高 飛

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院，遼寧 大連 116600)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及，我國(guó)多個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)、流通、服務(wù)等方面的效率都得到了大幅提升，推動(dòng)了生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)步與變革。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷領(lǐng)域中，通過信息對(duì)接、以需定產(chǎn)、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的植入促進(jìn)了整體的交易效率提升與消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提升從田間到餐桌的產(chǎn)消對(duì)接效率、增加農(nóng)業(yè)從業(yè)者收入、最終促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)內(nèi)生性可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中要達(dá)到的目標(biāo)之一。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能與農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷的關(guān)系

(一)提升“產(chǎn)”與“消”的對(duì)接效率

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠在很大程度上保持買方與賣方相對(duì)平衡的狀態(tài)，即為了滿足更多消費(fèi)者的需求就需要吸收更多的商家入駐，為買賣雙方開拓更大的市場(chǎng)與選擇空間。同時(shí)，可通過以銷定產(chǎn)、提前預(yù)售的形式拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期，根據(jù)預(yù)售情況來設(shè)定種植計(jì)劃與銷售方案，避免由于盲目生產(chǎn)而出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的情況。

(二)縮短中間流通環(huán)節(jié)，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加農(nóng)民收入

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過“需求引導(dǎo)生產(chǎn)”的體制，完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、整合生產(chǎn)服務(wù)資源、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)業(yè)效益[1]。通過平臺(tái)賦能可削減不必要的流通環(huán)節(jié)，提升農(nóng)民與市場(chǎng)對(duì)接的效率，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷的方式。

(三)展示多元化的鄉(xiāng)村文化與生活，有利于提升鄉(xiāng)村品牌溢價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可突破時(shí)空限制，將多種形式的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容分發(fā)到不同的終端節(jié)點(diǎn)，一些鄉(xiāng)村常見的資源稟賦有可能成為巨大吸引力，從而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成價(jià)值賦能實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響

(一)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能的“商業(yè)”屬性向鄉(xiāng)村振興的“社會(huì)”屬性轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)具有天然的盈利需求，而鄉(xiāng)村振興與全民共同富裕是不圖回報(bào)的國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)均和農(nóng)村開展幫扶行動(dòng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和第三方電商的合作也在持續(xù)開展[2]，客觀上促成鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)從業(yè)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)、通過私域營(yíng)銷途徑，輸出鄉(xiāng)村商品與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

(二)加強(qiáng)“產(chǎn)”與“消”的直接對(duì)接，提升“產(chǎn)”對(duì)“消”的責(zé)任

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)掌握了私域營(yíng)銷理念就可以隨時(shí)觸達(dá)到終端消費(fèi)者，不僅能優(yōu)化從田間到餐桌的流通與營(yíng)銷效率，更能增強(qiáng)生產(chǎn)者對(duì)與品質(zhì)提升、對(duì)食品安全提供保證的責(zé)任感。

(三)促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，打造農(nóng)村百業(yè)興旺的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與電子商務(wù)作為新興商業(yè)模式，是推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的新動(dòng)能，被賦予促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、拉動(dòng)農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入的重要期待[3]，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造令人向往的美好生活場(chǎng)景，從而形成各具特色、百業(yè)興旺的鄉(xiāng)村發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、遼寧省謝家村的農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷案例

(一)謝家村

謝家村隸屬于遼寧省大連市的瓦房店市永寧鎮(zhèn)，全村東西長(zhǎng)4.5千米，南北寬2.5千米，現(xiàn)有村民568戶，戶籍人口1 840人。全村耕地總面積5 200畝，主要種植地瓜、玉米、雜糧等作物；擁有林地2 000畝，主要種植木材及蘋果、桃、葡萄等經(jīng)濟(jì)林果。謝家村四季分明，光照充足，雨量適度，沒有經(jīng)過工業(yè)化改造的痕跡，具有北方一般鄉(xiāng)村的普遍特點(diǎn)，因此，謝家村的案例對(duì)于遼寧省及我國(guó)大部分鄉(xiāng)村具有較高的代表性與可參考性。

謝家村的農(nóng)產(chǎn)品以零散、小規(guī)模的家庭經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)民收入主要來源是銷售地瓜、蘋果、桃等農(nóng)特產(chǎn)品，平均年銷售額1 150萬元左右，種植人數(shù)較多，種植經(jīng)驗(yàn)豐富，銷售模式較為單一，截至2018年4月前農(nóng)產(chǎn)品的銷售幾乎完全是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購(gòu)模式。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人會(huì)根據(jù)收購(gòu)商的要求就地收購(gòu)，當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行篩選、裝箱、裝車，當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)金結(jié)算。該模式下，農(nóng)民只與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通的過程、路徑、銷售地、最終消費(fèi)者及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息基本處于無知狀態(tài)，屬于完全的產(chǎn)消分離。

