李政敏

（廣東工貿職業(yè)技術學院，廣州 510510）

1 引言

隨著第四次工業(yè)革命的發(fā)展和科學技術的演進，智能技術體將對未來傳媒技術產生史無前例的影響。智能技術體對傳媒的域定將出現三重境界，分別為在線域定、隱線域定、超線域定。在線域定是隱線域定、超線域定基礎的階段，是現實中智能技術體對傳媒域定的現狀。依托智能技術體，可以重新建構和創(chuàng)新企業(yè)的品牌傳播模式和策略。本文對智能技術體域定企業(yè)品牌傳播的路徑、特征與策略進行分析和研究，研究這種現狀下品牌傳播的特征及策略，無疑對于當今日益趨同的品牌傳播策略有更多的現實意義。

2 智能技術體及其對企業(yè)品牌傳播的域定

傳媒技術正處于從數字技術向智能技術轉化的階段，智能技術體域定了未來傳媒的傳播方式和傳播策略，分析智能技術體理論及其對企業(yè)品牌傳播的域定能夠為企業(yè)品牌傳播策略的制定提供基礎。

2.1 智能技術體的理論基礎

技術體（Bodies of Technology）是指多重技術組成的集合，所謂的智能技術體則是指多重智能化傳媒技術組成的集合。回顧四次工業(yè)技術革命的發(fā)展歷史，正是技術的更新和升級推動了工業(yè)革命的不斷更迭。在傳媒領域，傳媒技術也呈現出不斷進化演進的狀態(tài)，從最開始的單介質技術域，逐漸發(fā)展到數字技術域。所謂的單介質技術域是指互聯網技術被廣泛應用之前的大眾傳媒時代，其代表技術包括但不局限于報紙技術、電視技術等。數字技術域是指以計算機和信息化技術為核心的傳媒時代。當前，第四次工業(yè)革命將推動智能技術體的到來。將人工智能和機器學習等新技術融入傳媒領域，是當前時代和技術發(fā)展的必然結果。展望未來，智能技術體在傳媒領域將會發(fā)展出三重域定，分別為在線域定、隱線域定和超線域定，這也是未來傳媒技術推動傳播發(fā)展的3個重要階段[1]：首先，在線域定是指能夠支持人機對話平臺的智能化技術，通過人機對話實現信息傳播；其次，在隱形域定階段的傳媒不再需要技術化平臺的支持，而是通過量子傳播、天基互聯網等實現人與傳媒的高度融合；最后，超線域定是智能技術體發(fā)展在傳媒領域的高級階段，通過超人工智能技術來實現超線傳播的發(fā)展。

2.2 智能技術體對企業(yè)品牌傳播的域定

當前，智能技術體在傳媒領域的發(fā)展處于在線域定階段。在此階段，智能技術體是泛指大數據技術、人工智能技術、移動互聯網技術和云計算技術的集合。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播模式也受到了顛覆性的影響，同時，重塑著品牌的傳播格局和生態(tài)。智能技術體對于傳媒的域定形成了企業(yè)品牌傳播的4 個主要特點：第一個特點是智能技術體的域定滿足了用戶的信息需求，實現了企業(yè)品牌傳播策略的精確化，實現了大眾傳媒和傳播技術的新圖景，即利用智能技術體來實現用戶信息需求，從而打造傳媒和傳播技術的新圖景。通過分析和研究用戶對于信息的個性化需求，企業(yè)可以進行信息的針對性內容編輯和推送，從而實現企業(yè)品牌的有效傳播。第二個特點是智能技術體的域定利用智能技術體實現人機有效對話，構建了人機交互關系，實現了企業(yè)品牌傳播策略的同步化。在此背景下，企業(yè)通過人機交互技術來預測用戶的產品需求，進而實現人機協同層面的企業(yè)品牌傳播。第三個特點是智能技術體的域定加速了智聯網的廣泛應用，實現了企業(yè)品牌傳播的智能化。物聯網和人工智能技術的快速發(fā)展推動了智聯網的興起，智能技術體在在線域定階段能夠通過智聯網的邊緣智能、互聯驅動和云端升華，構建虛擬的應用場景，從而保證企業(yè)品牌傳播效果的最大化、快速化和智能化。第四個特點是智能技術體的域定保證了數字化技術和智能化技術的雙重融合，實現了企業(yè)品牌傳播的數字化。在此階段，數字化技術為智能化技術的應用提供了數據基礎，智能化技術保證了大數據在云端的自由流動。通過實現數字化技術和智能化技術的雙重融合，可以保證企業(yè)品牌傳播在在線域定階段的有效性。

