吳振一，李倩，黃誠淏，陳冬

（南京理工大學(xué) 紫金學(xué)院，江蘇南京 210094）

1 研究背景

2020年，黨的十九屆五中全會提出，要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出及推進，鄉(xiāng)村文旅作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推手，受到了廣大農(nóng)村居民的關(guān)注。如何讓鄉(xiāng)村文旅在激烈的競爭中脫穎而出，也是廣大鄉(xiāng)村文旅戰(zhàn)略的制定者和執(zhí)行者需要思考的問題。在此基礎(chǔ)上，塑造文旅IP，成為許多村落“講好鄉(xiāng)村旅游故事、推進鄉(xiāng)村旅游”戰(zhàn)略執(zhí)行及提升鄉(xiāng)村文旅內(nèi)涵的一大方式。南京市作為江蘇省的省會，具有非常悠久的歷史文化資源及豐厚的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的市場、底蘊，在此基礎(chǔ)上，許多村落發(fā)展出了自己的旅游特色IP，種類繁多。但是這些特色文旅IP打造的具體落實情況，對于鄉(xiāng)村旅游的促進作用如何，正是本團隊目前需要探究的問題。有學(xué)者提出，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文化旅游的代言人，激活文旅IP，發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)，就是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興總目標的重要抓手。因此，本文對南京鄉(xiāng)村文旅IP塑造策略進行的研究，具有特別的理論意義與實踐價值，也對今后全國的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，有著深刻、積極的借鑒作用。

2 鄉(xiāng)村文旅IP理論概述

2.1 文旅IP的概念

“IP”(Intellectual Property)，即知識產(chǎn)權(quán)的英文首字母縮寫，原本是一個法律術(shù)語，特指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利”[1]?！拔穆肐P”，是指文化與旅游要素融合的時代背景下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨特價值體現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)體系。文旅IP往往具有精神性、獨特性、傳播性、商業(yè)性等特征[2]。文旅融合時代，文旅 IP建設(shè)有利于提升旅游產(chǎn)品的附加值，促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設(shè)，對傳承地方文化、樹立文化自信、建設(shè)文化強國有著非常重要的意義。隨著我國鄉(xiāng)村振興的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批環(huán)境優(yōu)美、特色鮮明的美麗鄉(xiāng)村。“鄉(xiāng)村游”近年來也成為游客熱衷的旅游形式，依托鄉(xiāng)村自然資源的特色，休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著引流游客的重要作用，逐步成為各地鄉(xiāng)村振興中打造特色文旅IP、激發(fā)旅游活力、帶動鄉(xiāng)村就業(yè)、促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的重要手段之一[3]。

2.2 鄉(xiāng)村文旅IP塑造的類型與模式

在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”已成為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的新方式，文旅IP化打造也成為不少文旅企業(yè)賽道升級的重要選擇。國內(nèi)目前的鄉(xiāng)村文旅IP塑造，主要有以下幾種方式：一是依托特色農(nóng)業(yè)舉辦旅游節(jié)，如江蘇高淳慢城通過塑造“油菜花”IP，吸引無數(shù)游客前來賞花休閑，并已舉辦十幾屆“國際慢城金花旅游節(jié)”，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，也為其IP知名度的上升提供了條件；二是依托現(xiàn)代科技塑造鄉(xiāng)村文旅IP，如山東壽光由于其巨大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以其擅長的“現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)”作為其特色旅游IP，每年吸引眾多的游客到壽光旅游觀光；三是依托特色民俗文化 （非遺文化）來塑造IP，如陜西關(guān)中的系列鄉(xiāng)村就以關(guān)中飲食、關(guān)中建筑、關(guān)中民俗為依托，深耕區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場，打造出具有關(guān)中系列的特色IP，成為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的黑馬；四是依托其所依靠的自然資源與風(fēng)景名勝來打造鄉(xiāng)村旅游的IP，如浙江省德清莫干山周圍的系列旅游鄉(xiāng)村，就依托得天獨厚的自然山水資源，以“山水旅游、森林氧吧”作為獨特的旅游IP，吸引了許多周邊大城市的游客前來度假觀光；五是依托歷史文化資源進行文旅IP的塑造，如安徽皖南的西遞、宏村，就以其徽派建筑與村落文化來塑造具有當(dāng)?shù)靥厣奈穆肐P。文旅IP的塑造不僅充分展示了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和生活方式，更給游人一種非常新鮮的感受[4]。

