邱 晴， 丁 松

(江西師范大學 國際教育學院，江西 南昌 330022)

近年來，隨著身份建構(gòu)研究的話語轉(zhuǎn)向(discursive turn)，越來越多的國內(nèi)外學者從話語層面去研究話語和身份的互構(gòu)關(guān)系，認為身份不是固定的、預設的、單向的，而是在交往中通過話語動態(tài)、積極建構(gòu)的[1](p30)?，F(xiàn)有的研究多從管理學、語言學、跨文化、翻譯學等視角進行共時分析，而從話語實踐層面且以歷時的角度去研究企業(yè)身份的建構(gòu)并不多見?！半S著語言與經(jīng)濟的關(guān)系日益凸顯”[2]企業(yè)話語作為彰顯企業(yè)理念、文化和運營的重要載體和話語表征，對建構(gòu)企業(yè)身份具有重要的作用，研究不同企業(yè)話語的形式特征和話語策略有助于“打造符合企業(yè)國際化發(fā)展的話語體系，促進本土企業(yè)話語體系建設的長遠發(fā)展”[3](p221)。

本文利用阿里巴巴、京東、亞馬遜和沃爾瑪四家中美跨境電商企業(yè)的《社會責任報告》文本(以下簡稱報告)，自建語料庫，運用語料庫分析工具Wmatrix對語料庫中的語義域、詞頻以及詞性進行分析，并結(jié)合語篇-歷史分析法，分析中美跨境電商企業(yè)采用的話語策略及其建構(gòu)的身份類型。

一、企業(yè)身份建構(gòu)研究的方法及特點

(一)融合語料庫語言學的語篇-歷史分析方法

企業(yè)身份建構(gòu)研究最早起源于20世紀60年代，最早由Gordon Lippincott和Walter Margulies提出[4](p72-86)。企業(yè)身份建構(gòu)研究具有跨學科性，國內(nèi)外學者利用管理學、跨文化交際學、傳播學等學科領(lǐng)域的研究范式和方法開展研究，而語言學領(lǐng)域則主要采用批評話語分析、會話分析、敘事分析和語料庫等研究方法。語篇-歷史分析法也稱為批判性語篇分析理論，由蘭卡斯特大學的Ruth Wodak教授及其研究團隊所創(chuàng)立，力圖揭示語言霸權(quán)或人類社會存在的歧視和排外問題，從而提高人們關(guān)于強加在話語中的政治信仰、價值判斷和政治意圖等方面的認識[5](p63-94)。

語料庫建設、計算機技術(shù)的發(fā)展和語言分析軟件的開發(fā)為批評語言學提供了有效的分析工具，使得整體與局部分析相得益彰，定性與定量研究相輔相成，提升了批評話語分析研究的全面性和準確性。[6](p178)本文以Wodak的語篇-歷史分析方法為理論基石，結(jié)合烏楠、張敬源[3]和史興松、程霞[7]的話語研究方法，提出由宏觀主題、中觀話語策略及微觀語言特征三維研究視角構(gòu)成的分析框架：宏觀主題包括語義域和主題特征；中觀話語策略包括指稱策略、述謂策略和視角化策略；微觀語言特征包括詞頻分析、搭配分析和情態(tài)、強度。

(二)研究工具及語料收集

研究工具Wmatrix是由英國蘭卡斯特大學Paul Rayson教授研制的一個在線語料統(tǒng)計分析工具[8]，它除了具有其他語料庫分析工具所擁有的索引生成、搭配、生成主題詞等基本功能外，還具備語義域賦碼和語法詞性標注等獨特功能，對于分析文章的主題和詞性特點具有重要的作用。Wmatrix內(nèi)嵌的USAS(UCREL Semantic Analysis System)，可以對語料進行語義域賦碼，USAS的語義賦碼集包括21個語義域(A-Z)，如“C：工藝與美術(shù)”“E：情感”“W：世界與環(huán)境”等。21個語義域下又細分為232個次語義域，如語義域“E：情感”又分為“E1：情緒行為、狀態(tài)和過程概述”“E2：喜歡”“E3：冷靜/暴力/憤怒”“E4：幸福與滿足”“E5：勇敢與恐懼”等五個次語義域。Wmatrix內(nèi)嵌的CLAWS(The Constituent Likelihood Automatic Word-tagging System)，可對文本進行語法詞性標注，共有168個詞性標識碼。