謝家村的農(nóng)產(chǎn)品種植除零散的家庭經(jīng)營(yíng)之外，目前有3家專業(yè)合作社，分別是大連謝家果蔬專業(yè)合作社，共有8戶，20人，主要從事地瓜種植業(yè)務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主；薯之緣農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，共有12戶，30人，主要從事地瓜種植、儲(chǔ)存與銷售業(yè)務(wù)；安隆果業(yè)合作社，共有5戶12人，主要從事蘋果種植、蘋果儲(chǔ)存與銷售的工作。近年來，新引進(jìn)的特色產(chǎn)業(yè)是黑豬養(yǎng)殖，占地100余畝，每年雇傭人工5人。自2019年起謝家村與外部旅行社合作設(shè)計(jì)了“城市下鄉(xiāng)”的農(nóng)村生活體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，主要面向大連市區(qū)城市消費(fèi)群體，其中“殺豬菜”作為生活體驗(yàn)的重點(diǎn)項(xiàng)目，為謝家村的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展與村民創(chuàng)收提供了基礎(chǔ)和條件。

(二)謝家村農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷模式

2018年4月起，通過國(guó)家的扶農(nóng)助農(nóng)政策和村委會(huì)的規(guī)劃帶領(lǐng)，謝家村的農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品逐漸走出本土區(qū)域，通過展會(huì)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式直接面向更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)，其中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷與推廣的戶數(shù)達(dá)到20多戶，專業(yè)合作社3家，涉及農(nóng)戶逾百人，多樣化的營(yíng)銷模式初步形成；目前，謝家村核心農(nóng)產(chǎn)品的私域營(yíng)銷模式主要有四種。

1.各種國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、社區(qū)級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)推廣與營(yíng)銷模式

該模式是謝家村農(nóng)產(chǎn)品走出地域向外擴(kuò)展的較好機(jī)會(huì)，通常以永寧鎮(zhèn)為單位，各村遴選優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整體宣傳推廣，具有較強(qiáng)的公信力，市場(chǎng)受眾面較廣、消費(fèi)人群精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率較高。由于是快消品，消費(fèi)者會(huì)有復(fù)購(gòu)的潛在需求，因此，各種展會(huì)將為數(shù)不少的線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線上流量，形成謝家村農(nóng)民自有的私域流量，建立長(zhǎng)期的買賣關(guān)系。

2.廣播電視臺(tái)等主流媒體的融媒體推廣模式

遼寧衛(wèi)視與大連廣播電視臺(tái)等媒體先后對(duì)謝家村的“沙土地瓜”和“嘎啦蘋果”進(jìn)行了專訪與報(bào)道，由于是官方主流媒體，公信力強(qiáng)，輻射范圍廣，提升了農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)走向更廣闊市場(chǎng)的思想意識(shí)，增強(qiáng)了村民對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、打造本村品牌的認(rèn)知與信心、產(chǎn)生了強(qiáng)烈的守護(hù)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的幸福感與自豪感。

3.電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等電商運(yùn)營(yíng)的間接營(yíng)銷合作模式

自2019年起，謝家村的核心農(nóng)產(chǎn)品與京東、蘇寧、天貓、拼多多、大連休閑游淘寶店、向日葵優(yōu)鮮、滴哩集市、朝陽美食、優(yōu)品谷便利店、省錢蛙團(tuán)購(gòu)便利店等電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作，為其供貨的間接營(yíng)銷模式。所謂間接營(yíng)銷合作模式是謝家村的農(nóng)產(chǎn)品作為電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)的供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)，不需要農(nóng)民直接參與運(yùn)營(yíng)與管理，也無需面對(duì)終端市場(chǎng)與消費(fèi)者。但是在電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)的直播銷售或者品牌策劃過程中，合作社和農(nóng)戶會(huì)有一定的參與和合作，很大程度上推進(jìn)了謝家村的私域營(yíng)銷發(fā)展。

4.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與新媒體的私域營(yíng)銷模式

目前，謝家村農(nóng)戶與合作社組織主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開拓市場(chǎng)，為達(dá)到更多受眾群體開始采用新媒體矩陣的直接營(yíng)銷形式進(jìn)行內(nèi)容與產(chǎn)品的發(fā)布。其中橫向矩陣常見抖音、快手與微信并用，縱向矩陣中最常用的是微信朋友圈、微信群與視頻號(hào)。橫向矩陣中的抖音、快手主要進(jìn)行種植、采摘、護(hù)理植物、日常農(nóng)村生活等場(chǎng)景的直播與內(nèi)容發(fā)布，會(huì)有部分流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；縱向矩陣的微信朋友圈主要以圖片和短視頻的形式推廣、微信群主要以圖片和文字的形式推廣與銷售、視頻號(hào)則以短視頻的形式進(jìn)行推廣與積攢流量。新媒體矩陣的直接營(yíng)銷是農(nóng)民與消費(fèi)者的直接對(duì)接，也是私域流量的重要蓄水池。私域流量的本質(zhì)是社會(huì)化用戶關(guān)系管理，通過對(duì)用戶關(guān)系的管理,提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,最大化用戶的終身價(jià)值,最終提升經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)水平[4]，私域營(yíng)銷在很大程度上要求農(nóng)民掌握內(nèi)容發(fā)布、信息對(duì)接、物流發(fā)貨、售后服務(wù)等技能，同時(shí)，也要求生產(chǎn)者對(duì)品質(zhì)與食品安全負(fù)責(zé)，客觀上促進(jìn)了生產(chǎn)力的優(yōu)化與自我提升。