3 南京市鄉(xiāng)村文旅的IP塑造現(xiàn)狀

南京市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)較為成功，全市共有近千個鄉(xiāng)村示范村。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是南京各鄉(xiāng)村開展鄉(xiāng)村文旅實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重點，而文旅IP塑造，則是優(yōu)化升級鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)、打造特色優(yōu)勢、避免同質(zhì)化發(fā)展、提升鄉(xiāng)村文旅發(fā)展競爭力的重要抓手。因此，本文以線下實際調(diào)查為主，結(jié)合網(wǎng)上文獻資料查閱為輔，走訪了南京市轄區(qū)內(nèi)部分具有顯著知名度的鄉(xiāng)村文旅IP村落，如對棲霞區(qū)的樺墅村和江寧區(qū)的黃龍峴村進行了重點調(diào)查，對村民、負責(zé)鄉(xiāng)村文旅的有關(guān)村領(lǐng)導(dǎo)及游客進行了訪談，了解他們對于鄉(xiāng)村文旅IP塑造的看法。

另外，由于南京市橫跨長江，江南江北風(fēng)情民俗不同，每個村的自然環(huán)境也不同，具有自己獨特的文化。再加上后續(xù)美麗鄉(xiāng)村突出發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，開展城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施一體化，突出規(guī)劃引領(lǐng)與黨建引領(lǐng)，創(chuàng)新治理與創(chuàng)新工作機制，努力發(fā)展生產(chǎn)、生活、生態(tài)、村形、鄉(xiāng)風(fēng)“五美”標準，在內(nèi)核建設(shè)的基礎(chǔ)上，文旅IP發(fā)展也不斷起步發(fā)展，這些美麗鄉(xiāng)村已經(jīng)形成了一個或是幾個獨特的文旅IP，如表1所示。

表1 南京市部分美麗鄉(xiāng)村塑造的文旅IP

3.1 南京市鄉(xiāng)村文旅IP塑造舉措

近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好前景得到越來越多的關(guān)注及文化市場原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的疲軟，IP的內(nèi)涵在文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)得到不斷拓展。地方特色文化要素作為天然的差異化資源，同時凝結(jié)了深厚的中華文化氣韻，無疑是地方文旅IP定位的最優(yōu)配方。南京市各個美麗鄉(xiāng)村發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣幕?，皆形成了具有一定程度差異化的地方文旅IP。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，南京市鄉(xiāng)村文旅的IP打造日趨成熟，許多鄉(xiāng)村也看到了文旅IP打造為鄉(xiāng)村旅游帶來的巨大價值，也紛紛加入打造鄉(xiāng)村文旅IP的潮流中，如上文所提到的鄉(xiāng)村。這些鄉(xiāng)村在打造IP時都“因地制宜”，進行了特色IP的培育與塑造。這些IP塑造的方式，大體可以根據(jù)形成原因及塑造方式分為以下3類。

（1）利用自然環(huán)境類，因地制宜塑造IP。此類鄉(xiāng)村文旅的IP打造在南京市文旅IP塑造的旅游村落中較為常見，代表村落有棲霞龍?zhí)兜乃环酱?、浦口區(qū)老山的水墨大埝、江寧湖熟街道的水鄉(xiāng)錢家渡村等，這些村落基本都是利用當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境優(yōu)勢，如豐富的水系、環(huán)抱的青山等自然元素，作為文旅IP塑造的對象。如水墨大埝村，原先是位于浦口老山林場東部一個隱蔽的鄉(xiāng)村，但是后來經(jīng)利用在林區(qū)的優(yōu)勢，通過森林文化塑造IP，利用“森林氧吧”稱號打響了名氣，在當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游占領(lǐng)了一席之地。