本研究以2020年《財富》世界500強排行榜中的中美主流跨境電商企業(yè)為樣本，其中中國跨境電商企業(yè)選取阿里巴巴(132位)和京東(102位)，美國跨境電商企業(yè)選取亞馬遜(9位)和沃爾瑪(1位)。所選的語料為四家企業(yè)的《報告》，最終建成中國跨境電商企業(yè)語料庫(Chinese E-commerce Corporate Corpus，以下簡稱CECC)：19656形符數(shù)(tokens)和3409類符數(shù)(types)，以及美國跨境電商企業(yè)語料庫(American E-commerce Corporate Corpus，以下簡稱AECC)：74152形符數(shù)(tokens)和7107類符數(shù)(types)。

二、中美跨境電商企業(yè)身份建構(gòu)的三維話語分析

(一)企業(yè)身份構(gòu)建的宏觀主題分析

本文借助語料庫研究工具 Wmatrix 對中美主流跨境電商企業(yè)《報告》中突出的主題語義域進行自動識別，將CECC和AECC兩個語料庫作為觀察語料庫，選用BNC CG Business語料庫(英語國家語料庫的子語料庫，包含商務公司談判、會議和采訪等文本)作為參照語料庫，從而生成主題語義域圖式(如表1和表2所示)。

表1 CECC部分主題語義域(1)O1和O2分別代表對應語義域在自建語料庫和參照語料庫中出現(xiàn)的頻次；1%和2%分別代表對應語義域在自建語料庫和參照語料庫中的相對頻率；語義域賦碼列中的“+”代表積極語義韻，“-”代表消極語義韻，無附加符號代表中性語義韻；%2列中的“+”代表該語義域在自建語料庫中比在參照語料庫中有超常使用頻率，其他表格同此標注。本文選取前二十的主題語義域進行對比分析，限于篇幅，只選擇前十的主題語義域進行展示。

表2 AECC部分主題語義域

從表1和表2中我們可以發(fā)現(xiàn)兩國企業(yè)《報告》中共有語義域包括：S8+[幫助]、W5[綠色主題]、S5+[屬于某群體]、I2.1[商業(yè)：普通]、T3-[時間：新與年輕]、F4[農(nóng)業(yè)與園藝]、X2.2[知識]、W3[地理術(shù)語]、Z2[地名]、T2+[時間：開始]、I2.2[商務：銷售]，共計11個；兩國跨境電商企業(yè)《報告》所建構(gòu)的企業(yè)身份具有共性。11個共有主題語義域分別描述了兩國跨境電商企業(yè)在企業(yè)服務、管理方式、企業(yè)性質(zhì)和運營策略等方面共有的主題特征。

[例1]Alibaba employees all have a common concept：Publicwelfareis not having one person do a lot but everyone does a little.(Alibaba)

[例2]The Blue Map App provide thepublicwith environmental quality information，meeting thepublicdemand for access to the surrounding environment information through their mobile phones.(Alibaba)

[例3]According to our annual Associate Engagement Survey，of those that took the survey，71% of our U.S.associates(excludingHome Office associates)agreed with the statement “I feel I am part of ateam.”(Walmart)

