唐楚琳

(長江大學(xué)，湖北荊州 434000)

我國是農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”工作一直是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。近年來，隨著電商平臺(tái)迅速崛起，農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的融合發(fā)展更是加快了農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。2019年，國務(wù)院發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》中指出，要發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”，并支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。電子商務(wù)作為一個(gè)媒介，在特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營銷中發(fā)揮著重要的作用。它不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供良好的供銷渠道，也進(jìn)一步幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了增收的目標(biāo)。而特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也幫助農(nóng)村電商提供更多的產(chǎn)品，吸引更多人才和資本進(jìn)入農(nóng)村，促進(jìn)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)的開展，關(guān)于電子商務(wù)的問題，很多專家學(xué)者都做出過較為深入的研究，主要集中在電子商務(wù)的發(fā)展模式[1-2]、影響因素[3]、流通狀況[4]、供應(yīng)鏈研究[5]、動(dòng)力機(jī)制角度6]等。也有學(xué)者從鄉(xiāng)村振興視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧的路徑實(shí)施進(jìn)行分析[7]。這些研究成果為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的大發(fā)展奠定了一定的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，并為后續(xù)研究指明了方向。已有研究主要是從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展路徑出發(fā)，但針對(duì)打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的品牌效應(yīng)研究相對(duì)較少，因此，筆者就壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，挖掘壽光市電子商務(wù)存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出可行性路徑，為解決特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的發(fā)展提供了一定的借鑒。

1 壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)及電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

壽光市位于山東省中北部，濰坊西北部，氣候溫?zé)徇m宜，地形以平原為主，是發(fā)展農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢地區(qū)。壽光以蔬菜聞名，擁有全國最大的蔬菜生產(chǎn)和批發(fā)市場，被譽(yù)為“中國蔬菜之鄉(xiāng)”[8]。近年來，壽光市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值呈不斷上漲趨勢。2019年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到了185.51億元，是近10年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值最高的年份，相比2010年增加了56.33億元。2010—2019年壽光市各類農(nóng)作物總播種面積見圖1。由圖1可知，從2012年開始農(nóng)作物的種植面積有所下降，但總體產(chǎn)量在不斷上升。同時(shí)從壽光市各類農(nóng)產(chǎn)品播種面積來看，蔬菜的播種面積占農(nóng)作物總播種面積的30%，是除糧食作物外主要的種植對(duì)象?？梢姡瑝酃馐性谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中加大培育特色農(nóng)產(chǎn)品，不斷探求一條特色化的發(fā)展道路。

1.1 壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀壽光市大力發(fā)展蔬菜農(nóng)業(yè)。2021年全市蔬菜播種面積達(dá)4萬hm2，年產(chǎn)量達(dá)45億kg，共建蔬菜大棚已超1.533萬hm2，農(nóng)民收入的70%都來源于蔬菜種植。目前，壽光已擁有全國最大的蔬菜生產(chǎn)和批發(fā)市場，被譽(yù)為“中國蔬菜之鄉(xiāng)”。2018年壽光市以其“壽光造”蔬菜品牌被列入特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，這既是對(duì)壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就的肯定，也大力提升了壽光蔬菜品牌的影響力。同時(shí)，山東省政府高度重視特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的發(fā)展問題，特提出把培育農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)列入當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃，鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本積極參與優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)培育經(jīng)營，并依托特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建一批國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，這勢必對(duì)壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)起到積極的促進(jìn)作用。

1.2 壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀2017年，在商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》中提出“要求建立農(nóng)村電商基地，搭建農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終達(dá)到帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧增收的目的”。壽光市積極響應(yīng)號(hào)召，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，開啟了農(nóng)產(chǎn)品銷售的“電子商務(wù)”時(shí)代。從電子拍賣，到如今的蔬菜調(diào)度呼叫中心、蔬菜“宅配送”等網(wǎng)上交易，這些探索既暢通了農(nóng)產(chǎn)品線上線下雙渠道流通，擴(kuò)大了銷售市場，又宣傳了壽光蔬菜品牌，實(shí)現(xiàn)了從“蔬菜工廠”向“蔬菜商場”的轉(zhuǎn)變[9]。為進(jìn)一步推動(dòng)壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)電子商務(wù)的建設(shè)，壽光市政府積極引導(dǎo)建立電商示范村，與阿里巴巴合作“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目，鼓勵(lì)農(nóng)戶通過試點(diǎn)淘寶電商新項(xiàng)目來搶占農(nóng)產(chǎn)品大市場。通過構(gòu)建農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系、物流配送體系、電商培訓(xùn)體系，改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，從而推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的效果。