（2）借助鄉(xiāng)村獨特文化，在文化基礎(chǔ)上塑造IP。這是目前南京市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游塑造IP最常用的一種方式，即通過對鄉(xiāng)村特有的文化（如種植的作物、獨特的儀式及其他人文氣息）包裝IP，來打造獨特的鄉(xiāng)村文旅IP。典型代表棲霞區(qū)的樺墅村、江寧區(qū)的黃龍峴村，兩村著力打造自己的農(nóng)耕文化及傳統(tǒng)作物（茶葉），通過一系列與農(nóng)耕、茶葉等有關(guān)的元素來塑造該村的文旅IP，并在此基礎(chǔ)上加入了許多與IP相關(guān)的旅游項目，以及周邊產(chǎn)品，令游客耳目一新。

（3）緊抓市場動態(tài)，按照旅游的需求塑造IP。有些村落并沒有得天獨厚的地理優(yōu)勢，也沒有引人入勝的自然景觀。因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，該如何打造IP？答案就是緊抓市場動向，因地制宜，針對游客的需求進行文旅開發(fā)及IP塑造。如江北浦口區(qū)的不老村，原先并沒有特色的產(chǎn)業(yè)與文化，自然條件也是平平，后由國內(nèi)親子旅游，以及學(xué)生社會實踐需求上升，故村內(nèi)大力發(fā)展“親子游”系列IP，發(fā)展“親子游”系列文旅項目，及時搶占市場先機，從而成功占領(lǐng)南京及其周邊地區(qū)的“親子游”市場。

經(jīng)過本團隊前期調(diào)研，南京市鄉(xiāng)村文旅IP塑造的主體主要以各村村民委員會，或者與政府合作舉辦的各類文旅發(fā)展公司為主，由專業(yè)人士對村情村況等進行詳細調(diào)研分析，從而制定出適合鄉(xiāng)村文旅打造的IP，從而進一步執(zhí)行。同時，通過新媒體、新傳播等渠道，在微博、微信、抖音、小紅書、學(xué)習(xí)強國等主流新媒體傳播平臺上著力宣傳鄉(xiāng)村文旅及特色IP，利用新媒體的傳播優(yōu)勢進一步提升影響力，提升知名度。

3.2 南京市鄉(xiāng)村文旅IP塑造成效

近年來，南京市鄉(xiāng)村文旅IP塑造成效顯著，許多村落憑借著自己塑造的獨特IP，在省市內(nèi)乃至國家級鄉(xiāng)村旅游有關(guān)獎項中斬獲眾多獎項。特別是南京市江寧區(qū)橫溪街道石塘村等 8個村鎮(zhèn) （鄉(xiāng)），在2019—2021年獲得了全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn) （鄉(xiāng)）的榮譽（見表2）。另外，南京市江寧區(qū)湖熟街道金陵水鄉(xiāng)錢家渡、棲霞區(qū)西崗街道樺墅村等8個鄉(xiāng)村，在2020—2021年入選江蘇省南京市鄉(xiāng)村旅游重點村名錄（見表3）。同時，江寧區(qū)石塘人家等 8個美麗鄉(xiāng)村入選 2017年和2019年江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)名錄。