語義域 S8+[幫助]用以介紹“企業(yè)服務”，高頻詞為“welfare”“help”“service”“support”等。兩國企業(yè)均通過描述“公共服務”“企業(yè)活動”，將自身建構(gòu)為服務提供者，彰顯企業(yè)社會責任感(見例1)。語義域 S5+[屬于某群體]包含“public”“communities”“group”“team”等高頻詞，分別位于CECC和AECC的第四和第七位，說明兩國企業(yè)都重視社區(qū)公眾服務和團隊合作精神，通過為社會提供服務和提升自身的凝聚力和向心力，構(gòu)建積極向上的企業(yè)形象，如例2中阿里巴巴嘗試研發(fā)蔚藍地圖APP，為公眾提供31個省、338個地級市的環(huán)境質(zhì)量信息、排放量數(shù)據(jù)和污染源監(jiān)管記錄，滿足公眾通過手機隨時隨地獲取和了解身邊環(huán)境信息的需求；同樣，例3中沃爾瑪民調(diào)報告顯示，71%的美國員工同意“我是團隊的一員”這一觀點。這些都體現(xiàn)了兩國企業(yè)都試圖通過話語塑造其服務社會、團隊互助等方面的正面形象。

[例4]It is important that we help ourcustomersthrough this difficult time.(Amazon)

[例5]We believe we maximize value forshareholdersby serving allstakeholders：delivering value to ourcustomers，creating economic opportunity for associates andsuppliers，strengthening local communities，and enhancing the environmental and social sustainability of our business and productsupplychains.(Walmart)

根據(jù)共有語義域使用頻次及高頻詞分析，兩國跨境電商企業(yè)也具有差異性，如語義域I2.2[商務：銷售]在AECC中出現(xiàn)頻次較高且排名第一，而在CECC中頻次相對較低且排名靠末位(第19位)。語義域I2.2[商務：銷售]中常用的高頻詞包括“suppliers”“customers”“supply chain”“retail”“market”“stores”等，一般用于描述企業(yè)的經(jīng)營銷售模式。美國跨境電商企業(yè)使用這些高頻詞的頻次顯著高于中國跨境電商企業(yè)，說明相對中國跨境電商企業(yè)而言，美國跨境電商企業(yè)更加重視供應商合作伙伴關(guān)系，積極關(guān)注商品生產(chǎn)模式和銷售市場，如亞馬遜提出要在全球疫情的艱難時刻與顧客站在一起，幫助他們渡過難關(guān)(例4)；沃爾瑪也認為要最大限度地為股東創(chuàng)造價值，為客戶提供價值，為合作伙伴和供應商創(chuàng)造經(jīng)濟機會，提高業(yè)務和產(chǎn)品供應鏈的環(huán)境和社會可持續(xù)性(例5)。

[例6]Alibaba acts as the national team for technical innovation and constantly seeks breakthroughs in core technologies and innovations in scientific research mechanisms.(Alibaba)

[例7]Technological innovation brings new vitality to charity.(JD)

根據(jù)表1和表2梳理CECC和AECC兩個語料庫特有主題語義域發(fā)現(xiàn)：CECC存在Y2[信息技術(shù)與計算機]、M3[陸上車輛和運輸]、A2.1+[改變]、Y1[通用科學技術(shù)]、G2.1[法律與秩序]、S4[親屬]、I1.1-[金錢：缺乏]、M7[地點]、N1[數(shù)字]等特有主題語義域。Y2、M3、A2.1+、Y1、N1等語義域中包含“technologies”“Internet”“innovation”和“digital”等高頻詞，體現(xiàn)了企業(yè)在其發(fā)展過程中不斷推動自身的技術(shù)創(chuàng)新，運用大數(shù)據(jù)云計算等技術(shù)形成自身的核心技術(shù)體系，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。阿里巴巴在“響應國家戰(zhàn)略，為世界發(fā)展提供中國經(jīng)驗”篇章中強調(diào)，要擔當起技術(shù)創(chuàng)新國家隊的責任，在核心技術(shù)、科研機制創(chuàng)新等方面不斷尋求突破(例6)。京東在介紹其公益基金會時，認為科技創(chuàng)新給旗下的慈善公益事業(yè)注入了新的活力(例7)。