2 壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)電子商務(wù)發(fā)展困境

2.1 相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，質(zhì)量管控不規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、包裝和服務(wù)3個(gè)方面。在生產(chǎn)過程中，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，其本身的外形尺寸和內(nèi)在品質(zhì)很難統(tǒng)一，分析其原因主要是在壽光蔬菜的種植、收割到加工過程中都缺少一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系來進(jìn)行約束，這極大阻礙了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在包裝上，壽光蔬菜雖已建立了自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但產(chǎn)品的附加值并不高，包裝十分簡陋，有的甚至沒有包裝，這也拉低了農(nóng)產(chǎn)品的檔次。在服務(wù)方面，電商平臺(tái)雖然擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，但由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化差異容易引發(fā)一些售后糾紛，不利于客戶口碑的建立。通過電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，由于政府缺乏管制，低質(zhì)賣家濫竽充數(shù)，容易將質(zhì)量不好的產(chǎn)品兜售給消費(fèi)者，出現(xiàn)產(chǎn)品信息與實(shí)物不符的狀況，極大地降低了用戶的體驗(yàn)感[10]。

2.2 農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才儲(chǔ)備嚴(yán)重匱乏隨著電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的不斷拓展，對(duì)于跨專業(yè)的復(fù)合型人才需求也不斷加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來2年縣域網(wǎng)商對(duì)電商人才的需求量將達(dá)到200萬。目前，壽光市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展的同時(shí)，面臨著人才緊缺的問題。農(nóng)村地區(qū)因?yàn)榻逃⑨t(yī)療、生活設(shè)施資源落后很難吸引人才、留住人才。而傳統(tǒng)農(nóng)民自身文化水平不高，長期受傳統(tǒng)觀念束縛很難在短期內(nèi)做出較大改變。此外，人才培訓(xùn)機(jī)制的不完善導(dǎo)致相關(guān)從業(yè)人員魚龍混雜、素質(zhì)參差不齊，并不能滿足農(nóng)產(chǎn)品電商日益增長的商業(yè)需求，同時(shí)也阻礙了農(nóng)村電商行業(yè)的健康發(fā)展。

2.3 第三方物流成本高，配送體系不健全農(nóng)村電商的關(guān)鍵是物流體系的建立，只要物流體系逐步完善，農(nóng)村電商才可以實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品出得去，工業(yè)品進(jìn)得來”。目前雖然壽光市鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流覆蓋率較高，但第三方配送體系仍處于初級(jí)階段，存在物流節(jié)點(diǎn)過多、技術(shù)設(shè)施不完善、規(guī)?；降偷葐栴}。此外，針對(duì)蔬菜這種時(shí)效性農(nóng)產(chǎn)品，冷鏈運(yùn)輸應(yīng)為最佳選擇，但壽光冷鏈物流發(fā)展存在區(qū)域性差異，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流設(shè)施的不完善，導(dǎo)致冷鏈運(yùn)輸脫節(jié)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。就壽光蔬菜而言，產(chǎn)品價(jià)值低，但中間環(huán)節(jié)過多使得物流成本過高，有些蔬菜的物流成本甚至等于其單價(jià)，這使農(nóng)產(chǎn)品電商的生存陷入困境。且農(nóng)產(chǎn)品電商與傳統(tǒng)的分銷模式相比缺少競爭力，很大程度上遏制了農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，上行發(fā)展困難特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力重要支柱。目前，壽光市已經(jīng)擁有“燎原果蔬”“桂河芹菜”“展望番茄”“七彩莊園”等 20 多個(gè)國家、省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌。雖然建立品牌眾多，但電商銷售效果并不明顯。一方面是品牌宣傳力度不強(qiáng)，大眾對(duì)其了解相對(duì)較少；另一方面是因?yàn)閴酃馐泄膭?lì)品牌注冊，同類型產(chǎn)品品牌注冊泛濫，資源難以整合，既不利于市場的擴(kuò)大，也容易引起內(nèi)部惡性競爭。這種情況下，很難形成名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)。