3 智能技術體域定企業(yè)品牌傳播的路徑

拉斯韋爾提出了5W 模型來定義信息的傳播過程，其中包含信息、媒介、效果、傳播者和受傳者5 個重要因素。在線域定是智能技術體在當前階段的傳媒技術體現，智能技術體域定企業(yè)品牌傳播具有互動傳播的特質。下文選取拉斯韋爾的5W 模型來研究智能技術體域定企業(yè)品牌傳播的路徑，這對提高品牌傳播的有效性具有深遠的影響。

3.1 無限延展的企業(yè)品牌傳播者

麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”這一重要觀點。智能技術體在線域定是以大數據、人工智能、移動互聯網以及云計算等新信息技術為代表的技術，這必將催生出新的企業(yè)品牌傳播模式和途徑，并對企業(yè)目標消費者產生新的影響。例如，人工智能技術的加入擴大了信息的傳播范圍；智能化的傳播設備可以隨時共享用戶的偏好和個性化信息，并保存在云端。通過對信息的互相分享，每個用戶和企業(yè)利益相關者都能夠成為企業(yè)品牌的傳播主體，在互聯網技術的支持下無限擴大傳播主體范圍。

3.2 多樣化的企業(yè)品牌傳播信息

數字技術體下的企業(yè)品牌傳播信息內容以文字和圖片形式為主。而智能技術體拓展了多種綜合符號，實現了形式多樣的個性化和聚合化的傳播內容。通過編輯Vlog、小視頻、TVC 等多樣化的信息傳播內容，企業(yè)可以在多種社會化媒體實現有效的信息傳播效果。同時，智能技術體支持的信息傳播內容可以在云端保存，實現數據聚合，為企業(yè)未來的信息傳播作出策略參考。

3.3 立體化的企業(yè)品牌信息傳播媒介

智能技術體域定企業(yè)品牌傳播實現了線上和線下的空間融合，通過連接立體化的媒介拓展了信息傳播渠道。以VR技術、5G 技術和物聯網技術為基礎的多平臺媒介將企業(yè)的目標消費者帶入了虛擬化、真實化、智能化的品牌信息傳播環(huán)境。通過多種可穿戴、家居化的設備和設施，可以實現媒介與用戶以及用戶與用戶之間的品牌傳播。同時，通過創(chuàng)建有效的傳播場景和智聯網技術的應用，能夠保證企業(yè)在品牌傳播時突破時間與空間的媒介限制，達到最大化效果。

3.4 螺旋上升的企業(yè)品牌傳播效果

當前，供需數據的不斷增加，在互聯網的支持下提高了品牌傳播的速度和頻率。智能技術體域定的企業(yè)品牌信息傳播具有及時性和實效性的效果。人工智能技術和實時的人機交互能夠保證信息即時反饋給相關人員。同時，智能技術體的應用也能夠加速企業(yè)品牌信息的傳播速度。針對反饋的效果和內容，企業(yè)可以及時調整傳播信息的內容，以保證品牌傳播效果呈螺旋上升的趨勢。