[例8]The “l(fā)oving care project” not only helped Model finish school and grow up healthily，but also donated the raised funds to more troubled mothers，left-behind children，and poverty-strickenfamilies.(Alibaba)

[例9]Spend 100 million+ RMB each year to help front-line employees reunite with theirfamiliesduring the Spring Festival.(JD)

語義域S4[親屬]中高頻詞為“families”，體現(xiàn)了中國跨境電商企業(yè)受“重視家庭、重視親情”傳統(tǒng)儒家思想影響，重視建立“家庭情感”，將濃厚的人情味注入企業(yè)管理中。Hofstede文化維度理論認為集體主義傾向的社會則注重族群內(nèi)關(guān)系，關(guān)心大家庭[8](p89-134)。中國是集體主義文化國家，更加注重集體利益和家庭關(guān)系。阿里巴巴致力于幫助丟失孩子的家庭和經(jīng)濟貧困家庭(例8)，京東則重視節(jié)假日員工的家庭團聚(例9)。

[例10]Throughcompetitivewages，predictable and flexible scheduling(with more than 60% of our U.S.hourly associates full time — excluding Home Office associates)，and relevant benefits(including quarterly bonuses，paid time off and access to affordable，innovative health care)，we empower associates to achieve economic stability.(Amazon)

[例11]We are committed to driving industry-wide best practices in human rights due diligence through increased disclosures about our approach and expanding ourstakeholderengagement.(Amazon)

AECC存在O2[一般物品]、A9-[給予]、A1.8+[包含]、W4[天氣]、O1.1[物質(zhì)和材料：固體]、A2.2[因果關(guān)系]、A1.1.1[一般行動/決策]、I1.1[金錢與報酬]、I3.1[工作和就業(yè)：一般]等特有主題語義域。A9-、A1.8+、A2.2、A1.1.1、I1.1、I3.1等六個主題語義域中包含“provide”“include”“results”“l(fā)abor”“initiative”“stakeholders”“wages”“work”“workforce”等高頻詞。根據(jù)Hofstede的文化維度理論[9](p53-86)，美國屬于低權(quán)利距離的國家，美企上級與下級是“對抗型”的勞資關(guān)系，管理者通常通過獎懲激勵措施調(diào)動員工的積極性。上述關(guān)鍵詞和索引體現(xiàn)了美企在管理過程中，重視員工的行動力和執(zhí)行力，并通過獎懲制度充分調(diào)動員工的創(chuàng)造性，發(fā)揮其潛能(例10)。Hofstede文化維度理論[9](p53-86)也認為個人主義傾向的社會中人與人之間的關(guān)系是松散的，人們傾向于關(guān)心自己及小家庭。美國的個人主義文化中比較重視員工的個體利益，在企業(yè)績效考核過程中，美企也非常注重股東和員工的個人利益，突出個人成就(例11)。

[例12]Through the Right Now Climate Fund，we are taking immediate action to remove or avoid carbon emissions by supporting nature-basedclimatesolutions.(Amazon)

[例13]Walmart has called for public and private sector engagement inclimateaction，and we have reaffirmed our own commitment through science-based targets for emissions reduction.(Walmart)

W4[天氣]中高頻詞為“climate”和“weather”等，呈現(xiàn)出美國企業(yè)日益重視全球氣候變化問題，面對低碳經(jīng)濟的未來，他們大力發(fā)展新能源，積極參與全球治理和調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。亞馬遜通過設立“Right Now Climate Fund”基金來實現(xiàn)減少碳排放的目標(例12)，沃爾瑪呼吁各部門參與到應對氣候變化的行動當中(例13)。