四、農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷面臨的困境

謝家村農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷模式探索中變化最大的是農(nóng)民營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，由原來的被動(dòng)等待發(fā)展到如今的多元化發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行私域營(yíng)銷方面投入精力較多農(nóng)戶收入普遍會(huì)提高20%—50%不等。另外，由于營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，例如，在商品儲(chǔ)存、分揀、包裝、運(yùn)輸、快遞服務(wù)等方面都產(chǎn)生了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了更多的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，也通過更多的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散了鄉(xiāng)村的知名度，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情與自然風(fēng)貌，為今后鄉(xiāng)村的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉(xiāng)村品牌打造、農(nóng)民創(chuàng)收等方面打下了良好的基礎(chǔ)，也為更多普通鄉(xiāng)村的私域營(yíng)銷路徑探析提供了參考。

(一)零散經(jīng)營(yíng)、專業(yè)技能不足，沒有形成區(qū)域的整體效應(yīng)

以謝家村為代表的廣大零散農(nóng)家沒有形成規(guī)模效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與新媒體傳播上很難獲得紅利，難以以整體的形象進(jìn)行推廣，對(duì)于整體品質(zhì)提升、價(jià)格提升、品牌化運(yùn)作以及供應(yīng)鏈的整合來說都是難題。

(二)農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值不高，缺少產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品具有消費(fèi)頻次多、地域性強(qiáng)和易損耗等特點(diǎn)，在不斷的技術(shù)更迭與市場(chǎng)發(fā)展中雖然呈現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的多樣化態(tài)勢(shì)。然而容易造成“空有營(yíng)銷方式，卻難以實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)的現(xiàn)象”[5]。農(nóng)產(chǎn)品種植之外，與之相關(guān)的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合沒有同步發(fā)展起來，這也是目前存在的較大困境。

(三)注重短期效益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的人才補(bǔ)充

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能的背景下，運(yùn)用私域營(yíng)銷與新媒體工具進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣與銷售的農(nóng)民與組織屢見不鮮，然而采用新型的營(yíng)銷模式將農(nóng)產(chǎn)品短期內(nèi)大量銷售出去并不是終點(diǎn)，真正找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展才是目的。目前，我國(guó)眾多鄉(xiāng)村存在老齡化與空心化問題，未來鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展與年輕人才引進(jìn)也是必須面對(duì)的問題。

五、基于農(nóng)產(chǎn)品私域營(yíng)銷理念的鄉(xiāng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建議

第一，結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際，積極發(fā)展新型集體經(jīng)濟(jì)模式，形成規(guī)模效益。在確保生產(chǎn)關(guān)系高效的基礎(chǔ)上，積極探索符合區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新型集體經(jīng)濟(jì)模式，增強(qiáng)區(qū)域間產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)，形成本地域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)從業(yè)者對(duì)于本土文化的認(rèn)同感和歸屬感、形成鄉(xiāng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)供給源泉。

第二，積極布局多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，引入六次產(chǎn)業(yè)化理念[6]，提高鄉(xiāng)村整體價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品本身并沒有太大的增值空間，然而基于信任關(guān)系建立的私域流量具有自主決定權(quán)、獲客成本低、角色多元化等優(yōu)勢(shì)[7]，在確保擁有穩(wěn)定市場(chǎng)后，可積極開展農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，不要僅局限于只讓農(nóng)產(chǎn)品走出去，更要吸引穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者走進(jìn)鄉(xiāng)村，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

第三，加強(qiáng)鄉(xiāng)村治理，培養(yǎng)與引進(jìn)“一懂兩愛”人才。積極有效進(jìn)行鄉(xiāng)村治理，還原與保護(hù)鄉(xiāng)村的多樣化與原生態(tài)元素，充分利用私域營(yíng)銷模式向更廣闊的空間展示鄉(xiāng)村生活的魅力與前景，培養(yǎng)和吸引更多懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的年輕后備力量，共同治理鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)健康發(fā)展。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為重要的商業(yè)模式在信息對(duì)接、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、供應(yīng)鏈效率優(yōu)化等多方面產(chǎn)生了重要的影響，通過平臺(tái)的賦能機(jī)制在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增效、農(nóng)民生活增收、農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷方面也起到了積極的推進(jìn)作用。農(nóng)產(chǎn)品的私域營(yíng)銷模式探索是鄉(xiāng)村振興與發(fā)展的重要路徑，為今后充分運(yùn)用兩山理念、三生合一理念、三變改革的落實(shí)提供了強(qiáng)有力的抓手，結(jié)合鄉(xiāng)村本土化的現(xiàn)狀，促進(jìn)更多鄉(xiāng)村內(nèi)生性可持續(xù)發(fā)展是今后將要持續(xù)探索的課題。