3.5 精準匹配的企業(yè)品牌受傳者

智能技術體域定減少了信息傳播的途徑和時間，實現了信息的個性化傳播。通過智能技術體的多種裝置，企業(yè)的品牌信息能夠直接與用戶的需求實現精準化匹配，實現精準信息推送。通過人機交互對話，能夠實現在傳播層面上的人機協同。此時，企業(yè)品牌受傳者實際上是無處不在的。在此情境下，企業(yè)品牌受傳者與企業(yè)品牌傳播渠道實現了更加緊密的連接，企業(yè)的傳播策略可以與企業(yè)品牌受傳者進行精準匹配，實現有效聯動。

4 智能技術體域定企業(yè)品牌傳播的特征

通過整合智能技術體域定企業(yè)品牌信息傳播的路徑，可以為企業(yè)制定品牌發(fā)展策略提供理論基礎和未來發(fā)展方向。智能技術體域定企業(yè)品牌傳播具有精準化、智慧化和場景化的主要特征。

4.1 企業(yè)品牌傳播的精準化

智能技術體支持的有效品牌傳播能夠顯著彌補傳統(tǒng)品牌傳播中難以達到的效果。企業(yè)通過大數據技術可以精準捕獲和識別消費者在互聯網中的各類檢索信息，通過引進數據化技術和人工智能技術并將信息上傳至云端，企業(yè)可以根據消費者的個性化數據制定出科學有效的品牌傳播決策，并根據消費者的需求改良和優(yōu)化企業(yè)產品。此外，在大數據技術的支持下，生產廠家在品牌定位的依據選擇上也發(fā)生了改變。通過分析人機交互內容，可以及時了解消費者的個性化需求，依據整合的數據化信息可以將幫助企業(yè)在進行品牌傳播中更好地契合消費者需求，同時，根據消費者信息和需求變化對產品和市場實現精準化管理，從而提高品牌傳播的針對性和有效性。

4.2 企業(yè)品牌傳播的智慧化

在數字技術體向智能技術體的轉化過程中，人工智能技術的廣泛應用推動了品牌傳播的智慧化發(fā)展[2]。隨著智聯網技術的發(fā)展，未來的企業(yè)傳播必定體現出智慧化的一系列特征。在信息技術發(fā)展的影響下，品牌傳播變得富有智慧和生命，并在新的理念下開拓著新的傳播維度和空間。未來的智慧品牌傳播，將以一種離散的、碎片化的“半意識形態(tài)”存儲于每一個人的大腦。在品牌的每一次宣傳和呈現中，品牌形態(tài)都將有所不同。簡單地說，在人工智能時代，品牌都將以智慧化的形態(tài)分布存在于每一個人的腦海中，從而保證每個潛在消費者都能對企業(yè)品牌有著自己的定義和理解。

4.3 企業(yè)品牌傳播的場景化

人機交互是智能技術體在線域定的重要特點。依托網絡技術和智能設備的普及，可以將數字化場景融入人們的日常生活中。智聯網技術的普及能夠實現數字化場景的廣泛的構建和應用[3]。根據場景的不同和連接方式的差異，數字化場景可分為3 類：一是入口場景，又稱應用場景，即在互聯網入口的支持下，為人們滿足社交、游戲和購物等方面的需求。入口通常由瀏覽器、論壇等網頁門戶、智能電視和手機等通信設備、微信和微博等社交媒介、VR 工具、二維碼和H5 等構成。二是消費場景，即由各類購物APP 和出行APP 等構成的消費空間，例如，京東商城、天貓和滴滴出行等。三是支付場景。這一場景主要由各類支持支付的付款類工具構成，如支付寶、微信支付、云閃付等。在未來的企業(yè)品牌傳播中，企業(yè)品牌傳播的場景化，將成為品牌傳播的主要特征之一，推動品牌傳播效應最大化。