(二)企業(yè)身份構(gòu)建的中觀話語策略分析

對CECC和AECC兩個語料庫進行對比分析，我們發(fā)現(xiàn)兩國企業(yè)《報告》文本中的話語廣泛應用語篇-歷史分析法中的指稱策略、述謂策略和視角化策略進行企業(yè)宣傳，采用不同語言手段建構(gòu)和塑造了中美跨境電商企業(yè)差異化的身份形象。

1.指稱策略

指稱策略往往用于突顯群體或個體的某種形象，因而是理解話語身份建構(gòu)的關(guān)鍵策略。分析發(fā)現(xiàn)，中美跨境電商公司在《報告》語篇中自我身份建構(gòu)的話語策略存在明顯差異。阿里巴巴和京東多使用“Alibaba”或“JD”企業(yè)名稱來指代自身；亞馬遜和沃爾瑪多使用形容詞性物主代詞“our”和第一人稱代詞“we”。兩種不同指稱方式彰顯了企業(yè)不同的群體身份。為了推進話語指稱個人化，第一人稱代詞是企業(yè)對外宣傳時常用的策略，這有助于縮小企業(yè)與讀者之間的距離。此外以“我們”之類的第一人稱視角代詞，具有“移情”效果，促使話語雙方聯(lián)系在一起，增強了話語的說服力和感染力[10]。因此，美國跨境電商企業(yè)個人化的話語風格塑造出企業(yè)和讀者屬于同一群體的群內(nèi)身份；而中國跨境電商則多從“企業(yè)集團”第三人稱視角出發(fā)，旨在形成一種非個人化交際風格，從而塑造企業(yè)獨立于讀者群體的權(quán)威群外身份。

2.述謂策略

述謂策略是指通過明顯的或隱含的謂語(含褒義詞或貶義詞)對某人或某事的特點、品質(zhì)或性質(zhì)做出肯定或否定的評價，表達作者的態(tài)度和立場。企業(yè)通過在《報告》中使用謂語動詞或修飾性副詞加謂語動詞的方式來表明其態(tài)度，從而進行不同身份建構(gòu)。

[例14]Support for poverty alleviation：We not onlyteachpeople how to catch fish，but alsohelpthem “build fish ponds”.(Alibaba)

[例15]Our bold commitment to integrating sustainability has notchanged….What haschanged，however，is the way in which we are conducting our business…that decarbonize andhelppreserve the natural world…(Amazon)

阿里巴巴和京東的《報告》中使用了積極性謂語動詞和修飾性副詞加謂語動詞的搭配方式來建構(gòu)其企業(yè)身份，如在例14中，阿里巴巴在《報告》中使用“teach”和“help”謂語動詞來呈現(xiàn)其助力中國脫貧攻堅和致力于幫助世界消除貧困的決心，并巧妙地運用中國傳統(tǒng)的諺語“授人以魚不如授人以漁”來展示其助力脫貧的可持續(xù)發(fā)展模式。亞馬遜的《報告》采用了許多積極性謂語動詞表明其態(tài)度，如例15謂語動詞“change”一詞在建構(gòu)其企業(yè)身份時就顯得十分巧妙。亞馬遜關(guān)于可持續(xù)發(fā)展目標的承諾使用“變與不變”類型的儀式性、口號式的宣傳表達方式，意在向公眾傳達公司的經(jīng)營理念和服務宗旨，體現(xiàn)其“斷言式”敢擔當?shù)钠髽I(yè)身份。

3.視角化策略

視角化策略即通過具體的報道、描述、敘述或轉(zhuǎn)述方法來表明自己的視角和觀點。視角化策略常采用引述方式進行分析，包含直接引述和間接引述。

阿里巴巴和京東的《報告》中運用了許多直接引述話語，而亞馬遜和沃爾瑪《報告》中除了開篇《CEO致辭》外，基本上全文沒有直接引述話語，這是兩者的顯著差別。美國兩家跨境電商企業(yè)在《報告》中均采用了間接引述的方式，這種引述方式在阿里巴巴和京東的《報告》中基本上未被采用。通過間接引述方式，美國兩家企業(yè)都建構(gòu)了積極作為、務實負責的企業(yè)身份。由此可見，中美跨境電商企業(yè)在《報告》中，通過視角化策略均建構(gòu)了負責任的企業(yè)身份。但是，兩國企業(yè)所采取的引述方式截然不同，中方企業(yè)多采取直接引述方式，而美方企業(yè)則多傾向于間接引述方式。

