○袁清清

引言

“城市形象是一座城市文化和整體精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，傳播和構(gòu)建獨(dú)特的城市印象，是城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分?！盵1]傳統(tǒng)的城市形象建構(gòu)過程中，政府往往是占主導(dǎo)地位的。具體而言，政府等官方職能部門借助報(bào)紙、電視、廣播、宣傳手冊(cè)等傳統(tǒng)媒介，圍繞城市的特色文化資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、本地百姓生活等向外推介本地亮點(diǎn)，講好本地故事、建構(gòu)和諧繁榮的城市形象。近些年，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒行業(yè)出現(xiàn)了“視頻轉(zhuǎn)向”，城市形象建構(gòu)的方式、主體、內(nèi)容也在不斷更新迭代。特別是隨著城市對(duì)外推廣需求的不斷增強(qiáng)，新媒體成為城市形象塑造和推介的必然選擇。尤其是短視頻憑借其創(chuàng)作門檻低、傳播速度快、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，贏得了各年齡段用戶群體的追捧。

各類短視頻APP 用戶借助短視頻移動(dòng)化、碎片化、社交化的特點(diǎn)，能夠“隨手拍”“隨時(shí)看”“隨心傳”，短視頻成為集分享信息、娛樂休閑、獲取知識(shí)、群體交際于一體的傳播平臺(tái)。日常生活中，短視頻用戶上傳、分享或?yàn)g覽的一個(gè)個(gè)視頻一定程度上建構(gòu)了特定城市的虛擬空間形象。由此可見，廣大短視頻APP 用戶通過觀看、點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等方式也成為城市形象的建構(gòu)者和傳播者。其中抖音短視頻平臺(tái)以其簡(jiǎn)單易操作的特點(diǎn)，獲得了廣大用戶群體的青睞，進(jìn)一步拓寬了城市形象建構(gòu)的渠道。例如，抖音短視頻個(gè)體用戶分享的個(gè)人工作或生活故事、企業(yè)組織用戶對(duì)外發(fā)布的本地產(chǎn)品及其銷售故事，以及官方職能部門所發(fā)布的當(dāng)?shù)匦侣勈录榷汲蔀槿藗兞私庖粋€(gè)城市的窗口，是城市形象建構(gòu)的重要元素，也影響著受眾對(duì)城市本身的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。

合肥市有“霸都”之稱，是一座擁有2000 多年歷史的古城，但學(xué)界對(duì)于其城市形象的研究主要集中在重要性探討和文化資源挖掘方面，針對(duì)短視頻對(duì)合肥城市形象建構(gòu)的影響成果甚少。本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，以合肥的城市形象為研究對(duì)象，以50萬粉絲為標(biāo)準(zhǔn)，在抖音平臺(tái)檢索出43 位博主的391 個(gè)與合肥城市形象有關(guān)的作品，通過建立短視頻樣本庫(kù)，作出進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，有利于系統(tǒng)、全面認(rèn)識(shí)來自不同群體“他者”所建構(gòu)的合肥城市形象，剖析背后的深層原因，尋找建構(gòu)過程中存在的問題，并提出改進(jìn)建議。

一、抖音短視頻合肥城市形象建構(gòu)的現(xiàn)狀

要進(jìn)一步了解合肥城市形象建構(gòu)現(xiàn)狀，就要以具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。筆者以“合肥”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行用戶檢索，共檢索出131位博主，剔除粉絲量少于50 萬的博主，共23 位博主。與此同時(shí)，以“合肥”為關(guān)鍵詞，在抖音平臺(tái)主頁(yè)檢索與“合肥”有關(guān)的短視頻，同樣以50萬粉絲為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出20 位博主，最終獲得有效博主43 位。此次研究，筆者以“合肥”為關(guān)鍵詞，以在43 位博主主頁(yè)檢索的前10 個(gè)作品共計(jì)391 個(gè)作品為樣本進(jìn)行合肥城市形象建構(gòu)分析。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年8月19日）