表2 2019—2021年南京入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）名錄

表3 2020—2021年南京入選江蘇省鄉(xiāng)村旅游重點村名錄

南京鄉(xiāng)村文旅IP塑造的熱潮仍在持續(xù)，目前保持著高漲的發(fā)展勢頭。成功的IP是身份的象征，具有獨特性，甚至唯一性，能主動引流屬于自己本地特色客源。通過多年的努力，南京市鄉(xiāng)村文旅IP塑造成果也逐漸顯現(xiàn)。如2021年，在大眾點評發(fā)布的《2021年南京年度打卡攻略》中，上述的許多村落皆名列其中，受到消費者的青睞；通過IP塑造及文旅產(chǎn)業(yè)升級，許多村落在文旅競爭上就已戰(zhàn)勝了同類鄉(xiāng)村，實現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)的集約化、精品化發(fā)展；同時，IP塑造擴展到鄉(xiāng)村旅游的其他方面，如鄉(xiāng)村旅游的周邊產(chǎn)品，甚至村落整體設(shè)計，讓整個鄉(xiāng)村為文旅IP服務(wù)，從而加深了游客對于鄉(xiāng)村文旅IP的印象。

4 南京鄉(xiāng)村文旅IP塑造中存在的不足

雖然南京市鄉(xiāng)村文旅IP塑造取得了顯著的成效，進一步推動了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了村民增收致富，也間接助力了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為習(xí)近平總書記所提出的“建設(shè)強富美高”新江蘇貢獻了巨大的力量。但目前，在南京鄉(xiāng)村文旅IP塑造的整個過程中，還發(fā)現(xiàn)許多不足，這些不足之處值得今后想要打造文旅IP的鄉(xiāng)村重點關(guān)注。

4.1 部分鄉(xiāng)村文旅IP挖掘深度不夠，IP塑造出現(xiàn)同質(zhì)化

走訪發(fā)現(xiàn)，南京市部分美麗鄉(xiāng)村對于文旅IP塑造的概念并不清楚、專業(yè)程度不高，且對本地特色文化IP塑造未有深入挖掘，主打?qū)ο蟛幻鞔_，或是內(nèi)容過于寬泛，沒有做精、做細，這也造成了部分村落在IP塑造上存在沖突與重疊，出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，從而削弱了鄉(xiāng)村旅游的競爭力。同時，還發(fā)現(xiàn)南京部分鄉(xiāng)村的文旅項目內(nèi)容過少，或者與IP關(guān)聯(lián)不密切，新鮮感不夠，導(dǎo)致游客停留時間不長，回頭率不高，從而進一步導(dǎo)致游客對鄉(xiāng)村文旅IP的感知度不強、滿意度不高，不利于鄉(xiāng)村文旅IP的進一步塑造。

4.2 部分鄉(xiāng)村文旅IP塑造具有局限性

南京部分進行文旅IP塑造的鄉(xiāng)村，所著力塑造的IP存在局限性與季節(jié)性，尤其是依賴種植獨特農(nóng)作物的部分鄉(xiāng)村，當(dāng)作為IP的農(nóng)作物收獲后，便無其他作物可選，也沒有選擇其他項目作為備用的IP塑造對象，導(dǎo)致文旅IP塑造存在局限性，影響了游客實際的游玩體驗，降低了文旅IP塑造在鄉(xiāng)村文旅傳播中的推動作用。

4.3 鄉(xiāng)村文旅IP未借助新媒體等傳播手段進行宣傳，影響力不夠

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播力，已經(jīng)遠遠大于傳統(tǒng)媒體。因此，如果一個鄉(xiāng)村利用好新媒體宣傳，那么在文旅IP的塑造與宣傳方面就處于優(yōu)勢。該次線下走訪的部分美麗鄉(xiāng)村，雖然風(fēng)景優(yōu)美，也有自己的地方文化特色IP，但是其新媒體宣傳力度不夠，出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”的問題。例如，部分村落的微信公眾號、抖音、微博均已長期停更，變成“僵尸號”。這顯然沒有充分利用新媒體這一得力工具，未對其鄉(xiāng)村文旅IP進行推廣，從而使文旅IP對游客的影響力有所下降。