(三)企業(yè)身份構(gòu)建的微觀語言特征分析

1.詞頻分析

詞頻分析是語料庫語言學研究的重要內(nèi)容，通過對語篇中的重要詞匯出現(xiàn)的次數(shù)進行統(tǒng)計分析，最大程度地解讀語篇的意義潛勢。使用Wmatrix按照頻率從大到小生成詞頻表，去除功能性詞匯后得出分析結(jié)果(如表3所示)。

表3 CECC與AECC中高頻詞表

排名第一的高頻詞均是自指稱呼語。稱呼語是交際者內(nèi)在身份表達的外顯標記，是交際者實現(xiàn)語用身份建構(gòu)的重要手段之一[11]。中方企業(yè)多使用國家相關(guān)名詞(如“China”)，而美方企業(yè)則無此特征。從文化角度來解讀，中國屬于集體主義文化[12](p89-134)，重視集體利益，因而中方企業(yè)注重表達國家歸屬，并傾向與國家政策建立關(guān)聯(lián)。另外，中方企業(yè)《報告》前十位高頻詞中只提及一種利益相關(guān)者，即員工(employees)。其他高頻詞，如“development”“platform”則呈現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，“data”“new”“business”“million”及“years”等高頻詞進一步證實中方企業(yè)高度重視技術(shù)創(chuàng)新，運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)形成自身的核心技術(shù)體系，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。而美方企業(yè)則多次提及其利益相關(guān)者，如“suppliers”“associates”“customer”等；使用“rights”一詞也表明美方企業(yè)高度重視員工的個人利益，突出個人成就。

2.搭配分析

系統(tǒng)功能語言學中的概念功能強調(diào)語言可以反映和構(gòu)建社會現(xiàn)實[13]。我們以“public”“development”“internet”等高頻詞作為檢索項，隨機提取并分析CECC中的相關(guān)索引行(見表4)，進一步探討中國跨境電商企業(yè)的形象。

表4索引行顯示，“public”常與排名第三的關(guān)鍵詞“welfare”“the”“security systems”搭配。根據(jù)索引行內(nèi)容我們可以判斷，阿里巴巴高度重視公益事業(yè)(public welfare)，《報告》稱阿里要將公益情懷融入對社會、國家，乃至對世界的擔當中，用公益的心態(tài)踐行對“家國情懷，世界擔當”的承諾。另外，阿里巴巴通過設立螞蟻森林項目(Ant Forest)，鼓勵公眾選擇低碳生活方式；開發(fā)釘釘軟件(Ding talk)，為公共安全(public security)提供免費溝通和協(xié)同多端的平臺?！癲evelopment”常與“educational”“goals”和“SMEs”搭配。通過分析表4所列的索引行和回歸《報告》文本內(nèi)容，我們知道京東積極響應聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(the United Nations’ Sustainable Development Goals)，并通過設立基金會支持國內(nèi)外教育事業(yè)的發(fā)展，資助貧困生實現(xiàn)夢想；阿里巴巴則強調(diào)將自身發(fā)展與中小企業(yè)及個體創(chuàng)業(yè)者緊密聯(lián)結(jié)，讓中小企業(yè)、個體創(chuàng)業(yè)者，都能夠從蓬勃發(fā)展的電子商務浪潮中受益。在中方企業(yè)報告中，“internet”一詞常與“company”和“l(fā)ifestyle”搭配，阿里巴巴和京東都將其自身描述為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并在企業(yè)內(nèi)部營造一種現(xiàn)代化、青春、文明和積極的互聯(lián)網(wǎng)生活文化的氛圍，這也進一步闡釋了主題語義域T3-[時間：新與年輕]在《報告》中出現(xiàn)高頻次的原因。