通過對(duì)43 位博主共計(jì)391 部作品的梳理與分析發(fā)現(xiàn)，相關(guān)作品主要內(nèi)容以市民生活、疫情防控、城市發(fā)展、城市美食、城市風(fēng)景、城市名人、政府工作為主。其中，市民生活、城市發(fā)展、城市美食占比較多，達(dá)到75%；品類相對(duì)單一，內(nèi)容深度不夠且有同質(zhì)化傾向，如美食博主“張大花吃合肥”所發(fā)布的10 個(gè)作品都是美食探店，且相關(guān)美食也沒有呈現(xiàn)出合肥地域特色。從發(fā)布主體看，43 位博主中如“合肥交警”“合肥晚報(bào)”等“官抖”賬號(hào)占35%,個(gè)體賬號(hào)占65%。由此可見，超50 萬粉絲的博主中，以個(gè)體用戶為主。從公眾喜愛程度來看，個(gè)體博主更受公眾的青睞，如“合肥新聞廣播”所發(fā)布的10個(gè)作品僅獲贊749次。

二、抖音平臺(tái)合肥城市形象傳播的特征

（一）傳播主體下沉：個(gè)體與官方用戶共同發(fā)力

“抖音既為城市形象傳播提供了平臺(tái)，又為其制造了話題熱度，承載了城市影像呈現(xiàn)與文化表達(dá)，在城市形象傳播中發(fā)揮了積極作用。”[2]抖音短視頻平臺(tái)的操作簡(jiǎn)單，為普通個(gè)體賦予媒介話語權(quán)，吸引了眾多個(gè)體用戶注冊(cè)，公眾紛紛借助抖音短視頻發(fā)布自己眼中的城市形象，粉絲的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步激發(fā)了個(gè)體用戶的創(chuàng)作熱情。用戶在抖音短視頻平臺(tái)獲得了存在感，吸引他們前往城市各個(gè)角落探尋富有地域特色的美食，或前往城市的各名勝古跡打卡。如“張大花吃合肥”“風(fēng)味合肥”“合肥美食說”“霸都航拍”等，這些博主向粉絲多維度展示了合肥的城市形象，粉絲通過觀看博主所發(fā)布的視頻參與到了城市形象的建構(gòu)之中。當(dāng)然，官方用戶也在發(fā)力，如“合肥消防”“合肥交警”等博主發(fā)布的工作視頻，真實(shí)記錄了他們的工作狀態(tài)，也很好地建構(gòu)了合肥城市形象。

（二）傳播內(nèi)容豐富：多視角展示與建構(gòu)城市形象

“一個(gè)城市的個(gè)性越清晰、文化形象越多元，其傳播效果也就越好。”[3]分析發(fā)現(xiàn)，市民生活、城市風(fēng)景、城市發(fā)展、城市美食等構(gòu)成了反映城市立體形象不可或缺的因素。用戶注冊(cè)短視頻平臺(tái)不僅是為了娛樂更是為了獲得與自己密切相關(guān)以及自己感興趣的相關(guān)生活資訊。對(duì)391 部作品的分析發(fā)現(xiàn)，博主們的短視頻緊貼市民日常生活，關(guān)切市民所關(guān)心的城市大小事件。如博主“合肥觀”發(fā)布的名為“紅色高溫預(yù)警！”“合肥一汽車部件公司發(fā)生火災(zāi)，無人被困”等都與市民日常生活息息相關(guān)。城市風(fēng)景往往是城市對(duì)外形象的名片，合肥是一座有兩千多年歷史底蘊(yùn)的城市，擁有眾多的歷史名勝古跡和豐富的自然景觀，如“三國(guó)遺址公園”“巢湖風(fēng)景名勝區(qū)”“濱湖國(guó)家森林公園”等。博主“霸都航拍”以航拍視角記錄合肥的城市商圈風(fēng)景、城市自然風(fēng)景、城市歷史古跡風(fēng)景，如其曾發(fā)布的“安徽有個(gè)包青天，不附權(quán)貴，鐵面無私，安徽人的驕傲”視頻，全方位展示了包拯塑像，獲贊達(dá)34.5 萬，激發(fā)了市民的自豪感。博主“三維地圖科普局”發(fā)布的“合肥，三國(guó)故里、包拯故里”、博主“魯生可畏”發(fā)布的“合肥PK濟(jì)南你更看好誰？”“合肥為什么被稱為最會(huì)投資的城市？合肥怎么一路逆襲？”、博主“溫義飛的急救財(cái)經(jīng)”發(fā)布的“安徽合肥的未來在哪里？”等一系列短視頻，都在幫助觀者構(gòu)建合肥立體的城市形象。