5 推動南京鄉(xiāng)村文旅IP特色打造與可持續(xù)發(fā)展的建議

南京農(nóng)村地域面積約6 000 km2，約占全市面積90%；農(nóng)村人口約150萬，占全市常住人口近五分之一。本文中所列舉的這些村落，就充分體現(xiàn)了文旅IP差異化建設(shè)與線面結(jié)合的思路，從而避免了文旅塑造過程中出現(xiàn)的IP種類單一化與同質(zhì)化，并斬獲了大量省市級榮譽。但是，目前還發(fā)現(xiàn)在南京市美麗鄉(xiāng)村文旅IP塑造過程中存在一些不足，制約著南京鄉(xiāng)村文旅的進一步發(fā)展。這些問題也是當(dāng)前我國許多村落在鄉(xiāng)村文旅IP塑造中存在的普遍問題。為此，進一步解決這些問題，為全國鄉(xiāng)村文旅的IP塑造提供“南京經(jīng)驗”，對此提出以下幾個方面的發(fā)展建議。

5.1 加大文旅IP文化深度挖掘，塑造多元化鄉(xiāng)村文旅IP

針對部分村落文化挖掘不足、文旅IP主打不明確的問題，村集體要發(fā)掘鄉(xiāng)村共同特色文化，主推宣傳，關(guān)聯(lián)相關(guān)子文化和附屬產(chǎn)業(yè)。同時，創(chuàng)辦舉行特色鄉(xiāng)村娛樂文化，擴大宣傳受眾群體，帶動流量推廣。針對文旅IP存在季節(jié)性的問題，則需要發(fā)掘季節(jié)以外的其他可以塑造的IP（如人文、歷史等文化方面不受時間因素限制的特色IP），加以推廣，乃至推出一年四季不同的文旅IP，起到吸引游客的作用。總而言之，需要因地制宜，設(shè)計出獨一無二的文旅IP，來嘗試破解當(dāng)前的局面。

5.2 結(jié)合市場動向，搶占先機，集中力量進行文旅IP打造

結(jié)合市場動向進行鄉(xiāng)村文旅IP的塑造，有助于及時搶占鄉(xiāng)村文旅市場，贏得先機[5]。故日后在鄉(xiāng)村文旅建設(shè)中，為贏得游客青睞，增加“回頭客”，需要各美麗鄉(xiāng)村的村集體及村委注意最新市場動向，研究網(wǎng)絡(luò)新熱點、旅游市場新動向，迎合游客口味。同時與塑造鄉(xiāng)村文旅IP相結(jié)合，并提升基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)水平，增加鄉(xiāng)村文旅韻味，增強游客對該村的好感，并進一步沉浸于該村所打造的鄉(xiāng)村文旅IP中。還要緊跟技術(shù)發(fā)展的腳步，將創(chuàng)新元素、創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)新理念與數(shù)字科技的發(fā)展緊密對接，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅IP的內(nèi)涵特色發(fā)展與特色創(chuàng)新[6]。

5.3 利用好新媒體武器，邀請專業(yè)團隊進行整體IP塑造

在新媒體、大數(shù)據(jù)日益發(fā)展的新時代，結(jié)合新媒體塑造鄉(xiāng)村文旅IP，也成為許多鄉(xiāng)村塑造文旅IP的必備之路。各大鄉(xiāng)村應(yīng)重視新媒體的作用，緊扣熱點，擴大鄉(xiāng)村旅游IP的傳播營銷，實現(xiàn)IP塑造流程的一體化。同時，各鄉(xiāng)村可邀請國內(nèi)外知名IP塑造專家，針對該村的優(yōu)勢、特色進行統(tǒng)一的規(guī)劃、整理、分析，形成IP塑造系列體系，贏得競爭市場。

6 結(jié)語

綜上所述，雖然南京市的鄉(xiāng)村文旅IP近幾年有了長足發(fā)展，并形成了多個具有地方特色、多元化的IP形象，但是在文旅IP的深度挖掘、開發(fā)上依舊存在許多不足之處，這是今后南京市意圖發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、塑造文旅IP形象的鄉(xiāng)村需要注意的。