同樣，我們以“supply”“energy”和“business”等高頻詞作為檢索項，隨機提取并分析AECC中的相關(guān)索引行(見表5)，進一步探討美國跨境電商企業(yè)的形象。

表5的索引行顯示，“supply”與“technologies”“renewable energy”和“chain”等詞構(gòu)成搭配。根據(jù)索引行內(nèi)容，我們可以判斷亞馬遜為應對全球新冠肺炎疫情，將提供先進的云技術(shù)，并生產(chǎn)和供應更多的可再生能源以實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展目標；沃爾瑪重視生產(chǎn)中的供應鏈建設，提出要在2030年之前減少供應鏈中10億噸的污染物排放量?！癳nergy”與“renewable”高度搭配，通過分析表5所列的索引行和回歸《報告》文本內(nèi)容，我們知道亞馬遜和沃爾瑪一直在宣揚自己的綠色產(chǎn)品和生活理念，倡導新能源的開發(fā)和利用。通過產(chǎn)品開發(fā)引領(lǐng)低碳生活模式，不遺余力地打造綠色品牌，積極建構(gòu)高度重視環(huán)境保護的企業(yè)形象?！癰usiness”與“sustainable”“renewable energy”和“society”等詞形成搭配機制。亞馬遜和沃爾瑪將其商業(yè)運營方式描述為可持續(xù)的、最環(huán)保的、服務社會的，進一步彰顯自己強烈的企業(yè)社會責任感。

三、結(jié)語

話語實踐與身份具有交互關(guān)系[14](p5-20)，身份是對特定社會群體的認同，話語表征是身份建構(gòu)研究的重要維度。本文運用批評語言學和語篇-歷史分析方法對中美跨境電商企業(yè)《社會責任報告》進行分析，研究發(fā)現(xiàn)，兩國企業(yè)通過《報告》建構(gòu)的話語身份既有共性也存在差異。首先，在宏觀主題層面，中美跨境電商企業(yè)在企業(yè)服務、管理方式、企業(yè)性質(zhì)和運營策略等方面存在很多共性，但中方企業(yè)注重技術(shù)創(chuàng)新和集體利益，而美方企業(yè)注重供應商合作伙伴關(guān)系和個人利益；其次，從中觀話語策略層面來看，中美企業(yè)采取不同的指稱策略來建構(gòu)身份，中方試圖建構(gòu)權(quán)威的企業(yè)形象，而美方企業(yè)期望塑造親民的企業(yè)形象。在述謂策略的使用層面上，中方企業(yè)通過響應國家戰(zhàn)略建構(gòu)負責任的企業(yè)身份，而美方企業(yè)通過儀式性、口號式的承諾宣傳公司的經(jīng)營理念和宗旨。在視角化策略應用層面上，中方企業(yè)多采取直接引述方式，這類的策略主觀建構(gòu)性更強，而美方企業(yè)則多采取間接引述方式，客觀嚴謹性更高；再次，在微觀語言特征層面，中方企業(yè)話語表達方式更顯平和禮貌，積極建構(gòu)現(xiàn)代化和負責任的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身份。美方企業(yè)則更加決斷、強制，致力于宣揚自身的綠色理念，倡導新能源的開發(fā)和使用，營造其重視環(huán)境保護的企業(yè)身份。該研究使我們認識到外語教學應“從學科發(fā)展導向轉(zhuǎn)移到社會需求導向”[15]，它為后續(xù)開展企業(yè)身份建構(gòu)研究提供參考，而且對于提升我國跨境電商企業(yè)國際話語建構(gòu)能力和構(gòu)建中國企業(yè)特色話語體系具有重要的實踐意義。