三、抖音短視頻中合肥城市形象建構(gòu)策略

（一）豐富主體，形成聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

政府相關(guān)部門是城市形象建構(gòu)的主導(dǎo)者和組織者。新時(shí)代，城市形象的建構(gòu)不是政府部門的獨(dú)角戲，應(yīng)該堅(jiān)持“百花齊放”，發(fā)揮政府的主導(dǎo)和組織作用，激發(fā)全民參與城市形象建構(gòu)的過程。如前所述，個(gè)人用戶是城市形象建構(gòu)的生力軍，其具有人間煙火氣息的視頻內(nèi)容相比官方用戶的內(nèi)容更能吸引受眾。在抖音平臺(tái)以“合肥文化旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行用戶檢索，檢索到合肥市文化和旅游局的賬號(hào)“合肥文化旅游發(fā)布”，該賬號(hào)粉絲量為3.4萬，獲贊量6.5萬。作為官方賬號(hào)，粉絲量較低，每部作品點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量低。因此，政府相關(guān)部門也應(yīng)該積極與個(gè)體用戶等聯(lián)動(dòng)，共同打造和諧、美麗的城市形象。

（二）深挖內(nèi)容，打造地方特色

城市形象要深入人心，必須根植于地方特色，“實(shí)現(xiàn)多元文化資源的深度挖掘?！盵4]這種地方特色所形成的地方文化符號(hào)能夠凸顯城市的歷史底蘊(yùn)，塑造城市形象。從上文的分析中發(fā)現(xiàn)，多維度展示有合肥特色文化符號(hào)的短視頻較少，而僅僅停留于娛樂化的短視頻也有損城市的歷史底蘊(yùn)。因此，城市形象建構(gòu)過程中，應(yīng)更多關(guān)注一些承載文化記憶的歷史名勝古跡以及自然風(fēng)光，如“古逍遙津”“包公祠”“明教寺”“巢湖”等，更關(guān)注一些具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)美食，如“吳山貢鵝”“李鴻章大雜燴”“曹操雞”“包公魚”“合肥烘糕”“合肥麻餅”等，讓這些地域美食也成為城市形象建構(gòu)的重要組成部分。除了當(dāng)?shù)氐臍v史名勝古跡以及特色美食，還應(yīng)關(guān)注城市的非遺文化，如“鑼鼓書”“火筆舞”“廬州大鼓”等，因?yàn)椤斑@種人文特色被賦予了新的生命，被重新打造成市民情感依附的焦點(diǎn)及意義的中心，進(jìn)而推進(jìn)城市形象的塑造”，[5]能夠深化城市形象建構(gòu)的內(nèi)容，塑造具有特色的城市形象。

（三）政府引導(dǎo)，提升建構(gòu)意識(shí)