5 智能技術體域定企業(yè)品牌傳播的策略

通過分析和研究智能技術體域定企業(yè)品牌傳播的主要特征，本文提出企業(yè)品牌傳播的3 個主要策略。

5.1 分析用戶個性化需求，實現品牌精準化傳播

企業(yè)應及時提取用戶的個性化需求和信息化需求實現智能技術體域定下企業(yè)品牌的精準化傳播。首先，通過對用戶的消費行為和消費偏好等信息進行智能化的提取和分析，可以建立消費者的數字化檔案。通過記載消費者的性別、年齡、消費偏好、消費記錄等，在智能基礎的支持下企業(yè)可以進一步挖掘用戶需求，并將需求和企業(yè)產品相匹配，進而將潛在的客戶篩選出來，實現品牌精準化傳播[4]。例如，無印良品的目標消費者喜歡極簡生活方式，是能夠承擔起相對較高產品消費的群體。因此，無印良品的品牌化傳播可以通過智能技術對具有類似消費行為和消費偏好的消費者進行定位和識別，實現對用戶的精準化品牌傳播。

其次，企業(yè)應該著重分析目標消費者的信息化習慣和信息化表達，從而做好品牌的精準化傳播。在智能技術體域定下，5G 技術的應用和智能設備及智能終端的普及實現了信息大爆炸，各類信息在不斷地分散著消費者的注意力。在大數據技術的支持下，企業(yè)需要利用線性分析技術和方法，挖掘出消費者的信息化習慣和信息化表達，進而在品牌化傳播內容設計和策略制定中實現精準化管理，提升傳播效果。

5.2 深化智聯網技術，推動品牌智慧化傳播

智聯網技術的發(fā)展依托于物聯網技術和人工智能技術。企業(yè)應該深化智聯網技術，更好地推動品牌智慧化傳播。通過智聯網的邊緣智能技術可以實現對消費者行為和需求的即時數據分析。通過整合第一手資料，能夠使企業(yè)品牌體驗更加個性化，準確地預測未來消費者對于品牌的需求。通過對消費者數據與企業(yè)產品在云端的信息比對，幫助消費者選出適合其需求的商品，實現品牌智慧化傳播。隨著時代的發(fā)展，圖片和視頻信息成為新的信息傳播手段，通過智聯網的互聯驅動功能，可以收集和分析消費者上傳的圖片內容，豐富消費者的數字化檔案。同時，通過人工智能技術與VR 技術的結合，可以實現企業(yè)品牌體驗的有效互動化，深化消費者對企業(yè)品牌的認知。例如，基于VR 技術的品牌試衣間可以使消費者在足不出戶的情況下進行虛擬試衣，從而建立品牌與消費者的聯系。消費者的購物喜好和衣服尺碼等都將被系統(tǒng)收集和上傳，從而對相似風格的服裝實現智慧化推廣。在人工智能和VR 技術的支持下，能夠給消費者更好的品牌體驗，提升了品牌的好感度，最大限度地發(fā)揮品牌傳播的效應。

5.3 通過人機協同模式，實施品牌場景化傳播

依托5G 通信技術和智能設備的普及，可以通過人機協同模式實施品牌的場景化傳播。基于品牌傳播的內容和策略，企業(yè)可以靈活選擇和搭建數字化場景。如何有效增加消費者與品牌的互動性，是開展品牌場景化傳播的首要條件。企業(yè)需要實現精準定位和人機協同，并在移動設備和通信網絡的支持下建立通信渠道。在通暢的信息交流下，不同的信息空間得以互聯，不同空間位置的消費者可以共處在一個品牌場景中進行互動，其目的是加強品牌與消費者的互動關系。另外，VR 技術的引進可以協助深化和拓展品牌場景化傳播[5]。在品牌傳播中，進行場景搭建的主要目的是促進品牌消費行為的產生和養(yǎng)成，而這一行為的產生對場景搭建有較高的要求。VR 技術可以實現消費者的沉浸式體驗，得到更為豐富的感官體驗和更高層次的認知體驗。此舉可以幫助消費者深度參與品牌的傳播互動，營造一種身臨其境的感覺和氛圍，進而增強消費者的虛擬現實體驗。