3 壽光市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)電子商務(wù)發(fā)展路徑

3.1 立足農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加強(qiáng)政府監(jiān)管引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售健康發(fā)展的重要前提。政府部門應(yīng)結(jié)合本地特色蔬菜資源，組織引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行集約化生產(chǎn)，嚴(yán)格把控從播種到采購各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一分銷，并建立農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量可追溯體系，以推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化工作的順利進(jìn)行。此外，在銷售標(biāo)準(zhǔn)化方面，政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易主體的監(jiān)管，建立誠信評(píng)價(jià)體系，大力打擊網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法行為，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)范有序發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商全流程標(biāo)準(zhǔn)化。

3.2 立足電商發(fā)展現(xiàn)狀，推動(dòng)人才隊(duì)伍建設(shè)人才隊(duì)伍建設(shè)是推動(dòng)電商快速發(fā)展的根本保障。一是要在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村建設(shè)電子商務(wù)繼續(xù)教育基地，幫助和引導(dǎo)地方政府通過開展電子商務(wù)培訓(xùn)，傳播相關(guān)專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的了解和認(rèn)識(shí)。二是要與各大高等院校合作，積極培育市場所需要的專業(yè)性人才，通過優(yōu)惠政策吸引電商高等人才進(jìn)入農(nóng)村，為特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的電商發(fā)展注入活力。三是鼓勵(lì)農(nóng)村青年、退伍軍人、電商從業(yè)人員等利用電商平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，通過建立農(nóng)產(chǎn)品電商示范基地，為其提供創(chuàng)業(yè)場地和和技術(shù)支持，激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情[11]。

3.3 立足節(jié)本保質(zhì)，完善物流配送體系建設(shè)完善的物流體系建設(shè)是加快電商發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，應(yīng)充分整合全市物流配送資源，搭建面向農(nóng)村的綜合物流信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各物流網(wǎng)點(diǎn)的信息共享，形成市、鎮(zhèn)、村3級(jí)物流配送體系，著力解決壽光市農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”物流瓶頸[12]。同時(shí)，壽光市還要建設(shè)覆蓋完整的電商物流線路，合理規(guī)劃配送路線，優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低時(shí)間成本的效用。另一方面，壽光市應(yīng)加大對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)耐顿Y，在農(nóng)村地區(qū)大力建設(shè)冷藏、預(yù)冷倉儲(chǔ)設(shè)施，通過與物流企業(yè)、電商平臺(tái)緊密合作，充分解決農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮等問題，推動(dòng)冷鏈物流專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展。

3.4 立足農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加強(qiáng)名牌宣傳打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳是促進(jìn)電商發(fā)展的核心力量。目前，壽光作為特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)面臨著有優(yōu)勢無規(guī)模，有品牌無名氣等問題，這嚴(yán)重削弱了優(yōu)勢區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢[13]?；诖?，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是政府大力扶持龍頭企業(yè)，實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，以企業(yè)發(fā)展促品牌發(fā)展。并充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范帶頭作用，讓農(nóng)民參與其中，共同打造優(yōu)勢品牌。二是建立完善品牌管理體系，以壽光市特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，整合同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌最大化效益，打造有文化內(nèi)涵、有規(guī)模、有競爭優(yōu)勢的名牌農(nóng)產(chǎn)品[14]。三是做好品牌的線上線下傳播工作。線上利用微博、公眾號(hào)、直播App等新媒體平臺(tái)大量投放宣傳廣告，通過受眾廣泛的公共傳播渠道樹立品牌形象，不斷提高“壽光蔬菜”品牌知名度。線下圍繞壽光特色農(nóng)產(chǎn)品品牌開設(shè)體驗(yàn)店、展銷會(huì)，實(shí)現(xiàn)資源共享、信息共享，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了展示宣傳的機(jī)會(huì)，在一定程度上拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大了壽光品牌的影響力。