“隨著社交媒體普及和移動(dòng)短視頻流行，政府依然是城市形象的定義者和熱點(diǎn)的制造者與推動(dòng)者，而民眾是城市形象的具體闡述者?！盵6]城市形象并不是自發(fā)形成的，需要相關(guān)主體積極主動(dòng)進(jìn)行建構(gòu)。經(jīng)過對(duì)43 位博主的短視頻的分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人用戶所發(fā)布的短視頻更受公眾喜愛，因此，政府相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)個(gè)體用戶提升城市形象建構(gòu)意識(shí)。為提升各類主體城市形象建構(gòu)意識(shí)，激發(fā)各類博主參與抖音短視頻平臺(tái)的城市形象建構(gòu)，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)起如“城市宣傳我參與”之類活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾積極參與到城市宣傳片的制作當(dāng)中，提升公眾的參與度。此外，應(yīng)積極關(guān)注抖音短視頻平臺(tái)中相關(guān)博主所發(fā)布的關(guān)注度較高的、有利于塑造城市形象的短視頻，必要時(shí)積極轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)部門可以成立責(zé)任小組，定期免費(fèi)開展培訓(xùn)，盡可能邀請(qǐng)知名博主參與其中。政府相關(guān)部門作為短視頻的“把關(guān)人”，對(duì)虛假、低俗甚至違法違規(guī)短視頻作品進(jìn)行分類打擊、及時(shí)處理。抖音短視頻平臺(tái)給大眾提供了表達(dá)觀點(diǎn)、休閑娛樂的渠道，他們可以學(xué)習(xí)知識(shí)和豐富生活。但是網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)信息五花八門、魚龍混雜，需要用戶提升個(gè)人媒介素養(yǎng)，辨別真假資訊。抖音短視頻平臺(tái)也是如此。在分析所選博主的短視頻后，我們發(fā)現(xiàn)不少個(gè)體用戶傾向于根據(jù)個(gè)人喜好與認(rèn)知習(xí)慣拍攝并上傳短視頻，導(dǎo)致一些博主的短視頻存在主題單一、內(nèi)容單調(diào)等問題，不利于城市形象建構(gòu)。

（四）多方互動(dòng)，樹立受眾意識(shí)

與報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介相比，以抖音短視頻為代表的新傳播平臺(tái)的一大特色就是互動(dòng)性強(qiáng)?！耙曨l轉(zhuǎn)向”下的新傳播媒介憑借其創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，在引發(fā)廣大受眾參與創(chuàng)作與傳播的同時(shí)，也得到了平臺(tái)用戶的積極反饋。用戶利用短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論以及實(shí)時(shí)彈幕等功能，參與到了短視頻的“二次傳播”中來，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)接受到意義建構(gòu)參與者的角色轉(zhuǎn)換。因此，為提升短視頻傳播效果，視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、發(fā)布方應(yīng)密切關(guān)注用戶反饋，樹立受眾意識(shí)，遵從傳播規(guī)律，根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整傳播策略，創(chuàng)作出符合受眾期待和社會(huì)發(fā)展實(shí)際需求的高質(zhì)量作品。

結(jié)語

“短視頻作為一種新型傳播媒介，兼具促進(jìn)文化要素傳播和催生經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的雙重功用?！盵7]良好的城市形象在提升市民歸屬感及幸福感的同時(shí)，能夠推動(dòng)城市的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過對(duì)43 位博主共計(jì)391 部作品的梳理與分析，提出了抖音短視頻中合肥城市形象建構(gòu)策略，如“豐富主體，形成聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”“深挖內(nèi)容，打造合肥特色”“政府引導(dǎo)，提升建構(gòu)意識(shí)”“多方互動(dòng)，樹立受眾意識(shí)”等，以將短視頻傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為城市形象構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)城市發(fā)展。

注釋：

[1]杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺(tái)的形象建構(gòu)為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[2]談滬豫.抖音在城市形象傳播中的運(yùn)用[J].青年記者，2020（11）：80-81.

[3]楊迎春.抖音中的城市:影像書寫與文化表達(dá)[J].人民論壇，2019（24）：62-63.

[4]孟育耀.“短視頻轉(zhuǎn)向”視域下重慶城市形象建構(gòu)與優(yōu)化[J].傳媒，2021（08）：68-70.

[5]吳瑋,周孟杰.“抖音”里的家鄉(xiāng)：網(wǎng)紅城市青年地方感研究[J].中國(guó)青年研究，2019（12）：70-79.

[6]接丹丹.移動(dòng)短視頻視域下城市形象傳播策略分析——以抖音為例[J].傳媒，2019（11）：46-49.

[7]陳驥,劉偉.短視頻對(duì)構(gòu)建城市形象的效用與啟示[J].中國(guó)行政管理，2021（07）：154-156.