓組合對節(jié)目所設計的議題作適當?shù)纳疃韧诰蚝吞厣忈?，即使在推銷環(huán)節(jié)也需要加入戲劇性情節(jié)來吸引受眾。這樣可以在短短的十幾分鐘內構建觀眾與節(jié)目的緊密聯(lián)系，通過節(jié)目呈現(xiàn)出既專業(yè)又有意思的特點以持續(xù)抓住觀眾的興趣點。

第二，“爆點”難以控制。所謂爆點是節(jié)目形態(tài)設置的一種技術手段，就是在節(jié)目中必須隔一段時間就有一個高潮點，借此吸引觀眾持續(xù)觀看乃至參與節(jié)目多形式的互動，該高潮點也可以稱為爆點。微綜藝小體量的節(jié)目內容能夠有效控制制作成本，有利于提高商業(yè)轉化率，但小體量的內容在宣傳和傳播上也是小端口，流量引入有所限制。傳統(tǒng)長視頻綜藝中，節(jié)目爆點會持續(xù)三分鐘左右，多次拆分后的宣傳，能在全網(wǎng)形成傳播熱點。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設計產生短視頻內容，所以爆點的時間短到1分鐘，甚至是30秒，而且每一集都需要專門設置爆點，一旦不能直截了當?shù)靥峁┚哂性掝}度、高飽和度的內容，便會影響節(jié)目效果的整體發(fā)揮，這對制作方和藝人來說都是挑戰(zhàn)。

在策劃和制作微綜藝節(jié)目時可利用宣發(fā)平臺上的大數(shù)據(jù)對其受眾信息進行多層次挖掘和分析。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺應用大數(shù)據(jù)技術全面記錄和動態(tài)追蹤目標用戶及其行為軌跡，再通過數(shù)據(jù)挖掘和關聯(lián)分析，既能準確獲取某個用戶的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計學屬性，還能獲知其興趣愛好、消費習慣等社會屬性，[5]如此就能生成具體而準確的用戶畫像，并借助大量用戶行為數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)對受眾多方面需求的精準預測。在此基礎上可以設計節(jié)目對應的受眾群體感興趣的爆點，通過節(jié)目呈現(xiàn)給受眾他們所期待看到的人物、場景和情節(jié)，從而使他們在內心獲得滿足感并實現(xiàn)共情效應。

第三，商業(yè)模式尚待探索。長、短視頻平臺的不斷加碼，優(yōu)秀制作力量的持續(xù)注入，內容質感的提升等都在推動著微綜藝的發(fā)展。在短視頻時代，微綜藝因承擔部分主流內容消費的重擔而逐漸打入主流市場。但微綜藝不管是內容還是商業(yè)模式仍處于探索期，依然保留著傳統(tǒng)的產品曝光形式。就商業(yè)變現(xiàn)而言，微綜藝基本還是遵循廣告招商加平臺合作的方式，明星效應依然是各大廣告主關注的重點。在這樣的市場現(xiàn)狀下，對于更為淺顯、以求在最短時間內抓住用戶眼球的短平快綜藝而言，囿于自身的體量特征，如何在短促的篇幅里有效產生長期的商業(yè)價值，與品牌主實現(xiàn)長線綁定，是想步入新階段的微綜藝面臨的挑戰(zhàn)。

確實，在微綜藝不長的發(fā)展時間內要想有成熟完善的商業(yè)模式是不切實際的幻想，傳統(tǒng)商業(yè)模式對其營銷傳播來說仍具有重要的借鑒價值和啟發(fā)意義。微綜藝作為內容創(chuàng)新的重要品類，具有聯(lián)動平臺生態(tài)產品和全鏈路玩法的優(yōu)勢，在保留原有商業(yè)模式的基礎上，微綜藝可將節(jié)目IP、垂類內容與商品標識結合，以電商的形態(tài)吸引用戶，賦能品牌商業(yè)發(fā)展。因此，全力打造優(yōu)質內容IP是微綜藝從數(shù)量眾多的UGC短視頻紅海中突圍的基礎，依托IP影響力滲透更多場景、更多渠道，搭建品效合一閉環(huán)，成為品牌營銷全力出擊的方向之一，由此，微綜藝可采取“IP+全鏈路營銷”進行商業(yè)模式的開發(fā)和實踐。具體而言品牌將微綜藝營銷的觸角深入到用戶的日常生活，通過在不同空間和場景搭建IP全鏈路營銷閉環(huán)，滲透品牌心智并驅動消費者行為決策。在該營銷模式中最為重要的是：微綜藝題材（內容）與品牌調性要高度契合，二者的匹配度是微綜藝營銷的生命力，品牌要打破唯流量論窠臼，結合自身需求選擇匹配品牌定位的垂類綜藝內容，精準鎖定目標用戶以積聚品牌傳播勢能。另外，微綜藝可以充分獲取來自平臺提供的基礎流量扶持、算法推薦優(yōu)勢和產品矩陣分發(fā)等權益，因此平臺資源和整合能力是微綜藝營銷的價值力，也是未來IP全鏈路營銷的核心動能。打通多場景的后鏈路一定是未來品牌增長的新機會點。微綜藝要做好品牌營銷就必須深入消費者日常生活場景和消費場景，打造品牌包裹用戶的立體式營銷，可以是以曝光為核心的品牌形象打造和心智影響，也可以是曝光+購買雙管齊下的“看—買”多鏈路布局。

注釋：

[1]中國新聞網(wǎng)．2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告：網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9．44億[EB/OL]．(2021-06-02)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1701458877752267843&wfr=spider&for=pc．

[2][3]百度文庫．價值星系[EB/OL]．[2022-08-30]．https://wenku．baidu．com/view/22621e2ec6da50e2524de518964bcf 84b9d52d35．html．

[4]曹玉月．基于爆款IP的微綜藝內容生產邏輯與創(chuàng)新傳播[J]．編輯之友,2021(3):73．

[5]倪寧,金韶．大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J]．現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2014(2):100．